咖啡行業(yè)依然是一座“圍城”，如何才能從中脫穎而出?連咖啡“化整為零”的社交裂變，或許給行業(yè)提供了新的思路。

■文/本刊記者 鄧猋

一個(gè)成立僅3年的咖啡新零售品牌——連咖啡，卻在2017年“雙12”當天做出38萬(wàn)杯的咖啡銷(xiāo)量驚人成績(jì)，這相當于1 000家星巴克門(mén)店單日的銷(xiāo)量之和。連咖啡的生意為何能如此火爆?

作為全球排名第二的大宗商品，咖啡被稱(chēng)為餐飲業(yè)最難做的生意之一，在中國素有“6虧3平1盈利”的說(shuō)法，據統計2016年倒閉的咖啡門(mén)店超過(guò)1.4萬(wàn)家，其中以咖啡作為唯一業(yè)務(wù)的團隊，占60%~70%。

同樣是賣(mài)咖啡，連咖啡則選擇了一條與傳統咖啡館大相徑庭的路。

“化整為零”的裂變

2014年，在28樓辦公的王杰開(kāi)始使用微信號“連咖啡微服務(wù)”，這個(gè)能點(diǎn)星巴克、COSTA等咖啡外賣(mài)的入口，正好適合忙于工作而無(wú)法坐在咖啡館內享用咖啡的這類(lèi)咖啡愛(ài)好者。

2015年，連咖啡成立了自己的咖啡品牌Coffee Box。由于咖啡注重的還是現磨的口感和適宜的溫度，剛開(kāi)始王杰還擔心因為配送的方式和距離對咖啡的質(zhì)量造成影響。但后來(lái)發(fā)現，連咖啡“翻而不撒”的杯型和各種產(chǎn)品的創(chuàng )新都讓他感到驚喜，而最令他津津樂(lè )道的，便是連咖啡的營(yíng)銷(xiāo)方式。

傳統的咖啡館向來(lái)是以促銷(xiāo)打折、做活動(dòng)等方式吸引更多的消費者來(lái)店里消費，而連咖啡作為一種輕量的(僅一個(gè)服務(wù)號)、業(yè)務(wù)簡(jiǎn)單(咖啡配送)的產(chǎn)品，開(kāi)創(chuàng )性地摸索出一系列基于微信的社交玩法。

第一是“成長(cháng)咖啡”系統，類(lèi)似于很多電商平臺上常見(jiàn)的邀請返利。老用戶(hù)每邀請一位新用戶(hù)關(guān)注并下單，邀請者將會(huì )獲得“零點(diǎn)幾”杯咖啡，攢夠了一杯之后就可以進(jìn)行兌換。分享的內容僅僅是一個(gè)有用戶(hù)昵稱(chēng)、頭像和分享語(yǔ)的二維碼。邀請成功之后可以慢慢看著(zhù)自己的成長(cháng)咖啡一點(diǎn)一點(diǎn)滿(mǎn)杯，還能給用戶(hù)帶來(lái)一種養成的快感。

第二是“咖啡福袋”系統，類(lèi)似于很多訂單系統平臺上的紅包分享。連咖啡紅包的UI設計以及紅包直接給的產(chǎn)品獎勵，都增加了消費者的分享動(dòng)力。在紅包打開(kāi)之后，已經(jīng)關(guān)注連咖啡的用戶(hù)會(huì )直接打開(kāi)訂咖啡的界面;沒(méi)有關(guān)注的用戶(hù)則會(huì )出現一個(gè)二維碼，掃碼直接進(jìn)入公眾號獲得獎勵。福袋系統在微信公眾號和小程序的平臺上提高了分享轉化率，雪球也越滾越大。

而今年用極大的優(yōu)惠手段作為催化劑的“咖啡拼團”也是連咖啡社交玩法的又一次嘗試。例如邀請2位新用戶(hù)一起拼團，邀請者和被邀請者3人用1元錢(qián)就能喝到一杯冰美式?；顒?dòng)上線(xiàn)3小時(shí)便完成了10萬(wàn)人的拼團。連咖啡小程序為服務(wù)號引流近20萬(wàn)消費用戶(hù)，其中超過(guò)三分之二是拼團成功后關(guān)注的。今年4月，新品牛油果雪昔2周的儲備庫存就被這種方式快速消耗完畢。

連咖啡這種“化整為零”的社交裂變降低了用戶(hù)的分享門(mén)檻，高效觸達目標用戶(hù)群，是其高速成長(cháng)的秘訣。

但互聯(lián)網(wǎng)基因的咖啡新零售品牌并不是只有連咖啡一家。有9個(gè)月內獲得了多個(gè)資本和基金的青睞的萊杯咖啡、加緊線(xiàn)下布局的阿里巴巴無(wú)人零售品牌淘咖啡，以及攜10億元高調入局的瑞幸咖啡等。這個(gè)行業(yè)目前在創(chuàng )業(yè)者與資本的推動(dòng)下，每年以15%以上的增速向前發(fā)展，競爭對手來(lái)勢洶洶，連咖啡需要建立起核心優(yōu)勢。

打造品牌壁壘

對于市面上頻頻出現的咖啡新零售品牌，連咖啡的創(chuàng )始人張曉高也在不斷地思考著(zhù)產(chǎn)品的核心壁壘?，F在的很多所謂的咖啡新零售品牌，依然還在用著(zhù)平臺化思維的老互聯(lián)網(wǎng)模式：花幾千萬(wàn)元請流量明星做代言，燒錢(qián)做硬廣等等。

張曉高并不看好此類(lèi)品牌。

品牌是競爭的核心，任何企業(yè)都需要原創(chuàng )力，連咖啡為了打造品牌的核心壁壘，進(jìn)行了多個(gè)環(huán)節的創(chuàng )新。

首先是用戶(hù)和場(chǎng)景的重新定位。連咖啡采取了“避強定位”的方式，他們瞄準那些傳統咖啡館所忽視的，例如像王杰一樣的20-30歲的職場(chǎng)白領(lǐng)、喜歡獨處或宅在家里習慣分享的年輕人，和會(huì )議、休息、聚會(huì )請客等不囿于空間的消費場(chǎng)景等。

其次是加速產(chǎn)品的試驗和迭代速度。光2017年，連咖啡就發(fā)布了超過(guò)30款咖啡飲品，其中還包括起到減肥作用的防彈咖啡、有代餐作用的牛油果雪昔，以及清熱祛暑的粉紅椰子水等爆款產(chǎn)品。以不斷迭代的SKU滿(mǎn)足用戶(hù)的新鮮感，增強用戶(hù)黏性，并嘗試以新品拉新，覆蓋更多的用戶(hù)群體。

最后，連咖啡解決了“最后一公里”配送的服務(wù)問(wèn)題。曾經(jīng)美團的配送出現過(guò)很多問(wèn)題，配送范圍的局限性、配送時(shí)間的不準確性等。于是連咖啡將配送范圍逐漸向1公里內進(jìn)行布局，并聘請曾在星巴克和政府部門(mén)工作的專(zhuān)業(yè)人員進(jìn)行監督和管理，提高品牌的配送競爭優(yōu)勢。

截至去年底，連咖啡核心商圈的100多家店已經(jīng)實(shí)現了盈利，核心會(huì )員已經(jīng)達到了數百萬(wàn)。其用星巴克十分之一的租金和裝修費，實(shí)現了同樣規模的現金收入。

國內外賣(mài)咖啡的市場(chǎng)潛力還遠未釋放，從業(yè)者的機會(huì )空間還有很多。據統計，中國大陸每年人均咖啡飲用量?jì)H為4~5杯，北上廣等大城市也只有20杯。而60%的美國人每天在喝咖啡，每年在咖啡上消費320億元左右。中國的咖啡行業(yè)市場(chǎng)規模，還遠遠低于世界的平均水準。

更何況，咖啡只是張曉高錨定的一個(gè)基點(diǎn)，“我們的產(chǎn)品絕不僅僅局限于咖啡，雞尾酒、紅酒等新產(chǎn)品也即將上線(xiàn)。我希望每個(gè)人美好的一天都能從一杯咖啡開(kāi)始，以一杯紅酒結束。”連咖啡希望通過(guò)外賣(mài)咖啡能夠連接上消費者的情感紐帶，進(jìn)而觸達更廣闊的品類(lèi)場(chǎng)景。

投資人點(diǎn)評

當新模式搭上消費升級

■文/甘劍平，啟明創(chuàng )投主管合伙人

我跟連咖啡“連長(cháng)”王江和CEO張曉高認識很多年了，他們都有著(zhù)豐富的創(chuàng )業(yè)經(jīng)歷。我們一致認為咖啡市場(chǎng)是酒水飲料消費升級的一個(gè)重要表現，而這種外賣(mài)咖啡的新型商業(yè)模式一定能夠經(jīng)受住市場(chǎng)的考驗。整個(gè)創(chuàng )業(yè)團隊無(wú)論是零售經(jīng)驗還是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗都十分豐富，他們的營(yíng)銷(xiāo)渠道、用戶(hù)定位都精準而明晰，在短期內創(chuàng )建了一系列新型的產(chǎn)品體驗和運營(yíng)方法。因此能夠在激烈的咖啡市場(chǎng)競爭之后脫穎而出，實(shí)現了極快的增長(cháng)。我們相信連咖啡的模式將引領(lǐng)未來(lái)5~10年中國咖啡行業(yè)的爆發(fā)增長(cháng)。

[ 編輯 王宇航 E-mail：sjplwyh@163.com ]