復盤(pán)中國近十幾年的電商大戰，B2C電商強手如林，為什么在阿里巴巴這座大山的籠罩下只有京東走的最為長(cháng)遠，背后正是源于京東采取低價(jià)進(jìn)行品類(lèi)擴張與投入巨資自建物流等曾飽受行業(yè)爭議的做法，以及面對這些批評與爭議時(shí)劉強東不為所動(dòng)的戰略耐性。而新蛋、當當等失敗者，都是在貪圖短期利益時(shí)失去了明天。

在長(cháng)期戰略與短期盈利間如何取舍，這是很多創(chuàng )業(yè)者面臨的一個(gè)難題。但總結那些最優(yōu)秀的創(chuàng )業(yè)者案例來(lái)看，他們多是在二者之間選擇長(cháng)期戰略，而非短期盈利。

其中同處電子商務(wù)行業(yè)的京東集團創(chuàng )始人劉強東與亞馬遜創(chuàng )始人貝佐斯是兩個(gè)最典型的代表。他們都是長(cháng)期堅持商品低毛利定價(jià)，都是投巨資于新品類(lèi)擴張、倉儲物流、云計算、流媒體內容與智能硬件等有利于企業(yè)長(cháng)遠發(fā)展的新項目，而不惜犧牲短期利潤。

正是這些著(zhù)眼于未來(lái)的長(cháng)期投入，使得作為電商行業(yè)后來(lái)者的京東集團從中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中脫穎而出，成為僅次于BAT的互聯(lián)網(wǎng)第四極。亞馬遜更是市值高達9000億美金，已經(jīng)超過(guò)谷歌與微軟，成為僅次于蘋(píng)果公司的全球第二大市值企業(yè)。

1

2017財年，京東集團曾迎來(lái)成立以來(lái)的業(yè)績(jì)最高光時(shí)刻，全年實(shí)現凈營(yíng)收為人民幣3623億元(約合557億美元)，按照非美國通用會(huì )計準則計算，其凈利潤高達人民幣50億元(約合8億美元)，這證明了京東已經(jīng)具備強大的盈利能力。數十億人民幣利潤也帶來(lái)京東集團的股價(jià)大漲，這讓很多行業(yè)專(zhuān)家預測京東在2018年將有可能開(kāi)始控制成本與費用，進(jìn)入利潤收割期。

2018年8月16日，京東集團發(fā)布了其截至2018年6月30日的2018財年第二季度財報。財報顯示，京東2018年第二季度凈收入為1223億元人民幣，同比增長(cháng)31.2%，增長(cháng)符合預期。

但略讓人失望的是，在非美國通用會(huì )計準則下，京東集團歸屬于普通股股東的持續經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)凈利潤為4.781億元人民幣，較去年同期有所下降。

但第二季度盈利下滑只是表象，仔細分析京東利潤下滑背后的業(yè)務(wù)邏輯，我們發(fā)現這其實(shí)是京東集團的主動(dòng)所為。

京東目前還處于電商行業(yè)競爭的關(guān)鍵期，遠沒(méi)到利潤收割期。如果系統研究京東的發(fā)展歷史，會(huì )更理解劉強東當下的業(yè)務(wù)決策。

京東創(chuàng )建于2004年，最初聚焦于3C類(lèi)產(chǎn)品。2008年開(kāi)始，在創(chuàng )始人劉強東的帶領(lǐng)下，京東一方面投入大量資金進(jìn)行圖書(shū)、家電等新品類(lèi)的擴張與價(jià)格戰，另外大力投入資金進(jìn)行自有倉儲物流體系建設。

京東的這種做法受到外界很多批評與質(zhì)疑。2008年，當京東將商品品類(lèi)擴充到圖書(shū)領(lǐng)域時(shí)，當當網(wǎng)李國慶公開(kāi)抨擊劉強東，直言其擴張思路有問(wèn)題，“放著(zhù)每年4千億規模的服裝市場(chǎng)不發(fā)力，卻與當當爭奪300億圖書(shū)市場(chǎng)，這是既沒(méi)有戰略也不懂事。”李國慶還說(shuō)，“任何一個(gè)企業(yè)都不能通吃，不可能所有品類(lèi)都做，任何一個(gè)品類(lèi)不管電商不電商，不能同時(shí)選擇最多，價(jià)格最低，服務(wù)最好，把三個(gè)都做到極致。”

2012年，京東宣布“所有大家電保證比國美、蘇寧連鎖店便宜至少10%以上”，向傳統家電零售連鎖巨頭蘇寧、國美發(fā)起挑戰。蘇寧創(chuàng )始人張近東在內部對蘇寧高管說(shuō)：“我們是大人，京東還是小孩子，大人打小孩，不是一個(gè)量級的。”

2015年，當京東開(kāi)始成為阿里巴巴唯一的競爭對手時(shí)，阿里巴巴集團董事長(cháng)馬云在接受時(shí)任第一財經(jīng)總編秦朔采訪(fǎng)時(shí)諷刺京東，“現在中國互聯(lián)網(wǎng)的很大問(wèn)題，就是靠做大交易量來(lái)融資。這種商業(yè)模式見(jiàn)了鬼了，5年都賺不到錢(qián)的。”“什么叫商業(yè)模式?商業(yè)模式最重要的考核指標之一，就是實(shí)現規?；?。在沒(méi)有規?；那闆r下，都只能稱(chēng)為商業(yè)行為，而不能稱(chēng)為商業(yè)模式。”

在《阿里巴巴正傳》一書(shū)中，該書(shū)作者方興東還曾引用與馬云私人聊天時(shí)的一段講話(huà)，馬云說(shuō)，“京東將來(lái)會(huì )成為悲劇，這個(gè)悲劇是我第一天就提醒大家的，不是我比他強，而是方向性的問(wèn)題，這是沒(méi)辦法的。中國十年之后，每天將有3億個(gè)包裹，你得聘請100萬(wàn)人，那這100萬(wàn)人就搞死你了，你再管試試?而且它的60%收入是在中關(guān)村和淘寶，它自己網(wǎng)上不可能這么大量。所以，我在公司一再告訴大家，千萬(wàn)不要去碰京東。別到時(shí)候自己死了賴(lài)上我們。”從馬云對京東的評價(jià)中，可以看出其并不看好京東的商業(yè)模式與發(fā)展戰略。

但劉強東是創(chuàng )業(yè)者中的一個(gè)異數，他對未來(lái)趨勢有著(zhù)深刻的洞察與清晰的戰略思考，京東高管藍燁曾表示，當年的劉強東隔著(zhù)霧就能看清楚路，并且其一旦選定了方向，就會(huì )保持一往無(wú)前的強大信念堅決執行。

無(wú)論外界如何批評與質(zhì)疑，劉強東依舊我行我素。其一方面通過(guò)激進(jìn)的價(jià)格戰進(jìn)行新的商品品類(lèi)擴充，一方面將融來(lái)的大多數錢(qián)投資到自有倉儲物流體系建設中去，這導致企業(yè)遲遲不能盈利。據《財經(jīng)》雜志報道，2012年因為價(jià)格戰造成的巨額虧損，導致京東飽受質(zhì)疑，第四次融資非常艱難，耗時(shí)七個(gè)月才最終達成，可融資后第一個(gè)月，劉強東立即宣布在物流方面繼續投入50億人民幣。

就在一路批評與質(zhì)疑聲中，京東不僅實(shí)現了全品類(lèi)的擴張，還建立起了電商企業(yè)中最強大的自有倉儲物流體系，京東最終正是依靠豐富、低價(jià)的商品與自有物流帶來(lái)的優(yōu)質(zhì)配送體驗所向披靡，相繼打敗了新蛋，打敗了卓越，打敗了當當，打敗了蘇寧與國美，最終站到了中國B(niǎo)2C電商領(lǐng)域的王者之巔，并成為阿里巴巴在電商領(lǐng)域最提防的競爭對手。

在歷史上，京東攻克強敵無(wú)數，這得益于劉強東的戰略前瞻以及堅持長(cháng)期不盈利的戰略耐性。堅持九年不盈利卻依然讓企業(yè)保持高速增長(cháng)，劉強東是互聯(lián)網(wǎng)歷史上唯一的一位。

如果當初不投入資金進(jìn)行品類(lèi)擴張，從一家以3C產(chǎn)品為主的自營(yíng)電商轉向多品類(lèi)的綜合性電商平臺，京東將有可能和新蛋、當當、1號店、紅孩子、好樂(lè )買(mǎi)與聚美優(yōu)品等垂直電商一樣或消亡或隕落;如果不是投入巨資自建倉儲物流體系帶來(lái)的優(yōu)質(zhì)配送體驗，京東很難在與強大的阿里巴巴競爭中搶得可觀(guān)的市場(chǎng)額;如果不是長(cháng)期堅持商品低毛利策略以獲取用戶(hù)與擴大市場(chǎng)份額，京東也很難獲得供應商與投資者的青睞得以生存。

所以2018年，京東并沒(méi)有如投資者預期去追求利潤，在長(cháng)期戰略與短期盈利上，劉強東依舊選擇了前者，繼續將巨額資金投入到用戶(hù)獲取與銷(xiāo)售提升中去。劉強東一直信奉，“用今天的虧損換來(lái)明天別人無(wú)法超越的優(yōu)勢”。

2

作為一個(gè)電子商務(wù)企業(yè)，用戶(hù)數量與GMV(商品交易規模)是衡量其市場(chǎng)地位最重要的兩個(gè)指標。雖然京東第二季度以犧牲利潤為代價(jià)，卻換來(lái)用戶(hù)數量的快速增長(cháng)，根據京東財報顯示，京東過(guò)去12個(gè)月的活躍用戶(hù)數繼續保持快速增長(cháng)至3.138億，較去年同比增長(cháng)21.5%。

另外，京東第二季度實(shí)現4034億人民幣GMV，較去年3135.3億同比增長(cháng)30%，在如此高的基數下依舊保持高速增長(cháng)，實(shí)屬難得。加上Q1的3302億GMV，京東上半年GMV合計為7346億，全年預估在17000億人民幣左右。

除了堅持商品低毛利策略以及在倉儲物流領(lǐng)域的大力投入，京東還不斷進(jìn)行策略升級。

在京東2018財年第二季度財務(wù)數據中，其技術(shù)研發(fā)費用引起很多人注意。因為京東第二季度技術(shù)研發(fā)投入增加至27.81億元人民幣，較去年同期的15.46億元人民幣大幅增長(cháng)79.8%，增長(cháng)速度遠超其他財務(wù)項目。技術(shù)研發(fā)投入費用對提升企業(yè)當期的業(yè)績(jì)無(wú)太大價(jià)值，如果有所控制，就可以增厚利潤，京東不僅沒(méi)有控制，反而在技術(shù)研發(fā)領(lǐng)域不斷擴大投入。

京東在對外介紹中，開(kāi)始將其定位為中國領(lǐng)先的技術(shù)驅動(dòng)型電商和零售基礎設施服務(wù)商。從定位的轉變，我們可以看出，在倉儲物流領(lǐng)域進(jìn)行長(cháng)期投入后，京東又將在技術(shù)研發(fā)上進(jìn)行大舉投入來(lái)打造企業(yè)的第二道護城河。

京東的技術(shù)投入除了覆蓋大數據、人工智能、云計算等基礎研究，還覆蓋無(wú)人機、無(wú)人倉和智能供應鏈的應用研究，在通過(guò)技術(shù)提升自身運營(yíng)效率的同時(shí)，京東也將其打造成模塊化產(chǎn)品對外開(kāi)放，最終將每個(gè)技術(shù)產(chǎn)品都打造成為一個(gè)利潤中心，而這一對外賦能的模式也將構筑起京東繼3C、家電的現有業(yè)務(wù)和生鮮、大客戶(hù)等成長(cháng)業(yè)務(wù)之外的第三條增長(cháng)曲線(xiàn)，構筑起京東在更為廣闊疆域內的競爭優(yōu)勢。

京東這個(gè)企業(yè)，最讓競爭對手恐懼的并非其當下的體量，而是這個(gè)企業(yè)始終著(zhù)眼未來(lái)，能抵御住短期誘惑的長(cháng)期耐性。繼續通過(guò)商品低毛利來(lái)保證價(jià)格競爭力，通過(guò)自建物流與加強技術(shù)研發(fā)來(lái)提升用戶(hù)體驗，17000億GMV遠不是京東的終點(diǎn)，而是新的起點(diǎn)。

3

一方面受美國股市近期普遍低迷影響，另一方面由于第二季度的凈利潤下滑，京東的當前市值僅為457億美金，這個(gè)估值相對京東的真實(shí)價(jià)值被大大低估。

截止最近一個(gè)交易日，蘇寧易購的市值為1101億人民幣，阿里巴巴的市值為4398億美金，如果以GMV來(lái)進(jìn)行估值測算，對標蘇寧易購，京東集團的合理估值應在5000億人民幣，折合700-800億美金，對標阿里巴巴集團，京東的合理估值在1000億美金左右。

而京東的市值卻只有457億美金，其估值明顯被低估，被低估很大程度是因為投資者低估了京東的盈利前景。

17000億的商品交易規模，已經(jīng)讓京東具備了與上游供應商充分的議價(jià)能力，不僅能夠拿到獨家、低價(jià)的貨源，還可以獲得延長(cháng)供應商付款周期等多種有利條件，京東只要在供應鏈、營(yíng)銷(xiāo)與技術(shù)投入上有所控制，便可能獲得巨額的利潤。京東不是不具備盈利能力，而是為了繼續擴大市場(chǎng)份額而選擇放棄短期利潤，這是被很多投資者所忽視的。

劉強東在2017年京東集團年會(huì )上發(fā)表演講稱(chēng)，他希望京東成為營(yíng)收達到萬(wàn)億的企業(yè)。在2018年初達沃斯論壇接受大衛魯賓斯采訪(fǎng)時(shí)，劉強東直言希望超過(guò)亞馬遜與阿里巴巴，成為國內第一，全球第一。

這決定了京東在未來(lái)很長(cháng)的時(shí)間內不會(huì )選擇進(jìn)入利潤收割期，而是會(huì )像亞馬遜的貝佐斯一樣把大量現金源源不斷的投入到業(yè)務(wù)中去攻城略地，與阿里巴巴寸土必爭，繼續擴大市場(chǎng)份額，加固企業(yè)的護城河。

目前京東集團的現金儲備豐富，截至2018年6月30日，其現金及現金等價(jià)物、受限資金及短期投資高達528億元人民幣(約80億美元)，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)現金流狀況也良好，這給了京東更大的進(jìn)攻底氣。

在未來(lái)長(cháng)期堅持進(jìn)攻策略的前提下，京東的交易規模勢必會(huì )持續擴大，當京東未來(lái)的GMV達到10萬(wàn)億級別時(shí)，除了電商主業(yè)數百億的盈利空間，其物流與金融業(yè)務(wù)的商業(yè)化潛力也將充分釋放。

屆時(shí)，京東的股價(jià)將很可能會(huì )給投資者帶來(lái)巨大驚喜。

4

京東是這些年中國互聯(lián)網(wǎng)歷史上最受爭議的企業(yè)之一。

但復盤(pán)中國近十幾年的電商大戰，B2C電商強手如林，為什么在阿里巴巴這座大山的籠罩下只有京東走的最為長(cháng)遠，背后正是源于京東采取低價(jià)進(jìn)行品類(lèi)擴張與投入巨資自建物流等曾飽受爭議的做法，以及面對這些批評與爭議時(shí)不為所動(dòng)的戰略耐性。而新蛋、當當等失敗者，都是在貪圖短期利益時(shí)丟掉了明天。

這也給了其他正處于紅海競爭中的企業(yè)很多啟發(fā)，面對競爭一定不要盲目從眾，而是要看到更遠的未來(lái)，制定差異化的競爭戰略。當自己的做法受到外界質(zhì)疑時(shí)，要耐得住寂寞，保持足夠的戰略耐性，做有利于未來(lái)而不是當下的事情，才會(huì )“剩者為王”。