從資訊紅海中找到新的市場空間，趣頭條的生存邏輯是什么？

文 | 孫宏超

隨著今日頭條的崛起，以及各大門戶網(wǎng)站們對客戶端的重視提升，資訊分發(fā)市場本被認為已經(jīng)不再有競爭空間，但隨著趣頭條浮出水面，這個市場又掀起了新的波瀾。

這家從三四線甚至更小的城市中殺出的黑馬，身上帶著“月活用戶增長超500%”、“新聞app排名殺入前五”、“騰訊領(lǐng)投”、“估值超16億美元”等光環(huán)加入戰(zhàn)場。

根據(jù)趣頭條提供的數(shù)據(jù)顯示，截至2017年底趣頭條已經(jīng)收獲了超過7000萬的注冊用戶，日活躍用戶超過了1000萬。

從資訊紅海中找到新的市場空間，趣頭條的生存邏輯是什么？

避開一二線巨頭的競爭

2015年，趣頭條創(chuàng)始人譚思亮在考慮他的創(chuàng)業(yè)方向時，選擇了互聯(lián)網(wǎng)資訊和流量的市場。

“我們做了非常多的嘗試，總結(jié)起來就是自下而上和自上而下。”最終譚思亮選擇了自下而上的角度，“三線以下城市的人群已經(jīng)有很大的價值，也正好趕上了移動互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)的時間節(jié)點。”這個選擇讓趣頭條避開一二線巨頭的競爭，找到了一條更適合自己的路。

譚思亮表示，雖然2016年做資訊類APP起步有點晚了，但通過專注在下沉市場，借助微信爆發(fā)的紅利，更多的用戶開始接觸智能手機和移動互聯(lián)網(wǎng)，這也成為了趣頭條最初的核心用戶。

此時，一個現(xiàn)實問題擺在趣頭條眼前，就是市場上已經(jīng)有了以今日頭條、一點資訊為代表的一大票類似玩家。不過趣頭條團隊迅速發(fā)現(xiàn)了其中存在的機會，此前眾多信息流產(chǎn)品模式都是以流量分發(fā)售賣為主，可替代性非常強，最終也會陷入從大渠道買流量然后再分發(fā)的怪圈。于是和同樣主打三四線城市的拼多多類似，趣頭條另辟蹊徑的瞄準了社交關(guān)系鏈，這是傳統(tǒng)意義上廣告推廣所無法觸及到的海量用戶群體。

和傳統(tǒng)的信息流資訊APP相比，趣頭條模式的一個特色在于會員體系，譚思亮對《深網(wǎng)》表示：“傳統(tǒng)信息流產(chǎn)品的內(nèi)核是推薦，但是它的會員體系比較薄弱，因為用戶更多把它作為一個閱讀工具，既不需要登錄也不需要注冊。但由于趣頭條的用戶基本都是好友推薦，分裂式的傳播模式，所以趣頭條的用戶基本都是全部登陸的，非常適合社交關(guān)系傳播。”

在譚思亮看來，趣頭條創(chuàng)始團隊的一線成員有一些“很接地氣”的人。在初創(chuàng)期，趣頭條就瞄準了紅包、金幣這種補貼用戶的模式來發(fā)展用戶，用社交裂變傳播的方式去做，用金幣獎勵來啟動用戶，同時通過內(nèi)容做好用戶粘性。

找準需求、低成本、快速獲取用戶，滿足了以上三個條件的趣頭條開始迅速崛起。目前資訊領(lǐng)域排名靠前的今日頭條、騰訊新聞主要收割一二線城市成熟的互聯(lián)網(wǎng)用戶，且以男性為主，而趣頭條則深耕三四線城市剛觸網(wǎng)的人群，以女性居多，用戶重合度低于20%。

根據(jù)第三方機構(gòu)獵豹大數(shù)據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2017年度中國APP排行榜中，在資訊類產(chǎn)品中僅次于騰訊與今日頭條，超過了多數(shù)傳統(tǒng)新聞APP。此外，易觀千帆的數(shù)據(jù)顯示，在2017年12月新聞資訊類TOP25的榜單中，趣頭條的月活躍用戶規(guī)模環(huán)比增幅高達570%。

更能體現(xiàn)趣頭條獨特模式的數(shù)字是獲客成本，根據(jù)《深網(wǎng)》搜集到的數(shù)據(jù)顯示，成熟電商平臺獲得新客的成本早已超過140元、一些O2O的獲客成本超過200元，即便是被認為相對費用低廉的手機預(yù)裝App，費用也已經(jīng)上漲到8元安裝，10元以上激活。而這個數(shù)字，在被認為通過給用戶“發(fā)錢”獲客的趣頭條身上，卻只有3~4元。

譚思亮對《深網(wǎng)》表示，趣頭條是標準的移動內(nèi)容產(chǎn)品，關(guān)鍵還是滿足用戶對內(nèi)容的需求。在他看來，趣頭條之所以能夠崛起，核心原因是抓準了三線以下有強烈資訊內(nèi)容需求的人群，而這部分人群在此前并沒有被充分滿足和服務(wù)，趣頭條填補了這一塊的市場空白。

簡單直接但有效

資料顯示，目前趣頭條在產(chǎn)品端已經(jīng)建立起一套完善的任務(wù)機制和用戶激勵體系，簡單、直接地通過微信群、朋友圈等邀請好友，獲得獎勵。這種分享的策略有利于推動用戶自發(fā)傳播，用戶在養(yǎng)成閱讀習慣后不依賴金幣激勵，而是回歸到對推薦內(nèi)容本身的關(guān)注。

對于這種簡單直接的模式，譚思亮評價為“有效”，在他看來，趣頭條瞄準的是一個巨大的市場，所做的是運營模式的創(chuàng)新，通過補貼的方式搶奪用戶，用金錢換時間：“在競爭激烈的市場，用補貼發(fā)錢建立競爭壁壘，在打車軟件、外賣等市場已經(jīng)被證明過是行之有效的。當你發(fā)現(xiàn)一個足夠大的市場，應(yīng)該用快速砸錢的方式，迅速獲取用戶，占領(lǐng)市場，建立行業(yè)壁壘。”

在趣頭條上，用戶簽到、答題、閱讀、連續(xù)閱讀……都有相應(yīng)的金幣獎勵，驅(qū)動用戶去閱讀，連續(xù)不斷閱讀，進而養(yǎng)成閱讀習慣。2018年以來，趣頭條的金幣兌換匯率基本都維持在了1000金幣等于5毛錢這個水平，用戶完成全部新手任務(wù)，至少獲得3.5元的現(xiàn)金獎勵。同時，收徒、喚醒徒弟則提供了更多的收益可能，目前趣頭條榜首的師父收徒超過4萬，總收入超過8萬元。

好友邀請注冊、社交裂變傳播，趣頭條運用了此前眾多快速爆發(fā)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的增長策略，類似Airbnb、Uber等，只不過趣頭條只給用戶補貼發(fā)錢，并不需要用戶消費支付。

“我們只給用戶發(fā)錢、不向用戶收錢，趣頭條不向用戶銷售產(chǎn)品或服務(wù)，不像其他電商APP或知識付費產(chǎn)品通過讓用戶引導分享、推薦熟人等是為了來賣產(chǎn)品，平臺不存在針對用戶的銷售行為，這和很多微商、分銷甚至傳銷有本質(zhì)不同。”趣頭條認為。

譚思亮則進一步解釋了趣頭條不同于互聯(lián)網(wǎng)上一直存在的廣告網(wǎng)賺模式。在他看來，網(wǎng)賺模式是單純刺激用戶看廣告、點擊廣告等做廣告任務(wù)，和內(nèi)容無關(guān)，是不會有用戶沉淀的；而趣頭條的補貼主要是鼓勵用戶在邀請注冊、閱讀內(nèi)容相關(guān)的行為，并不會引導用戶去做任何廣告任務(wù)。

趣頭條內(nèi)部人士表示，趣頭條上線半年后曾一次性清理并封殺了20多萬羊毛黨帳號，而當時趣頭條的DAU不過在百萬級，可見趣頭條堅持做資訊內(nèi)容價值的決心，“現(xiàn)在趣頭條的模仿者非常多，一些跟隨者甚至發(fā)錢更多。但趣頭條在這方面還是會選擇更克制，我們希望最終的核心競爭力還是一款內(nèi)容產(chǎn)品，紅包和金幣只是一個獲客的噱頭，這是趣頭條和網(wǎng)賺平臺不同的地方。”

趣頭條在資訊內(nèi)容的選擇上，則堅持滿足三四線用戶對內(nèi)容的需求。從趣頭條內(nèi)容運營的數(shù)據(jù)來看，三線城市以下用戶的興趣非常集中，娛樂、幽默、情感、養(yǎng)生等五六個分類就占據(jù)了絕大多數(shù)流量。

下沉市場空間仍很大

在獲得新融資后，有評論認為三四線資訊市場的競爭已經(jīng)結(jié)束，趣頭條應(yīng)該向一二線城市反向進軍。但趣頭條方面認為三四線等下沉市場的空間還非常大，這部分用戶的存量市場足夠大，現(xiàn)階段趣頭條還是會把主要注意力放在三線城市以下的下沉市場，因為在這個市場里，TOP級別的平臺滲透率不高，趣頭條還有很多機會。

隨著三四線城市繼續(xù)消費升級，隨著城市建設(shè)速度加快，對生活、教育、文化需求的支出將逐步升高，滿足這部分需求，是非常好的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)機會。趣頭條瞄準的就是這個領(lǐng)域的資訊服務(wù)，以及由此帶來的廣告市場。

根據(jù)趣頭條的分析，和一二線城市相比，三四線城市用戶的選擇面其實更少，所以這些用戶就有更多跟隨廣告的沖動，隨著更多的商品下行，這個領(lǐng)域的廣告市場空間將非常龐大。

事實上，隨著“內(nèi)容創(chuàng)業(yè)”在近年來不斷被提起，一二線城市用戶群體獲取信息的渠道越來越廣，然而三線以下城市獲取信息的渠道仍然比較傳統(tǒng)，與一二線城市的用戶群體之間有了斷層。

趣頭條正視圖彌補這個斷層。在獲得融資后，趣頭條將把注意力放在更多的內(nèi)容投入上。在趣頭條看來，用戶對趣頭條提供的內(nèi)容有真實的需求，趣頭條獲得投資后會加大內(nèi)容的投入來滿足用戶多樣化的內(nèi)容需求。

譚思亮表示，從去年年初開始上線自媒體平臺，到優(yōu)化推薦算法+人工審核的內(nèi)容系統(tǒng)，再到近期上線的廣告平臺等，趣頭條堅持資訊內(nèi)容價值的核心邏輯沒有改變。