炎熱的夏天，除了來(lái)一根只要一塊錢(qián)的光明鹽水冰棒(為啥只要一塊錢(qián)?詳情點(diǎn)擊《堅持17年不漲價(jià)。這家國貨老字號才是巨頭風(fēng)范》)，各種冷飲也是炎炎夏日里的選擇之一。

說(shuō)起冷飲，和光明一樣，“中國魔水”健力寶也曾是風(fēng)靡一時(shí)的國民品牌。

雖然如今的健力寶已經(jīng)難覓蹤影，但早在20年前，健力寶的年銷(xiāo)售額就突破了50億，風(fēng)光無(wú)限。

在風(fēng)光的背后，不得不提的就是兢兢業(yè)業(yè)的“健力寶之父”李經(jīng)緯了。

健力寶的奇跡和災難

1939年，李經(jīng)緯出生于廣東佛山三水區，他的父親死于戰亂，母親無(wú)力撫養，所以把他送到了廣州東山區的孤兒院。

雖然李經(jīng)緯出身貧寒，但很有生意頭腦。1973年，李經(jīng)緯被調到并沒(méi)有什么前途的三水酒廠(chǎng)當廠(chǎng)長(cháng)。

雖然當時(shí)酒廠(chǎng)經(jīng)營(yíng)不善，但是李經(jīng)緯來(lái)了之后，居然開(kāi)發(fā)出了一條啤酒生產(chǎn)線(xiàn)，生產(chǎn)一個(gè)叫做強力啤酒的品牌，在當地開(kāi)始流行。

1983年，已經(jīng)40多歲的李經(jīng)緯去廣州出差，第一次喝到了可口可樂(lè )。

據說(shuō)這讓他第一次有了做碳酸飲料的想法。

然而有了想法是不夠的，機緣巧合下，李經(jīng)緯從擔任廣東省乒乓球隊主教練的表弟那里聽(tīng)說(shuō)，廣東體院研究所正在研發(fā)一種運動(dòng)型飲料，能讓運動(dòng)員迅速恢復體力，普通人也能喝。

實(shí)際上，這是一種含堿電解質(zhì)的飲料。

表弟的隨口一說(shuō)指明了健力寶的發(fā)展方向。

在當時(shí)，“外來(lái)客”可口可樂(lè )和百事可樂(lè )已經(jīng)完成了一線(xiàn)城市的初步布局，國內品牌也百花齊放，北冰洋、高橙、天府可樂(lè )、少林可樂(lè )、西湖可樂(lè )等上千家飲料廠(chǎng)對飲品市場(chǎng)虎視眈眈，李經(jīng)緯的“小破廠(chǎng)”想要突圍并不容易。

因此，運動(dòng)飲料成為了健力寶的差異化發(fā)展路線(xiàn)。

從健力寶歷來(lái)的產(chǎn)品包裝就可以看出，“健康”、“活力”、“運動(dòng)飲料”一直是屬于健力寶獨特的品牌定位。

為了將這些標簽更深入人心，李經(jīng)緯明白，沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)是不行的。既然是運動(dòng)飲料，自然要出現在運動(dòng)場(chǎng)上。

通過(guò)李經(jīng)緯的一系列努力，健力寶出現在了1984年的亞足聯(lián)會(huì )議上，這讓當時(shí)中國足協(xié)的官員大吃一驚。

同年6月，也正是洛杉磯奧運會(huì )開(kāi)始之前，健力寶成為中國奧運代表團的首選飲料。

這屆奧運會(huì )中國奧運代表團奪得了15塊金牌，金牌總數排名第四，為歷史最佳。

而運動(dòng)健兒們的“首選飲料”健力寶也從此一鳴驚人。

在1984年，健力寶的年銷(xiāo)售額就達到了345萬(wàn)，第二年就跳到了1650萬(wàn)，第三年直奔1.3個(gè)億。最緊俏時(shí)，一車(chē)皮健力寶批條炒到2萬(wàn)元。

可以說(shuō)，和現在的拼多多、各大二手車(chē)平臺一樣，營(yíng)銷(xiāo)對健力寶的品牌塑造、收入增長(cháng)都起到了關(guān)鍵性作用。

1989年，健力寶以100萬(wàn)贊助了北京亞運會(huì )。

1990年，健力寶冠名了一系列賽事。包括全國圍棋名手邀請賽、全國跳水錦標賽等。還冠名了好幾支體育運動(dòng)隊，包括廣東省兵兵球隊、廣東省田徑隊、廣西體操隊等等。

1991年，李經(jīng)緯想出了一個(gè)“拉環(huán)有獎”的促銷(xiāo)創(chuàng )意。直至今日，還被很多飲料廠(chǎng)商借鑒使用。

投放精準、定位精確的廣告也讓健力寶銷(xiāo)量大漲。

到1994年時(shí)，10歲的健力寶營(yíng)業(yè)額已超過(guò)18億，位居全國第一，而“您想身體好，請喝健力寶”、“健力寶——讓世界嘗嘗中國的味道”等廣告語(yǔ)也成為90年代的關(guān)鍵詞。

直至1997年，健力寶突破50億營(yíng)收大關(guān)，成為當時(shí)飲料市場(chǎng)名副其實(shí)的老大，李經(jīng)緯也有了赴港上市的念頭?？上У氖?，因為當時(shí)持股的三水政府的諸多顧慮，健力寶停止了上市之路。

1997年的巔峰，也成為了健力寶生命的轉折點(diǎn)。

隨后，改制困局、管理混亂、盲目多元化等問(wèn)題，將健力寶逐漸擊落“神壇”。

此外，1996年開(kāi)始，中國飲料行業(yè)的優(yōu)秀企業(yè)越來(lái)越多。例如我們同樣熟悉的娃哈哈、樂(lè )百氏、康師傅、統一集團等。

在和這些品牌的較量中，健力寶開(kāi)始落入下風(fēng)。

最可悲的是，2002 年，三水市政府向張海的浙江國投轉讓了健力寶75%的股權。從此，健力寶徹底離開(kāi)了它的“親生父親”李經(jīng)緯。

張海入主后，一年多的時(shí)間里進(jìn)行了一系列收購，包括寶豐酒業(yè)、華意電器、雙環(huán)科技，他還投資了三個(gè)足球俱樂(lè )部。結果這些項目全部打了水漂。

除了盲目投資，張海對營(yíng)銷(xiāo)的狂熱似乎也有點(diǎn)過(guò)了頭。

2002年4月，健力寶豪擲1.38億，在萬(wàn)眾矚目中奪得世界杯“獨家特約播出權”。

接著(zhù)，張海又斥資3100萬(wàn)，在央視黃金廣告時(shí)段隆重推出新型飲料“第5季”。他甚至他放言要在當年至少投入1.5個(gè)億的廣告，在全國撒下天羅地網(wǎng)。

巨額廣告費砸下去，“第5季”確實(shí)火了，但是居然不能在超市買(mǎi)到這款產(chǎn)品。

張海不是在玩高級的“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”，而是因為錢(qián)都拿去打廣告，給供應商的瓶子錢(qián)都拿不出來(lái)，罐裝塑料瓶嚴重缺貨，根本沒(méi)辦法生產(chǎn)。

沒(méi)有銷(xiāo)售額，巨額的廣告費就是石沉大海，帶來(lái)的是難以回避的資金問(wèn)題。

而收入問(wèn)題如果不能解決，自然會(huì )變得越來(lái)越嚴重。2004年，健力寶集團出現資金危機，拖欠供應商貨款、工廠(chǎng)停產(chǎn)、經(jīng)銷(xiāo)商逼宮。一個(gè)幾年前的明星企業(yè)瞬間就來(lái)到了破產(chǎn)的邊緣。

到了2005年，健力寶已經(jīng)奄奄一息，被1億美元賣(mài)給了臺灣統一集團。最搞笑的是，2005年張海也被佛山警方拘捕，后來(lái)因職務(wù)侵占罪和挪用資金罪獲刑10年。

在2016年11月28日，統一集團又以9.5億元，將佛山市三水健力寶貿易100%股權出售給了健力寶集團。

幾經(jīng)轉手，健力寶早已經(jīng)沒(méi)有了當年的神勇。

上市，意義幾何?

健力寶的發(fā)展歷程用跌宕起伏都不足以形容一二。這樣的健力寶，還能有東山再起的機會(huì )嗎?

不久前的6月11日，據新京報報道，有消息稱(chēng)，由于中信集團的介入，健力寶擬以健力寶食品為主體籌備上市。

而這一消息也被健力寶集團所在的佛山市三水區金融辦相關(guān)負責人證實(shí)。

但是，大家會(huì )為情懷買(mǎi)單嗎?

在巔峰過(guò)后的20年里，健力寶一步錯，步步錯。也許營(yíng)銷(xiāo)還能再助健力寶一臂之力，但是品牌老化，經(jīng)銷(xiāo)商和員工的信心下滑，都不再是贊助幾場(chǎng)運動(dòng)會(huì )能補救回來(lái)的。

此外，有行業(yè)數據顯示，2015-2017年運動(dòng)和功能性飲料的市場(chǎng)總額分別是501億元、568億元、590億元，預計2018年-2020年市場(chǎng)總額分別是619億元、650億元和685億元。

細分飲料市場(chǎng)規模發(fā)展的緩慢，對靠運動(dòng)功能性飲料起家的健力寶也不是好事。雖然近年來(lái)健力寶一直在尋求多元化，不斷向休閑食品、牛奶飲料等多元化領(lǐng)域進(jìn)軍。

但對健力寶而言，要想做好這些新的領(lǐng)域，不會(huì )比重新創(chuàng )立一個(gè)新品牌更簡(jiǎn)單。

回到1984年，當時(shí)的李經(jīng)緯肯定無(wú)法想象健力寶會(huì )一飛沖天，在十多年后達到50億的銷(xiāo)售額，他也肯定無(wú)法想象，離開(kāi)了自己的健力寶，會(huì )幾經(jīng)轉手，即使站在了上市的關(guān)口，卻早已風(fēng)光不再。