有時(shí)候“相由心生”，更多時(shí)候，錯了位的里子并不像面子那樣美麗。“停下來(lái)，享受美麗。”佘雨原給美即面膜起名的時(shí)候，大概沒(méi)想到他一手創(chuàng )辦的“美即”面膜像它的名字那樣，曇花一現。

6月8日，界面新聞報道，位于廣州南沙的美即工廠(chǎng)已經(jīng)停產(chǎn)，設備陸續遷往位于蘇州的歐萊雅工廠(chǎng)，一代膜王將徹底離開(kāi)它的家鄉。同時(shí)，據《北京商報》消息，實(shí)行末位淘汰制的重要銷(xiāo)售渠道屈臣氏上個(gè)月全面下架美即產(chǎn)品，未來(lái)也許不會(huì )再次上架。從行業(yè)老大，到虧損數十億，美即的處境變得異常尷尬。

壹

故事起于法國化妝品公司歐萊雅對美即的收購。2013年，美即控股與歐萊雅簽訂協(xié)議，歐萊雅出資65.38億港元收購美即控股全部已發(fā)行股份，交易完成后，美即從港交所退市。2014年1月，雙方交易獲商務(wù)部反壟斷法批準。

交易發(fā)生時(shí)，美即堪稱(chēng)中國的“面膜大王”。根據AC尼爾森報告，2012年，美即面膜在中國市場(chǎng)份額達26.4%，位于面膜行業(yè)第一。根據美即控股發(fā)布的業(yè)績(jì)數據，公司2012年營(yíng)收15.4億港元，凈利潤達2.2億港元。在上萬(wàn)家銷(xiāo)售終端的助推下，美即面膜從2009年到2011年的市場(chǎng)占有率逐步提高，在屈臣氏的面膜排行榜中，美即面膜也一度排名第一位。美即無(wú)疑會(huì )促進(jìn)歐萊雅在中國區的渠道拓寬。

交易達成時(shí)，雙方都對此寄予了很高的期望?！度A爾街日報》中文網(wǎng)報道，此次收購，歐萊雅旨在擴張中國區業(yè)務(wù)。交易即將完成時(shí)，歐萊雅調整了中國區策略，甚至停止了旗下品牌卡尼爾在中國市場(chǎng)的銷(xiāo)售。

時(shí)任歐萊雅集團執行副總裁兼中國首席執行官貝瀚青接受媒體采訪(fǎng)時(shí)表示，對于歐萊雅來(lái)說(shuō)，收購美即是一個(gè)很棒的舉措，美即的加入使歐萊雅在中國的大眾品牌組合擁有了市場(chǎng)第一的面膜品牌，與市場(chǎng)第一的美妝品牌巴黎歐萊雅、彩妝第一品牌美寶蓮形成很好的互補。

此次交易對于佘雨原來(lái)說(shuō)，也是一筆劃算的買(mǎi)賣(mài)，約合51.5億的收購價(jià)格超越了歐萊雅2012年中國區的四成比例。佘雨原和妻子共持有美即11.7%股權，交易完成后，兩人套現7.7億港元，佘雨原出任美即首席執行官和歐萊雅全資附屬公司美即控股董事，轉身職業(yè)經(jīng)理人，年薪300萬(wàn)元人民幣。

佘雨原

佘雨原曾說(shuō)，“我最大的夢(mèng)想，是把面膜這個(gè)品類(lèi)輸送出去。假如能達到這個(gè)目標，是可以寫(xiě)到世界美容發(fā)展史上的。”但是故事的發(fā)展走向并不像當初的設想那般順意。僅僅過(guò)去半年，美即的高增長(cháng)率就在聯(lián)姻后戛然而止，凈利潤下滑80%。根據歐萊雅2016年度財報，集團2016年整體銷(xiāo)售額增長(cháng)4.7%，而美即面膜上半財年共計虧損15.8億元。

被收購后的美即中了魔咒般，跌出了新紀錄。

貳

佘雨原出生于1972年，畢業(yè)于華東理工大學(xué)食品工程專(zhuān)業(yè)。大學(xué)畢業(yè)后在一家保健品公司工作，24歲時(shí)即掌控了這家保健品公司的所有業(yè)務(wù)。在保健品營(yíng)銷(xiāo)中，他發(fā)現大多數產(chǎn)品都趨向于美容。

此時(shí)，面膜剛剛進(jìn)入消費達人的視線(xiàn)。洞察到消費者趨勢后，佘雨原加入可采，這是一家成立于1997年的主打中草藥概念的面膜品牌?？刹傻膭?chuàng )始人馬俊從成都醫學(xué)院一位教授那里獲得祛斑配方后推出面膜產(chǎn)品，但受困于資金和運營(yíng)經(jīng)驗，銷(xiāo)售收入并未實(shí)現突破。兩人優(yōu)勢互補，相談甚歡。

佘雨原雖然注冊了公司，但與可采是總代理和品牌商的關(guān)系，扮演的是銷(xiāo)售總監的角色?？刹善陂g，佘雨原憑借其扎實(shí)的營(yíng)銷(xiāo)功底，成功把可采送上了屈臣氏的貨架，這對本土化妝品牌來(lái)說(shuō)是不小的收獲。

佘雨原的創(chuàng )業(yè)故事雖然曲折但并無(wú)新意。由于企業(yè)供應鏈條上的分工不明確，2002年，可采突然宣布結束雙方的合作關(guān)系，羽翼漸豐的佘雨原一夜間無(wú)貨可賣(mài)。出局后的他陷入人生低谷，面對其在代理期間私下做自己產(chǎn)品的傳言，他更是數次躲在廁所哭。為了自證清白，甚至一整年不涉足任何護膚品。

銷(xiāo)售團隊不得已從數百人裁撤到四十人，依然有人篤定跟著(zhù)他，即使不開(kāi)工資，也要跟他干。佘雨原帶出的隊伍，曾在可采創(chuàng )下年銷(xiāo)售額超5億元營(yíng)收的紀錄。自信的佘雨原曾對《環(huán)球企業(yè)家》表示，“可能我們不是第一個(gè)發(fā)明面膜的人，但我們肯定是中國真正創(chuàng )建面膜價(jià)值的人。”

連續推出一大堆產(chǎn)品卻都鎩羽而歸后，佘雨原2003年南下廣東，在廣州市番禺區鐘村的一家小工廠(chǎng)內創(chuàng )辦了面膜品牌“美即”。重新出發(fā)并不容易，當時(shí)的面膜市場(chǎng)已有寶潔、聯(lián)合利華、歐萊雅、強生等國際巨頭涉足，國內品牌可采、八杯水等也在發(fā)力。佘雨原采用了“單張賣(mài)”和“快消化”的錯位營(yíng)銷(xiāo)策略，迅速幫美即打開(kāi)局面。

不到十年時(shí)間，他們開(kāi)創(chuàng )了一個(gè)面膜奇跡。2010年，美即作為面膜第一家上市公司登陸港交所時(shí)，成為這里的“股王”，歐萊雅收購美即之前的2012年，美即成為當之無(wú)愧的“面膜大王”，寶潔旗下的玉蘭油、李醫生、相宜本草均位居其后。

反觀(guān)可采，收回佘雨原的代理權之后，被上海家化收購51%股權，歐萊雅宣布收購美即當月，上海家化放棄可采品牌。納入歐萊雅麾下的美即，搬遷到了廣州南沙新區。

叁

美即并不是歐萊雅收購的第一個(gè)中國品牌。

歐萊雅1997年進(jìn)入中國，旗下包括歐萊雅高檔染發(fā)品、美寶蓮彩妝、薇姿、蘭蔻等高端化妝品。在大眾消費品領(lǐng)域，歐萊雅一直缺乏極具競爭力的品牌。

2003年12月，歐萊雅收購中國第一個(gè)本土品牌小護士，除了創(chuàng )始人李志達之外的所有管理團隊、銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)以及位于宜昌的生產(chǎn)基地，歐萊雅全資拿下了這一中國護膚品第二大品牌。

短短45天之后，歐萊雅又收購了美籍華人靳羽西創(chuàng )辦的化妝品品牌羽西。以此在中國打造歐萊雅品牌的塔基部分。不過(guò)，十幾年過(guò)去，兩個(gè)品牌非但沒(méi)有進(jìn)一步發(fā)展，反而越發(fā)衰弱。

歐萊雅收購小護士的過(guò)程充滿(mǎn)曲折，最初，小護士的締造者，麗斯達公司董事長(cháng)李志達并未回應歐萊雅的熱情。時(shí)任歐萊雅(中國)有限公司總裁蓋保羅曾作比喻，“就好像李先生和家人正在舒適的家里，可是我卻跑去敲門(mén)，說(shuō)我要買(mǎi)他家的房子。”

在此之前已有失敗先例。1989年聯(lián)合利華租賃中國化妝品第一品牌“美加凈”，直到5年后品牌由上海家化收回后再次煥發(fā)生機，與之類(lèi)似命運的還有被美國寶潔租用的品牌“熊貓”洗衣粉，市面已難以見(jiàn)到它。也許這些，足以讓李志達引以為戒，卻沒(méi)能阻止交易發(fā)生。

蓋保羅還是用4年時(shí)間說(shuō)服了李志達，他拍著(zhù)李志達的肩膀許諾，“小護士是你的女兒。我會(huì )像對自己的孩子一樣對待她。”代價(jià)是，收購完成后，李志達不得再從事化妝品行業(yè)，否則，如蓋保羅所說(shuō)，“李先生在短短10年里，成功地創(chuàng )建了這個(gè)化妝品品牌，如果我同意他繼續做化妝品，那么我就該被總部調回法國了。”但是，這家如日中天的本土品牌在被歐萊雅收購后，幾乎銷(xiāo)聲匿跡。

美即與歐萊雅交易之初，業(yè)內不乏擔憂(yōu)之聲，擔心美即步入小護士后塵。不過(guò)，對于美即，歐萊雅并非沒(méi)有努力。成立面膜實(shí)驗室、拿下第一網(wǎng)紅papi醬的第一只廣告，提出面膜哲學(xué)概念進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，但在膜法世家、御泥坊等眾多新品牌的夾擊中，品牌影響力模糊的美即已無(wú)力扭轉頹勢。

歐萊雅希望通過(guò)收購完善自己的全階梯品牌計劃，將所有層級消費者一網(wǎng)打盡，因此，并購策略向來(lái)冒進(jìn)，《財經(jīng)國家周刊》報道：在科技發(fā)展、潔面儀成時(shí)尚時(shí)，將科萊麗納入麾下;在中國的面膜市場(chǎng)日漸火熱時(shí)，拿下當時(shí)的老大美即;在自然護膚概念漸成潮流時(shí)，買(mǎi)下了全球超3000家分店的The Body Shop。

但是，那些被歐萊雅寄予厚望的品牌，最后大都成了它的負擔。

天下沒(méi)有不散的筵席，所有“美麗”都將經(jīng)過(guò)時(shí)間檢驗。2008年，大寶賣(mài)身強生后遭邊緣化，2011年，美國科蒂購買(mǎi)丁家宜后，因業(yè)績(jì)下滑作減值處理。至今，在日化領(lǐng)域，中國本土品牌試圖通過(guò)國際買(mǎi)家獲得美譽(yù)度及長(cháng)遠發(fā)展的成功案例仍舊乏善可陳。

歐萊雅收購美即3個(gè)月后的2016年4月29日，佘雨原在微信朋友圈發(fā)布了一段“告別”宣言，“出發(fā)吧!在世界的各個(gè)角落，我們依然同行!這一次，你們將會(huì )引領(lǐng)我!”沒(méi)贏(yíng)并不意味著(zhù)輸，后來(lái)的佘雨原開(kāi)始以二次創(chuàng )業(yè)心態(tài)繼續發(fā)力。

主編點(diǎn)評：

在美即被收購之前，本土品牌與國際日化巨頭之間的聯(lián)姻已有諸多前車(chē)之鑒。

2003年，小護士“外嫁”之后，目前幾乎在主流市場(chǎng)消失；2008年，大寶被強生收購，所占有的市場(chǎng)地位和被收購前相比沒(méi)有任何進(jìn)步；2011年，丁家宜被法國科蒂集團收購，結果科蒂利用丁家宜渠道大肆發(fā)展自有品牌，丁家宜銷(xiāo)售額卻下降了50%。

品牌合作固然意義重大，但更應保障自身品牌的建設，免得淪落至為別人打工的低端形象甚至徹底從市面上消失。

企業(yè)合并不一定都是1+1>2，尤其是中國的消費品市場(chǎng)主要還是依靠營(yíng)銷(xiāo)驅動(dòng)，美即這類(lèi)快消品尤其需要高額的營(yíng)銷(xiāo)費用，外嫁歐萊雅之后，巨頭即便有心栽培，也不會(huì )舉全力為一個(gè)“干兒子”大肆投入，關(guān)鍵時(shí)刻只會(huì )及時(shí)止損。