文/本刊記者 唐婷

燈光暗下來(lái)，上海1933老場(chǎng)坊發(fā)布廳的曲面巨型顯示屏亮起來(lái)。TCL集團高級副總裁、多媒體首席執行官、雷鳥(niǎo)科技董事長(cháng)王成站上TCL 2018春季新品發(fā)布會(huì )舞臺中央，帶來(lái)2017年TCL多媒體的成績(jì)單：2017年 TCL多媒體全年累計LCD電視銷(xiāo)售量達到了23,231,141臺，同比增長(cháng)16.4%;TCL品牌電視出貨量位居全球前三。

據說(shuō)TCL董事長(cháng)李東生給這個(gè)成績(jì)打了85分。

臺下，坐滿(mǎn)企業(yè)高管、行業(yè)專(zhuān)家、投資者、渠道伙伴、權威媒體，以及“羽毛”。馬天宇作為T(mén)CL全球品牌代言人將來(lái)到現場(chǎng)，自稱(chēng)“羽毛”的粉絲們多是年輕女孩，抱著(zhù)拼出偶像名字的LED板，激動(dòng)得滿(mǎn)臉通紅。

首次任務(wù)30萬(wàn)元

王成清楚記得自己加入TCL的情景。

那是1997年，大學(xué)畢業(yè)。王成看到TCL的廣告，是劉曉慶出演的，覺(jué)得這個(gè)公司應該很厲害。他也相信中國電子制造是有前途的。當時(shí)消費者都認為國外品牌好，但國產(chǎn)品牌已有崛起之勢。他做了些功課，TCL公司在惠州，父親還問(wèn)他：“惠州?在哪?”

正巧TCL公司到西安交通大學(xué)招聘。王成便和招聘負責人聊了起來(lái)。負責人看他這么積極，就讓他寫(xiě)一份文字說(shuō)明介紹下自己在大學(xué)四年所學(xué)。王成提筆寫(xiě)了滿(mǎn)滿(mǎn)一張紙，負責人拍板：“字不錯，來(lái)吧!”王成便成為T(mén)CL第一批招聘入職的大學(xué)生之一。

入職后，王成接到的第一個(gè)任務(wù)，是花完30萬(wàn)元預算。

當時(shí)TCL在全國有3 000個(gè)營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)，銷(xiāo)售員們都靠經(jīng)驗賣(mài)電視。公司負責人力資源的副總問(wèn)王成，賣(mài)電視有沒(méi)有規律?“公司沒(méi)人研究過(guò)。你不是大學(xué)生嗎，給你30萬(wàn)元預算，你來(lái)研究，怎么培訓銷(xiāo)售員。”

王成一看，30萬(wàn)元，很多錢(qián)啊!領(lǐng)導這么信任。行!

走市場(chǎng)做調研、查國外資料，王成還真的找到了一套FABE銷(xiāo)售法則。即產(chǎn)品的特色是什么，產(chǎn)品有什么優(yōu)勢，能給消費者帶來(lái)什么利益，最后用證據展示說(shuō)明。按照這個(gè)邏輯講，能提高成交率。直到今天，TCL銷(xiāo)售一線(xiàn)仍奉行這個(gè)法則。

接下來(lái)，王成想要拍一個(gè)培訓的片子。找廣告公司、找導演、找場(chǎng)地，自己做監制和劇務(wù)，拍出了一個(gè)視頻，拷貝發(fā)往全國各個(gè)大區。又帶著(zhù)自己編寫(xiě)的兩套教材，奔赴各大區做銷(xiāo)售培訓，成為了“王老師”。

王成說(shuō)，這次任務(wù)對自己的職業(yè)生涯很重要。解決問(wèn)題是一項關(guān)鍵的能力。

時(shí)間來(lái)到當下，互聯(lián)網(wǎng)智能技術(shù)的更新迭代給電視廠(chǎng)商們帶來(lái)新的機遇，也帶來(lái)新的問(wèn)題。除了友商，手機、微信、今日頭條也開(kāi)始爭奪用戶(hù)時(shí)間，稀釋著(zhù)電視的使用價(jià)值。如何讓用戶(hù)重新回到電視前面?

站在發(fā)布會(huì )現場(chǎng)，王成同樣帶來(lái)了解決方案。

“用電視點(diǎn)外賣(mài)”

王成對行業(yè)邏輯進(jìn)行了深度思考。電視產(chǎn)品不再僅僅是一個(gè)硬件，它還包括了系統、豐富的內容，以及各種各樣的家居場(chǎng)景下的應用服務(wù)。“因此，電視廠(chǎng)商的本質(zhì)，是用戶(hù)時(shí)間方案的提供商。”

時(shí)代都在呼喚優(yōu)秀的產(chǎn)品和理念。在這個(gè)時(shí)代，做產(chǎn)品的邏輯已經(jīng)變化了。

傳統產(chǎn)品的系列劃分標準，是價(jià)格、成本。TCL是按照人群劃分。

TCL發(fā)布了Xclusive、Cityline、Popular三條產(chǎn)品線(xiàn)下的三款新品:X5原色量子點(diǎn)電視、C6新劇院電視、P5超薄新曲面。X5對應新精英人群。設計師從中國古典建筑“瓦當飛檐”提取靈感，形成了以“瓦當”造型的音箱設計，以及底座兩側“飛檐”狀的極具靈性和美感的設計;C6為新中產(chǎn)們量身打造，采用了獨特的sound tube音響外觀(guān)設計及中框一體成型的工藝，匹配了中性紳士灰的音響網(wǎng)布。這款產(chǎn)品還獲得了2018年德國iF設計大獎;P5則是專(zhuān)為追求潮流風(fēng)范的新生代而打造。特點(diǎn)如MEMC運動(dòng)防抖技術(shù)的運用，讓激情賽事沒(méi)有拖尾現象。

不同特質(zhì)的人群，應對不同氣質(zhì)的產(chǎn)品，也決定了不同風(fēng)格的推廣路線(xiàn)。這一點(diǎn)，王成的團隊在去年的藍調電視宣傳上，已經(jīng)摸索出了一些心得。TCL摒棄了簡(jiǎn)單粗暴的流量代言人模式，針對特定用戶(hù)人群，尋找能與其產(chǎn)生共鳴的代言人講述品牌故事。

藍調精神的用戶(hù)定位是：物質(zhì)已經(jīng)得到一定滿(mǎn)足，追求精神生活的人。講述“我的藍調人生”的代言人們是超模何穗;是用鏡頭記錄下女孩們的喜悅歡騰和傷疤痛楚的女性攝影師羅洋;是致力于發(fā)現自我格調的時(shí)尚買(mǎi)手田傳煜;是相信能活出一名真正勇士樣子的健身教練錢(qián)晟。

產(chǎn)品之外，TCL的內容全面升級是以“1+N+1”戰略為支撐。“1”是一家大型內容合作平臺，即騰訊視頻;“N”是指多家大型內容合作方，如4K花園、1905電影網(wǎng)、瑞奇動(dòng)漫等，目前已經(jīng)有10家內容平臺與TCL達成了差異化內容提供合作;最后一個(gè)“1”是指與牌照商南方新媒體正式攜手。

服務(wù)則是推出了大“薈”員計劃——不僅能讓用戶(hù)提前觀(guān)看到更新內容、跳過(guò)開(kāi)機和貼片的廣告，此外更重要的是TCL大“薈”員將實(shí)現一個(gè)賬號直接登錄所有TCL電視預裝APP的功能，享受跨App的視頻、音樂(lè )等一體的會(huì )員服務(wù)，不必在各個(gè)App賬號之間頻繁登錄。

這些細節的體驗，都是在幫助用戶(hù)降低時(shí)間成本。王成還在追問(wèn)，TCL還能為用戶(hù)的時(shí)間解決方案提供什么?

王成開(kāi)玩笑，如果開(kāi)發(fā)布會(huì )不提人工智能好像都不知道該說(shuō)點(diǎn)啥。

人工智能在彩電領(lǐng)域的應用帶來(lái)兩方面的變化：交互方式的革命、數據利用效率的提升。本次TCL新品搭載的AI 2.0Plus人工智能系統將會(huì )通過(guò)理解力、檢索力、服務(wù)力的提升，為用戶(hù)更快找到所需，讓人找信息、服務(wù)更簡(jiǎn)單。

更重要的改變，來(lái)自對物聯(lián)服務(wù)的能力和生活服務(wù)能力的增強。曾經(jīng)的科幻設想終于可以走進(jìn)用戶(hù)的日常生活。比如，你可以對著(zhù)電視說(shuō)打開(kāi)臥室的燈;可以讓電視幫助訂酒店，買(mǎi)門(mén)票，查機票……

或者，點(diǎn)上一份外賣(mài)。

大國品牌的未來(lái)

消費升級是趨勢。中國企業(yè)出海，同樣是趨勢。以TCL為代表的大國品牌們，也給全球商業(yè)帶來(lái)了新的思路。

2017年對整個(gè)全球的彩電制造廠(chǎng)家都是充滿(mǎn)挑戰、嚴峻的一年。中國市場(chǎng)乃至全球市場(chǎng)的需求實(shí)際上是一定下滑的。但即便如此，TCL品牌電視的全球出貨量位居全球前三，海外出貨量更是已經(jīng)連續九年蟬聯(lián)國產(chǎn)品牌第一位。

王成的解決方案是，差異化+低成本。

出海并不容易。王成還記得自己前幾年在越南出差。本覺(jué)得越南市場(chǎng)比中國市場(chǎng)落后，去了才發(fā)現消費者對品質(zhì)的追求一點(diǎn)不低。有一次在越南某省(相當于中國的縣城)的家電賣(mài)場(chǎng)，一個(gè)越南大嬸問(wèn)銷(xiāo)售人員，這個(gè)TCL(電視)是哪個(gè)國家的。銷(xiāo)售員說(shuō)是中國產(chǎn)的，大嬸轉身就離開(kāi)了。王成覺(jué)得頗受刺激。

要打入一個(gè)新市場(chǎng)，必須研究這個(gè)市場(chǎng)，洞察消費者需求，與他們互動(dòng)。背后的銷(xiāo)售規律是一樣的，而具體的方式不一樣。TCL進(jìn)入美國市場(chǎng)的打法，更具代表性。

王成發(fā)現，國內的消費者喜歡薄的電視，覺(jué)得這個(gè)電視很薄很有科技感，很先進(jìn)。而美國消費者看到這個(gè)電視很厚，卻覺(jué)得電視的畫(huà)質(zhì)高、品質(zhì)好。TCL團隊在2018年專(zhuān)門(mén)給美國市場(chǎng)開(kāi)發(fā)了R系列產(chǎn)品。

TCL打入美國市場(chǎng)，一是王成認為美國市場(chǎng)已經(jīng)到了智能電視爆發(fā)點(diǎn)，二是王成認為自己選擇了對的推廣方式。在文化向心力最強大的美國，消費者品牌意識非常強烈，對于品牌的認知度和信任度成為提升品牌影響力的關(guān)鍵點(diǎn)。因此TCL不惜投入重金進(jìn)行跨界營(yíng)銷(xiāo)，尤其是年輕消費者廣受關(guān)注的娛樂(lè )和體育方面，2013年TCL成為好萊塢大劇院史上第一個(gè)冠名的中國企業(yè);2015年TCL聯(lián)手贊助了《Ellen Show》、NBA明尼蘇達森林狼隊、玫瑰碗球場(chǎng)等知名節目及球隊。TCL通過(guò)開(kāi)展品牌重塑、消費者關(guān)系重構等一系列高效市場(chǎng)推廣活動(dòng)，在北美市場(chǎng)迅速贏(yíng)得了廣泛的認知，并以?xún)?yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)獲得用戶(hù)信任。

王成自2011年主管美國市場(chǎng)，TCL電視從虧損到2017年在美國市場(chǎng)排名前三，實(shí)現了全美90%的零售覆蓋。

而低成本，則是TCL一貫擁有的供應鏈優(yōu)勢。TCL旗下的華星光電目前已躋身全球液晶面板制造的第一陣營(yíng)，已經(jīng)擁有三條液晶面板生線(xiàn)，產(chǎn)品全線(xiàn)覆蓋大尺寸電視面板和中小尺寸移動(dòng)終端面板。其中既有世界上產(chǎn)能最大的8.5代液晶面板線(xiàn)，目前還在建設全球最高世代液晶面板生產(chǎn)線(xiàn)G11。

華星光電使TCL成為國內唯一完成產(chǎn)業(yè)鏈垂直整合的彩電企業(yè)，實(shí)現了“屏-芯-終端”的電視產(chǎn)業(yè)鏈一體化制造能力，核心部件的供給不再受制于人，因此在終端彩電產(chǎn)品供應上也更加游刃有余。目前全球具備這種產(chǎn)業(yè)鏈垂直整合的彩電企業(yè)一共有四家，中國品牌僅有一家。

發(fā)布會(huì )進(jìn)入最后一個(gè)環(huán)節，馬天宇上臺分享自己的代言與產(chǎn)品使用心得，掀起臺下一波又一波聲浪。

這次換王成坐在臺下。他想起，今年不僅僅是改革開(kāi)放40周年，也是第一臺電視誕生60周年。前進(jìn)中的TCL沒(méi)有缺席新商業(yè)時(shí)代。

編 輯：王明勇 romarin94@163.com