2018財年第二季度，星巴克預計全球同店銷(xiāo)售增長(cháng)1%，這是星巴克近九年來(lái)運營(yíng)最糟糕的一個(gè)季度，而同店銷(xiāo)售增長(cháng)萎靡的問(wèn)題久已有之。星巴克需要凌厲的整頓措施。

2018年7月9日清晨六點(diǎn)，霍華德·舒爾茨早早來(lái)到了上海南京西路的烘焙工坊——星巴克在全球最大的門(mén)店。他參加了早班員工的班前會(huì )，走進(jìn)吧臺，親手做了一杯帕拉迪西綜合拿鐵——這位現年66歲的企業(yè)家在內部以早起跑步著(zhù)稱(chēng)，一位星巴克員工說(shuō)他遵循的是“霍華德時(shí)間”。

不過(guò)對于星巴克而言，現在則要告別“霍華德時(shí)間”了。

這位在星巴克“服役”近40年的創(chuàng )始人終于到了要離開(kāi)的時(shí)候。6月26日，舒爾茨辭去星巴克執行主席和董事會(huì )成員的職務(wù)，只保留了名譽(yù)主席的頭銜。未來(lái)的幾個(gè)月，他可能會(huì )去往全球的市場(chǎng)與星巴克的伙伴們見(jiàn)見(jiàn)面，一直以來(lái)，這位巨蟹座的紳士是星巴克的“男神”，他們尊稱(chēng)他為霍爺。

這次“全球巡回”被稱(chēng)之為霍華德的“畢業(yè)旅行”，首站選在了中國。

在這位創(chuàng )始人身后，47歲的星巴克正遭遇一輪新的挑戰——近兩年來(lái)最低的股價(jià)，美國市場(chǎng)最大的一輪關(guān)店行動(dòng)，以及影響最深遠的一次人事更迭——如果說(shuō)還能有一些好消息的話(huà)，那就發(fā)生在中國市場(chǎng)。舒爾茨也特意暗示了這一點(diǎn)。

“我和馬云是多年的好友，關(guān)系很密切，所以我可以說(shuō)未來(lái)一定會(huì )有新聞發(fā)出，兩者在移動(dòng)商務(wù)領(lǐng)域會(huì )有更深的合作，并將移動(dòng)商務(wù)高度整合到星巴克的核心業(yè)務(wù)中去。”根據路透社的報道，舒爾茨在此次中國之行中表示。

“站隊”阿里?

有人猜測，目前這一“秘而不宣”的新聞?dòng)锌赡苤赶虻氖切前涂伺c餓了么的合作。

“外送這部分業(yè)務(wù)，未來(lái)某一天我們會(huì )參與其中。”在2018年5月召開(kāi)的全球投資者大會(huì )上，星巴克中國CEO王靜瑛接受《中國企業(yè)家》記者采訪(fǎng)時(shí)表示。但她否認了外界傳聞的“聯(lián)合美團上線(xiàn)外賣(mài)”，“我說(shuō)有興趣做，但從來(lái)沒(méi)有說(shuō)過(guò)跟誰(shuí)一起合作”。

現在，中國市場(chǎng)的兩大外賣(mài)平臺已經(jīng)各有所屬。4月份，阿里和螞蟻金服聯(lián)手對餓了么進(jìn)行全資收購，此前一年，阿里就已經(jīng)推動(dòng)餓了么完成了對另一外賣(mài)平臺百度外賣(mài)的收購;而2015年與大眾點(diǎn)評成功合并的美團，其第一大股東則是騰訊。

結合舒爾茨的表述，星巴克的外賣(mài)業(yè)務(wù)很有可能上線(xiàn)餓了么。對此阿里一位人士回應說(shuō)，“有可能，星巴克和阿里是長(cháng)期戰略合作伙伴”。而星巴克的官方回復則是：星巴克與阿里巴巴一直合作致力于共同提升星巴克顧客的數字體驗。

在外界看來(lái)，流量巨大的星巴克一直是阿里和騰訊爭搶的線(xiàn)下入口——在中國市場(chǎng)，其90天內活躍會(huì )員的人數近700萬(wàn)人。在支付這個(gè)環(huán)節，微信搶先與星巴克進(jìn)行了合作，2016年底，星巴克接入微信支付，支付寶則在9個(gè)月之后才“姍姍來(lái)遲”。

不過(guò)自從進(jìn)入新零售時(shí)代，星巴克與阿里的關(guān)系就更為密切了。

2017年，阿里孵化的盒馬鮮生成為當之無(wú)愧的“網(wǎng)紅”，當年8月2日，舒爾茨現身盒馬鮮生的店鋪進(jìn)行參觀(guān)，盒馬的創(chuàng )始人侯毅陪同。據說(shuō)，此次參觀(guān)的牽線(xiàn)者正是阿里;到了當年12月份開(kāi)業(yè)的烘焙工坊，更采用了基于阿里巴巴平臺的AR技術(shù)。

當然，從私人關(guān)系上來(lái)說(shuō)，“馬爸爸”和“星爸爸”更是交情甚篤。

兩者相識已有十多年，馬云曾說(shuō)，他不喜歡喝咖啡，但他喜歡星巴克。

2009年，舒爾茨現身APEC中小企業(yè)峰會(huì )并發(fā)表演講，就是應馬云之邀;2016年初馬云禮尚往來(lái)，專(zhuān)程到成都為星巴克員工大會(huì )“捧場(chǎng)”，而在烘焙工坊的開(kāi)業(yè)中，舒爾茨等待迎接的神秘嘉賓正是馬云，后者從當天結束的世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì )匆匆趕來(lái)，從當時(shí)的直播可見(jiàn)，兩人相談甚歡，中間還進(jìn)入會(huì )議室有過(guò)“密談”。

“毫無(wú)疑問(wèn)，在世界上的任何地方——更不必說(shuō)是在中國了——沒(méi)有任何一家實(shí)體零售商能在沒(méi)有重大的、綜合性的電商移動(dòng)應用的情況之下作為一家獨立企業(yè)而存在。”舒爾茨說(shuō)。

目前來(lái)看，阿里是最有可能的合作對象，而兩者的合作或許并不僅限于外賣(mài)業(yè)務(wù)。

多事之秋

聯(lián)手阿里會(huì )給星巴克帶來(lái)新的發(fā)展想象空間，這對當前經(jīng)歷業(yè)績(jì)波折的星巴克來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。

在過(guò)去兩年里的8個(gè)季度中，星巴克有4個(gè)季度的業(yè)績(jì)難孚眾望。6月底的時(shí)候，星巴克宣布其CFO斯科特·莫(Scott Maw)將于11月底退休，有分析師推測是為業(yè)績(jì)問(wèn)題所累——在Scott Maw就任的前兩年，星巴克的表現不錯，股票價(jià)格漲了。但2016年2月之后，形勢就不容樂(lè )觀(guān)了，從彼時(shí)到Scott Maw宣布退休之際，星巴克股票下跌了20.7%。

一些海外分析人士指出，資本市場(chǎng)的表現與星巴克同店銷(xiāo)售的增長(cháng)放緩有很大的關(guān)系。6月19日，星巴克向投資者表示，當前季度(2018財年第二季度)預計全球同店銷(xiāo)售增長(cháng)1%——這是星巴克近九年來(lái)運營(yíng)最糟糕的一個(gè)季度。而同店銷(xiāo)售增長(cháng)萎靡的問(wèn)題久已有之，一份對比數據顯示，2016年星巴克在美國的同店銷(xiāo)售同比增長(cháng)為6%，2017年為3%，到了2018年二季度則為2%。

這種增長(cháng)放緩在CEO凱文·約翰遜(Kevin Johnson)看來(lái)是“不能接受的”，因此星巴克也將采取更為凌厲的整頓措施。

一些經(jīng)營(yíng)不善、又成本居高的店鋪成為整頓的對象。有數據顯示，在美國本土，每一英里(一英里是1.6千米)半徑圓范圍內就有3.6家星巴克門(mén)店，70%的門(mén)店距離不超過(guò)一英里。分析師認為這種密集布點(diǎn)或許影響了星巴克的單店收入，而按照星巴克現在的計劃，2019年計劃關(guān)閉150家公司直營(yíng)的門(mén)店——是星巴克此前平均每年關(guān)店數量的三倍。

業(yè)績(jì)表現影響了資本市場(chǎng)的好惡，舒爾茨的離開(kāi)也是一個(gè)更大的“利空”。嚴格來(lái)說(shuō)，舒爾茨并非星巴克的“生父”，但他卻給這家偏安一隅的小品牌以無(wú)限的生命力，是當之無(wú)愧的精神領(lǐng)袖。在其任上，星巴克從11家店鋪增長(cháng)到超過(guò)28000家，公司股價(jià)自1992年IPO以來(lái)已經(jīng)增長(cháng)了210倍。

他曾經(jīng)被《時(shí)代》雜志評為全球最有影響力的人物，這種影響力不僅感召著(zhù)全球超過(guò)30萬(wàn)的星巴克員工，也在一定程度上奠定了星巴克品牌在全球的影響力。維德布什證券(Wedbush Securities)的總經(jīng)理Nick Setyan就指出，個(gè)人崇拜對星巴克來(lái)說(shuō)是個(gè)存在已久的問(wèn)題。

不過(guò)也有海外分析人士指出，任何一家公司都不應該將未來(lái)發(fā)展捆綁在一位核心人物身上，而且也不會(huì )如此——不管這位“大人物”過(guò)去有多么重要。比如“麥當勞之父” Ray Kroc離開(kāi)之后，麥當勞就沒(méi)有經(jīng)歷外界所擔心的停滯或者下滑，反而股價(jià)沖刺到了另一個(gè)高點(diǎn);離開(kāi)“靈魂人物”喬布斯的蘋(píng)果公司也是同樣。

而且，舒爾茨也采取了一種漸退式的方案。

2016年12月份他就宣布了卸任CEO，當時(shí)星巴克的股票一度下跌11%——舒爾茨當時(shí)就表示，“我哪都不去，就在星巴克”，不過(guò)按照一位分析人士的看法，當時(shí)市場(chǎng)已有預感，舒爾茨徹底離開(kāi)是早晚的事情，經(jīng)過(guò)一年多的時(shí)間，這一情緒已經(jīng)差不多被市場(chǎng)所消化——此次消息塵埃落定之時(shí)，股價(jià)僅有1.28%的下行波動(dòng)。

而在這個(gè)時(shí)刻，內部情緒的安撫也同樣重要，也讓舒爾茨此次的“畢業(yè)旅行”肩負了更大的使命。

“不是與伙伴們說(shuō)再見(jiàn)，而是想親自說(shuō)謝謝。當時(shí)看日程表的時(shí)候，我就決定，首先要去的國家就是中國。”舒爾茨說(shuō)。

攝影：胡石柱

機會(huì )與風(fēng)險

中國概念是星巴克這兩年的一個(gè)新籌碼。

在星巴克2018年前兩個(gè)季度同店銷(xiāo)售增長(cháng)僅為2%的情況下，中國市場(chǎng)獲得了一季度6%、二季度4%的同店增長(cháng)。因此，星巴克2018年首次把全球投資者大會(huì )都從西雅圖移師到了中國。“有一天星巴克在中國的市場(chǎng)會(huì )反超美國”，王靜瑛在會(huì )上對著(zhù)幾十名海外的投資人表示。

市場(chǎng)的想象空間很大，咨詢(xún)公司的統計數字顯示，到2030年，中國的中產(chǎn)階級將會(huì )從目前的3億人增長(cháng)到6億人，美國人每人每年平均消費300杯咖啡，而中國的這個(gè)數字還不到一杯——在凱文·約翰遜向投資者講述的PPT上，這是兩個(gè)被重點(diǎn)強調的數字。

另一方面，中國市場(chǎng)的收入已經(jīng)達到了12億美元，增長(cháng)了54%，星巴克也據此調整了開(kāi)店計劃，預計到2022年在中國將會(huì )有6000家門(mén)店——幾乎是現在的兩倍。

不過(guò)一位海外分析師撰文指出，美國的教訓不要重復在中國上演。新店意味著(zhù)運營(yíng)成本的加大，如果店鋪密度過(guò)高，同店收入則可能下滑——星巴克在美國市場(chǎng)的擴張已經(jīng)引發(fā)了這樣的問(wèn)題，與此同時(shí)，中國市場(chǎng)的單店盈利能力與美國市場(chǎng)相比，還存在一定的差距。

更復雜的是，這是一個(gè)比美國變化更快，對手更為迅猛的“戰場(chǎng)”，在這里，有像瑞幸這樣的“咖啡新貴”野心勃勃地想要一較高下，也有許多精品咖啡商借助電商渠道來(lái)小試牛刀，逐步蠶食，據天貓提供的數據顯示，illy、Lavazza等10多個(gè)海內外商家已經(jīng)進(jìn)駐，巴西咖啡在今年天貓618期間銷(xiāo)量額增長(cháng)了178%。

這是否會(huì )影響星巴克的中國“紅利”?2018年星巴克第二季度的財報顯示，中國市場(chǎng)同店銷(xiāo)售增長(cháng)4%，與之前相比有所下滑，這一結果導致股價(jià)應聲下落。

對此，舒爾茨在此行的一次圓桌會(huì )議上很堅決地予以反擊，“華爾街看的是短期指標，這不是我們所要考慮的……我可以毫不含糊地說(shuō)，任何人‘看空’星巴克在中國的發(fā)展，都錯得離譜。”

不過(guò)，不可否認的是，這家馳騁全球市場(chǎng)40多年的連鎖咖啡巨頭此時(shí)遭遇了“嚴峻”的發(fā)展考驗。

一位已經(jīng)上市的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)創(chuàng )始人(曾是某大型跨國企業(yè)中國區的業(yè)務(wù)負責人)對《中國企業(yè)家》記者指出，成熟的跨國企業(yè)在決策上偏穩健，第一反應是避險，這樣自然會(huì )犧牲靈活度，可能會(huì )在與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的競爭中遺失先機，因為后者毫無(wú)顧忌，野蠻生長(cháng)。

正所謂“光腳的不怕穿鞋的”，與新興企業(yè)相比，星巴克們不得不平衡“得失”，這也是星巴克在外賣(mài)業(yè)務(wù)上謹慎觀(guān)望的原因。王靜瑛就表示，“我們在考慮外送業(yè)務(wù)時(shí)，在想這個(gè)業(yè)務(wù)給顧客帶來(lái)的體驗和在門(mén)店通過(guò)伙伴所帶來(lái)的情感連接、咖啡門(mén)店提供的體驗，是不是能夠相匹配、相一致?這一點(diǎn)是我們非常審慎的。”

外賣(mài)對于星巴克而言無(wú)疑是一把“雙刃劍”，做得好，可以打通線(xiàn)上線(xiàn)下，占領(lǐng)覆蓋更多的市場(chǎng);但使用失當，則可能線(xiàn)上線(xiàn)下“左右手互博”，甚至損害了品牌，落入對手的競爭陷阱。

由此來(lái)看，星巴克和阿里的合作方式和合作深度依然有待進(jìn)一步的測探和探討，未來(lái)以何種形式還將拭目以待。

可以確定的是，舒爾茨依然對星巴克這家公司保有影響力。據官方消息，舒爾茨將繼續監督2018年年底在米蘭和紐約兩家星巴克咖啡烘焙工坊的開(kāi)業(yè)事宜。

一位分析師指出，除了在連鎖經(jīng)營(yíng)上的管理突破，舒爾茨給星巴克最重要的貢獻就是塑造了星巴克的文化——對咖啡的激情、對員工的尊重，這也是這家企業(yè)持續發(fā)展重要的內驅力。而根據維德布什證券(Wedbush Securities)的總經(jīng)理Nick Setyan推測，接下來(lái)的5年時(shí)間，星巴克的短期、中期或長(cháng)期愿景都不會(huì )改變。

即便從資本話(huà)語(yǔ)權上來(lái)看，舒爾茨也依然是星巴克的“大股東”：截至2018年6月26日，其直接持有星巴克股票3302千萬(wàn)股，約占2.4%——星巴克最大的機構股東占比不到7%。此前，按照福布斯估計，舒爾茨的凈資產(chǎn)約為28億美元，其中大部分來(lái)源是他所持的星巴克股票——這位出身紐約布魯克林貧民窟的“窮小子”成功演繹了“美國夢(mèng)”的現實(shí)版本。

“這是一切夢(mèng)想開(kāi)始的地方，一切都源于一杯咖啡。”在向全球35萬(wàn)名員工發(fā)送辭職決定的早些時(shí)候，舒爾茨在西雅圖Pike Place市場(chǎng)的門(mén)店——星巴克的第一家店鋪——的墻上寫(xiě)下了這句話(huà)。

“星巴克是我的生命，是我身體的一部分，我根本無(wú)法眼睜睜地看著(zhù)它走向崩潰。”回憶當年星巴克遭遇危機、他挺身而出之際的所思所想，舒爾茨這樣在書(shū)中寫(xiě)到。

據外媒報道，他的下一站將會(huì )是競選美國總統，就像這本書(shū)的書(shū)名一樣，他和星巴克仍將“一路向前”，只不過(guò)不再同路，但未必不會(huì )有交匯。