巨頭過(guò)招、社區“門(mén)派”割據分治、新舊渠道并行而起，誰(shuí)將問(wèn)鼎社區生鮮江湖?

生鮮，這是一個(gè)“不瘋魔不成活”的行業(yè)。

據數據顯示，目前中國生鮮市場(chǎng)規模接近1萬(wàn)億元。而作為高頻消費產(chǎn)品，吸引著(zhù)無(wú)數的創(chuàng )業(yè)者前赴后繼，但是極高的損耗又往往讓他們鎩羽而歸。

隨著(zhù)2016年盒馬鮮生拉響號角，阿里、京東、蘇寧等各路巨頭紛紛布局線(xiàn)下生鮮，并且以“小步快跑”的方式進(jìn)入社區生鮮市場(chǎng)，一時(shí)間生鮮行業(yè)熱鬧無(wú)比。

在這之中，既有永輝生活、蘇寧小店背靠巨頭瘋狂進(jìn)擊，借助資本優(yōu)勢跑馬圈地;又有社區生鮮門(mén)店強勢防守;更有傳統生鮮銷(xiāo)售渠道菜市場(chǎng)難以攻克。各路玩家積極搶占市場(chǎng)份額，想要乘風(fēng)而起。

生鮮門(mén)店之戰，才剛剛開(kāi)始!

風(fēng)再起時(shí)

第一個(gè)吃螃蟹的人，總是需要很大的勇氣。

安徽合肥的生鮮傳奇，就是第一個(gè)把生鮮版塊從大賣(mài)場(chǎng)中剝離出來(lái)，獨立運營(yíng)的生鮮門(mén)店。它給自己定位是“小區的菜市場(chǎng)”，聚焦生鮮及廚房周邊產(chǎn)品，滿(mǎn)足消費者的一站式生鮮采購需求。

生鮮傳奇裝修講究，門(mén)店一般在300~800平方米，大多開(kāi)在人流量大的小區旁邊。作為農貿市場(chǎng)的升級版，它攔截的就是商超和農貿市場(chǎng)的生意。

說(shuō)起來(lái)簡(jiǎn)單，做起來(lái)難，在“搶生意”這件事上，生鮮傳奇也是費了一番功夫。

生鮮傳奇采用買(mǎi)手制，買(mǎi)手們跑市場(chǎng)采購暢銷(xiāo)品，再通過(guò)選品會(huì )選出適合的產(chǎn)品，進(jìn)行大批量采購。在采購過(guò)程中，生鮮傳奇不收取陳列費、進(jìn)場(chǎng)費等，不退換貨，一次性買(mǎi)斷，唯一要求就是必須保證生鮮傳奇的采購價(jià)是市場(chǎng)上最低的。一旦發(fā)現市場(chǎng)上有更低的采購價(jià)，生鮮傳奇將永久終止與該供應商合作。

這樣做的好處就是，生鮮傳奇的價(jià)格普遍比周邊賣(mài)場(chǎng)低20%左右，形成了自己的價(jià)格優(yōu)勢。生鮮傳奇每周會(huì )對競爭門(mén)店進(jìn)行一次比價(jià)，并承諾消費者“價(jià)高退差”——如果生鮮傳奇的商品比同類(lèi)門(mén)店價(jià)格高，那么購買(mǎi)過(guò)此商品的用戶(hù)，可以在一定時(shí)間段內退差價(jià)。憑借這樣的“價(jià)格戰”，生鮮傳奇消除了消費者的價(jià)格困擾，增強用戶(hù)黏性。2018年，生鮮傳奇的門(mén)店總數已經(jīng)近百家。

同樣盯上社區生鮮市場(chǎng)的，還有廣州的錢(qián)大媽。與生鮮傳奇的“洋氣”相比，錢(qián)大媽的門(mén)店裝修相當“土”——紅底白字，給人的感覺(jué)就是便宜、實(shí)惠!

但土氣土氣的錢(qián)大媽實(shí)則是一個(gè)相當“兇悍”的玩家。它直接把“不賣(mài)隔夜肉”作為自己的宣傳語(yǔ)，像印章一樣張貼在門(mén)店各處，給人的視覺(jué)沖擊絲毫不亞于“跳樓大減價(jià)”。早上通過(guò)散賣(mài)生鮮肉菜，吸引一批注重“新鮮”的居民選購;中午，門(mén)店會(huì )將剩余商品進(jìn)行預包裝處理，“勾引”許多下班回家的年輕用戶(hù)。到了每天晚上7點(diǎn)開(kāi)始打9折，每隔半個(gè)小時(shí)再打低一折，直至免費派送，讓一大批大爺大媽排隊搶購。

錢(qián)大媽的做法，讓大爺大媽以一種“撿便宜”的方式來(lái)愉快地“擺脫”菜市場(chǎng)，同時(shí)也擴大了用戶(hù)層，獲得了更好的毛利表現。目前，錢(qián)大媽的門(mén)店總數已經(jīng)超過(guò)600家，是珠三角的生鮮“小巨頭”。

除了生鮮傳奇、錢(qián)大媽之外，還有上海的康品匯、武漢的鄰里生鮮、北京的京捷生鮮等， 社區生鮮店的部分區域代表性品牌已經(jīng)形成。區域生鮮品牌通常擁有成熟的門(mén)店資源，對當地消費習慣也更為了解，能夠快速整合業(yè)內資源、快速占領(lǐng)新進(jìn)市場(chǎng)。

但從區域到全國，是必行之勢。在這條路上，生鮮傳奇、錢(qián)大媽們終會(huì )狹路相逢。

大家都來(lái)“參一腳”

區域性社區生鮮品牌割據而治，永輝、蘇寧等各行業(yè)巨頭們也早已按捺不住，紛紛下沉渠道推出小型社區業(yè)態(tài)品牌。永輝推出了永輝生活，蘇鮮生孵化了蘇寧小店。

永輝生活是永輝著(zhù)力打造的生鮮便利店業(yè)態(tài)，門(mén)店面積在80~120平方米。生鮮品類(lèi)本身就是永輝的“殺手锏”，永輝生活涵蓋了水果、生鮮、凈菜等多種品類(lèi)，生鮮占比近50%。

作為生鮮市場(chǎng)的“門(mén)外漢”，后起之秀蘇寧自然比不上永輝在行業(yè)內多年的供應鏈沉淀，更多的是找“外援”，比如投資易果生鮮，獲取供應鏈上的支持。此外，蘇寧小店還與當地的特色供應商合作，消費者在北京的蘇寧小店能買(mǎi)到“京五爺”雜糧煎餅，上海的蘇寧小店有本地特色的崇明小青菜，但是這些產(chǎn)品在其他的生鮮門(mén)店卻是難覓蹤影。蘇寧小店在標準化產(chǎn)品之外，還兼顧了消費者口味的區域差異性，形成了自己的產(chǎn)品優(yōu)勢。

蘇寧小店看似扳回一局，但實(shí)際上，品牌勢能仍舊不及永輝生活。在眾多消費者心中，“永輝”就是生鮮的代名詞，而蘇寧則始終會(huì )讓人聯(lián)想到“電器”，蘇寧超市往往也被直接過(guò)濾掉。

所以在終端布局上，永輝生活只需根據自身生鮮零售業(yè)態(tài)的不同需求來(lái)開(kāi)店，成為永輝超市在社區商業(yè)上的毛細血管，與以大賣(mài)場(chǎng)為主的永輝超市相互補充。2015年至今，永輝生活也才開(kāi)出共300家店左右。

與永輝生活相比，為了“造勢”的蘇寧小店，擴張速度就顯得異常迅猛。從2018年1月起，已經(jīng)在60個(gè)城市布局730家門(mén)店。大到北上廣深等一線(xiàn)大城市，小到更多的三四線(xiàn)小城市，都有蘇寧小店的身影。蘇寧小店之所以擴張得如此之快，是因為它在收購了迪亞中國300家便利店之后，又與恒大、碧桂園、金科等地產(chǎn)物業(yè)達成戰略合作，搶先占領(lǐng)社區優(yōu)勢點(diǎn)位。

品牌勢能不夠，就在擴張速度上發(fā)力，可是蘇寧小店卻沒(méi)料到，永輝生活還有“后招”——在線(xiàn)上給了蘇寧小店“重重一擊”。永輝生活依靠“永輝生活App+京東到家+微信小程序”，快切門(mén)店周邊3千米范圍內消費需求，實(shí)現30分鐘配送達。當下，永輝生活的線(xiàn)上訂單(包括線(xiàn)上付款，門(mén)店自提)占比，高的門(mén)店能達到50%，低的也有20%~35%。

而蘇寧小店的線(xiàn)上流量主要來(lái)源自己的線(xiàn)上商超，物流配送靠天天快遞和蘇寧快遞，這與永輝生活的京東物流沒(méi)得比。

這廂你來(lái)我往，只見(jiàn)刀劍光影，卻沒(méi)有直接過(guò)招。殊不知，在巨頭孵化的生鮮門(mén)店不斷下沉之時(shí)，與區域品牌之間“一戰難免”。

強龍難壓地頭蛇?

當永輝生活開(kāi)始進(jìn)入生鮮傳奇的大本營(yíng)合肥，一場(chǎng)“保衛戰”就此打響。

為什么選中了合肥?生鮮傳奇的目標市場(chǎng)是南京、杭州、寧波，向東走;而永輝生活是從上海開(kāi)始，布局廈門(mén)、蘇州，往周邊去。這些城市，氣候相近，消費人群的飲食結構也接近，生鮮在品類(lèi)結構建設上更容易實(shí)現“標準化復制”，通過(guò)密集布點(diǎn)就可以開(kāi)拓巨大的市場(chǎng)空間。因此，合肥作為城市布局的交點(diǎn)，自然也成了兩家必爭之地。

作為生鮮傳奇起家之地，合肥對于創(chuàng )始人王衛來(lái)說(shuō)，具有十分重大的戰略意義。

基于對合肥生鮮市場(chǎng)的了解，王衛想要在合肥的社區生鮮市場(chǎng)占有完全的主動(dòng)權，就必須形成足夠的社區覆蓋密度。但在2016年的時(shí)候，僅憑30多家線(xiàn)下門(mén)店，顯然密度遠遠不夠，所以王衛打算，將生鮮傳奇在合肥的門(mén)店增加到60家。

開(kāi)1 000家店，才是王衛眼中的“基礎規模”。

王衛還在緊鑼密鼓籌備的時(shí)候，永輝生活卻開(kāi)始了“閃擊戰”。2017年年底，永輝生活在合肥的首家門(mén)店正式開(kāi)業(yè)。并且宣布，2018年永輝生活將從1天1家門(mén)店的開(kāi)店速度提速到1天3家店，在全國核心城市，加速擴張，一年就實(shí)現1 000家店的目標。

永輝生活對合肥市場(chǎng)的“突襲”，讓之前的遠距離交鋒，變成了此時(shí)的近身肉搏。

可是，王衛所說(shuō)的“基礎規模”，永輝生活如若率先形成，那么在社區生鮮市場(chǎng)，生鮮傳奇又該如何自處?畢竟擴張速度背后關(guān)聯(lián)的，是市場(chǎng)份額與用戶(hù)。

距離、新鮮度、價(jià)格是永輝生活與生鮮傳奇的目標用戶(hù)們最關(guān)心的東西。兩者在距離上差距不大，都還未延伸入社區內部發(fā)展;在新鮮度上，永輝生活憑借永輝超市的供應鏈優(yōu)勢，要稍高于生鮮傳奇;但在價(jià)格上，永輝生活走的精品路線(xiàn)導致其價(jià)格相對較高，而生鮮傳奇又有“妙招”壓低價(jià)格。

生鮮傳奇店內沒(méi)有明顯的打折標語(yǔ)，也沒(méi)有促銷(xiāo)人員，可超市中間卻擺放著(zhù)合肥的生鮮物價(jià)表，此舉就是為了告訴顧客：我們這里又便宜又好。

商品如此低價(jià)，生鮮傳奇憑什么賺錢(qián)?靠“摳”。沒(méi)有高端貨架，只有紙箱用來(lái)陳列商品，節省成本;標簽只用最廉價(jià)的紙質(zhì)產(chǎn)品，不用電子標簽;成立專(zhuān)屬團隊跑商品貨源地，開(kāi)發(fā)高性?xún)r(jià)比的自有品牌。面對永輝生活的強勢擴張，低價(jià)或許會(huì )成為生鮮傳奇的最佳壁壘。

但是，也并不排除永輝生活為了快速占領(lǐng)市場(chǎng)，借助資本打價(jià)格戰，到時(shí)生鮮傳奇如果硬扛，長(cháng)時(shí)間的“燒錢(qián)”，定然也是殺敵三百，自損一千。

跑馬圈地階段，王衛想要贏(yíng)得“合肥保衛戰”的勝利，或許只有在保持本身特性的基礎上，再加快速度發(fā)展。

“地頭蛇”面對“強龍”，被壓制吞并還是反擊奮起?行業(yè)的洗牌還遠未開(kāi)始。

生鮮不喧

家住蘇州的王大爺多了一個(gè)新樂(lè )趣——收菜。當然不是去農田里收菜，而是去小區里的自提冷柜，拿他從食行生鮮上買(mǎi)的蔬菜。

打開(kāi)食行生鮮App，就能看到蔬菜、水果、肉蛋禽、水產(chǎn)等11種品類(lèi)，一共有5 000多個(gè)SKU，即便你只買(mǎi)一根蔥，第二天你也能從離你最近的自提柜“收菜”。

為什么是第二天?因為這樣能夠很好解決“賣(mài)不掉就爛掉”的生鮮高損耗難題。那如果臨時(shí)想要買(mǎi)菜做飯怎么辦?生鮮零售冷柜運營(yíng)商三蛋生鮮，可以在小區內提供零售冷柜，售賣(mài)基礎的切塊水果、肉、蔬菜還有半成品凈菜。

可以看到，在生鮮買(mǎi)賣(mài)這件事情上，變化正在發(fā)生。

中國的城市社區多是半封閉式小區，各自為陣，輻射范圍有限，因此更適合小業(yè)態(tài)生存。所以在那些配套成熟的老小區，大多都會(huì )有菜市場(chǎng)，住戶(hù)也能夠買(mǎi)到日常生活所需的蔬果與肉類(lèi)產(chǎn)品。而且從生鮮終端渠道數據來(lái)看，傳統渠道(菜市場(chǎng)、路邊攤)市場(chǎng)份額仍占據生鮮渠道的半壁江山。

去菜市場(chǎng)買(mǎi)菜，還是很多人日常生活的一部分?？墒请S著(zhù)類(lèi)似生鮮傳奇、錢(qián)大媽以及食行生鮮的出現，一些全新的生鮮業(yè)態(tài)突然被推到人們面前。社區生鮮的新舊世界重疊著(zhù)，也在這樣的交互中面臨著(zhù)新的可能。

自從80、90后人群成為消費主力之后，消費需求從功能性、剛需性變?yōu)閭€(gè)性化和品質(zhì)化;消費半徑也逐漸縮小，為了節約時(shí)間，比起去大型購物中心，消費者更希望能夠在家門(mén)口就買(mǎi)到自己需要的產(chǎn)品;消費體驗、產(chǎn)品品質(zhì)成為超越價(jià)格的影響因素。

空間與時(shí)間距離將再一次被“解構”，對于生鮮市場(chǎng)上的玩家而言，誰(shuí)最對用戶(hù)胃口，誰(shuí)就能夠贏(yíng)得市場(chǎng)。

王大爺有時(shí)候還是會(huì )去逛逛菜市場(chǎng)，和每個(gè)攤位的攤主嘮嘮嗑，順手提上點(diǎn)小菜。不論是精致的標準化的生鮮門(mén)店、大打“價(jià)格戰”的微型生鮮超市還是無(wú)人服務(wù)方便快捷的自提冷柜，比起菜市場(chǎng)，或許還欠缺了一些場(chǎng)景式的情感體驗。

在新的生鮮業(yè)態(tài)“窮追猛打”下，菜市場(chǎng)與路邊攤是會(huì )逐漸消失，還是會(huì )以其他方式“重生”?亦或能打一場(chǎng)漂亮的防御戰?結論不得而知，但可以看到生鮮市場(chǎng)的競爭，已經(jīng)蔓延到“神經(jīng)末梢”。

無(wú)論如何，對于生鮮市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，當下這種“狂飆突進(jìn)”的瘋狂歲月，終究會(huì )被載入商業(yè)的“史冊”。

編 輯:糜 豐 mifeng109@sina.com