愚人節的前后，看到的不止是各種洋蔥新聞。還有一種雖然真實(shí)，卻讓你感覺(jué)猝不及防的新聞——比如旺仔推出牙膏、洗面奶和面膜。是的，賣(mài)雪餅仙貝和牛奶，承包你童年零食記憶的旺旺也跨界做日化了。

2018年3月30日，上海旺旺商貿有限公司的官方微博@旺仔俱樂(lè )部發(fā)布了旺旺日化系列的新品。

這應該是旺旺開(kāi)通微博以來(lái)最熱門(mén)的一條，兩天來(lái)共轉發(fā)一萬(wàn)六千次，留言六千五百多條。而平常旺仔俱樂(lè )部發(fā)的內容轉發(fā)量和評論量都在三位數以?xún)取?/p>

在童年回憶也跨界的沖擊下，一眾安靜潛水的粉絲紛紛被“炸”出來(lái)：

@-Glorious王小旭：震驚！某乳制品企業(yè)驚現化妝品制造！

@夢(mèng)想的假期：咋還出護膚品，我就默默地問(wèn)一句，這能吃嗎。

留言底下還有人問(wèn)：出護手霜嗎？

關(guān)注量雖高，從未涉足過(guò)化妝品領(lǐng)域的旺旺這船是否開(kāi)得穩，還是個(gè)未知數。

土得有理？

細想一下，小時(shí)候過(guò)年必買(mǎi)的旺旺，這幾年也不在年貨單上了。迫于消費升級、產(chǎn)品更新的壓力，旺旺這幾年在跨界合作上動(dòng)作不小。除了品牌常用的文化衫、飾品等創(chuàng )意衍生品，旺旺甚者還推出了旺仔二鍋頭酒?？磥?lái)旺旺并不滿(mǎn)足只專(zhuān)注兒童食品的定位。

記憶中的旺旺有點(diǎn)土。畢竟是兒童食品的廣告，旺旺的廣告也延續一貫的歡樂(lè )、簡(jiǎn)單、笑容、情緒飽滿(mǎn)的基調。

前幾年雞尾酒在年輕人群里中流行之際，旺旺也順勢推出了“莎娃酒”，不過(guò)旺旺的莎娃酒廣告臺詞讓年輕人感到很尷尬，表示一下穿越回10年前。B站還有UP主為此特意創(chuàng )建了【瞎眼醒腦】莎娃酒廣告合集。

“莎娃酒，專(zhuān)為美女名人打造。哎喲，怎么這么好喝！”——這是其中一支廣告片的臺詞，其他廣告也采用了不斷重復的“我是美女，我只喝莎娃酒”之類(lèi)的老白金式套路，近乎粗暴地在美女和莎娃酒之間建立聯(lián)系。

從歷史淵源來(lái)說(shuō)，旺旺形成這類(lèi)風(fēng)格自有其道理的，它的主要消費群體長(cháng)期為三四線(xiàn)城市，廣告主要投放渠道是電視臺，因此廣告畫(huà)面和臺詞一貫是直白帶點(diǎn)土氣?？墒墙鼛啄陙?lái)，互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的品牌傳播的扁平化，拉平了城市白領(lǐng)和小鎮青年在休閑食品消費上的信息溝，電商鋪路又積壓了旺旺長(cháng)期倚賴(lài)的超市、大賣(mài)場(chǎng)渠道。曾經(jīng)土得有理的旺旺，現在求變在即。

用精致重新占據城市高地

農村包圍城市的路線(xiàn)，最終是要向城市進(jìn)發(fā)，不是停在村里。

所以，旺旺想要變得更精致，贏(yíng)得城市青少年和白領(lǐng)青睞，推出了“用口泡的拿鐵綠茶、芥末辣椒味的牛奶糖、麻油雞味的Q米面、安眠好夢(mèng)的夢(mèng)夢(mèng)水”，以及“雪姬”梅酒、“哎喲”燕麥粥、“辣人”泡面等。這些產(chǎn)品給人的首要感覺(jué)是奇怪概念的堆砌，所以，毫不意外的是市場(chǎng)反響很不熱情。

旺旺的在產(chǎn)品概念建構上似乎總是get不到當下年輕人的痛點(diǎn)。新品的標語(yǔ)看起來(lái)新穎有趣，但是缺乏一個(gè)自圓其說(shuō)的故事，缺乏消費者共鳴。在肯德基、麥當勞、統一和康師傅等都大舉采用流量小鮮肉、明星廣告和代言時(shí)，旺旺在采用名人推廣的策略上更是略顯保守。

從輕食、NFC果汁的流行來(lái)看，現在人們更偏好健康的食品消費，旺旺力推泡面等品類(lèi)本來(lái)也有點(diǎn)逆流而上的意味。酒類(lèi)產(chǎn)品也讓旺旺漸漸脫離了原先的兒童食品的定位。

但跨得最大的一步還是當屬今年3月底發(fā)布在其官微上的日化產(chǎn)品。對于普通消費者來(lái)說(shuō)，食品和化妝品概念的碰撞，乍一看是很刺激，不過(guò)真要讓人相信做食品出身的旺旺生產(chǎn)的洗面奶、面膜，能媲美專(zhuān)業(yè)日化公司，心里肯定是個(gè)大問(wèn)號。

彈藥充足，奮力跨界

除了橫向打寬產(chǎn)品線(xiàn)，旺旺也通過(guò)與影視、游戲、互聯(lián)網(wǎng)品牌合作建構自己更年輕的品牌形象。近期，旺旺官微上也打出了旺仔·小豬佩奇聯(lián)名款。不過(guò)旺旺在對新品的具體介紹上一向比較意簡(jiǎn)言賅，讓人有點(diǎn)看不懂，這個(gè)聯(lián)名款是手表還是蘸醬？

為了挽回之前被網(wǎng)友瘋狂diss的莎娃酒廣告形象，今年3月，旺旺聯(lián)手餓了么在上海南豐城落地了名叫“少女酒館”的快閃店，嘗試以一種城市年輕人更容易接受的方式，構建莎娃酒的粉色少女心形象。

2017年，旺旺還與游族合作，借助游族的游戲產(chǎn)品推出《狂暴之翼》定制版“小小酥”包裝。

雖然旺旺正在緩慢地調整自己的營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)品路線(xiàn)。事實(shí)上，從大約3年前開(kāi)始，旺旺就不“旺”了。從其最新發(fā)布的2017年第三季度財報來(lái)看，各個(gè)品類(lèi)業(yè)務(wù)全線(xiàn)下滑。數據顯示，中國旺旺的米果產(chǎn)品實(shí)現營(yíng)收29.5億元，同比下滑1.63%；乳品及飲料板塊實(shí)現營(yíng)收67.96億元，同比下滑0.63%；休閑食品板塊實(shí)現營(yíng)收37.98億元，同比下滑1.94%。

相比之下，靠堅果起家的電商品牌三只松鼠，喊出5年賣(mài)了50個(gè)億的光鮮業(yè)績(jì)，并且小步快跑，跨界玩得飛起。從零食到服飾、影視、游樂(lè )場(chǎng)，再到特色小鎮，可以說(shuō)章燎原在下一盤(pán)很大的棋。

在靈活、快速迭代的新興互聯(lián)網(wǎng)食品公司面前，旺旺有點(diǎn)黯然，而且迫切需要新的爆款撐起新消費時(shí)代的市場(chǎng)。

不過(guò)截至2017年9月30日，中國旺旺財報顯示集團仍有100多億的現金，可謂彈藥充足。旺旺還有機會(huì )不斷探路和加快嘗試。

船大慢調頭，旺旺不著(zhù)急。