幾年過(guò)去了。與之前的光環(huán)相比，現在的張裕A(000869.SZ，下稱(chēng)張裕)要遜色許多。

這家全國最大的葡萄酒生產(chǎn)商陷入了業(yè)績(jì)增長(cháng)乏力的困境，并且難以脫身。過(guò)去五年，張裕的營(yíng)業(yè)收入停留在40億-50億元的水平，凈利潤則在10億元上下徘徊。

今年4月末公布的一季報也未給張裕的業(yè)績(jì)勾勒出美好的前景。根據一季報的披露，張裕當季收入約18億元，較上年同期下降4.9%;凈利潤4.66億元，較上年同期下降9.1%。

為何一個(gè)在中國家喻戶(hù)曉的品牌陷入了如此境地?事情還得從許多年前說(shuō)起。

多年前的輝煌

“張裕這樣優(yōu)秀的企業(yè)，將來(lái)一定會(huì )在全球市場(chǎng)打開(kāi)一個(gè)很好的局面。”

這是與索羅斯共同成立量子基金的吉姆·羅杰斯(Jim Rogers)在2009年說(shuō)過(guò)的話(huà)，當時(shí)他持有的是張裕B股。

羅杰斯當時(shí)說(shuō)：“我持有這只股票有超過(guò)10年的時(shí)間，表現非常的好，那么從這個(gè)投資回報來(lái)講，從股票價(jià)格上漲的百分比來(lái)講，這只股票應該是最好的。”

同一時(shí)期，券商對張裕的看法也是一致看漲：

“張裕A發(fā)展趨勢穩定。”“張裕A未來(lái)三年凈利潤增長(cháng)率超過(guò)20%。”“張裕A中長(cháng)期建倉機會(huì )來(lái)臨。”

這些是在2009年至2010年發(fā)布的研究報告的標題，其中充斥著(zhù)對張裕的溢美之詞。

那時(shí)的中國葡萄酒業(yè)持續高速成長(cháng)，幾乎沒(méi)有人會(huì )懷疑增長(cháng)趨勢會(huì )放緩或者停滯。當時(shí)張裕與王朝和長(cháng)城一樣，是中國中高檔葡萄酒市場(chǎng)的主力品牌。為了獲取更多的利潤，這些企業(yè)逐漸放棄利潤率較低的低端市場(chǎng)，業(yè)務(wù)開(kāi)始更加側重于中高檔葡萄酒。

這提高了產(chǎn)品的整體毛利率，再加上消費增長(cháng)帶動(dòng)營(yíng)業(yè)收入上升，國內葡萄酒行業(yè)享受了一段美好的時(shí)光。

2008年11月至2010年10月，張裕A股從金融危機后23.96元的谷底，上漲至85.58元的歷史高峰(經(jīng)復權調整，下同)。兩年的時(shí)間內，投資者獲得了257.2%的收益。

B股收益更甚。2008年10月末至2010年11月，張裕B從12.85港元的底部升至65.74港元，回報高達411.6%。

與此同時(shí)，張裕也有足夠的底氣進(jìn)行高分紅。2007年至2012年，張裕A股每年的分紅都達到了每股1元以上。

張裕的分紅記錄。數據來(lái)源：Wind

不過(guò)，張裕在自身發(fā)展的黃金時(shí)代，并沒(méi)有重視進(jìn)口酒帶來(lái)的威脅，而是依然強調品牌效應。這為公司在多年后的發(fā)展停滯埋下了伏筆。

商標權之爭

圍繞“解百納”商標權的爭斗，是伴隨張裕成長(cháng)的一段不得不說(shuō)的故事。

這場(chǎng)商標權爭奪戰歷時(shí)八年多，起源可以追溯至2002年。當時(shí)張裕向國家工商行政管理總局商標局(下稱(chēng)商標局)申請注冊“解百納”商標，并很快獲得注冊證書(shū)。

不過(guò)，這一商標注冊受到了長(cháng)城和王朝等競爭對手的聯(lián)手反對，認為張裕不能私自擁有解百納這一稱(chēng)號。長(cháng)城和王朝等競爭對手上訴至商標局，要求取消張裕的注冊，理由是“解百納是紅葡萄品種的中文名稱(chēng)，而不是商標專(zhuān)用名稱(chēng)”。

最初官方認定“解百納”是紅葡萄酒的原料品種名稱(chēng)，因此對張裕注冊的商標進(jìn)行了撤銷(xiāo)。不過(guò)，張裕隨后上訴，從此將“解百納”商標注冊案拖入曠日持久的復審中。

2008年，國家工商行政管理總局商標評審委員會(huì )(下稱(chēng)商評委)作出裁定，“解百納”商標歸張裕所有。裁定書(shū)認為，“解百納”長(cháng)期被張裕公司作為葡萄酒的商標或特定名稱(chēng)使用，能夠起到區分葡萄酒商品來(lái)源的作用，具備商標的顯著(zhù)特征。

于是，再度面對不利局面的其他葡萄酒生產(chǎn)商將“解百納”商標一案上訴至法院，而法院要求商評委就“解百納”商標爭議重新進(jìn)行裁定。

最后，經(jīng)過(guò)商評委的調解，張裕與六家葡萄酒生產(chǎn)商在2011年達成一致，即商標權仍歸張裕集團所有，但六家生產(chǎn)商可以無(wú)償、無(wú)限期使用“解百納”商標。

這六家生產(chǎn)商包括中糧酒業(yè)公司、中糧長(cháng)城葡萄酒(煙臺)有限公司、中糧華夏長(cháng)城葡萄酒有限公司、中糧長(cháng)城葡萄酒有限公司、中法合營(yíng)王朝葡萄釀酒有限公司、山東威龍葡萄酒股份有限公司。

不過(guò)，市場(chǎng)上仍有十多家公司必須獲得張裕的授權才能生產(chǎn)“解百納”。如果站在當時(shí)的角度上看，這無(wú)疑有助于規范市場(chǎng)，也有利于張裕品牌影響力的增強。

但若是如今，“解百納”商標權的爭奪或許并不那么重要，因為在進(jìn)口葡萄酒的沖擊下，覆巢之下并無(wú)完卵。

進(jìn)口酒的沖擊

2011年是張裕收入和利潤達到巔峰的那一刻。當年，張裕實(shí)現營(yíng)業(yè)收入60.3億元，同比增長(cháng)21%，凈利潤為19.1億元，同比增長(cháng)33%。

張裕收入和利潤趨勢。 數據來(lái)源：Wind

但此后，張裕業(yè)績(jì)開(kāi)始下滑。2012年，張裕營(yíng)收同比下降6.4%，凈利潤同比下降了10.8%。2013年，營(yíng)收同比減少23.4%，凈利潤同比下滑38.4%。

這是眾多機構投資者始料不及的。2011年張裕A股價(jià)創(chuàng )出歷史高峰后，許多券商仍將該股列入推薦名單：

“張裕A股價(jià)下跌提供較好介入機會(huì )。”“進(jìn)口酒對張裕A沖擊有限。”“張裕A紅酒收入將逐漸走出低谷。”

然而，張裕的狀況不但沒(méi)有好轉，反而大幅滑坡。無(wú)論是張裕A還是張裕B的股價(jià)，在2012年都開(kāi)啟了深幅下挫的走勢，直到2014年A股市場(chǎng)牛市啟動(dòng)才有所反轉。

財務(wù)數據顯示，2011年后，張裕的銷(xiāo)售毛利率和凈利率呈現出下降趨勢，至今尚未轉折。這在一定程度上歸因于更加激烈的市場(chǎng)競爭。凈資產(chǎn)收益率下降更快，這表明張裕獲得盈利能力在下降。

張裕凈利率、毛利率與凈資產(chǎn)收益率的趨勢。數據來(lái)源：Wind

這樣的大幅下滑背后，是進(jìn)口葡萄酒帶來(lái)的沖擊。2011年不但是張裕業(yè)績(jì)達到巔峰的一年，也是進(jìn)口葡萄酒金額大幅增長(cháng)的一年。統計數據顯示，2011年葡萄酒進(jìn)口總量36.16萬(wàn)千升，同比增長(cháng)27.6%，進(jìn)口金額13.93億美元，同比增長(cháng)80.9%。

當時(shí)，全球幾大葡萄酒生產(chǎn)國面臨產(chǎn)能過(guò)剩的問(wèn)題，這造成大量低端酒銷(xiāo)往葡萄酒文化剛剛起步的中國。中國葡萄酒市場(chǎng)準入門(mén)檻較低，也為低端進(jìn)口葡萄酒的傾銷(xiāo)創(chuàng )造了條件。有些進(jìn)口葡萄酒甚至在中國成立灌裝車(chē)間，直接將大包裝的散裝酒灌裝成瓶裝酒進(jìn)行銷(xiāo)售。

此外，由于低端進(jìn)口葡萄酒的廉價(jià)，一些國內葡萄酒生產(chǎn)商直接購買(mǎi)散裝酒，并將其作為生產(chǎn)原料，以起到降低成本的目的。

對于中高端酒來(lái)說(shuō)，消費者更喜歡購買(mǎi)進(jìn)口產(chǎn)品，原因是性?xún)r(jià)比更高。國外中高端葡萄酒大多由酒莊釀制，俗稱(chēng)“酒莊酒”。這種生產(chǎn)模式下，酒莊自己種植葡萄，從而保證了葡萄的質(zhì)量。與此同時(shí)，為了保證產(chǎn)品的風(fēng)味，酒莊種植葡萄時(shí)對土壤條件要求也更高。

張裕等國內生產(chǎn)商的生產(chǎn)模式主要是向農民采購葡萄，然后在釀酒車(chē)間進(jìn)行釀造和裝瓶。張裕也擁有自己的酒莊，但產(chǎn)品性?xún)r(jià)比偏低，高端產(chǎn)品售價(jià)相比同級別的進(jìn)口葡萄酒產(chǎn)品會(huì )更高。

2011年，中國成為世界第五大葡萄酒消費國，而進(jìn)口葡萄酒的瘋狂增長(cháng)，導致張裕等國產(chǎn)廠(chǎng)商無(wú)法分享市場(chǎng)擴大帶來(lái)的紅利。張裕被迫調整由5000多名經(jīng)銷(xiāo)商組成的分銷(xiāo)渠道，把銷(xiāo)售團隊一分為三，成立葡萄酒事業(yè)部、白蘭地事業(yè)部和進(jìn)口葡萄酒事業(yè)部。

海關(guān)總署的數據顯示，中國2017年進(jìn)口葡萄酒78.72萬(wàn)千升，總金額約為36.8億美元。這與2009年相比有了巨大幅度的增長(cháng)。2009年全年，中國進(jìn)口葡萄酒18.73萬(wàn)千升，總金額僅為8.7億美元。

如果按照復合增長(cháng)率計算，2009年-2017年的八年中，中國進(jìn)口海外葡萄酒的數量年均增長(cháng)19.66%，總金額年均增長(cháng)19.75%。

緩慢的轉型

進(jìn)口酒的沖擊迫使張裕開(kāi)始轉型。首先，張裕對銷(xiāo)售團隊進(jìn)行了縮減。根據2013年的媒體報道，張裕在當時(shí)開(kāi)啟了新一輪銷(xiāo)售體系調整，涉及30%銷(xiāo)售人員。而在2013年的早些時(shí)候，張裕已經(jīng)將重慶、寧夏等五個(gè)銷(xiāo)售公司的總經(jīng)理免職。

根據以上做法，張?？赡苁窍Ｍㄟ^(guò)重整渠道來(lái)提高葡萄酒銷(xiāo)量。但事實(shí)證明并非如此，2013年公司業(yè)績(jì)極度低迷，重整渠道的效果并不理想。

值得一提的是，張裕在削減銷(xiāo)售人員數量后，公司報表上的管理費用反而升高。2014年，張裕管理費用約2.57億元，2015年、2016年和2017年，管理費用分別為3.14億元、3.1億元、3.41億元。

其次，張裕的行動(dòng)太慢，導致其未能抓住并購海外酒莊的時(shí)機。2008年金融危機過(guò)后，許多海外酒莊曾經(jīng)面臨困境，希望尋找潛在買(mǎi)家將資產(chǎn)出售。當時(shí)還是總經(jīng)理的周洪江(現為董事長(cháng))表示，金融危機后海外資產(chǎn)并未出現“大甩賣(mài)”，因此公司沒(méi)有海外抄底的計劃。當時(shí)他還堅稱(chēng)，公司將堅持張裕自有品牌，在海外尋找酒莊為張裕代工。

直到2015年8月，也就是公司業(yè)績(jì)陷入停滯時(shí)，張裕才想到要加強海外布局。

2015年8月-2017年12月，張裕一共收購了四家海外酒莊的股權，其中包括西班牙艾歐集團(75%股權)、法國蜜合花農業(yè)公司(90%股權)、智利貝斯酒莊下屬三家子公司(100%、100%、80%股權)、澳大利亞歌濃酒莊(80%股權)。

轉型緩慢令張裕的業(yè)績(jì)承諾落空。張裕曾在2010年表示，要在未來(lái)五年實(shí)現銷(xiāo)售額100億元的目標。然而，2015年張裕營(yíng)業(yè)收入只達到46.5億元，不足承諾銷(xiāo)售額的一半。

最后，開(kāi)設進(jìn)口酒專(zhuān)賣(mài)店的計劃也難言順利。張裕早在2006年就設立了旨在運作進(jìn)口酒的先鋒酒業(yè)，但擴張速度一直很慢。張裕時(shí)任總經(jīng)理周洪江在張裕120周年慶上說(shuō)：“2012年在全國拓展300家專(zhuān)賣(mài)店，未來(lái)3年達到1000家，然后用6年時(shí)間推出3000家聯(lián)盟專(zhuān)賣(mài)店。”按照當時(shí)的規劃，張裕先鋒國際酒莊聯(lián)盟將在全球范圍內選擇十家實(shí)力酒企合作，借助現有銷(xiāo)售渠道，在全國拓展先鋒國際酒莊聯(lián)盟專(zhuān)賣(mài)店。

不過(guò)，到了2015年初，先鋒進(jìn)口酒專(zhuān)賣(mài)店僅開(kāi)設不足200家。到了2016年，張裕先鋒酒業(yè)自建店僅有312家，并且有51家的店長(cháng)未到位。由于開(kāi)店成本攀升，消費環(huán)境改變，以及人才匱乏等原因，張裕被迫停止了先鋒酒業(yè)的擴張計劃。

內外交困的煩惱

關(guān)稅的下降提振了進(jìn)口葡萄酒的銷(xiāo)售。2012年，也就是張裕業(yè)績(jì)遭遇拐點(diǎn)的那一年，新西蘭成為首個(gè)享受中國進(jìn)口葡萄酒零關(guān)稅的國家。2015年，智利開(kāi)始享受零關(guān)稅，這一度導致質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的智利葡萄酒大舉涌入中國市場(chǎng)。澳大利亞則分階段享受關(guān)稅減免，2016年、2017年、2018年關(guān)稅分別為8.4%、5.6%和2.8%，明年將享受零關(guān)稅待遇。

與此同時(shí)，中國西北部地區的新銳酒莊逐漸崛起。這些酒莊大多位于山西、寧夏、新疆等地，在建立時(shí)經(jīng)過(guò)精心選址，具有較好的土質(zhì)和葡萄種植條件。

相比之下，張裕的大部分產(chǎn)品仍依賴(lài)大規模、粗放型的種植，在土壤方面也沒(méi)有精心選址。隨著(zhù)葡萄酒知識不斷在中國普及，張裕產(chǎn)品的口味漸漸不為消費者所接受，尤其是有文化、受到良好教育的中產(chǎn)階層。

進(jìn)口葡萄酒與國產(chǎn)新銳葡萄酒的夾擊，正蠶食著(zhù)張裕的市場(chǎng)份額。這些葡萄酒不斷涌入市場(chǎng)，造成量增價(jià)跌的局面。

內外交困的情況下，張?？赡懿坏貌蛔鞒龈淖?。就像前文所提到的那樣，張裕已經(jīng)意識到需要在海外進(jìn)行布局，同時(shí)對銷(xiāo)售體系做出調整。但這些舉措夠不夠呢?時(shí)間會(huì )證明一切。