有時(shí)候“相由心生”，更多時(shí)候，錯(cuò)了位的里子并不像面子那樣美麗。“停下來(lái)，享受美麗。”佘雨原給美即面膜起名的時(shí)候，大概沒(méi)想到他一手創(chuàng)辦的“美即”面膜像它的名字那樣，曇花一現(xiàn)。

6月8日，界面新聞報(bào)道，位于廣州南沙的美即工廠已經(jīng)停產(chǎn)，設(shè)備陸續(xù)遷往位于蘇州的歐萊雅工廠，一代膜王將徹底離開(kāi)它的家鄉(xiāng)。同時(shí)，據(jù)《北京商報(bào)》消息，實(shí)行末位淘汰制的重要銷(xiāo)售渠道屈臣氏上個(gè)月全面下架美即產(chǎn)品，未來(lái)也許不會(huì)再次上架。從行業(yè)老大，到虧損數(shù)十億，美即的處境變得異常尷尬。

壹

故事起于法國(guó)化妝品公司歐萊雅對(duì)美即的收購(gòu)。2013年，美即控股與歐萊雅簽訂協(xié)議，歐萊雅出資65.38億港元收購(gòu)美即控股全部已發(fā)行股份，交易完成后，美即從港交所退市。2014年1月，雙方交易獲商務(wù)部反壟斷法批準(zhǔn)。

交易發(fā)生時(shí)，美即堪稱(chēng)中國(guó)的“面膜大王”。根據(jù)AC尼爾森報(bào)告，2012年，美即面膜在中國(guó)市場(chǎng)份額達(dá)26.4%，位于面膜行業(yè)第一。根據(jù)美即控股發(fā)布的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)，公司2012年?duì)I收15.4億港元，凈利潤(rùn)達(dá)2.2億港元。在上萬(wàn)家銷(xiāo)售終端的助推下，美即面膜從2009年到2011年的市場(chǎng)占有率逐步提高，在屈臣氏的面膜排行榜中，美即面膜也一度排名第一位。美即無(wú)疑會(huì)促進(jìn)歐萊雅在中國(guó)區(qū)的渠道拓寬。

交易達(dá)成時(shí)，雙方都對(duì)此寄予了很高的期望?！度A爾街日?qǐng)?bào)》中文網(wǎng)報(bào)道，此次收購(gòu)，歐萊雅旨在擴(kuò)張中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)。交易即將完成時(shí)，歐萊雅調(diào)整了中國(guó)區(qū)策略，甚至停止了旗下品牌卡尼爾在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售。

時(shí)任歐萊雅集團(tuán)執(zhí)行副總裁兼中國(guó)首席執(zhí)行官貝瀚青接受媒體采訪時(shí)表示，對(duì)于歐萊雅來(lái)說(shuō)，收購(gòu)美即是一個(gè)很棒的舉措，美即的加入使歐萊雅在中國(guó)的大眾品牌組合擁有了市場(chǎng)第一的面膜品牌，與市場(chǎng)第一的美妝品牌巴黎歐萊雅、彩妝第一品牌美寶蓮形成很好的互補(bǔ)。

此次交易對(duì)于佘雨原來(lái)說(shuō)，也是一筆劃算的買(mǎi)賣(mài)，約合51.5億的收購(gòu)價(jià)格超越了歐萊雅2012年中國(guó)區(qū)的四成比例。佘雨原和妻子共持有美即11.7%股權(quán)，交易完成后，兩人套現(xiàn)7.7億港元，佘雨原出任美即首席執(zhí)行官和歐萊雅全資附屬公司美即控股董事，轉(zhuǎn)身職業(yè)經(jīng)理人，年薪300萬(wàn)元人民幣。

佘雨原

佘雨原曾說(shuō)，“我最大的夢(mèng)想，是把面膜這個(gè)品類(lèi)輸送出去。假如能達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，是可以寫(xiě)到世界美容發(fā)展史上的。”但是故事的發(fā)展走向并不像當(dāng)初的設(shè)想那般順意。僅僅過(guò)去半年，美即的高增長(zhǎng)率就在聯(lián)姻后戛然而止，凈利潤(rùn)下滑80%。根據(jù)歐萊雅2016年度財(cái)報(bào)，集團(tuán)2016年整體銷(xiāo)售額增長(zhǎng)4.7%，而美即面膜上半財(cái)年共計(jì)虧損15.8億元。

被收購(gòu)后的美即中了魔咒般，跌出了新紀(jì)錄。

貳

佘雨原出生于1972年，畢業(yè)于華東理工大學(xué)食品工程專(zhuān)業(yè)。大學(xué)畢業(yè)后在一家保健品公司工作，24歲時(shí)即掌控了這家保健品公司的所有業(yè)務(wù)。在保健品營(yíng)銷(xiāo)中，他發(fā)現(xiàn)大多數(shù)產(chǎn)品都趨向于美容。

此時(shí)，面膜剛剛進(jìn)入消費(fèi)達(dá)人的視線。洞察到消費(fèi)者趨勢(shì)后，佘雨原加入可采，這是一家成立于1997年的主打中草藥概念的面膜品牌?？刹傻膭?chuàng)始人馬俊從成都醫(yī)學(xué)院一位教授那里獲得祛斑配方后推出面膜產(chǎn)品，但受困于資金和運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，銷(xiāo)售收入并未實(shí)現(xiàn)突破。兩人優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，相談甚歡。

佘雨原雖然注冊(cè)了公司，但與可采是總代理和品牌商的關(guān)系，扮演的是銷(xiāo)售總監(jiān)的角色。可采期間，佘雨原憑借其扎實(shí)的營(yíng)銷(xiāo)功底，成功把可采送上了屈臣氏的貨架，這對(duì)本土化妝品牌來(lái)說(shuō)是不小的收獲。

佘雨原的創(chuàng)業(yè)故事雖然曲折但并無(wú)新意。由于企業(yè)供應(yīng)鏈條上的分工不明確，2002年，可采突然宣布結(jié)束雙方的合作關(guān)系，羽翼漸豐的佘雨原一夜間無(wú)貨可賣(mài)。出局后的他陷入人生低谷，面對(duì)其在代理期間私下做自己產(chǎn)品的傳言，他更是數(shù)次躲在廁所哭。為了自證清白，甚至一整年不涉足任何護(hù)膚品。

銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)不得已從數(shù)百人裁撤到四十人，依然有人篤定跟著他，即使不開(kāi)工資，也要跟他干。佘雨原帶出的隊(duì)伍，曾在可采創(chuàng)下年銷(xiāo)售額超5億元營(yíng)收的紀(jì)錄。自信的佘雨原曾對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》表示，“可能我們不是第一個(gè)發(fā)明面膜的人，但我們肯定是中國(guó)真正創(chuàng)建面膜價(jià)值的人。”

連續(xù)推出一大堆產(chǎn)品卻都鎩羽而歸后，佘雨原2003年南下廣東，在廣州市番禺區(qū)鐘村的一家小工廠內(nèi)創(chuàng)辦了面膜品牌“美即”。重新出發(fā)并不容易，當(dāng)時(shí)的面膜市場(chǎng)已有寶潔、聯(lián)合利華、歐萊雅、強(qiáng)生等國(guó)際巨頭涉足，國(guó)內(nèi)品牌可采、八杯水等也在發(fā)力。佘雨原采用了“單張賣(mài)”和“快消化”的錯(cuò)位營(yíng)銷(xiāo)策略，迅速幫美即打開(kāi)局面。

不到十年時(shí)間，他們開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)面膜奇跡。2010年，美即作為面膜第一家上市公司登陸港交所時(shí)，成為這里的“股王”，歐萊雅收購(gòu)美即之前的2012年，美即成為當(dāng)之無(wú)愧的“面膜大王”，寶潔旗下的玉蘭油、李醫(yī)生、相宜本草均位居其后。

反觀可采，收回佘雨原的代理權(quán)之后，被上海家化收購(gòu)51%股權(quán)，歐萊雅宣布收購(gòu)美即當(dāng)月，上海家化放棄可采品牌。納入歐萊雅麾下的美即，搬遷到了廣州南沙新區(qū)。

叁

美即并不是歐萊雅收購(gòu)的第一個(gè)中國(guó)品牌。

歐萊雅1997年進(jìn)入中國(guó)，旗下包括歐萊雅高檔染發(fā)品、美寶蓮彩妝、薇姿、蘭蔻等高端化妝品。在大眾消費(fèi)品領(lǐng)域，歐萊雅一直缺乏極具競(jìng)爭(zhēng)力的品牌。

2003年12月，歐萊雅收購(gòu)中國(guó)第一個(gè)本土品牌小護(hù)士，除了創(chuàng)始人李志達(dá)之外的所有管理團(tuán)隊(duì)、銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)以及位于宜昌的生產(chǎn)基地，歐萊雅全資拿下了這一中國(guó)護(hù)膚品第二大品牌。

短短45天之后，歐萊雅又收購(gòu)了美籍華人靳羽西創(chuàng)辦的化妝品品牌羽西。以此在中國(guó)打造歐萊雅品牌的塔基部分。不過(guò)，十幾年過(guò)去，兩個(gè)品牌非但沒(méi)有進(jìn)一步發(fā)展，反而越發(fā)衰弱。

歐萊雅收購(gòu)小護(hù)士的過(guò)程充滿(mǎn)曲折，最初，小護(hù)士的締造者，麗斯達(dá)公司董事長(zhǎng)李志達(dá)并未回應(yīng)歐萊雅的熱情。時(shí)任歐萊雅(中國(guó))有限公司總裁蓋保羅曾作比喻，“就好像李先生和家人正在舒適的家里，可是我卻跑去敲門(mén)，說(shuō)我要買(mǎi)他家的房子。”

在此之前已有失敗先例。1989年聯(lián)合利華租賃中國(guó)化妝品第一品牌“美加凈”，直到5年后品牌由上海家化收回后再次煥發(fā)生機(jī)，與之類(lèi)似命運(yùn)的還有被美國(guó)寶潔租用的品牌“熊貓”洗衣粉，市面已難以見(jiàn)到它。也許這些，足以讓李志達(dá)引以為戒，卻沒(méi)能阻止交易發(fā)生。

蓋保羅還是用4年時(shí)間說(shuō)服了李志達(dá)，他拍著李志達(dá)的肩膀許諾，“小護(hù)士是你的女兒。我會(huì)像對(duì)自己的孩子一樣對(duì)待她。”代價(jià)是，收購(gòu)?fù)瓿珊?，李志達(dá)不得再?gòu)氖禄瘖y品行業(yè)，否則，如蓋保羅所說(shuō)，“李先生在短短10年里，成功地創(chuàng)建了這個(gè)化妝品品牌，如果我同意他繼續(xù)做化妝品，那么我就該被總部調(diào)回法國(guó)了。”但是，這家如日中天的本土品牌在被歐萊雅收購(gòu)后，幾乎銷(xiāo)聲匿跡。

美即與歐萊雅交易之初，業(yè)內(nèi)不乏擔(dān)憂(yōu)之聲，擔(dān)心美即步入小護(hù)士后塵。不過(guò)，對(duì)于美即，歐萊雅并非沒(méi)有努力。成立面膜實(shí)驗(yàn)室、拿下第一網(wǎng)紅papi醬的第一只廣告，提出面膜哲學(xué)概念進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，但在膜法世家、御泥坊等眾多新品牌的夾擊中，品牌影響力模糊的美即已無(wú)力扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)。

歐萊雅希望通過(guò)收購(gòu)?fù)晟谱约旱娜A梯品牌計(jì)劃，將所有層級(jí)消費(fèi)者一網(wǎng)打盡，因此，并購(gòu)策略向來(lái)冒進(jìn)，《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》報(bào)道：在科技發(fā)展、潔面儀成時(shí)尚時(shí)，將科萊麗納入麾下;在中國(guó)的面膜市場(chǎng)日漸火熱時(shí)，拿下當(dāng)時(shí)的老大美即;在自然護(hù)膚概念漸成潮流時(shí)，買(mǎi)下了全球超3000家分店的The Body Shop。

但是，那些被歐萊雅寄予厚望的品牌，最后大都成了它的負(fù)擔(dān)。

天下沒(méi)有不散的筵席，所有“美麗”都將經(jīng)過(guò)時(shí)間檢驗(yàn)。2008年，大寶賣(mài)身強(qiáng)生后遭邊緣化，2011年，美國(guó)科蒂購(gòu)買(mǎi)丁家宜后，因業(yè)績(jī)下滑作減值處理。至今，在日化領(lǐng)域，中國(guó)本土品牌試圖通過(guò)國(guó)際買(mǎi)家獲得美譽(yù)度及長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的成功案例仍舊乏善可陳。

歐萊雅收購(gòu)美即3個(gè)月后的2016年4月29日，佘雨原在微信朋友圈發(fā)布了一段“告別”宣言，“出發(fā)吧!在世界的各個(gè)角落，我們依然同行!這一次，你們將會(huì)引領(lǐng)我!”沒(méi)贏并不意味著輸，后來(lái)的佘雨原開(kāi)始以二次創(chuàng)業(yè)心態(tài)繼續(xù)發(fā)力。

主編點(diǎn)評(píng)：

在美即被收購(gòu)之前，本土品牌與國(guó)際日化巨頭之間的聯(lián)姻已有諸多前車(chē)之鑒。

2003年，小護(hù)士“外嫁”之后，目前幾乎在主流市場(chǎng)消失；2008年，大寶被強(qiáng)生收購(gòu)，所占有的市場(chǎng)地位和被收購(gòu)前相比沒(méi)有任何進(jìn)步；2011年，丁家宜被法國(guó)科蒂集團(tuán)收購(gòu)，結(jié)果科蒂利用丁家宜渠道大肆發(fā)展自有品牌，丁家宜銷(xiāo)售額卻下降了50%。

品牌合作固然意義重大，但更應(yīng)保障自身品牌的建設(shè)，免得淪落至為別人打工的低端形象甚至徹底從市面上消失。

企業(yè)合并不一定都是1+1>2，尤其是中國(guó)的消費(fèi)品市場(chǎng)主要還是依靠營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)，美即這類(lèi)快消品尤其需要高額的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，外嫁歐萊雅之后，巨頭即便有心栽培，也不會(huì)舉全力為一個(gè)“干兒子”大肆投入，關(guān)鍵時(shí)刻只會(huì)及時(shí)止損。