李子明都已從一個(gè)喝奶的小孩，變成小學(xué)老師了，旺仔牛奶還是那罐旺仔牛奶。

中國旺旺的主力產(chǎn)品旺仔牛奶從上世紀90年代推向市場(chǎng)，業(yè)績(jì)坐著(zhù)火箭直躥上天。一款產(chǎn)品賣(mài)了20多年，最近幾年的持續下滑一點(diǎn)也不意外。

早年間旺仔牛奶在復原乳飲料市場(chǎng)所向披靡，在產(chǎn)品極大豐富的今天，這個(gè)昔日兒童飲料強IP已然走到油膩的中年。

2014年起，旺仔牛奶的業(yè)績(jì)已跌破百億，兩年后跌破85億元。

對于這罐牛奶背后的中國旺旺來(lái)說(shuō)，最大的壓力來(lái)自于新產(chǎn)品乏力。新品推出量不少，但再難形成爆款。

中國旺旺應是急于擺脫業(yè)績(jì)下滑的趨勢，導致在莎娃雞酒尾和O泡果奶的廣告宣傳上“用力過(guò)猛”夸大宣傳而被監管層處罰。

一罐旺仔牛奶賣(mài)了20多年

1992年，臺資企業(yè)中國旺旺(00151.HK)來(lái)到大陸，首先在湖南設立工廠(chǎng)，主力產(chǎn)品旺旺雪餅和旺仔牛奶馬上在全國流行。

也就是在那時(shí)，70后、80后們在電視上開(kāi)始看到李子明的媽媽?zhuān)粩嗟綄W(xué)校送兩罐旺仔牛奶，以及某個(gè)小朋友不斷吃雪餅的廣告畫(huà)面。

時(shí)過(guò)境遷，娃哈哈的營(yíng)養快線(xiàn)搶盡風(fēng)頭，養元飲品(63.440, -0.01,-0.02%)(603156.SH)的六個(gè)核桃橫空出世，香飄飄(22.520, -0.05,-0.22%)(603711.SH)的奶茶生意風(fēng)生水起。市場(chǎng)競爭的加劇，旺仔牛奶和雪餅兩款老產(chǎn)品仍苦撐著(zhù)中國旺旺的業(yè)績(jì)。

誰(shuí)能想到，一罐旺仔牛奶已在市場(chǎng)上賣(mài)了20多年。

2013年，旺仔牛奶的銷(xiāo)售達到巔峰，當年實(shí)現營(yíng)收108億元，占比中國旺旺當年總營(yíng)收的46%。旋即進(jìn)入下行趨勢，到2016年跌至84.78億元，2017年(12個(gè)月)則跌至80億元左右。

這種飲料以奶粉為原料，名字叫做復原乳也叫還原奶，通俗點(diǎn)說(shuō)就是把奶粉勾兌還原成牛奶。所以，奶粉價(jià)格的漲跌，會(huì )直接影響產(chǎn)品利潤。

2013年以來(lái)，產(chǎn)品毛利率在38%至45%之間浮動(dòng)。其中，2016年因奶粉價(jià)格下降33%，當年毛利率達到50.7%。

斑馬消費統計發(fā)現，從2013年至今年一季度，旺仔牛奶合計獲得銷(xiāo)售收入達494.17億元，走到中年的旺仔，就像一頭老黃牛疲態(tài)盡顯。

業(yè)績(jì)衰退，新品乏力

去年8月，中國旺旺(00151.HK)突然做出一個(gè)決定——修改財政年結日，將2017年的新財年時(shí)間修改為當年4月1日至于次年3月31日。

公司表示，此舉便于更準確體現公司的經(jīng)營(yíng)狀況。這個(gè)措施中小投資者并不買(mǎi)賬，為了財報好看掩耳盜鈴?

在2017年新財年(調整后)里，中國旺旺營(yíng)收202.74億元，同比增長(cháng)6.6%;凈利潤31.16億元，同比下降6.6%。

2013年至2016年，中國旺旺的營(yíng)收分別為236.30億元、232億元、213.89億元和197.10億元，同期凈利潤分別為42.54億元、38.13億元、33.83億元和35.19億元。對比同口徑2017年營(yíng)收190.17億元和凈利潤33.37億元，中國旺旺衰退趨勢顯而易見(jiàn)。

2015年開(kāi)始，中國旺旺推出多品牌策略，迎合年輕個(gè)性化群體，推出比如“哎喲”、“辣人”等果凍、梅酒等新品牌，但并沒(méi)有扭轉公司營(yíng)收下滑的趨勢。

　　斑馬消費發(fā)現，僅在2017年公司就推出50款新品，涉及果汁、咖啡和能量類(lèi)產(chǎn)品，市場(chǎng)表現并不出彩，沒(méi)有知名度較高或爆紅產(chǎn)品。

旺仔牛奶曾在兒童飲料市場(chǎng)一枝獨秀，后來(lái)出現的伊利QQ星、蒙牛未來(lái)星等，讓這個(gè)市場(chǎng)變成了紅海。

再者，隨著(zhù)常溫奶的崛起，新鮮營(yíng)養健康的產(chǎn)品更得消費者青睞。

伊利股份(28.680, -0.30, -1.04%)(600887.SH)推出的安慕希在常溫酸奶市場(chǎng)拔得頭籌。尼爾森數據顯示，2017年，安慕希銷(xiāo)售收入達到120億元，成為國內乳品第一大單品，伊利也趁熱打鐵進(jìn)入植物蛋白飲品領(lǐng)域。

錯過(guò)了什么?

26年前，中國旺旺進(jìn)入大陸市場(chǎng)，選擇了日消耗量大、單價(jià)便宜的牛奶和零食產(chǎn)品，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。但它錯在沒(méi)有隨著(zhù)消費市場(chǎng)的變化做出調整。

所以直到現在，中國旺旺依然賣(mài)著(zhù)旺仔牛奶和雪餅，眼睜睜的看著(zhù)各大對手進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)。

2008年，蒙牛乳業(yè)(02319.HK)推出“未來(lái)星”，伊利股份隨后跟進(jìn)推出QQ星，2012年，蠟筆小新食品(01262.HK)推出風(fēng)味乳飲料，2013年，*ST因美(4.590, -0.02, -0.43%)(002570.SZ)砸下3.5億元殺入這一市場(chǎng)，鎩羽而歸……

隨著(zhù)保溫技術(shù)的進(jìn)步和物流發(fā)展，常溫奶和低溫奶已成為三四線(xiàn)城市市場(chǎng)終端常見(jiàn)的產(chǎn)品，復原乳、調制乳產(chǎn)品的市場(chǎng)空間已受到壓縮。

斑馬消費注意到，在現有市場(chǎng)上，中國旺旺推出的新品大多是原來(lái)的產(chǎn)品換個(gè)名字或包裝，靠打感情牌、懷舊風(fēng)來(lái)吸引消費者，而今00后和10后主力消費人群顯然不吃這一套。

長(cháng)期以來(lái)，中國旺旺的市場(chǎng)主要集中在三四線(xiàn)城市，然隨著(zhù)年輕人消費渠道多元化，使得以前強勢的線(xiàn)下渠道影響力逐漸被削弱。