快手增長(cháng)等式

2016年開(kāi)始，幾乎所有行業(yè)都在為流量紅利的消失感到焦慮不安。

而成立8年的快手，在發(fā)展迭代過(guò)程中，經(jīng)歷過(guò)兩次突破式的增長(cháng)，一次是在快手GIF時(shí)期，一次在快手進(jìn)軍短視頻后。在獲客和營(yíng)銷(xiāo)成本逐年攀升的背景下，或許和CEO宿華技術(shù)出身有關(guān)，快手的兩次增長(cháng)都以技術(shù)、算法、數據和產(chǎn)品為驅動(dòng)。這對不少初創(chuàng )型企業(yè)來(lái)說(shuō)，具有一定的參考和借鑒作用。

記者基于基本增長(cháng)等式原理和快手的用戶(hù)增長(cháng)邏輯，試著(zhù)給出它的增長(cháng)等式。

快手增長(cháng)等式：

迭代速度×數據深挖程度×用戶(hù)定位精準程度×轉換率 =用戶(hù)增長(cháng)

百事可樂(lè )與可口可樂(lè )的競爭互懟中，非?？蓸?lè )們消失了；肯德基與麥當勞的競爭中，同類(lèi)產(chǎn)品淪為”其他”；在抖音和微視之間的“頭騰大戰”中，快手在短視頻領(lǐng)域中曾經(jīng)不可撼動(dòng)的地位也開(kāi)始出現“變數”——增長(cháng)率方面，連續出現負增長(cháng)。

根據QuestMobile和官方公布的數據，抖音2018年2月份的DAU(日活用戶(hù)數)超過(guò)6000萬(wàn)，6月初則超過(guò)了1.5億，而快手2017年一年增長(cháng)的DAU為6000萬(wàn)左右。此外，QuestMobile的最新數據顯示，6月份以來(lái)，抖音的DAU已超快手。

在短視頻領(lǐng)域，快手曾經(jīng)無(wú)可比擬的風(fēng)光是毋庸置疑的。自2011年快手GIF發(fā)布至今，8年間，月活躍增長(cháng)率達到16.406%，年活躍增長(cháng)率138.683%。

而快手從成長(cháng)發(fā)展初期，直至近幾年，營(yíng)銷(xiāo)占比一直不大。這與小米、拼多多的初期增長(cháng)方式相似，都屬于增長(cháng)黑客。而在流量越來(lái)越貴，獲客成本逐年升高的現在，快手在用戶(hù)獲取上的“發(fā)家之道”，值得研究。

快手的兩次“啊哈時(shí)刻”

和拼多多、趣頭條等新晉增長(cháng)紅人相比，快手的用戶(hù)增長(cháng)速度并不算快。但，從第一個(gè)產(chǎn)品快手GIF到轉型后的快手短視頻，兩次純靠產(chǎn)品、算法等技術(shù)方面的迭代更新的打法，不是巧合。

成立于2011年3月的快手，縱觀(guān)產(chǎn)品發(fā)展，大致可以分為三個(gè)階段：

一是初始快速成長(cháng)期。

伴隨著(zhù)微博等社交媒體發(fā)展而成立的快手GIF，最初的產(chǎn)品定位便是移動(dòng)端GIF圖制作工具，主要任務(wù)是移動(dòng)端GIF圖制作和分享功能的驗證。而這個(gè)階段中作為一款建議的GIF圖制作工具，功能主要為制作易分享和傳播GIF圖片，然后分享至當時(shí)較為主流的微博、人人網(wǎng)、QQ空間等第三方平臺上。

(App Store快手下載量變化&產(chǎn)品版本迭代路徑，圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò ))

參考上圖中的數據，2011年7月2日至9月18日，快手密集發(fā)布并迭代了多款版本。其中，V2.3版本發(fā)布前后用戶(hù)增長(cháng)量出現一個(gè)較為明顯的上升曲線(xiàn)。

二是轉型探索期。

或許在危機意識的推動(dòng)下，在完善了GIF動(dòng)圖制作體驗、包括濾鏡、文字、貼紙等編輯功能，在GIF方面已經(jīng)穩定后，快手開(kāi)始了轉型探索——向社區發(fā)力。2011年10月，快手V2.4上線(xiàn)，該版本中增加了與以往重產(chǎn)品體驗不同的“火熱Gifshow”社區板塊。

三是二次成長(cháng)期。

2014年，一款卡通制圖軟件“臉萌”迅速爆紅后，一個(gè)轉身就迅速離場(chǎng)。沉寂過(guò)后，該團隊開(kāi)發(fā)了現在的Faceu，也難逃被收購的命運。

也就是在這個(gè)階段，先人一步的快手從兩年的轉型探索期中走了出來(lái)，并迎來(lái)快手短視頻的迅猛發(fā)展。據統計，2014年1月開(kāi)始延續至2015年11月，快手的用戶(hù)量增加了4倍多，且增長(cháng)趨勢未見(jiàn)放緩。

這個(gè)階段中，V4.09版本增加了聲音功能，V4.11版本中增加了QQ分享和場(chǎng)景特效等功能，也由此開(kāi)始了“GIF+聲音”的原始短視頻玩法。

綜上，快手GIF和快手短視頻的兩次“啊哈時(shí)刻”非常明顯。

第一次快手GIF的“啊哈時(shí)刻”為2011年9月發(fā)布的完善了制圖場(chǎng)景和用戶(hù)體驗的V2.2和V2.3；第二次快手短視頻的“啊哈時(shí)刻”為2014年1月發(fā)布的，增加了配音功能的V4.09。

好產(chǎn)品是增長(cháng)的根本

順為資本投資合伙人、前易到創(chuàng )始人周航，在一次演講中表示，小米的成功并不能歸功于營(yíng)銷(xiāo)上的成功，參與感、饑餓營(yíng)銷(xiāo)、粉絲營(yíng)銷(xiāo)等推波助瀾前，需要一個(gè)好的產(chǎn)品。

肖恩•埃利斯所著(zhù)的《增長(cháng)黑客》中，花了更大的章節和精力，闡述一個(gè)道理——好產(chǎn)品是增長(cháng)的根本。也就是說(shuō)，創(chuàng )造一個(gè)不可或缺的產(chǎn)品本身并不足以給企業(yè)或公司帶來(lái)爆發(fā)式的增長(cháng)，但一個(gè)好產(chǎn)品是企業(yè)實(shí)現迅速、持續增長(cháng)的基本條件。

再來(lái)看一下激活快手實(shí)現兩次“啊哈時(shí)刻”的幾個(gè)版本?？焓值牡谝粋€(gè)“啊哈時(shí)刻”，是基于一款GIF圖片制作軟件而形成的。也就是說(shuō)，快手GIF成為不可或缺的好產(chǎn)品時(shí)，至少需要完善作為GIF制圖工具的幾大要點(diǎn)。

而這些需要具備的要素，在快手GIF初期，在不斷地版本迭代中日益完善。

版本2.3 (2011年9月13日)

1.新增加了簡(jiǎn)單的畫(huà)筆功能。

2.新增加了倒序功能。

3.優(yōu)化了制作速度。

版本2.2 (2011年9月6日)

新增加了強大的后期編輯功能。

1.增加文字。

2.增加了一些可愛(ài)的小掛飾。

3.增加了圖片變形功能。

4.增加了gif兩張拼的功能。

2012年至2014年，通過(guò)兩年的轉型探索，快手從一塊GIF制圖工具，搖身一變，成為一款風(fēng)靡一時(shí)的短視頻軟件，也是從產(chǎn)品展開(kāi)的。而從GIF制圖軟件到一款短視頻，最關(guān)鍵的一步便是在原有基礎上增加了配音的功能。

版本 4.09(2014年4月3日)

1.新增加了配音功能，你可以簡(jiǎn)單的對聲音進(jìn)行再配音了。

2.修復錯誤以及性能改進(jìn)。

版本 4.17 (2014年5月8日)

1.新增加了場(chǎng)景的特效。

2.還原了刪選圖片的功能在高級編輯里。

3.修復了導入視頻時(shí)的錯誤。

同時(shí)，自媒體“三節課”曾總結快手的產(chǎn)品思路是：一是交互簡(jiǎn)單易懂，反過(guò)來(lái)積極影響算法;二是組合各種推薦算法，覆蓋用戶(hù)不同需求，以達到盡可能推薦的視頻都是用戶(hù)想看的;三是架構整體規劃，用戶(hù)使用產(chǎn)品的流程中，全程都影響算法，達到產(chǎn)品的個(gè)性化。

而這次通過(guò)復盤(pán)促使快手迎來(lái)兩次“啊哈時(shí)刻”的數次關(guān)鍵的版本，可發(fā)現大致可分為兩類(lèi)。一是圍繞產(chǎn)品定位，完善產(chǎn)品核心功能及用戶(hù)體驗;二是在原有基礎上，迭代開(kāi)發(fā)了用戶(hù)“喜聞樂(lè )見(jiàn)”的新功能。

走進(jìn)用戶(hù)的現實(shí)世界

“千萬(wàn)人的失敗,都是失敗在做事不徹底，往往做到離成功尚差一步，就終止不做了。” 網(wǎng)傳這是莎士比亞的名句之一。

用戶(hù)領(lǐng)域的創(chuàng )新先驅史蒂夫•布蘭克強調說(shuō)，無(wú)論你在哪個(gè)行業(yè)，你都需要走出辦公室，了解你的用戶(hù)真正希望從你和你的產(chǎn)品中獲得什么。

史蒂夫•布蘭克這里所說(shuō)的“走出辦公室”，換到現在互聯(lián)網(wǎng)的場(chǎng)景，或許理解為不滿(mǎn)足、停留在自以為的客戶(hù)需求，通過(guò)各種方式去了解客戶(hù)的真實(shí)需求。

快手在迭代過(guò)程中，所使用的找到用戶(hù)真實(shí)需求的方法，總結起來(lái)有兩點(diǎn)：快節奏的實(shí)驗和深挖數據。也因此，快手和臉萌們不同，最終能走出漫長(cháng)且痛苦的2年探索轉型期。

1.快節奏的實(shí)驗

由2011年10月1日，更新的V2.4版本中“火熱Gifshow社區”功能，開(kāi)啟的社區化探索，直至2013年12月，快手更新了近50個(gè)版本。更新的內容大多為，重新構建了GIF社區、GIF圖片制作功能完善、全新UI設計、修復BUG等多個(gè)方面。

這個(gè)階段所作的核心，主要是降低了GIF圖分享成本，強化GIF圖制作能力。

2.深挖數據

但快節奏的實(shí)驗，并不代表盡表現在“數量”上的單純的發(fā)布和更新產(chǎn)品版本。

《增長(cháng)黑客》認為快節奏實(shí)驗的核心觀(guān)點(diǎn)是：成本低、易使用的分析工具和網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)的發(fā)展，使產(chǎn)品和信息傳達測試變得非常容易，通過(guò)這樣的測試企業(yè)便可以找到客戶(hù)群和功能的完美組合，打造不可或缺產(chǎn)品。

快節奏的實(shí)驗是增長(cháng)黑客過(guò)程的硬性要求，為做到這一點(diǎn)，團隊應當運行一個(gè)恰當的實(shí)驗組合：既有復雜的產(chǎn)品改進(jìn)實(shí)驗，也有很容易執行的信息傳達和營(yíng)銷(xiāo)實(shí)驗。

在嘗試了眾多版本后，快手遭遇了滑鐵盧——更新的V3.40版本，被打出了快手歷史最低分1.5分。

2012年11月9日，快手更新了V3.40。這個(gè)版本中，主要做了3項更新：

1.重做了更加易用的UI

2.大大加速了制作GIf的速度，2秒內完成。

3.上傳Gif所耗費得流量?jì)H為了200k，相當于兩三張普通照片。

被打出“1.5”的V3.40，成為快手產(chǎn)品發(fā)展迭代中分數最低的版本。在關(guān)注到直觀(guān)的評分和用戶(hù)的反饋后，快手快速發(fā)布了V3.41。

V3.41后，快手從1.5分的低谷再次回到4.5分。

同樣，2014年4月3日發(fā)布的V4.09，因為添加了配音功能而受到用戶(hù)的大量轉發(fā)和傳播。在了解這樣的數據和情況后，快手才走上了短視頻之路。

對這類(lèi)數據的深挖，換句話(huà)說(shuō)便是跟蹤活躍用戶(hù)的行為后，根據反饋的數據，分析其偏好重新定位你的產(chǎn)品。

據公開(kāi)消息稱(chēng)，近期，一直對商業(yè)化保持克制的快手，在成立8年后開(kāi)始試水，這或許是快手的又一次的摸索嘗試。