“小米要騰訊乘蘋(píng)果的估值。”如果這句話(huà)從羅永浩嘴里說(shuō)出來(lái)沒(méi)有人會(huì )驚訝，香港IPO路演中，一向以低調、穩重示人的雷軍夸下如此?？谥?zhù)實(shí)打了許多人個(gè)措手不及。隨著(zhù)港股IPO的啟動(dòng)，一波三折的小米上市大戲終于臨近結束。

回過(guò)頭來(lái)，從最早樂(lè )觀(guān)的2000-1000億美元估值，中間又因證監會(huì )84問(wèn)被迫撤回CDR申請，直到小米香港IPO路演上雷軍頗為不滿(mǎn)的“總不至于連550億美元都不值吧?”抱怨。本來(lái)很平常的一個(gè)上市過(guò)程，因為接二連三的“意外”搞得頗為悲情。

雖然，小米在香港召開(kāi)全球發(fā)售新聞發(fā)布會(huì )極力否認此前千億美元估值是自己炒作。用小米首席財務(wù)官周受資的話(huà)說(shuō)小米從來(lái)沒(méi)有說(shuō)過(guò)自己值多少錢(qián)，過(guò)去幾個(gè)月都是市場(chǎng)自己炒作的。

但從路演上雷軍一系列的言論來(lái)看，顯然要表達自己非常不滿(mǎn)550億至700億美元的估值。尤其是“小米要騰訊乘蘋(píng)果的估值。”這句話(huà)，幾乎是用荒誕來(lái)表達內心的憤怒。但是要知道，如果一個(gè)公司真的不滿(mǎn)IPO估值，完全可以撤回IPO。唯一的解釋就是，雷軍故意在這場(chǎng)IPO中演一出悲情大戲。

為何要演這場(chǎng)悲情大戲?

作為早已是三家上市公司董事長(cháng)的互聯(lián)網(wǎng)老兵，雷軍會(huì )搞不清楚小米真正的估值區間?如果真的不滿(mǎn)如今被腰斬的估值，如果堅信小米價(jià)值1000億美元，小米斷然可以選擇不上市。但是小米前后矛盾的表現，真正的原因就是要利用這次上市好好演一場(chǎng)悲情大戲。

要知道因為各種問(wèn)題撤回IPO的公司不在少數，小米不滿(mǎn)估值完全可以退出。2012年5月神州租車(chē)認為公司價(jià)值未能得到合理體現，決定暫停納斯達克IPO申請。2011年10月，迅雷以全球經(jīng)濟震蕩以及美國經(jīng)濟疲軟導致資本市場(chǎng)不穩定為由，向SEC提交更新文件，撤銷(xiāo)納斯達克上市計劃。

港股上市撤回也有先例，2016年8月15日，萬(wàn)達商業(yè)董事長(cháng)丁本錫宣布：萬(wàn)達商業(yè)于H股退市獲得股東投票通過(guò)。當時(shí)業(yè)界猜測，萬(wàn)達商業(yè)應該認為52.8港元的私有化報價(jià)過(guò)低所致。上市又不是兒戲，小米默認幾乎是腰斬的價(jià)格上市唯一的理由就是，早在準備上市之前就認可這個(gè)估值。

既然認可這個(gè)估值，雷軍為什么在路演中還要講出“小米要騰訊乘蘋(píng)果的估值。”這樣明顯“招黑”的言論?事出反常必有妖，小米雷軍和股東們在明明認可現在估值的情況下，齊心合力上演一出小米被腰斬的苦情戲背后，自然是一種營(yíng)銷(xiāo)套路。

悲情戲背后的營(yíng)銷(xiāo)套路

這么多公司上市都很平淡，為何單單小米要唱一出苦情戲?之所以這樣，是因為小米要通過(guò)這次上市，好好做一下?tīng)I銷(xiāo)。

6 月 11 日，小米向證監會(huì )提交了 CDR 上市招股書(shū)，招股書(shū)中披露了許多有意思的數據，今年Q1小米手機出貨量達到2800萬(wàn)臺，但售價(jià)在1300元以下的中低端機銷(xiāo)量為2100多萬(wàn)，占比為75%。

小米上市后，若想保持股價(jià)不破發(fā)，首先就是要保證業(yè)務(wù)的穩定，否則很容易陷入股價(jià)暴跌的情況。因此，保持基本盤(pán)的不變動(dòng)極其重要，其中小米手機的銷(xiāo)量是決定股價(jià)漲跌的核心數據。畢竟小米以互聯(lián)網(wǎng)來(lái)對自己進(jìn)行定位，因此手機銷(xiāo)量就是用戶(hù)量，一旦手機銷(xiāo)量下跌，小米市值必然會(huì )深受影響。因此無(wú)論承諾的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)最終業(yè)績(jì)如何，作為基本盤(pán)占比到75%的中低端用戶(hù)都不能丟。

然而，從品牌粘性來(lái)看，中高端用戶(hù)的忠誠度一般會(huì )很高，而中低端用戶(hù)很容易被其他競爭對手挖墻腳，這是小米上市后要面臨的最大威脅。

2018年4月，國內大數據機構QuestMobile就發(fā)布了國內市場(chǎng)的報告。數據顯示，蘋(píng)果的用戶(hù)忠誠度在80%-90%之間，今年第一季度更超過(guò)了90%。三星的忠誠度則在70%左右，LG和摩托羅拉的忠誠度不到50%。 同四個(gè)品牌高端市場(chǎng)的占有量成正比下滑，也就說(shuō)，越低端的用戶(hù)，品牌忠誠度越低。

而小米和競爭對手蘋(píng)果、華為、vivo等的差距，正是在高端市場(chǎng)上。據去年市場(chǎng)研究公司Counterpoint Research的數據顯示，中國高端智能手機市場(chǎng)前10名榜單中，蘋(píng)果占據了5席，并且前4名都被iPhone 7/Plus包攬。國產(chǎn)手機方面，表現最好的是華為Mate 9 128GB，市場(chǎng)份額為6.1%。接下來(lái)是vivo Xplay 6占到了4.2%的份額。

隨著(zhù)智能手機出貨量的下滑，未來(lái)被許多公司認為不賺錢(qián)的低端市場(chǎng)必然成為新的戰場(chǎng)。在這場(chǎng)低端用戶(hù)爭奪戰上，雖然以性?xún)r(jià)比著(zhù)稱(chēng)的小米在中低端品牌有絕對的優(yōu)勢，但中低端用戶(hù)對價(jià)格敏感的這一特點(diǎn)，非常容易被對手利用。

因此，對于小米而言，如何讓中低端用戶(hù)更認可小米非常重要。上市前后整個(gè)公司表演這出悲情大戲，自然是營(yíng)銷(xiāo)需要。

今年5月3日，小米正式發(fā)布的招股書(shū)中，公開(kāi)了企業(yè)內部的各項數值。從《合并損益表》中可以看出，2017年，小米營(yíng)銷(xiāo)費用高達52.3億，占整體開(kāi)支的4.6%，而產(chǎn)品研發(fā)費用僅為31.5億，占整體開(kāi)支的2.7%。一個(gè)對營(yíng)銷(xiāo)投入超過(guò)研發(fā)的公司，在上市前的種種反常，絕對有清晰的目的。

小米很清楚中低端用戶(hù)缺少什么，缺的就是自豪感、滿(mǎn)足感。畢竟中低端手機只能滿(mǎn)足手機使用的基本需求，無(wú)論如何優(yōu)化供應鏈和縮減流通成本，都不可能制造出性能遠遠高于同價(jià)位競品手機的層次。因此，從品牌認知上賦予小米一種虛榮感，就可以牢牢把握可能被搶奪的中低端用戶(hù)群。

正如雷軍看似一時(shí)情緒失控的“小米要騰訊乘蘋(píng)果的估值。”言論，這不是一時(shí)口誤，不然雷軍早就對外解釋這種荒誕的說(shuō)法。雷軍要的就是要給小米用戶(hù)一種滿(mǎn)足感，營(yíng)造小米是被全世界誤解的公司，更容易引起中低端用戶(hù)的情感共鳴，達到提高用戶(hù)忠誠度的目的。

但，中低端用戶(hù)對價(jià)格敏感這個(gè)特點(diǎn)，不會(huì )因為一出苦情戲而徹底扭轉，未來(lái)小米能否在中低端市場(chǎng)抵擋潛在的威脅，只能拭目以待。

來(lái)源：創(chuàng )業(yè)邦

作者：師天浩