你有“便利店依賴癥”嗎?

租房時(shí)，附近是否有 24 小時(shí)便利店成了重要考量因素之一。因?yàn)榫退闳澜缍缄P(guān)了門，它們還是會(huì)提供明晃晃的燈光和撫慰人心的食物。

有了便利店，就再也不需要去超市了。超市里隨處可見準(zhǔn)備一起做飯的戀人，以及追在孩子身后的年輕夫婦。相比之下，便利店里的人大多獨(dú)來獨(dú)往，在那里，你也可以不帶焦慮地與孤單相處。

如果在旅行時(shí)遇到熟悉的便利店，就會(huì)收獲莫名的親切感與安全感。雖然心里想要多發(fā)掘一些當(dāng)?shù)氐拿朗撑c風(fēng)情，但勞累時(shí)，還是會(huì)忍不住踏入便利店尋找能量。

便利店是當(dāng)代年輕人的續(xù)命場。

以前，711 似乎就是便利店的代名詞，羅森也是很多人的心頭好。不過，我們翻看了一下《 2017 中國便利店發(fā)展報(bào)告》，發(fā)現(xiàn)在日本三大便利店巨頭中，擁有最多門店的卻是最年輕的 FamilyMart，我們習(xí)慣叫它“全家”。(注：711 始于 1927 年，羅森始于 1939 年，全家始于 1973 年。)

在上海生活的人，最難逃脫全家的引力。通勤路途中經(jīng)過一兩家全家后，手中極有可能就多了飯團(tuán)或咖啡。

全家的魔力來自什么地方呢?關(guān)于全家，你也許還想了解下面這些小事。

一、超具標(biāo)志性的門鈴聲

在打下這個(gè)小標(biāo)題的瞬間，腦海里就不自覺地響起了全家的門鈴聲。

它不是稀松平常的“叮咚”，而是一段簡短又溫馨愉快的旋律。不論是在日本、泰國還是在中國，這段旋律都不會(huì)改變，以至于大家都默認(rèn)了這就是“全家的鈴聲”。有人還把它做成了混音歌曲：

可是，這段旋律其實(shí)屬于松下電器株式會(huì)社。

1978 年，一位名叫稻田康的作曲家為松下電器寫下了這段旋律，這段旋律最早用在普通的門鈴商品上，不論是私人住宅、商店或公司都可以購買并使用它。

后來全家也購買了這種門鈴。大概是因?yàn)閿U(kuò)張速度太快了，這段旋律很快就成了全家的標(biāo)志。很多年之后，稻田康才出面講述了這支旋律的故事，并給它起了一個(gè)名字叫“大盛況”。

二、全家的過去式：紅黃 CP

最開始，全家的 logo 是微笑的太陽與星星，所傳遞的信息就是“24 小時(shí)，全家都會(huì)歡迎每一位客人”。當(dāng)時(shí)，全家店員的制服是一條藍(lán)色圍裙，胸口印著“西紅柿炒雞蛋”配色的 logo。

全家 logo 演化

1992 年，全家改頭換面，用了現(xiàn)在大家所熟悉的藍(lán)綠配色。對此它是這么解釋的：“藍(lán)色具有都市感，又是知性、希望、自由的表現(xiàn)。綠色則代表自然與環(huán)保，又給人很干凈、新鮮、年輕的感覺，這樣的組合應(yīng)該會(huì)讓人覺得很舒適呢。”

你們覺得呢?

順便說一下，之所以起名為 FamilyMart(全家)，是因?yàn)槿蚁Ｍ腿藗儺a(chǎn)生“家人般的羈絆”。用日文讀全家的名字，很像是念一句魔法咒語：Famima。有日本小伙伴說，這樣讀是因?yàn)槿毡救讼?FamilyMart 讀起來太麻煩了，所以簡化成這樣。

三、空巢青年的食堂

“不知道今天該吃什么，就吃便利店好了。”這是很多獨(dú)居年輕人的日常內(nèi)心獨(dú)白。

去全家買食物，意味著省去了做飯、選外賣和等外賣的時(shí)間。的確，60%～70% 的人走進(jìn)全家，就是為了購買鮮食。種類多，口味也不算差(有時(shí)甚至很驚艷)，價(jià)格還非常友好，這讓它們成了“一人食”的最佳選擇。

蛋黃流沙包，咬一口就可以看到熱乎乎的咸蛋油流出;關(guān)東煮，冬夜的最佳伴侶;買好午餐的便當(dāng)時(shí)總?cè)滩蛔〖右环蓦u肉串;天氣熱時(shí)就用三明治或飯團(tuán)來對付;最近大家在朋友圈 po 的椰子凍也好想嘗一下……

有時(shí)候，到全家買的未必是飽腹感，而是一份小小的治愈感。

四、中國有一半的門店都開在上海

2004 年，全家在上海開了中國第一間門店。14 年過去了，全家在大陸已有 2280 間門店，其中上海有 1333 間，而北京只有 41 間。

為什么?

全家是這樣解釋的：與北京相比，上海有許多小巷弄和小道路，是一個(gè)需要步行的城市。而且上海的街邊小店比較多，人口密度也大，人們常常會(huì)在步行的過程中突然進(jìn)店買東西。

不過，中國的全家門店數(shù)在上升，日本的全家數(shù)量卻減少了一些。而且，日本 80% 的全家門店正在面臨員工不足的困境。當(dāng)然，這是全日本都需要應(yīng)對的麻煩：由于社會(huì)的高齡化與少子化，日本缺乏年輕的勞動(dòng)力，失業(yè)率已抵達(dá) 20 年來的最高值。

全家的應(yīng)對方式是招聘 100,000 個(gè)家庭主婦來做兼職，并且提供更彈性自由的工作時(shí)間。

五、“特殊服務(wù)”越來越多?

在東京，全家已經(jīng)推出健身房了，名叫 FIT & GO，就開在大田長園店的樓上。

和便利店一樣，這家健身房也是 24 小時(shí)營業(yè)，想要吸引的同樣是愛逛全家的那批人：20 歲～40 歲的都市男女。

除了常規(guī)的跑步機(jī)、淋浴間、員工等等，這間健身房還提供了含有訓(xùn)練教程的手機(jī) APP，以防半夜去健(折)身(騰)的人們不知從何練起。為了配合這間健身房，全家便利店內(nèi)也會(huì)增添許多相應(yīng)的物品，例如補(bǔ)充劑等保健食品。

健身房的使用費(fèi)為 7900 日元/月，相當(dāng)于人民幣 460 元。全家打算在未來 5 年內(nèi)開出 300 家健身房，也許某天會(huì)開到中國?

另外，最近日本全家還與 Airbnb 合作，預(yù)定民宿的客人可以到附近的全家領(lǐng)取鑰匙。狡猾的是，客人大多會(huì)順便逛一下全家。

六、社長曾是優(yōu)衣庫的員工

全家的社長名叫澤田貴司，今年 61 歲。

他曾經(jīng)在實(shí)力強(qiáng)大的伊藤忠商事供職，負(fù)責(zé)收購 711 便利店。40 歲時(shí)，他加入了旗下?lián)碛袃?yōu)衣庫的迅銷集團(tuán)，并于加入第二年成為了副社長。

在迅銷集團(tuán)的工作經(jīng)驗(yàn)改變了澤田貴司。他說：

“以前，我也是那些只關(guān)注業(yè)績數(shù)字的員工之一。我總是希望能賺更多錢，希望自己的升職速度趕超所有人?？墒羌尤胙镐N集團(tuán)、認(rèn)識(shí)柳井正之后，我的態(tài)度發(fā)生了 180 度的轉(zhuǎn)變。我認(rèn)識(shí)到了工作場情緒的重要性，學(xué)會(huì)了從顧客的角度來思考，也懂得了要以領(lǐng)導(dǎo)人的眼光來看待集團(tuán)，而不是把自己局限在普通員工這個(gè)身份中。”

全家背后的男人

當(dāng)時(shí)，迅銷集團(tuán)的大 boss 柳井正希望在退休后由澤田貴司接任社長一職，然而澤田貴司拒絕了。后來，他自己開始投資公司、創(chuàng)建公司，直到去年成為了全家的社長。

七、一些你也許還想知道的事

以下還有一些關(guān)于全家的秘密。它們來自澎湃新聞的《全家便利店的 28 個(gè)商業(yè)細(xì)節(jié)：60% 的顧客是女性》(記者：陳華)，我們從中選取了一些和大家分享(已獲授權(quán))：

1. 全家便利在國內(nèi)已建 7 家盒飯工廠，每天可以銷售 30 萬個(gè)盒飯，堪稱內(nèi)地最大的“小食堂”。

2. 全家便利制造盒飯每日需要 10 噸大米，最終做成 4 萬斤米飯。

3. 如果夠細(xì)心，你會(huì)發(fā)現(xiàn)全家銷售的便當(dāng)有兩種顏色的標(biāo)簽，區(qū)別在于橘色標(biāo)簽是到 16:00 過期，綠色標(biāo)簽則是到 23:00 過期。

4. 價(jià)格標(biāo)簽的最后一行注明了每種盒飯微波加熱的時(shí)間。微波爐的原理是水分子摩擦加熱，而大米、雞肉、蔬菜的含水量各不相同，雞腿全熟的時(shí)候米飯可能干掉了。當(dāng)米飯熱的時(shí)候雞腿還是冷的，全家便利事先會(huì)進(jìn)行多次測試，設(shè)計(jì)出每種盒飯最適合的加熱時(shí)間。

5. 數(shù)十種便當(dāng)中，最受歡迎的是芝士咖喱豬排飯，這種便當(dāng)平均每天每家店可以銷售 10 盒。

6. 包子是“買咖啡搭配商品排行榜”中的第一名。

7. 全家便利店 60% 的消費(fèi)者是女性，針對她們的消費(fèi)特點(diǎn)，全家便利選擇商品的訴求不是價(jià)格，而是方便。另外，漂亮的包裝以及新鮮、有趣好玩、緊追潮流的商品最得人心(注：在日本，全家 60% 的消費(fèi)者為男性)。

8. 新品上架是便利店很重要的營銷策略。在全家便利，每兩個(gè)星期會(huì)更換約 100 款商品，每年約下架 1000 款商品。

9. 和賣場、超市主要吸引家庭消費(fèi)者不同，便利店的關(guān)注重點(diǎn)是“一個(gè)人的消費(fèi)”，因此銷售商品都是小包裝。

10. 全家便利還有一些消費(fèi)者“看不到的生意”，比如它一年可以賣出超過 40 萬瓶紅酒，其中一種紅酒一年預(yù)訂 3 萬瓶，價(jià)格比電商的售價(jià)便宜一半還多。

11. 全家便利的門店設(shè)計(jì)特點(diǎn)是，當(dāng)消費(fèi)者走進(jìn)一家門店時(shí)，首先進(jìn)入視野范圍的會(huì)是盒飯、面包等鮮食，以及關(guān)東煮、冰激凌這種“泛鮮食”，因?yàn)檫@些商品占據(jù)了全家便利一半的銷售額。

12. 全家柜臺(tái)一般都會(huì)做圓角設(shè)計(jì)，小孩子進(jìn)來的時(shí)候不會(huì)撞到，柜臺(tái)上部會(huì)多出一圈臺(tái)面讓顧客結(jié)賬時(shí)放包。柜臺(tái)下部采取凹進(jìn)去的設(shè)計(jì)，是為了幫助坐輪椅的消費(fèi)者，輪椅推過來時(shí)腳不會(huì)撞到柜臺(tái)，也不會(huì)卡著推不過來，方便接近柜臺(tái)。

13. 和大多數(shù)便利店采用一種光源不同，全家便利門店內(nèi)部有兩種光源，分別是中間白色的冷光源，和周邊一圈黃色的暖光源。這種燈光效果會(huì)讓人從外面看便利店感覺非常溫暖，進(jìn)到店里后又會(huì)感覺光線充足，不失明亮。

14. 10 年前，便利店裝修的秘密之一是使用大塊地磚，放棄小塊地磚，因?yàn)檫@可以節(jié)省出約 20% 的施工時(shí)間。但是 10 年后，全家便利還是全部采用小塊地磚，因?yàn)樾K地磚能起到防滑的效果。

15. 銷售額最高的門店卻未必是最賺錢的門店，因?yàn)檫@些門店往往租金很高。全家便利在這些區(qū)域開店衡量最多的因素是品牌的露出度，而不是盈利。這些區(qū)域的客流來自全國各地，可以讓更多區(qū)域的消費(fèi)者知道全家便利。

16. 雖然人流量大的地方可以創(chuàng)造更高的銷售額，但是對便利店來說，最關(guān)鍵還是做好固定客源的生意。全家便利的回頭客比例占到 60%～70%，一位年薪達(dá)到 30 萬的全家便利店長曾透露，10 位客人中她能認(rèn)識(shí) 8 位。

17. 為了提高員工的“主人公”精神，全家便利采用了內(nèi)部加盟模式，也就是將內(nèi)部員工發(fā)展為加盟店店長，門店的選址、設(shè)備、商品都由總部負(fù)責(zé)。全家便利認(rèn)為，只有這樣才能控制門店質(zhì)量，克服外部人員加盟所導(dǎo)致的“連而不鎖”的弊病。

18. 加盟店店長的平均年紀(jì)只有 28.7 歲，一家門店做得好的話，店長年薪可以拿到 30 萬元以上。

19. 不少加盟店店長和自己的父母親戚一起經(jīng)營一家門店，一對姐妹共同得到了 6 家門店的經(jīng)營權(quán)，做得最大的店長招攬自己在福建的數(shù)十位親朋好友，拿下 5 家門店的經(jīng)營權(quán)。

20. 全家最鼓勵(lì)的加盟模式是夫妻兩人承包兩家門店，最后可以將門店傳給下一代。他們內(nèi)部吸引員工加盟的說法是“一年準(zhǔn)備，三年安家，六年奔小資，十年傳家業(yè)”。

最后想再說說“便利”這件事

其實(shí)，現(xiàn)在已經(jīng)有很多超市能夠讓客人自助購物。從選購商品到結(jié)帳出店，客人都可以獨(dú)立完成，不需要和任何店員打交道。

這是一種便利，但卻是一種情感的缺失。

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全家社長澤田貴司說：“提供人與人的接觸會(huì)讓我們成功。”所以，全家不僅需要努力開店占領(lǐng)市場，也會(huì)非常在意店鋪與客人之間的交流。

全家的另一位執(zhí)行長還說，大多數(shù)日本人的做事方式不以“付出與得到”來衡量，所以服務(wù)時(shí)會(huì)更投入、更無私。這種品格在全家的分店中傳達(dá)，也讓全家的服務(wù)更具人情味。

當(dāng)然，有人情味的便利店不止全家一家。在日本，711 會(huì)為老年人提供送餐服務(wù)，羅森可以為前來購物的主婦提供兒童休息區(qū)。

這些人情味散落在城市中的便利店，大概真的能給人提供歸屬感。

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