內(nèi)憂外患之下，今年無(wú)疑是微信的求新求變之年。在3月份以來(lái)一次次的小步迭代之后，微信迎來(lái)了近幾年來(lái)最大的一次改版——訂閱號(hào)全面“信息流化”。

早在去年十月，就有爆料稱微信正磨刀霍霍地試探訂閱號(hào)體系的改版，將傳統(tǒng)的折疊方式變?yōu)楦庇^的信息流模式，也就是說(shuō)訂閱號(hào)打開(kāi)就是信息流內(nèi)容，而無(wú)需先進(jìn)入訂閱號(hào)“首頁(yè)”。

而昨晚(6月20日)率先在iOS平臺(tái)推出的6.7.0版本，意味著這只懸了大半年的“鞋子”終于落了地。微信在默認(rèn)的信息流之外，提供了舊版的“訂閱號(hào)列表”的入口，雖然先放出了iOS版以測(cè)民意而安卓版按兵未動(dòng)，然而訂閱號(hào)“信息流化“的潘多拉魔盒一旦打開(kāi)，就再也回不去了。

微信奪回流量分發(fā)大權(quán)，變身“信息管家”

訂閱號(hào)運(yùn)營(yíng)者們一片哀鴻遍野，而讀者們則早已開(kāi)始了一波波的“取關(guān)操作”。面對(duì)訂閱號(hào)文章打開(kāi)路徑、閱讀方式的改變，訂閱號(hào)們反應(yīng)不及，紛紛撞在了槍口之上。而早已放棄管理訂閱列表，任由未讀小紅點(diǎn)不斷累積的用戶也不得不展開(kāi)清理操作，否則一屏僅能顯示兩篇圖文的信息流，不僅信息獲取效率大為降低，還將被過(guò)去可直接無(wú)視的垃圾信息淹沒(méi)。

從這一版來(lái)看，微信官方聲稱的“提升閱讀效率”并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)，反而加重了用戶的信息管理負(fù)擔(dān)。但是別忘了，這只是“信息流1.0版”，一個(gè)讓運(yùn)營(yíng)者和讀者慢慢適應(yīng)的過(guò)渡版本。微信訂閱號(hào)一旦開(kāi)啟信息流時(shí)代。Facebook、Instagram、微博等早已驗(yàn)證成功的信息流優(yōu)化都可以逐步展開(kāi)(被訂閱關(guān)系束縛住手腳的微信已經(jīng)落后太久)，微信將扮演起用戶的“信息管家”角色。

這個(gè)版本的信息流還是嚴(yán)格按照時(shí)間線來(lái)排列，然而不久之后，你經(jīng)常打開(kāi)、閱讀時(shí)間更長(zhǎng)、經(jīng)常收藏浮窗、評(píng)論互動(dòng)的訂閱號(hào)將有限顯示，比原來(lái)需要手動(dòng)置頂?shù)牟僮鞲?ldquo;善解人意”。更重要的是，社交推薦、興趣推薦、熱點(diǎn)推薦等內(nèi)容都將加入進(jìn)來(lái)，這里出現(xiàn)的不再只是你訂閱過(guò)的內(nèi)容，更有朋友們都在讀的內(nèi)容、你可能感興趣的內(nèi)容以及全網(wǎng)熱點(diǎn)。

過(guò)去，你訂閱的數(shù)十個(gè)公號(hào)依次堆疊在那里，你需要逐一掃視來(lái)決定打開(kāi)哪些，忽視哪些，需要用置頂來(lái)篩選出“必讀”公號(hào)。每次打開(kāi)訂閱列表都意味著在標(biāo)題黨的叢林中的一次信息篩選，令人煩不勝煩索性轉(zhuǎn)頭去刷微博抖音，無(wú)怪乎訂閱號(hào)的打開(kāi)率一再走低了，用戶也早已破罐破摔地放棄了對(duì)訂閱列表的管理。

如今，微信終于卸下了用戶肩上的“管理重負(fù)”，接管了信息管理權(quán)。一些有信息自管理習(xí)慣的人可能會(huì)抱怨微信的“多管閑事”，抱怨信息篩選效率的下降。但對(duì)于大多數(shù)早已不堪重負(fù)的用戶來(lái)說(shuō)這意味著一次解放。終于，也可以像刷微博、頭條、抖音一樣無(wú)負(fù)擔(dān)地“刷微信文章”了。

Facebook、微博的嘗試早已證明，雖然初期會(huì)引起部分用戶的“反彈”，但“沉默的大多數(shù)”會(huì)用實(shí)際行動(dòng)投票，信息流的優(yōu)化將會(huì)帶來(lái)用戶使用時(shí)長(zhǎng)的顯著增長(zhǎng)，不僅如此，這種優(yōu)化和黏性的增加是持續(xù)不斷進(jìn)行的。

闖入短視頻戰(zhàn)場(chǎng)，殺進(jìn)信息流廣告領(lǐng)域

有評(píng)論認(rèn)為，微信此次改版是被抖音打懵了才出此“昏招”，從上述分析就可以看出“信息流化”既不是向頭條看齊，也不是針對(duì)抖音，而是微信姍姍來(lái)遲的一次自我進(jìn)化。只不過(guò)，內(nèi)容跳出訂閱列表的束縛，擺脫文章這個(gè)軀殼，直接出現(xiàn)在讀者面前，短視頻將是最大的受益者。

抖音所在的短視頻之所以今年快速蠶食微信的使用時(shí)長(zhǎng)，一方面是因?yàn)槲⑿诺男畔@取效率不斷降低，另一方面則是對(duì)圖文內(nèi)容的審美疲勞，轉(zhuǎn)向短時(shí)高頻的娛樂(lè)刺激。微信擁抱信息流，乃至于后續(xù)整合進(jìn)微視的內(nèi)容，意味著“旁觀者“騰訊終于有機(jī)會(huì)在“短視頻大戰(zhàn)”中扳回一局了。當(dāng)然，也難怪“圖文黨”們會(huì)一片哀鴻遍野了。

而一旦微信從用戶和訂閱號(hào)運(yùn)營(yíng)者手中奪回了流量分配大權(quán)，就打開(kāi)了信息流廣告這扇“黃金之門“。早在兩年兩年之前我就對(duì)比過(guò)facebook和微信的廣告“掘金能力”，與廣告貢獻(xiàn)97%收入的facebook相比，微信的廣告變現(xiàn)能力則要遠(yuǎn)遜。

這是因?yàn)榕笥讶@樣的“私人領(lǐng)地”廣告填充率天花板很低，而頭部訂閱號(hào)們又紛紛采用原生廣告、電商、知識(shí)付費(fèi)等“自選動(dòng)作”變現(xiàn)，不僅將朋友圈、微信群當(dāng)作免費(fèi)傳播管道，而且微信也無(wú)法從中分利。與訂閱號(hào)量身定制的原生內(nèi)容相比，微信的互選廣告應(yīng)者寥寥，廣告聯(lián)盟轉(zhuǎn)化率也不高。

如今，微信終于可以殺入“流著奶與蜜”的信息流廣告領(lǐng)域，從頭條、百度那里“虎口奪食”了，今日頭條今年“沖500億，保300億”的小目標(biāo)將遭遇空前的挑戰(zhàn)。

微信的這次“自我革命”引起嘩聲一片，卻也是不得不如此的置之死地而后生，一次激活死氣沉沉的公號(hào)生態(tài)的“供給側(cè)改革”。雖然微信訂閱號(hào)仍然是目前最成功的內(nèi)容生態(tài)，卻早已沉疴遍地。

訂閱號(hào)運(yùn)營(yíng)者淪為“內(nèi)容工人”，小程序會(huì)是求命稻草嗎?

從生產(chǎn)者角度，由于淘汰機(jī)制失效(用戶不會(huì)通過(guò)取關(guān)用腳投票，只是折疊無(wú)視)，進(jìn)入較早的大號(hào)們先發(fā)優(yōu)勢(shì)不可撼動(dòng)，更通過(guò)大號(hào)帶小號(hào)，互推互帶等方式更做起了公號(hào)矩陣，通過(guò)穩(wěn)定的廣告報(bào)價(jià)躺著掙錢(雖然打開(kāi)率一路走低，但是我們可以刷閱讀啊)。這些集團(tuán)作戰(zhàn)的自媒體矩陣，一定程度上成了把持微信內(nèi)容生態(tài)的“毒瘤”。

而那些入局晚的新人們，漲粉難于登天，幾乎沒(méi)有出頭之日，只能轉(zhuǎn)而投靠其他的內(nèi)容平臺(tái)。伴隨著訂閱列表打開(kāi)率不斷走低，朋友圈、微信群這兩條“社交管道”正變得空前擁塞，嚴(yán)重過(guò)載。千萬(wàn)訂閱號(hào)急需新的流量來(lái)源。

不僅如此，微信引以為傲的訂閱機(jī)制和社交分發(fā)也早已失效，這也是為什么它甘于拋棄“自身特色“，步其他平臺(tái)后塵，冒泯然眾人矣的風(fēng)險(xiǎn)。隨著越來(lái)越多的公號(hào)都被用戶任其折疊不再打開(kāi)，訂閱這種內(nèi)容分發(fā)機(jī)制大面積“失效”，對(duì)朋友圈和“大號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)”的依賴不斷提高。訂閱號(hào)們正在和讀者“失聯(lián)”，微信介入轉(zhuǎn)向算法分發(fā)也就顯得順理成章。

“大權(quán)旁落”的訂閱號(hào)們自然會(huì)怨聲載道了。讀者直接點(diǎn)擊進(jìn)入文章，而無(wú)需先進(jìn)入訂閱號(hào)“主頁(yè)”，這意味著處心積慮編排的文章列表，精心定制的功能菜單欄，以及和用戶的對(duì)話框都將失去“源頭活水”，幾乎等于被廢除。

過(guò)去，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者通過(guò)不斷“hack”訂閱號(hào)，使之成為一個(gè)集媒體、CMS系統(tǒng)、電商網(wǎng)站、客服為一體的“超級(jí)頁(yè)面”，一個(gè)寄生于微信之上的輕量App，一個(gè)可以只要積累了粉絲就能實(shí)現(xiàn)自我導(dǎo)流、自我運(yùn)營(yíng)、自我商業(yè)化的“流量黑洞”。

如今，他們有可能紛紛被打回“自媒體”的原形，甚至淪為頭條號(hào)那樣淪為算法工廠的一名“內(nèi)容工人”。“再小的個(gè)體都有自己的品牌”將成為過(guò)去時(shí)，“刷微信文章”的用戶將不再關(guān)心作者為誰(shuí)，只關(guān)心是不是我感興趣的。訂閱號(hào)的文章集合被拆散打碎匯入滾滾信息流中，從此品牌不再風(fēng)格不再甚至粉絲也不再。

當(dāng)然，他們可以把自定義的各種功能、與用戶的互動(dòng)都轉(zhuǎn)移到小程序上，這正是騰訊所希望看到的。訂閱號(hào)+小程序的協(xié)同作戰(zhàn)，也是微信有而頭條百度所無(wú)的撒手锏。這意味著過(guò)去一年不溫不火的內(nèi)容小程序即將迎來(lái)爆發(fā)。植入文章內(nèi)部，與內(nèi)容深度結(jié)合的小程序打開(kāi)率會(huì)更高，也會(huì)增加用戶的停留時(shí)長(zhǎng)和互動(dòng)頻次，反而有可能增加訂閱號(hào)的黏性，也為訂閱號(hào)變現(xiàn)提供了更多的可能性。

正所謂不破不立，微信寄希望于“訂閱號(hào)+小程序”重塑內(nèi)容生態(tài)。只不過(guò)在文章中的深度互動(dòng)和信息流效率、信息流廣告之間，存在著根本矛盾。就像微信追求的“用完即走”并不是小程序開(kāi)發(fā)者希望看到的。小程序會(huì)成為訂閱號(hào)們的“救命稻草”，幫助他們重新沉淀粉絲、實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)嗎?