“在中國做任何一個生意都會有競爭，這是一個常態(tài)。我認為，他們進入市場幾乎沒有對我們構(gòu)成威脅。”8月16日，在58同城上半年財報券商電話會上，談起競爭對手貝殼找房，姚勁波似乎自信滿滿。

據(jù)姚勁波觀察，貝殼目前的流量增長也基本與鏈家下降的APP流量持平，目前來看沒有明顯的增量趨勢，鏈家加上貝殼的流量只能達到我們的20%，在貝殼體系中，基本上95%以上還是鏈家的經(jīng)紀人，鏈家的交易份額在各個城市沒有明顯的增幅，甚至在部分城市還有下降的趨勢，不止用戶端，用戶平均訪問時長、APP七日留存率等效率指標上，貝殼也不足安居客的相關(guān)數(shù)據(jù)的一半。

隨后，貝殼找房予以隔空回擊：截至目前，貝殼找房月度活躍用戶數(shù)已達800多萬，而從年初到現(xiàn)在，鏈家網(wǎng)月度活躍用戶數(shù)從650萬上漲至700萬，并且該月活用戶與貝殼找房的重合度不到15%。綜合第三方數(shù)據(jù)可見，貝殼找房App與鏈家App已雙雙進入房產(chǎn)App月活躍用戶數(shù)前三名。

原鏈家高級副總裁陶虹兵在朋友圈寫道：“前幾天有董事問貝殼CEO彭永東，貝殼發(fā)展速度超預(yù)期，有何預(yù)期外的挑戰(zhàn)與困難?Stanley(彭永東)想了半天，回答說他也很困惑，發(fā)展這么快為什么沒有遇到預(yù)料外的挑戰(zhàn)，他也一直在找重大挑戰(zhàn)……到目前還沒有找到，或許這就是最大的挑戰(zhàn)。”

這不是兩家公司第一次正面交鋒。

4月23日，鏈家旗下“貝殼找房”平臺正式上線，它希望作為第三方中介平臺，為消費者提供包括二手房、新房、租賃、裝修、社區(qū)服務(wù)等居住服務(wù)，將鏈家“樓盤字典”真房源信息系統(tǒng)以及ACN經(jīng)紀人管理合作方法論，賦能予所有中介公司及經(jīng)紀人。而這曾經(jīng)是鏈家多年建立起來的最寬護城河。

“其實貝殼是平臺，它是定平臺規(guī)則整個流程規(guī)范。鏈家是自營的品牌，或者直營的品牌，德佑是加盟的品牌。”鏈家集團CEO兼貝殼找房CEO彭永東告訴騰訊《棱鏡》。這意味著鏈家、德佑等品牌都只是入駐貝殼平臺上的經(jīng)紀品牌之一。

從直營、加盟模式切換到平臺模式，左暉此舉很快遭到部分同行的集體抵制，“既當裁判員、又當運動員”的質(zhì)疑聲撲面而來。

最先站出來的是姚勁波，他執(zhí)掌的58集團旗下?lián)碛?8同城、安居客、趕集網(wǎng)，其將貝殼視為最大的競爭對手。姚勁波拉攏我愛我家、中原地產(chǎn)、麥田房產(chǎn)等房產(chǎn)中介聯(lián)組成“真房源聯(lián)盟”，宣稱“58堅持做平臺、永不自營”。隨后更是斥資10.68億元，戰(zhàn)略入股我愛我家，獲得約8.3%的股權(quán)。

“中介行業(yè)不是只有鏈家這一家公司，還有非鏈家的眾多公司，我們希望告訴業(yè)界，不要繳械投降。”一位參與“真房源聯(lián)盟”的中介公司高管告訴騰訊《棱鏡》。

這場關(guān)乎生死的戰(zhàn)爭，勝負結(jié)果直接決定著萬億規(guī)模的蛋糕該如何分配。眼下，戰(zhàn)役不僅在北上廣深一線城市進行，更已下沉至遙遠的縣市。

“這事能不能做成，可能到今年年底，就已經(jīng)可以看到結(jié)果了。”彭永東判斷。

58陣營的反撲

“我們需要的是真正的平臺，如果一家自稱是平臺的企業(yè)，既做線上，又做線下，既當裁判員，又當運動員，這在商業(yè)倫理上和操作邏輯上是絕對不能被接受的。”在全行業(yè)真房源誓約大會上，我愛我家集團董事長兼CEO謝勇措辭強硬。58攢局的這個戰(zhàn)壕里，唯獨缺少了鏈家。

那天，謝勇第一次見到了姚勁波，之前兩人從未謀面，后者希望雙方合作得再緊密一些，成為我愛我家的戰(zhàn)略股東。

“我是公眾公司，公眾公司就是你愛怎么買怎么買，就像當時寶能買萬科一樣，作為管理團隊無法阻止。也不是和我做的交易，是二股東、三股東減持股份，我又沒拿他的錢。”謝勇對騰訊《棱鏡》表示。他承認，線上是自己的弱項，之前老股東不太愿意投入，58的戰(zhàn)略入股能夠補足這塊短板。

謝勇的唯一要求，58不能對我愛我家有房源展示等流量方面的傾斜，“你如果對我傾斜，那對別人就擺不平了。換句話說，如果你打破平衡，別人會跑去貝殼平臺上了，對我也沒什么好處。”

除了資本綁定我愛我家之外，姚勁波承諾，今年沒有任何漲價計劃。不過，據(jù)騰訊《棱鏡》了解，凡是上過貝殼平臺的房源，如果再上58系平臺，端口費則要上漲5倍，未來也并不排除58入股別家中介公司的可能性。

近期，58集團宣布，已經(jīng)與21世紀不動產(chǎn)實現(xiàn)雙方系統(tǒng)對接。此外，58與我愛我家、中原地產(chǎn)互換“真房源，真服務(wù)”合作已達成，與其他全國及區(qū)域連鎖中介品牌的合作也已進入對接進程，“至此，全行業(yè)真房源時代來臨。”

令人意外的是，有媒體報道稱，近期北京中原正在變成一個平臺公司，在平臺規(guī)則、賦能體系等建立之后，將平臺向外部開放，中原體系之外的經(jīng)紀人和品牌也可以加入，并共享平臺資源。騰訊《棱鏡》并未聯(lián)系到中原地產(chǎn)獲得更多關(guān)于“平臺化”的信息。

此前在8月初，與我愛我家同在58陣營中的中原地產(chǎn)，其董事局主席施永青告訴騰訊《棱鏡》，暫時不會入駐貝殼平臺，“左暉如果說不做鏈家，只做貝殼，那我們也可以用他們的貝殼平臺，但是也不會用了貝殼之后，不用別家的平臺。”

如果中原地產(chǎn)效仿鏈家做平臺，那無疑會對58陣營是個打擊。作為國內(nèi)最大的分類信息生活服務(wù)平臺，房產(chǎn)業(yè)務(wù)對于58集團舉足輕重。58同城財報顯示，截至2018年二季度末，包括58同城、趕集網(wǎng)、安居客在內(nèi)的平臺付費會員數(shù)量約293.2萬，會員服務(wù)貢獻了11.669億人民幣的營收，同比增長21.1%。資料顯示，58平臺已吸引超過5萬家經(jīng)紀公司、130多萬經(jīng)紀人入駐。

今年年初，姚勁波公開表示，58平臺占據(jù)了房產(chǎn)信息平臺市場80%以上的市場份額，已經(jīng)將租房部門從二級部門升級，直接向其匯報，在新房市場方面，則希望三年內(nèi)成為線上第一。待入股我愛我家這筆交易正式交割后，姚勁波也或?qū)⒊蔀槲覑畚壹业亩隆?/p>

不過，包括58在內(nèi)的房產(chǎn)中介平臺的商業(yè)模式是憑借巨大流量，向經(jīng)紀機構(gòu)及經(jīng)紀人收取端口費，自身并不具備更延伸的交易屬性。一旦貝殼找房做大，勢必直接挑戰(zhàn)58的底線。

彭永東瞄準的目標是，今年年底貝殼流量要超過鏈家app，未來要超過10倍流量，成為居住領(lǐng)域第一流量，同時貝殼要鏈接50個經(jīng)紀品牌、3萬家門店，2020年則要達到100個經(jīng)紀品牌、10萬家門店、100萬經(jīng)紀人。

在6月29日與中國企業(yè)家俱樂部理事交流時，彭永東透露，“貝殼的流量增長的很快，4月23號正式推廣開始到現(xiàn)在，平臺的流量已經(jīng)是鏈家網(wǎng)的75%。”最新貝殼給出的官方數(shù)據(jù)則是：鏈家網(wǎng)+貝殼找房，月活已經(jīng)超過安居客月活。貝殼月活也已經(jīng)超過了鏈家網(wǎng)的月活，并且他們之間的重合率不到15%。

這樣對壘的場景似曾相識。2014年，當時最大的網(wǎng)絡(luò)房源發(fā)布平臺搜房網(wǎng)，就遭到了鏈家、我愛我家以及58同城的抵制。對于原因，彼時鏈家的內(nèi)部信中寫道，“搜房開始要賣房，成為一家真正的經(jīng)紀公司，成為我們的競爭對手了”。

而今，當曾經(jīng)的抵抗者自身開始做平臺時，也不得不面對“裁判員兼運動員”的指責(zé)。

對此，彭永東反駁稱，裁判員的核心是規(guī)則，但是這個行業(yè)的問題恰恰是沒有系統(tǒng)化的規(guī)則，“應(yīng)該有個人站出來說，我認為我的規(guī)則還不錯，貝殼就是要做那個第一推動者。規(guī)則體系對于各品牌和商家是公平的、一視同仁的。”

彭永東告訴騰訊《棱鏡》，2014年的時候鏈家就籌備做貝殼，貝殼的名字也是那時就想好了，“只不過2014年，我自己想著當時可能還有點急。比如人才儲備，那時候整個技術(shù)加在一塊只有20個人。當時貝殼這個商標人家也不轉(zhuǎn)讓，去年那個人說可以轉(zhuǎn)讓。那個時間點、要素都到了，然后這個事情就開始了，所以其實這一點也不突然。”

貝殼的攻城掠地

隨著5月21日的一紙公示，何生祥被調(diào)任為貝殼大中華北區(qū)河南省區(qū)總經(jīng)理，肩負起為貝殼平臺攻城拔地的重任：說服更多的經(jīng)紀公司入駐貝殼，并接受真房源和ACN的貝殼方法論。

此次組織結(jié)構(gòu)及人員調(diào)整中，對貝殼找房傾斜了極大的人力資源。左暉抽調(diào)鏈家多位直營高管奔赴貝殼擔任要職，貝殼也有自己完整的10大職能部門。

調(diào)整之后，鏈家集團分為三條線：分別是自營品牌鏈家，由上海鏈家總經(jīng)理王擁群擔任鏈家COO，按照左暉的說法，“創(chuàng)造增量的價值，而不是存量，鏈家這個品牌保持32個城市不再擴大了”;加盟品牌德佑，由德佑加盟事業(yè)部總經(jīng)理祁世釗擔任德佑COO，計劃到今年年底接入3000家門店;貝殼找房平臺，由鏈家集團CEO彭永東親自擔任貝殼CEO。

故事的開始總是艱難的，因為鏈家此前在河南并無直營店。在得到集團授權(quán)后，何生祥選擇用鏈家品牌做加盟，這也是全國唯一的模式，“因為你又有直營，又有加盟的話，可能別人會覺得你不夠開放，公平公正方面會不好把握。”

何生祥向騰訊《棱鏡》介紹稱，鄭州市場前三個月應(yīng)者寥寥，不過在做了100多家鏈家店面之后，勢也就起來了，四月底德佑品牌孵化出來后，就轉(zhuǎn)向使用德佑作為加盟品牌。目前鄭州市場中，鏈家+德佑店面350家，距離年底750家的目標完成近一半，而整個鄭州市場中介門店有1400多家。在整個河南市場，今年年底目標是1000家以上。

從5月開始，貝殼將戰(zhàn)線延伸到許昌、開封、新鄉(xiāng)、洛陽四個地市，何生祥希望每個地市能鏈接50-100家門店，今年春節(jié)前后將進入第二批地市，爭取到明年年底進入河南的所有地市。以目前呈現(xiàn)的效果來看，何生祥稱，從房源、客源、員工和費率幾個維度來看，貝殼給了加盟商很大支持和賦能，鄭州店均人數(shù)和業(yè)績均翻了一倍。

與傳統(tǒng)的收取加盟費模式相比，此次德佑面向B端的加盟模式，采用按照門店營業(yè)額抽取一定比例的管理費，比例在8%到12%之間。彭永東介紹，對于貝殼來說，核心的我們不做端口費，而是基于CPS(基于成交的收費)，但收費標準并未透露。

實際上，就在貝殼快速擴張的同時，21世紀不動產(chǎn)、中原地產(chǎn)等中介品牌，以及易居房友等二手房服務(wù)平臺也正躍躍欲試，希望收割二三線城市的中小中介。對于貝殼來說，“樓盤字典”真房源信息系統(tǒng)、ACN經(jīng)紀人管理合作方法論是最核心的兩大武器。

鏈家的武器

“地球上是否有這套房你都不確定，你怎么確定是真房源呢?”在親眼看到了眾多中小中介的混亂局面后，德佑COO祁世釗發(fā)出這樣的感喟。事實上，真房源是復(fù)雜而繁瑣中介交易的基礎(chǔ)。

自2008年起，鏈家投入重金開始建設(shè)樓盤字典。

貝殼不動產(chǎn)數(shù)據(jù)中心總經(jīng)理白智廣向騰訊《棱鏡》介紹稱，最開始經(jīng)紀人走街串巷，拿著本和筆手工記錄，包括房間門牌號、標準戶型圖、屬性信息、配套設(shè)施信息等，隨后升級到后來500人團隊的GPS+相機記錄，再升級為‘蟻巢’智能集采系統(tǒng)。隨后，鏈家會用大數(shù)據(jù)來驅(qū)動驗真管理，所謂驗真管理，是對整個房源全周期管理，把從錄入到維護到核銷到潛在業(yè)主的維護到再錄入，這一圈叫全生命周期管理。

鏈家官方統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，其為“樓盤字典”投入約6億元，現(xiàn)有數(shù)據(jù)覆蓋了150多個城市的1.2億套房，成為國內(nèi)覆蓋面最廣、顆粒度最細的房屋信息數(shù)據(jù)庫。

白智廣預(yù)計，今年年底會提升到兩億套房源，基本上能夠把中國的300多個城市，及下轄的 2000多個縣，我們會把這些城鎮(zhèn)的房屋掃清楚，“我給團隊打75分，未來樓盤字典能做到100分依賴的是貝殼平臺上100萬經(jīng)紀人的作業(yè)生態(tài)。接下來最大的挑戰(zhàn)就是，如何幫助貝殼支持全國300多個城市及相關(guān)縣域的上線。”

除了樓盤字典系統(tǒng)外，左暉提出的ACN作業(yè)系統(tǒng)也是貝殼平臺希望對外賦能的武器。

ACN是Agent Cooperate Network的簡稱，翻譯過來就是“經(jīng)紀人合作網(wǎng)絡(luò)”，核心是改變經(jīng)紀人單兵作戰(zhàn)，只是找房、找客、促成成交、獲取傭金的這單一路徑，而是將整個作業(yè)交易流程細化拆分為，房源錄入、房源維護、客源、撮合成交等多個角色，讓“敵人”變成了“盟友”，每個環(huán)節(jié)的經(jīng)紀人的勞動成果都將記錄在ACN系統(tǒng)中，系統(tǒng)會根據(jù)不同角色分配不同的業(yè)績。

這一機制改變了經(jīng)紀人從業(yè)時間短的問題，更好地留住新人。左暉介紹稱，北京鏈家今年有超過 7000 名員工從業(yè)時間超過了 60 個月，而行業(yè)的人均從業(yè)時間大概只有 7 個月，北京鏈家的月流失率已經(jīng)控制到 2% 以內(nèi)，這個數(shù)據(jù)已經(jīng)比日本的同行要低。

左暉希望能夠?qū)⑸鲜鰞蓜t方法論對外輸出，這也意味著凡是入駐貝殼平臺的經(jīng)紀機構(gòu)必須接受。用祁世釗的話來介紹，就是當?shù)刂薪殚T店能夠共享鏈家網(wǎng)這個日活躍用戶量300萬的大流量平臺，與鏈家的開放房源進行流通聯(lián)賣等資源，打破品牌的界限，避免加盟商成為信息孤島。

從實踐的結(jié)果來看，此舉更受到更偏向C端的中小中介機構(gòu)的歡迎。

“貼牌的加盟模式，就是掛個門頭，沒有賦能，我想要的一些東西給不了我。除了真房源這塊，我們面臨的最大問題是招聘，加入德佑后，招聘比以前要好一些。”王東方告訴騰訊《棱鏡》。

這位在河南許昌擁有五家中介門店的老板，最近剛剛加盟德佑，入駐貝殼，在二手房業(yè)績做到極致后，他迫切需要突破新房瓶頸，而且每年花在58上近30萬的端口費也令他吃不消，而一旦上過貝殼的房源，再上58后端口費上漲5倍，

“之前開的端口費用到合同期結(jié)束，價格這么高肯定不會再續(xù)了。許昌二手房一個月成交量大概是600套，但是新房一個月能成交3000套，但是我們所有中介公司都在搶這個600套的蛋糕。”王東方表示。

王東方稱，加入德佑體系后，就是統(tǒng)一的游戲規(guī)則，不會發(fā)生有人搶你客戶，你傭金就要打折的情況，大家在同一個起跑線，我的房子被別家賣，能享受到房源方的分成。他預(yù)計，新房和二手房業(yè)績會比之前提升30%。

不過，一位要求匿名的品牌經(jīng)紀公司高管告訴騰訊《棱鏡》，進入貝殼這個平臺，就像坐飛機過安檢，后臺你把我全看光了，包括房源以及財務(wù)數(shù)據(jù)，“它有這個作弊的機會和空間，把這些傳給直營的鏈家。”

Where we are?

在6月底的中國房地產(chǎn)經(jīng)紀年會上，當著“真房源聯(lián)盟”對手們，左暉第一次公開回應(yīng)質(zhì)疑：“我做貝殼大家有一些爭議，這些爭議對我們來講不是很大，對我自己感觸很大。”

“大家都處在一種囚徒困境里，誰都不想付出成本。”彭永東告訴騰訊《棱鏡》，做貝殼平臺就像構(gòu)建了一個經(jīng)紀行業(yè)的新大陸，做這個對的事，但回饋是負的，有個時間延遲，但就像當初干樓盤字典一樣，前期不能只講究投資回報率。他也承認，“2C的改造相對簡單，難就難在2B。”

一位北京鏈家資深經(jīng)紀人向騰訊《棱鏡》坦言，之前馬路上碰到別家的經(jīng)紀人，都不會打招呼，現(xiàn)在要說服敵人把你的房源放到我的平臺，這太難了。

不過，從目前嘗試來看，跨品牌聯(lián)賣成交率這一關(guān)鍵數(shù)據(jù)來看，數(shù)據(jù)令人滿意，目前達到約70%。這也是鏈家管理層們最為看重的數(shù)據(jù)。

和漸入寡頭時代的房地產(chǎn)行業(yè)不同，房屋中介行業(yè)依然相對分散。從北京市占率來說，鏈家憑借48%的份額穩(wěn)居第一，我愛我家(14%)和麥田地產(chǎn)(5%)排名其次，但從全國來說，鏈家市占率也就十幾。

一位中介公司高管向騰訊《棱鏡》表示，鏈家在北京是絕對的老大，競爭格局很早就維持住了，而且現(xiàn)在北京不允許開新店，相當于把現(xiàn)有格局穩(wěn)定住了。他認為，鏈家自營模式已經(jīng)做到天花板，如果從市占率去估值，并沒有得到相應(yīng)的財務(wù)回報，單純做鏈家網(wǎng)撐不起那么高的估值，做平臺會提高公司估值。

界面2016年4月披露的鏈家項目投資計劃書顯示，當時鏈家已成立上市團隊，正在進行B輪及B+輪融資，承諾B輪交割后5年內(nèi)上市，否則就需要按照8%的單利率進行回購。但直到今天，鏈家官方也從未披露過上市時間表。

對于做平臺為上市的傳聞，左暉在公開場合予以否認，“我們今天的狀況是一個非常舒適狀態(tài)。”

鏈家融資時間表(數(shù)據(jù)來源：CVSource)

2017年4月，融創(chuàng)26億元入股鏈家，獲得6.25%的股權(quán)，鏈家估值達到416億元，而我愛我家借殼昆百大時的估值僅為65.6億元。根據(jù)彼時披露的財務(wù)數(shù)據(jù)，截至2016年中資產(chǎn)凈值約為16.14億，2015年稅后純利8.09億，相比2014年大增986.21%。此外，鏈家官方曾披露，公司交易額已連續(xù)兩年破萬億，傳聞其2020年交易額目標要翻倍達到2萬億。

左暉一直都是行業(yè)中驕傲的存在。他曾公開表示，“大多數(shù)競爭者不懂我們，我們也不會去看他們。我很清楚自己在做什么。”

在上述那場年會上，左暉發(fā)表了《Where we are?》 的主題演講。他回憶起十幾年前，在清華總裁班上課時，一位臺灣老前輩的比喻，“經(jīng)紀人和毛巾一樣，拿著毛巾就擰，擰干了換一條再接著擰，我們這個行業(yè)和經(jīng)紀人之間一直處于這樣的關(guān)系。”

左暉認為，二手房市場今天6萬億左右，人均創(chuàng)造產(chǎn)值并不比馬路騎摩托車送快餐的人高，費率降不下來，跟這個事情有關(guān)系。他希望貝殼創(chuàng)造增量的價值，而不是存量，我們期望去1000億里面搶奪蛋糕。