?6月12日，抖音對外宣布國內日活用戶(hù)突破1.5億，月活用戶(hù)超過(guò)3億。在今年春節期間，抖音的日活用戶(hù)接近翻番，從不足4000萬(wàn)上升到接近7000萬(wàn)。

此外，抖音用戶(hù)的年齡層次也發(fā)生了很大的變化，早期的抖音用戶(hù)集中在18-24歲的年齡層次，而目前抖音用戶(hù)中40%處于24-30歲之間。艾瑞數據顯示，抖音有超過(guò)60%的用戶(hù)居住在一線(xiàn)城市

“一年前抖音的量還很少，我們也沒(méi)預料到抖音那么快就火了。”不止聶陽(yáng)德沒(méi)有想到，連抖音自己的團隊都沒(méi)有想到。

“得益于春節期間的人口遷徙，很多一線(xiàn)城市的用戶(hù)回到二三線(xiàn)城市，帶動(dòng)了大量的下載。”抖音市場(chǎng)總經(jīng)理支穎說(shuō)，他們對于這個(gè)增長(cháng)也是感到很驚訝。

時(shí)間撥回到2017年3月，快手獲得騰訊3.5億美元融資。洋蔥集團創(chuàng )始人兼CEO聶陽(yáng)德感受到，以豎屏短視頻為載體的內容因為具有強社交屬性，在社交化時(shí)代有很大可能迎來(lái)爆發(fā)。憑借多年的媒體從業(yè)經(jīng)歷，聶陽(yáng)德再三分析后，從內容和用戶(hù)的契合度來(lái)考慮，最終洋蔥視頻在6月份進(jìn)入抖音平臺。

短視頻走紅——內容載體的變遷和社交化時(shí)代到來(lái)

抖音走紅，是草根內容興起，內容傳播載體變遷和社交化時(shí)代到來(lái)的必然結果。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，每個(gè)人都有出名的可能，直播和短視頻提供給大眾更快速成名的機會(huì )。波普藝術(shù)的領(lǐng)袖人物安迪·沃霍爾曾說(shuō)過(guò)，“每個(gè)人都可能在15分鐘內出名。”

微博公知的時(shí)代已然成為過(guò)去式。直播打破了明星大V和普通人之間的藩籬，為每個(gè)人提供一舉成名的舞臺。明星大V自帶流量的屬性依然生效，但是更多草根也看到了希望。短視頻則是一座更快速的造星夢(mèng)工廠(chǎng)，在不超過(guò)1分鐘的時(shí)間里，任何人都可以對外展示自己。

在短視頻的歷史上，姜逸磊和周曉慧是短視頻歷史值得被銘記的兩個(gè)名字，如果不熟悉真名。那么她們前一個(gè)也叫papi醬，后一個(gè)是辦公室小野。

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短視頻網(wǎng)紅papi醬

她們有著(zhù)相同的出身，papi醬是中央戲劇學(xué)院導演系學(xué)生，畢業(yè)后從事電視臺編導工作，2015年開(kāi)始上傳原創(chuàng )短視頻;小野是四川師范大學(xué)編導專(zhuān)業(yè)學(xué)生，曾在電視臺做實(shí)習編導，后來(lái)因為上傳一段“在辦公室用飲水機煮火鍋”視頻而走紅。

她們的共性在于，通過(guò)短視頻直接地表達現代人被壓抑的想法。papi醬崇尚真實(shí)、摒棄虛偽、吐槽一切裝逼行為、倡導個(gè)體自由;辦公室小野在辦公室養豬，用各種工具煮東西，把辦公室變成廚房。“這正是年輕一代所共同追求的東西，”辦公室小野的IP運營(yíng)方洋蔥集團創(chuàng )始人兼CEO聶陽(yáng)德告訴鳳凰網(wǎng)科技，“小野向年輕一代傳達的是烏托邦式的夢(mèng)想——做到了想做但做不到的事情。”

辦公室小野

辦公室小野不僅僅擁有大批的國內粉絲，還有一部分粉絲是來(lái)自海外。2017年11月22日，在參加今日頭條創(chuàng )作者大會(huì )的時(shí)候，官方給出的數據顯示她的全網(wǎng)粉絲已突破2000萬(wàn)，其中約500萬(wàn)來(lái)自海外。2018年2月，辦公室小野獲得YouTube頒發(fā)的金色百萬(wàn)粉絲獎。

在快手和抖音主導的短視頻3.0時(shí)代，洋蔥集團旗下IP辦公室小野沒(méi)有像之前那樣迅速一夜爆紅，反而是洋蔥集團旗下其他諸如代古拉K、爺爺等一下等IP在抖音快速俘獲大批粉絲。

“從粉絲基礎來(lái)考慮，辦公室小野應該是最早取得成功的，但是剛開(kāi)始的時(shí)候小野也遇到了很多困難。” 聶陽(yáng)德說(shuō)，所有人幾乎都認為辦公室小野搬到抖音就可以成功，但是卻忽略了抖音的一個(gè)特質(zhì)——豎屏短視頻內容比起橫屏內容具備了更強的社交屬性。

一定程度上，這是社交化短視頻內容徹底占上風(fēng)的標志。在下海創(chuàng )業(yè)之前，聶陽(yáng)德曾經(jīng)供職于中山大學(xué)《現代計算機》雜志，是一名傳統的IT媒體記者。

傳統的平面媒體人對于印刷這一塊“屏”有著(zhù)很深的執念，他當時(shí)曾經(jīng)立誓不投身網(wǎng)絡(luò )媒體，因為他認為內容的載體并不重要，內容質(zhì)量才是最重要的。然而在PC為主導的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來(lái)后，他的驕傲被沖擊得七零八落。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的特點(diǎn)是渠道為王，渠道的主導者擁有最大的流量入口。門(mén)戶(hù)的興起對于傳統媒體來(lái)說(shuō)，就是占據了內容的渠道，更加高效的內容聚合與傳播，免費的內容獲取對線(xiàn)下用戶(hù)形成巨大的流量虹吸效應，傳統的平面媒體加速下滑。

這也讓聶陽(yáng)德開(kāi)始反思，不僅僅內容本身很重要，內容的載體同樣重要，這也是他當時(shí)投身短視頻創(chuàng )業(yè)的一個(gè)初衷。社交媒體的興起是PC主導的互聯(lián)網(wǎng)向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)轉移的標志之一，內容的傳播載體和方式也在發(fā)生快速的變化。短圖文的信息傳播方式比起傳統媒體和門(mén)戶(hù)效率更高，讀者的閱讀也更加高效。“慢慢我們發(fā)現，傳統媒體如果給予讀者的是深度思考。但是現代社會(huì )，生活節奏很快，大部分人不需要那么多深度思考了。”聶陽(yáng)德說(shuō)。

用戶(hù)越來(lái)越適應快餐式的信息獲取和內容消費，給短視頻提供了良好的發(fā)展土壤。生活節奏的加快，被越來(lái)越多的事物吸引注意力之后，用戶(hù)只能在碎片化的時(shí)間進(jìn)行閱讀和娛樂(lè )，所以他們會(huì )更需要通俗易懂，并且非常容易消化的東西。

最早的短視頻和長(cháng)視頻一樣是處于橫屏時(shí)代。橫屏閱讀的最大特點(diǎn)之一，就是用戶(hù)只能被動(dòng)的接受內容，而不會(huì )想到內容的分享及進(jìn)行評論，因為這些帶有社交屬性的動(dòng)作，用戶(hù)最習慣的豎屏操作。對于大多數人來(lái)說(shuō)，從橫屏切換到豎屏再換回橫屏，是非常麻煩的事情，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展喚醒人性的懶惰，已經(jīng)讓這種切換變成多余的步驟。

但是短視頻滿(mǎn)足了另一層的人性懶惰。圖像、語(yǔ)音相比起傳統的圖文閱讀，可以通過(guò)更少的交互獲取更直接簡(jiǎn)單的內容，滿(mǎn)足碎片化時(shí)間的娛樂(lè )需求。算法推薦解決了人性的懶惰問(wèn)題，這種極度缺乏思考的內容獲取和閱讀，對用戶(hù)無(wú)形中有很大的吸引力。

豎屏的短視頻內容另外一大特點(diǎn)是高度的人格化IP，而人格化IP具有天然的社交優(yōu)勢。用戶(hù)透過(guò)屏幕看到的是人。雖然雙方并不認識，但是在內容的持續吸引之下，每個(gè)人都有可能被轉化為粉絲，形成越來(lái)越有粘性的關(guān)系，從而形成社交關(guān)系。

“內容的背后是人心，運營(yíng)的背后是人性。”聶陽(yáng)德說(shuō)。如果說(shuō)社交是一種社區圈層的認同感，那么人心和人性，則是用戶(hù)基于社交對內容產(chǎn)生的認同感。

代古拉K其人

在洋蔥集團旗下兩個(gè)爆紅的IP中，代古拉K原本只是一個(gè)普普通通的小女孩，跳舞不是跳得最好的，唱歌也不是最出色的，也不是典型美女，但是笑容是她最突出的標簽，“很多用戶(hù)在評論中都說(shuō)是被她的笑容暖化了。”而爺爺等一下則從老年市場(chǎng)切入，比如最近一個(gè)短視頻是三位爺爺穿著(zhù)很帥氣的西裝出入寫(xiě)字樓，用戶(hù)都覺(jué)得帥呆了，“大家看到這個(gè)視頻都會(huì )想到自己的爺爺奶奶。”

洋蔥集團旗下另一個(gè)IP爺爺等一下

內容的溫度可以直接擊穿人性情感中最脆弱的地方，從而獲得高度的認同感。一個(gè)IP能否走紅，暖值很重要。字節跳動(dòng)高級總監楊繼斌說(shuō)，“我創(chuàng )造了暖值這個(gè)詞。”抖音的內容也已經(jīng)從早期的以運鏡、舞蹈為主轉向親子、政務(wù)、人文、旅行等多元化內容。

抖音和MCN機構——一切向錢(qián)看

MCN機構幾乎是短視頻平臺都繞不過(guò)去的坎，抖音是個(gè)例外。以父之名是微視平臺規模較大的公會(huì )，其創(chuàng )始人告訴鳳凰網(wǎng)科技，抖音很少和MCN機構合作，因為它自己就是一個(gè)MCN機構。

早期，抖音就陸續簽約了一大批素人，加以包裝和進(jìn)行流量扶持。這些素人也是抖音商業(yè)化的一部分，等到平臺用戶(hù)足夠多，紅人的粉絲也足夠多的時(shí)候，就可以形成商業(yè)化的產(chǎn)品矩陣。

抖音在2017年的9月份開(kāi)始嘗試商業(yè)化，而主要的形式就是品牌廣告，在未來(lái)很長(cháng)的一段時(shí)間里，品牌廣告仍將是抖音商業(yè)化的主要形式。支穎在接受采訪(fǎng)時(shí)也表示，目前抖音已經(jīng)小范圍嘗試電商購物，推出了購物車(chē)功能。

對于抖音來(lái)說(shuō)，其他的MCN機構并不像是合作伙伴，更多扮演的是參與者的角色。

洋蔥集團這一類(lèi)成熟的MCN機構在抖音也不是就具備了領(lǐng)先的優(yōu)勢，早已名聲在外的辦公室小野剛進(jìn)入抖音后沒(méi)有成為現象級IP就足以說(shuō)明這一點(diǎn)。聶陽(yáng)德說(shuō)，不管是誰(shuí)，特別是MCN機構，想要在抖音上成功都要考慮幾點(diǎn)，其一是內容能否保證平臺用戶(hù)的增長(cháng);其二是帶來(lái)了增長(cháng)的用戶(hù)，能否帶來(lái)更多的使用時(shí)長(cháng);其三就是內容是否符合主流的價(jià)值觀(guān)。

但早入局者的優(yōu)勢在于，攫取了早期的流量紅利之后，與平臺的關(guān)系更近了，這也給后進(jìn)者越來(lái)越少的空間。“抖音和快手的推薦機制完全不同，這也是為何早期大家愿意來(lái)抖音玩的原因。”聶陽(yáng)德說(shuō)。

如果把快手比作今日頭條的話(huà)，那么抖音就類(lèi)似于一點(diǎn)資訊?？焓滞耆捎脵C器算法推薦的模式，不管是MCN機構還是個(gè)人，只能等待機器分發(fā)然后再根據用戶(hù)的習慣進(jìn)行推薦。抖音則加入了人工推薦的部分，加精選就意味著(zhù)獲得更大的曝光和更靠前的推薦位。

“但是抖音和快手也越來(lái)越像了。”以父之名的創(chuàng )始人說(shuō)，隨著(zhù)內容的爆炸性增加，內容推薦速度跟不上，早入局者的優(yōu)勢就在于已經(jīng)得到了平臺的良好印象。后進(jìn)者機會(huì )不大了。

但是聶陽(yáng)德不這么看，隨著(zhù)抖音開(kāi)拓更多的內容領(lǐng)域，在垂直領(lǐng)域做得好的素人還是有一些機會(huì )的。“這主要是取決于內容的質(zhì)量和特色。”他說(shuō)。

“可能微視是另外一個(gè)機會(huì )。”以父之名創(chuàng )始人說(shuō)，他們還在全力做微視的達人項目。

抖音和微視——一個(gè)有流量一個(gè)有錢(qián)和流量

因為騰訊和頭條的爭端，微視是抖音最大的對手之一，雖然微視目前的體量距離抖音扔相去甚遠。

李易峰在微視的短視頻量也并不高

騰訊公司董事局主席馬化騰一直沒(méi)有對短視頻死心。就在2017年3月份，騰訊投資快手的消息公布之前，騰訊暫停了旗下的短視頻項目微視。

但是僅僅一年之后，抖音的崛起令騰訊感到很大的威脅。2018年3月份在北京，馬化騰以全國人大代表的身份接受記者采訪(fǎng)時(shí)表示，騰訊要做短視頻。他當時(shí)還提到了一個(gè)法國的小伙子從中國回到法國之后，發(fā)布了一個(gè)短視頻，呼吁微信支付盡快進(jìn)入法國。這個(gè)視頻在社交媒體刷屏。

不久之后，騰訊宣布推出了微視的全新版本，并出錢(qián)出資源支持微視的發(fā)展。微視重新成為戰略級產(chǎn)品，QQ音樂(lè )曲庫對微視全部開(kāi)放。不少公會(huì )的人都表示，3月份開(kāi)始就收到騰訊的文件，希望他們大力招募達人，達到一定的成績(jì)，就能拿到獎勵。

微視的界面、交互方式幾乎和抖音一模一樣，不同的是微視依賴(lài)于MCN機構，擁有內容激勵補貼、獨享微信和QQ的社交入口。

但是微視也有不穩定的因素——MCN機構和錢(qián)。近期，微視頻繁出現達人討薪的事件。

一位資深公會(huì )人士告訴鳳凰網(wǎng)科技，實(shí)際上微視的激勵措施真的是一個(gè)月一變。之前是1萬(wàn)點(diǎn)擊可以拿到1000塊錢(qián)，上不封頂，結算30條視頻，考核期是7天。但是現在的要求已經(jīng)大幅度提高了，1萬(wàn)點(diǎn)擊只能拿到30塊錢(qián)，150萬(wàn)點(diǎn)擊封頂，考核期被延長(cháng)到90天。

“4、5月份春天剛過(guò)去，6月份冬天就來(lái)了。”這位資深公會(huì )人士說(shuō)，預計會(huì )有大批達人要離開(kāi)微視。這對于志在挑戰抖音的微視來(lái)說(shuō)，不是什么好事情。

對于微視來(lái)說(shuō)，還有另外一個(gè)問(wèn)題在產(chǎn)品上，不可否認擁有微信和QQ兩大社交產(chǎn)品的流量支持，對于微視來(lái)說(shuō)是先天優(yōu)勢。但是在產(chǎn)品上，微視和抖音非常相似，缺少一些革命性的新交互方式——比如類(lèi)似于抖音那樣的濾鏡、斷點(diǎn)拍攝、場(chǎng)景切換等。這就降低了用戶(hù)改換門(mén)庭的吸引力。

支穎在接受采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)到，抖音現在暫時(shí)不會(huì )考慮增長(cháng)“天花板”的問(wèn)題。這或許從側面來(lái)說(shuō)，也算是對騰訊和微視的一種回應。

短視頻還是那么熱鬧，但是看熱鬧的變多了，能去湊熱鬧的少了，特別是后知后覺(jué)的想紅的素人。