近日，乳業(yè)巨頭伊利宣布將進(jìn)入能量飲料市場(chǎng)，且已成功開(kāi)發(fā)出產(chǎn)品“煥醒源”。

其他領(lǐng)域的巨頭進(jìn)入能量飲料市場(chǎng)，無(wú)疑看重其巨大的消費市場(chǎng)。當前，紅牛的商標糾紛，以及華彬和泰國天絲的各自“亮劍”，已成為外界關(guān)注焦點(diǎn)。這些都為行業(yè)格局未來(lái)演變帶來(lái)不確定性因素。

在能量飲料市場(chǎng)獨占鰲頭近20年的紅牛，目前仍一家獨大。但后起的達利樂(lè )虎、東鵬特飲、啟力、卡拉寶、黑卡等二梯隊品牌都動(dòng)作頻頻，欲搶占市場(chǎng)。此外，國外知名品牌美國魔爪等發(fā)力中國市場(chǎng)，眾多新品亦躍躍欲試，能量飲料市場(chǎng)已成亂戰之勢。如今風(fēng)云再起，未來(lái)行業(yè)將如何演進(jìn)?

紅牛內耗升級

伊利新進(jìn)入能量飲料市場(chǎng)，引發(fā)不小關(guān)注。

記者日前從伊利方面確認，其已研發(fā)推出煥醒源產(chǎn)品。據透露,該產(chǎn)品定價(jià)為6元/罐，目標人群定位為18~35歲的主流年輕消費群體。同時(shí)，煥醒源將于近期在伊利的核心渠道及重要系統進(jìn)行產(chǎn)品首發(fā)。

此外，紅牛方面近期動(dòng)向更引發(fā)外界巨大關(guān)注。針對網(wǎng)上流傳出的泰國天絲“紅牛安奈吉”飲料消息，泰國天絲方面未置可否，回應稱(chēng)“我們正評估各種方案，包括啟用新的商業(yè)模式，并將采取所有必要措施來(lái)保證紅牛繼續為中國市場(chǎng)服務(wù)。”另一方面，華彬集團則加大力度推廣其自有品牌“戰馬”。

“能量飲料市場(chǎng)能保持10%以上快速增長(cháng)，其優(yōu)勢在于紅牛一家獨大，不存在惡性競爭。”飲料行業(yè)專(zhuān)家陳瑋告訴記者。然而，紅牛的商標糾紛或打破這種一帆風(fēng)順的走勢。

針對紅牛的銷(xiāo)售情況，近日，記者在成都走訪(fǎng)了幾家位成都的大型商場(chǎng)進(jìn)行了解。據某賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)售人員的介紹，能量飲料和其他飲料品類(lèi)相比銷(xiāo)售情況不錯，賣(mài)得最好的還是金罐紅牛。其他品牌在不同的商場(chǎng)銷(xiāo)售表現有很大差異。

成都該處賣(mài)場(chǎng)的情況，也反映了當下國內能量飲料市場(chǎng)的一定格局，即紅牛占據絕大部分市場(chǎng)份額。

“紅牛商標之爭，影響最大的紅牛中國代理商的利益，即華彬集團，但這種專(zhuān)利之爭不會(huì )影響品牌本身的號召力和形象。對市場(chǎng)的影響是中國消費者熟悉的金罐紅牛是不是會(huì )消失?如果消失，新的包裝該如何重新獲取消費者。在消失的過(guò)程中，魔爪、卡拉寶如何利用時(shí)機占據市場(chǎng)位置?或是本土品牌趁虛而入?”獨立市場(chǎng)研究咨詢(xún)公司Mintel分析師對記者如是表示。

中國食品飲料行業(yè)分析人士朱丹蓬稱(chēng)，能量飲料市場(chǎng)格局不會(huì )發(fā)生太大變化。他表示，中國紅牛仍會(huì )是一枝獨秀。第二梯隊群雄并起，激烈的競爭主要存在于東鵬特飲、樂(lè )虎、卡拉包、黑卡等品牌之間。第三梯隊亦躍躍欲試，還有一些國外品牌如魔爪，也看中了中國能量飲料飲料的巨大市場(chǎng)，在伺機而動(dòng)。

根據2016年Mintel的報告，紅牛在中國能量飲料市場(chǎng)幾乎占據了壟斷地位——78%的市場(chǎng)份額，接下來(lái)是日加滿(mǎn)和達利樂(lè )虎，第二、三名的市場(chǎng)份額分別是5.8%和5.3%。這樣的格局至今變化不大。

今年4月，華彬集團董事長(cháng)嚴彬在一次會(huì )議中表示，目前華彬集團已有400多萬(wàn)個(gè)終端銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，累計330億罐的全國銷(xiāo)量。據報道，華彬集團今年為戰馬制定了15億元的銷(xiāo)售目標。

其他品牌的銷(xiāo)售也逐漸發(fā)力。近期，東鵬特飲方面對外宣稱(chēng)，其2017年銷(xiāo)售額逾40億元。

而美國品牌魔爪在中國市場(chǎng)的表現卻不太樂(lè )觀(guān)。美國怪物公司在2017年年報中表示，其毛利率因為受到中國市場(chǎng)貨物積壓影響而下降。

陳瑋對記者表示，現在華彬和泰國天絲開(kāi)撕，最后會(huì )是兩敗俱傷。雖然東鵬特飲、樂(lè )虎、魔爪等品牌會(huì )從中獲得搶占市場(chǎng)空白的機會(huì )，但這件事對整個(gè)能量飲料市場(chǎng)的影響是相對消極的。

伊利“煥醒源”眼下的挑戰不小。如何與占中國市場(chǎng)主導地位的紅牛品牌、成熟的本土對手以及進(jìn)駐中國不久的其他飲料公司競爭并且占得先機，是伊利現在面臨的主要問(wèn)題。據介紹，產(chǎn)品上市初期主要先以伊利渠道優(yōu)勢進(jìn)行市場(chǎng)滲透，逐步擴大品牌知名度，以時(shí)尚的包裝設計進(jìn)行差異化競爭。

瓶裝或是新突破口

看重能量飲料市場(chǎng)的其他行業(yè)巨頭并不僅有伊利。近日有消息稱(chēng)，湯臣倍健、江中集團、香雪制藥、以嶺藥業(yè)等醫保類(lèi)企業(yè)都在加緊布局。

這些企業(yè)看重的是功能飲料市場(chǎng)的巨大潛力。中商產(chǎn)業(yè)研究院數據顯示：2009年~2015年間，我國功能飲料行業(yè)零售量年均復合增長(cháng)率約為13.3%，我國能量飲料飲料年均零售額增長(cháng)率16.59%。預計到2020年，我國功能飲料零售量將達到150.37億升，零售額將達到1635.28億元。

朱丹蓬認為，能量飲料市場(chǎng)從品牌競爭來(lái)看是紅海，從市場(chǎng)消費來(lái)說(shuō)是藍海。“00后已逐漸成為主流消費群體，習慣熬夜的生活方式使他們對能量飲料有很大需求，這部分人群的壯大讓能量飲料近幾年銷(xiāo)售額快速增長(cháng)?，F在手游族和熬夜族越來(lái)越多，對能量飲料的需求又達到了一個(gè)新高度，市場(chǎng)增長(cháng)勢頭非常迅猛。”

能量飲料市場(chǎng)雖潛力巨大，但仍存在一些問(wèn)題。根據Mintel的報告，市場(chǎng)面臨的挑戰是更加嚴格的功能性飲料市場(chǎng)規范以及消費者對夸大其詞的宣稱(chēng)的日益了解。

Mintel分析師稱(chēng)，預想到的可能的市場(chǎng)瓶頸是消費者對咖啡因攝入的擔心，以及替代品的威脅，比如茶類(lèi)飲料。另一種可能瓶頸是行業(yè)規定方面的滯后。目前中國沒(méi)有對運動(dòng)型飲料和能量飲料型飲料進(jìn)行區分。國內通行的行業(yè)定義標準是叫做“特殊用途飲料”，包含了運動(dòng)型飲料、能量飲料、營(yíng)養素飲料和其他特殊用途飲料四大類(lèi)。品牌要更好的進(jìn)行區分，定位目標消費群，就必須先區分這四大類(lèi)飲料。

消費需求實(shí)時(shí)影響產(chǎn)品的研發(fā)與推出。Mintel分析師認為，“現在中國消費習慣已經(jīng)得到了培養。消費者有消費能量飲料的需求和場(chǎng)合，也能認知咖啡因包括瑪卡的作用。只是對一些新的原料，比如瓜拉那，認知還比較有限”。

陳瑋也認為，消費升級仍然是能量飲料市場(chǎng)的重點(diǎn)。在口感、原料配方、包裝設計等方面具備品質(zhì)感的品牌未來(lái)更容易生存和發(fā)展。

經(jīng)銷(xiāo)紅牛的成都某劉姓商家向記者表示，他們很少進(jìn)購中國紅牛以外的能量飲料飲料，很大原因是出于對飲料生產(chǎn)質(zhì)量以及是否符合消費者口味的擔憂(yōu)。

在陳瑋看來(lái)，罐裝到瓶裝也可能是能量飲料市場(chǎng)很大的突破口。他說(shuō)，“現在的能量飲料飲料還是以罐裝為主，而整個(gè)飲料市場(chǎng)是以瓶裝為主”。競爭紅海中，究竟誰(shuí)能吃下能量飲料市場(chǎng)這塊蛋糕，還未可知。