說(shuō)到這段時(shí)間的一款現象級產(chǎn)品，可能就數湯唯、張震手里那杯“小藍杯”咖啡了。這個(gè)叫luckin coffee(瑞幸咖啡)的咖啡品牌在朋友圈、電梯間持續發(fā)酵，刷了一撥足量的存在感。

沒(méi)錯，一杯咖啡，借著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)和新零售概念，正在被玩出新的花樣。

作為舶來(lái)品，咖啡的故事已經(jīng)講很久了，但國內的咖啡市場(chǎng)的實(shí)際情況卻是，經(jīng)過(guò)了歐美系星巴克、Costa;韓式漫咖啡、咖啡陪你;連同雀巢速溶等一系列咖啡業(yè)態(tài)的培養，國人卻還沒(méi)有被灌出一個(gè)“咖啡胃”。

有公開(kāi)數據顯示，在歐洲國家，每年人均消費咖啡數量在700多杯;在美國，這個(gè)數字是400;而國人每年人均消費的咖啡只有4~6杯，即使是在上海、北京這樣的一二線(xiàn)城市，每年人均咖啡消費也只有20杯。這跟瑞幸咖啡創(chuàng )始人兼CEO錢(qián)治亞給出的數據相吻合。

這塊市場(chǎng)空白，自然也是連咖啡、瑞幸咖啡等舉著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)思維、新零售場(chǎng)景概念的咖啡“新品種”正在鉆的“空子”。并且，他們都打出了“對標星巴克”“顛覆星巴克”的口號和目標。

然而沒(méi)能免得了俗套，這些被稱(chēng)攪起“第三次咖啡浪潮”的新物種，尤其是曾經(jīng)宣稱(chēng)在五月份開(kāi)五百家店的瑞幸咖啡，還是被貼上了一個(gè)詞：野蠻擴張。上一個(gè)被貼上這個(gè)標簽的，還是無(wú)人貨架的風(fēng)口，不少企業(yè)宣稱(chēng)要在極短的時(shí)間鋪上幾千幾萬(wàn)個(gè)點(diǎn)位，只是風(fēng)口乍停，一片狼籍。

從2017年下半年就開(kāi)始試探市場(chǎng)、做準備工作的瑞幸咖啡，今天(5月8日)才宣布正式開(kāi)業(yè)，盡管像是做足了準備，在北京瑞幸咖啡的店鋪地圖上，依然還有不少的灰色(裝修中，未開(kāi)業(yè))。

對于開(kāi)店情況，瑞幸咖啡方面給出的最新數據為：在目前發(fā)展到的13個(gè)城市中，裝修完畢的有525家店，其中已經(jīng)開(kāi)張的有400家，其余的店鋪預計五月底全部開(kāi)業(yè)。

這樣的擴張方式，連錢(qián)治亞自己也認為是比較快的。但她解釋稱(chēng)，在短時(shí)間內達到一定的門(mén)店密度，是為了驗證自己的新零售模式，提高營(yíng)銷(xiāo)效率和運營(yíng)效率。同時(shí)她也表明，之后會(huì )放慢開(kāi)店的速度。與之前的高調不同，瑞幸咖啡目前還沒(méi)有設定今年年底開(kāi)店數量的目標。

除了擴張速度讓人咋舌，瑞幸咖啡給人最深刻的印象，一定還是這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)暴。

在這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，明星的強帶貨能力再次被印證，同時(shí)被印證的還有“贈飲”這種非新興、且不算十分高明的營(yíng)銷(xiāo)方式。大多數用戶(hù)的消費心理，跟我一個(gè)“咖啡控”朋友差不多，她說(shuō)，反正有贈飲，我先來(lái)試一下，并且還選擇分享鏈接以獲得新的體驗券。

瑞幸咖啡還公布了試運營(yíng)期間的成績(jì)：130多萬(wàn)客戶(hù)、300萬(wàn)的訂單數和500萬(wàn)的杯量。同時(shí)表示贈飲這一模式還會(huì )繼續做下去。

買(mǎi)二贈一、買(mǎi)五贈五......于是，有人給瑞幸咖啡算了一筆賬，除去咖啡本身的成本，一杯瑞幸贈飲帶來(lái)一個(gè)注冊用戶(hù)，其獲客成本就在10~20元左右。加上，瑞幸咖啡宣傳自己所選用的“上等阿拉比卡咖啡豆”，其成本比普通豆子高出30%左右。這無(wú)疑都是不小的成本代價(jià)。

盡管如此，瑞幸咖啡“自提+外送”的模式，在錢(qián)治亞口中卻還是一個(gè)“省錢(qián)”的方式，因為在她看來(lái)，純外賣(mài)咖啡的模式成本更高，包括昂貴的外送費用和包裝費用，這種模式“沒(méi)有生命力”。

但事實(shí)上，瑞幸咖啡目前的投入依然很大。錢(qián)治亞曾經(jīng)在公開(kāi)場(chǎng)合說(shuō)過(guò)自己準備了十億元來(lái)做這件事情，現在她坦言，前期的投入已經(jīng)不止十億元了，具體金額沒(méi)有透露，但她進(jìn)一步表示，瑞幸咖啡還沒(méi)有盈利時(shí)間表，目前確實(shí)在虧損狀態(tài)，并且做好了長(cháng)期虧損的準備。

不過(guò)，錢(qián)治亞也說(shuō)了，目前瑞幸咖啡的現金準備十分充裕，雖然這些錢(qián)并不是融資融來(lái)的。

之前放出的瑞幸咖啡四月啟動(dòng)融資的消息，如今已經(jīng)沒(méi)有了音訊。對此錢(qián)治亞表示，原定4月份啟動(dòng)的融資，因為運營(yíng)數據不全，商業(yè)模式還有待驗證，加上現金還算充裕，所以就推遲了，目前計劃將在6月份再次啟動(dòng)融資。

對于現在手里的款項，錢(qián)治亞稱(chēng)沒(méi)有拿任何外部投資人的錢(qián)，“都是來(lái)自于團隊和陸總(神州租車(chē)董事長(cháng)陸正耀)的借款”。

四個(gè)月的試運營(yíng)期，是個(gè)足夠長(cháng)的時(shí)間。在這過(guò)程中，瑞幸咖啡也暴露了很多的問(wèn)題，比如有客戶(hù)投訴服務(wù)不滿(mǎn)意、外送超時(shí)、外送灑漏等問(wèn)題。錢(qián)治亞就坦言，在試運營(yíng)期間，配送延誤率一度達到26%，而現在這個(gè)數字已經(jīng)被降到了1.5%左右。在瑞幸咖啡方面看來(lái)，這是由于新零售的商業(yè)模式都是基于信息系統和大數據，所以自己需要大范圍的測試和磨合。

互聯(lián)網(wǎng)和新零售縱然能讓咖啡行業(yè)多一個(gè)好講的故事，但并不清晰的商業(yè)本質(zhì)依然是個(gè)硬傷，更何況，想要切分星巴克的“蛋糕”，就難免還有一場(chǎng)硬仗要打。

拋去這些不談，正在燒錢(qián)的瑞幸咖啡表示自己大力補貼的目的，是為了培育市場(chǎng)，培育客戶(hù)的消費習慣。需要提醒的是，這也不是一朝一夕的事。而如果不能形成足夠堅固的競爭壁壘，只怕是好不容易培養起來(lái)的消費習慣，也會(huì )輕易被任何更大力度的優(yōu)惠和更好的服務(wù)帶走。

如此，對今天剛剛宣布開(kāi)業(yè)，已然躊躇滿(mǎn)志的瑞幸咖啡，這里還是祝好運了。