有時候“相由心生”，更多時候，錯了位的里子并不像面子那樣美麗。“停下來，享受美麗。”佘雨原給美即面膜起名的時候，大概沒想到他一手創(chuàng)辦的“美即”面膜像它的名字那樣，曇花一現(xiàn)。

6月8日，界面新聞報道，位于廣州南沙的美即工廠已經(jīng)停產(chǎn)，設備陸續(xù)遷往位于蘇州的歐萊雅工廠，一代膜王將徹底離開它的家鄉(xiāng)。同時，據(jù)《北京商報》消息，實行末位淘汰制的重要銷售渠道屈臣氏上個月全面下架美即產(chǎn)品，未來也許不會再次上架。從行業(yè)老大，到虧損數(shù)十億，美即的處境變得異常尷尬。

壹

故事起于法國化妝品公司歐萊雅對美即的收購。2013年，美即控股與歐萊雅簽訂協(xié)議，歐萊雅出資65.38億港元收購美即控股全部已發(fā)行股份，交易完成后，美即從港交所退市。2014年1月，雙方交易獲商務部反壟斷法批準。

交易發(fā)生時，美即堪稱中國的“面膜大王”。根據(jù)AC尼爾森報告，2012年，美即面膜在中國市場份額達26.4%，位于面膜行業(yè)第一。根據(jù)美即控股發(fā)布的業(yè)績數(shù)據(jù)，公司2012年營收15.4億港元，凈利潤達2.2億港元。在上萬家銷售終端的助推下，美即面膜從2009年到2011年的市場占有率逐步提高，在屈臣氏的面膜排行榜中，美即面膜也一度排名第一位。美即無疑會促進歐萊雅在中國區(qū)的渠道拓寬。

交易達成時，雙方都對此寄予了很高的期望。《華爾街日報》中文網(wǎng)報道，此次收購，歐萊雅旨在擴張中國區(qū)業(yè)務。交易即將完成時，歐萊雅調整了中國區(qū)策略，甚至停止了旗下品牌卡尼爾在中國市場的銷售。

時任歐萊雅集團執(zhí)行副總裁兼中國首席執(zhí)行官貝瀚青接受媒體采訪時表示，對于歐萊雅來說，收購美即是一個很棒的舉措，美即的加入使歐萊雅在中國的大眾品牌組合擁有了市場第一的面膜品牌，與市場第一的美妝品牌巴黎歐萊雅、彩妝第一品牌美寶蓮形成很好的互補。

此次交易對于佘雨原來說，也是一筆劃算的買賣，約合51.5億的收購價格超越了歐萊雅2012年中國區(qū)的四成比例。佘雨原和妻子共持有美即11.7%股權，交易完成后，兩人套現(xiàn)7.7億港元，佘雨原出任美即首席執(zhí)行官和歐萊雅全資附屬公司美即控股董事，轉身職業(yè)經(jīng)理人，年薪300萬元人民幣。

佘雨原

佘雨原曾說，“我最大的夢想，是把面膜這個品類輸送出去。假如能達到這個目標，是可以寫到世界美容發(fā)展史上的。”但是故事的發(fā)展走向并不像當初的設想那般順意。僅僅過去半年，美即的高增長率就在聯(lián)姻后戛然而止，凈利潤下滑80%。根據(jù)歐萊雅2016年度財報，集團2016年整體銷售額增長4.7%，而美即面膜上半財年共計虧損15.8億元。

被收購后的美即中了魔咒般，跌出了新紀錄。

貳

佘雨原出生于1972年，畢業(yè)于華東理工大學食品工程專業(yè)。大學畢業(yè)后在一家保健品公司工作，24歲時即掌控了這家保健品公司的所有業(yè)務。在保健品營銷中，他發(fā)現(xiàn)大多數(shù)產(chǎn)品都趨向于美容。

此時，面膜剛剛進入消費達人的視線。洞察到消費者趨勢后，佘雨原加入可采，這是一家成立于1997年的主打中草藥概念的面膜品牌。可采的創(chuàng)始人馬俊從成都醫(yī)學院一位教授那里獲得祛斑配方后推出面膜產(chǎn)品，但受困于資金和運營經(jīng)驗，銷售收入并未實現(xiàn)突破。兩人優(yōu)勢互補，相談甚歡。

佘雨原雖然注冊了公司，但與可采是總代理和品牌商的關系，扮演的是銷售總監(jiān)的角色?？刹善陂g，佘雨原憑借其扎實的營銷功底，成功把可采送上了屈臣氏的貨架，這對本土化妝品牌來說是不小的收獲。

佘雨原的創(chuàng)業(yè)故事雖然曲折但并無新意。由于企業(yè)供應鏈條上的分工不明確，2002年，可采突然宣布結束雙方的合作關系，羽翼漸豐的佘雨原一夜間無貨可賣。出局后的他陷入人生低谷，面對其在代理期間私下做自己產(chǎn)品的傳言，他更是數(shù)次躲在廁所哭。為了自證清白，甚至一整年不涉足任何護膚品。

銷售團隊不得已從數(shù)百人裁撤到四十人，依然有人篤定跟著他，即使不開工資，也要跟他干。佘雨原帶出的隊伍，曾在可采創(chuàng)下年銷售額超5億元營收的紀錄。自信的佘雨原曾對《環(huán)球企業(yè)家》表示，“可能我們不是第一個發(fā)明面膜的人，但我們肯定是中國真正創(chuàng)建面膜價值的人。”

連續(xù)推出一大堆產(chǎn)品卻都鎩羽而歸后，佘雨原2003年南下廣東，在廣州市番禺區(qū)鐘村的一家小工廠內創(chuàng)辦了面膜品牌“美即”。重新出發(fā)并不容易，當時的面膜市場已有寶潔、聯(lián)合利華、歐萊雅、強生等國際巨頭涉足，國內品牌可采、八杯水等也在發(fā)力。佘雨原采用了“單張賣”和“快消化”的錯位營銷策略，迅速幫美即打開局面。

不到十年時間，他們開創(chuàng)了一個面膜奇跡。2010年，美即作為面膜第一家上市公司登陸港交所時，成為這里的“股王”，歐萊雅收購美即之前的2012年，美即成為當之無愧的“面膜大王”，寶潔旗下的玉蘭油、李醫(yī)生、相宜本草均位居其后。

反觀可采，收回佘雨原的代理權之后，被上海家化收購51%股權，歐萊雅宣布收購美即當月，上海家化放棄可采品牌。納入歐萊雅麾下的美即，搬遷到了廣州南沙新區(qū)。

叁

美即并不是歐萊雅收購的第一個中國品牌。

歐萊雅1997年進入中國，旗下包括歐萊雅高檔染發(fā)品、美寶蓮彩妝、薇姿、蘭蔻等高端化妝品。在大眾消費品領域，歐萊雅一直缺乏極具競爭力的品牌。

2003年12月，歐萊雅收購中國第一個本土品牌小護士，除了創(chuàng)始人李志達之外的所有管理團隊、銷售網(wǎng)點以及位于宜昌的生產(chǎn)基地，歐萊雅全資拿下了這一中國護膚品第二大品牌。

短短45天之后，歐萊雅又收購了美籍華人靳羽西創(chuàng)辦的化妝品品牌羽西。以此在中國打造歐萊雅品牌的塔基部分。不過，十幾年過去，兩個品牌非但沒有進一步發(fā)展，反而越發(fā)衰弱。

歐萊雅收購小護士的過程充滿曲折，最初，小護士的締造者，麗斯達公司董事長李志達并未回應歐萊雅的熱情。時任歐萊雅(中國)有限公司總裁蓋保羅曾作比喻，“就好像李先生和家人正在舒適的家里，可是我卻跑去敲門，說我要買他家的房子。”

在此之前已有失敗先例。1989年聯(lián)合利華租賃中國化妝品第一品牌“美加凈”，直到5年后品牌由上海家化收回后再次煥發(fā)生機，與之類似命運的還有被美國寶潔租用的品牌“熊貓”洗衣粉，市面已難以見到它。也許這些，足以讓李志達引以為戒，卻沒能阻止交易發(fā)生。

蓋保羅還是用4年時間說服了李志達，他拍著李志達的肩膀許諾，“小護士是你的女兒。我會像對自己的孩子一樣對待她。”代價是，收購完成后，李志達不得再從事化妝品行業(yè)，否則，如蓋保羅所說，“李先生在短短10年里，成功地創(chuàng)建了這個化妝品品牌，如果我同意他繼續(xù)做化妝品，那么我就該被總部調回法國了。”但是，這家如日中天的本土品牌在被歐萊雅收購后，幾乎銷聲匿跡。

美即與歐萊雅交易之初，業(yè)內不乏擔憂之聲，擔心美即步入小護士后塵。不過，對于美即，歐萊雅并非沒有努力。成立面膜實驗室、拿下第一網(wǎng)紅papi醬的第一只廣告，提出面膜哲學概念進行營銷，但在膜法世家、御泥坊等眾多新品牌的夾擊中，品牌影響力模糊的美即已無力扭轉頹勢。

歐萊雅希望通過收購完善自己的全階梯品牌計劃，將所有層級消費者一網(wǎng)打盡，因此，并購策略向來冒進，《財經(jīng)國家周刊》報道：在科技發(fā)展、潔面儀成時尚時，將科萊麗納入麾下;在中國的面膜市場日漸火熱時，拿下當時的老大美即;在自然護膚概念漸成潮流時，買下了全球超3000家分店的The Body Shop。

但是，那些被歐萊雅寄予厚望的品牌，最后大都成了它的負擔。

天下沒有不散的筵席，所有“美麗”都將經(jīng)過時間檢驗。2008年，大寶賣身強生后遭邊緣化，2011年，美國科蒂購買丁家宜后，因業(yè)績下滑作減值處理。至今，在日化領域，中國本土品牌試圖通過國際買家獲得美譽度及長遠發(fā)展的成功案例仍舊乏善可陳。

歐萊雅收購美即3個月后的2016年4月29日，佘雨原在微信朋友圈發(fā)布了一段“告別”宣言，“出發(fā)吧!在世界的各個角落，我們依然同行!這一次，你們將會引領我!”沒贏并不意味著輸，后來的佘雨原開始以二次創(chuàng)業(yè)心態(tài)繼續(xù)發(fā)力。

主編點評：

在美即被收購之前，本土品牌與國際日化巨頭之間的聯(lián)姻已有諸多前車之鑒。

2003年，小護士“外嫁”之后，目前幾乎在主流市場消失；2008年，大寶被強生收購，所占有的市場地位和被收購前相比沒有任何進步；2011年，丁家宜被法國科蒂集團收購，結果科蒂利用丁家宜渠道大肆發(fā)展自有品牌，丁家宜銷售額卻下降了50%。

品牌合作固然意義重大，但更應保障自身品牌的建設，免得淪落至為別人打工的低端形象甚至徹底從市面上消失。

企業(yè)合并不一定都是1+1>2，尤其是中國的消費品市場主要還是依靠營銷驅動，美即這類快消品尤其需要高額的營銷費用，外嫁歐萊雅之后，巨頭即便有心栽培，也不會舉全力為一個“干兒子”大肆投入，關鍵時刻只會及時止損。