1.8億個(gè)注冊用戶(hù)，是喜，亦是憂(yōu)。這讓知乎和周源，已經(jīng)沒(méi)有理由不繼續下去，無(wú)論前方是黑夜還是光明。

知乎上的提問(wèn)突破10萬(wàn)個(gè)的時(shí)候，有同事曾問(wèn)老板周源，是否注意到了這個(gè)數據，“有本書(shū)就叫《十萬(wàn)個(gè)為什么》。”

或許只是隨口一問(wèn)，卻讓周源陷入沉思，因為這有關(guān)量變到質(zhì)變的節點(diǎn)，甚至公司的未來(lái)。

那是2012年的事了，6年后的今天，知乎上的提問(wèn)數已經(jīng)突破了驚人的3000萬(wàn)個(gè)。而此前的那個(gè)提問(wèn)，也變成了平臺運營(yíng)過(guò)程中一個(gè)個(gè)具體的問(wèn)題，紛紛直指知乎的痛處。

盡管知乎正迎來(lái)它的高光時(shí)刻——注冊用戶(hù)1.8億;“有問(wèn)題，上知乎”的廣告“刷屏”了世界杯;近日又在資本的寒冬中，喜提2.7億美元融資。

然而，現在也可能是周源最焦灼的時(shí)候。規?；母弊饔萌找骘@著(zhù)，“貴乎藥丸(要完)”的調侃，成為了用戶(hù)的口頭禪。

如何保障良性討論氛圍?如何兼顧內容的質(zhì)和量?優(yōu)秀創(chuàng )作者能否獲得收益?這是外界，也是知乎對自己的拷問(wèn)。

問(wèn)題的答案，往上，關(guān)乎戰略方向的選擇;往下，涉及到能否打破規?；哪е?。而最終指向的則是，知乎的天花板到底在哪。

周源曾說(shuō)，知乎要“用知識連接一切”，這一天會(huì )到來(lái)嗎?

知乎“藥丸”?

在很多人眼里，知乎是用來(lái)“刷”的，就像刷微博、刷朋友圈那樣。

過(guò)去5年來(lái)，知乎年用戶(hù)增長(cháng)率均超過(guò)50%，隨之而來(lái)的是社區生態(tài)泥沙俱下。“鍵盤(pán)俠”“杠精”、粉絲、微商……紛紛擁進(jìn)知乎。曾經(jīng)的精英知識性社區，正在變成一個(gè)泛娛樂(lè )平臺。

如果說(shuō)，以上只是平臺發(fā)展過(guò)程中的干擾項的話(huà)，那么公信力被打翻，則觸及了知乎的根本。

知乎曾經(jīng)的slogan是與世界分享你的知識、經(jīng)驗和見(jiàn)解。然而現在的知乎卻滋生出了一幫以胡編亂造、吸引高贊為樂(lè )的段子手。

2017年3月，知乎官方賬號“知乎小管家”發(fā)布專(zhuān)欄公告，對幾個(gè)偽造身份的賬號進(jìn)行了封禁處理。一個(gè)叫“海賊—王路飛”的被禁用戶(hù)，引發(fā)輿論一片嘩然。

此人在知乎上一人分飾244個(gè)角色，時(shí)而是吸毒8年的癮君子，時(shí)而是職業(yè)代駕，時(shí)而是存款8000萬(wàn)元的裸貸受害者。

關(guān)于段子手充斥知乎的質(zhì)疑聲由來(lái)已久，直到“海賊—王路飛”被曝光，這樣的負面輿情達到了頂峰。網(wǎng)友們認為，知乎核心價(jià)值正在垮掉，他們把知乎的slogan大加諷刺，改成了“在知乎上，分享你剛編的故事”。

在規?；倪^(guò)程中，知乎遇到的另一個(gè)棘手的問(wèn)題是分裂。

知乎從2010年12月19日開(kāi)始運轉，“這個(gè)過(guò)程就像在沙漠里建造綠洲”，周源曾非常擔心人氣不足。為此，早期的知乎實(shí)行“邀請制”，從創(chuàng )始團隊、投資人開(kāi)始，從自己的圈子里邀請朋友加入知乎，比如李開(kāi)復、keso、和菜頭等KOL。

那時(shí)的知乎是名副其實(shí)的精英社區，這也奠定了知乎的口碑。一個(gè)邀請碼，曾在淘寶上被炒到了上百元。

不過(guò)，小圈子的社會(huì )價(jià)值和經(jīng)濟效益難有想象空間。所以2013年初，當周源把合伙人、高管們喊在一起，詢(xún)問(wèn)對開(kāi)放注冊的意見(jiàn)時(shí)，下面幾乎全都投了贊成票。

隨后，知乎拆掉了“圍墻”，迎來(lái)了爆發(fā)性增長(cháng)。然而“原住民”與“新移民”的矛盾也隨之而來(lái)。早期的精英用戶(hù)，抱怨凈土不再;后來(lái)者則認為前者虛偽、清高。問(wèn)答區觀(guān)點(diǎn)的理性交鋒，漸漸變成了抬杠，甚至謾罵。

周源未嘗沒(méi)有意料到今天的局面，在2014年撰寫(xiě)的小冊子《知乎為什么》中，他就透露出了對社區生態(tài)的擔憂(yōu)。

他寫(xiě)到：“知乎現在有800萬(wàn)用戶(hù)，這讓我開(kāi)始花時(shí)間城市規劃的知識……我不想社區出現像北京一樣的霧霾和堵車(chē)……”

而知乎社區治理手段這幾年則在持續加碼：2015 年，知乎上線(xiàn)反作弊系統“悟空”;2016 年瓦力AI機器人上線(xiàn)，能結合用戶(hù)舉報，及時(shí)處理不友善的內容;2017 年知乎規定了話(huà)題及答案的折疊規范，把質(zhì)量不高的內容隱藏了起來(lái);2018年8月最新公布的舉措是，平臺正在內測“鹽值”體系，類(lèi)支付寶芝麻信用，用以評估和規范用戶(hù)行為。

但遺憾的是，就像北京的霧霾和堵車(chē)一樣，治理知乎至今仍然是個(gè)老大難問(wèn)題。連負責該業(yè)務(wù)的部門(mén)都自我調侃，把標示特意設計成了知乎藥丸(要完)的造型。

這不禁讓人懷疑，種種努力治標不治本，是否表明，社區全面開(kāi)放和維系良性生態(tài)，或許根本就是一個(gè)悖論呢?

內容源泉會(huì )枯竭嗎?

知乎創(chuàng )辦至今8年，一路走來(lái)，周源總是不停地在修正自己。

創(chuàng )業(yè)之前，他在某科技媒體供職，再之前，是一名程序員，知乎是他過(guò)去所有經(jīng)歷、經(jīng)驗的集合。他信奉內容為王，也懂得借助互聯(lián)網(wǎng)，建構循環(huán)、網(wǎng)狀的內容生態(tài)，讓人人參與其間。

以至于在其他內容平臺等為吸引優(yōu)秀創(chuàng )作者，掀起了一輪輪補貼大戰之時(shí)，他仍堅持認為，有價(jià)值的知識分享無(wú)法簡(jiǎn)單粗暴地批量生產(chǎn)，優(yōu)秀的創(chuàng )作者更看重平臺的調性和互動(dòng)氛圍。

甚至很長(cháng)時(shí)間以來(lái)，知乎推行的都是去中心化策略，給予大V的流量?jì)A斜很小，以維持一個(gè)眾生平等的理想狀態(tài)。

但是社區全面開(kāi)放，讓這種理想狀態(tài)漸漸失去了土壤。而當良性互動(dòng)式微，優(yōu)質(zhì)的單向傳播就變成了知乎必須守住的底線(xiàn)。

比如曾經(jīng)知乎對機構用戶(hù)一向態(tài)度冷淡，連用戶(hù)們涉及使用機構名稱(chēng)都是禁忌。然而在內容質(zhì)量下滑之后，2017年9月知乎只好上線(xiàn)了機構賬號。

知名企業(yè)、媒體、高校、博物館、藝術(shù)中心、研究所……周源寄希望于專(zhuān)業(yè)機構能夠為平臺輸出高質(zhì)量?jì)热?。目前，這樣的機構號已達到14000家。

泛娛樂(lè )圈的名人，如今也被平臺視作了內容和流量的保證。包括歌手羅大佑，鋼琴家郎朗，導演王小帥、賈樟柯，演員周冬雨、陳佩斯等都以不同形式在知乎發(fā)聲。

但是那些基數最為龐大的原生優(yōu)秀創(chuàng )作者，其實(shí)才是知乎最具活力的人。

據原知乎大V“惡魔奶爸”爆料，2017年今日頭條祭出的補貼和流量?jì)A斜政策，“挖走”了300位知乎大V，一度讓知乎非常被動(dòng)。

內有創(chuàng )作者不滿(mǎn)情緒蔓延，外有強敵大兵壓境。終于，2017年12月，周源借助世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì )的平臺，在演講中正式將保障創(chuàng )作者權益提到了知乎的戰略高度。

系統性的解決方案“創(chuàng )作者中心”則于2018年8月千呼萬(wàn)喚始出來(lái)，其中就包括一系列幫助優(yōu)秀創(chuàng )作者創(chuàng )收的政策。

比如作者經(jīng)紀?，F在的知乎可以為簽約創(chuàng )作者出版圖書(shū)，提供從選題策劃、出版到代理推廣等全套服務(wù)，并一次性支付2萬(wàn)冊圖書(shū)的版稅收益。近期《友妖經(jīng)》一書(shū)的創(chuàng )作者，就將獲得來(lái)自知乎的15 萬(wàn)元版稅收入。

此外，知乎還鼓勵創(chuàng )作者與平臺推介的品牌方合作。創(chuàng )作者可以對自己的受邀回答、原創(chuàng )文章、品牌Live主講和線(xiàn)下商業(yè)活動(dòng)等多方面的行為自主報價(jià)，并標記自己理想的接單頻率。

不過(guò)，從效果上看，這套方案更傾向于滿(mǎn)足頭部創(chuàng )作者的變現訴求，對鼓勵普通用戶(hù)輸出優(yōu)秀內容的作用有限。燒錢(qián)補貼確實(shí)不可取，但是當平臺的調性和互動(dòng)氛圍不復以往，試問(wèn)，普通用戶(hù)的創(chuàng )作動(dòng)力將從何處來(lái)，平臺又該如何源源不斷輸出優(yōu)質(zhì)內容呢?

邊界在哪?

從1987年開(kāi)始，大洋彼岸的美國德州，每年3月都會(huì )舉辦一場(chǎng)名為西南偏南(SXSW)的音樂(lè )節?？缃缡窃撘魳?lè )節最大的特點(diǎn)，許多新概念、新技術(shù)從這里萌芽走向全球，比如視頻直播、無(wú)人駕駛等。所以，它更像是一場(chǎng)盛大的人文、創(chuàng )新和科技集會(huì )。

從2014年開(kāi)始，知乎每年也會(huì )舉辦一場(chǎng)名為“鹽Club”的線(xiàn)下盛會(huì )，對標的正是西南偏南。

比如今年5月知乎舉辦鹽Club舉辦時(shí)，就邀請了攜程、娛樂(lè )資本論、新潮傳媒、天儀研究院SPACETY、DICE游戲等各個(gè)領(lǐng)域的代表企業(yè)參會(huì )，現場(chǎng)展示它們的新理念、新技術(shù)以及新產(chǎn)品。

周源不滿(mǎn)足于知乎只是一個(gè)知識社區，連接一起才是他的終極目標。知乎最新的slogan“發(fā)現更大的世界”便顯露了他的野心。為此，他不僅打破了用戶(hù)和內容邊界，更在業(yè)務(wù)多元化上越走越遠。

6月14日，周源在知乎上轉發(fā)了一個(gè)最新廣告片——當紅小生劉昊然用“上知乎、問(wèn)知乎、答知乎、看知乎、搜知乎、刷知乎”一套洗腦詞組表達了“有問(wèn)題上知乎”這個(gè)主旨。隨后該廣告片“刷屏”了世界杯。

這不禁讓人與百度曾推出的小電影《有問(wèn)題找百度》聯(lián)系起來(lái)。

網(wǎng)絡(luò )中有這樣一種說(shuō)法，當你想查詢(xún)某一個(gè)知識時(shí)，可能是起始于百度，但是終點(diǎn)卻到了知乎。畢竟與百度知道、百度百科、百度經(jīng)驗、百度貼吧等內容生態(tài)產(chǎn)品相比，知乎的專(zhuān)業(yè)度顯然更高。

此外，知乎雖然自己沒(méi)有上線(xiàn)搜索引擎，但是與搜狗結盟，進(jìn)一步侵犯了百度的領(lǐng)地。

不只是百度，因為不斷打破邊界，今天的知乎對手林立。

近年來(lái)，知乎陸續自上線(xiàn)“想法”，企圖從微博分一杯羹;后來(lái)又上線(xiàn)影評評分，似乎劍指豆瓣影評;而知乎live則面臨著(zhù)得到、分答的圍攻;讀書(shū)會(huì )業(yè)務(wù)則觸及了亞馬遜的圖書(shū)銷(xiāo)售市場(chǎng)。

至于今日頭條，則屬于主動(dòng)找上門(mén)來(lái)的對手，其子品牌“悟空問(wèn)答”被認為打的就是知乎。

盡管腹背受敵，但是在周源看來(lái)，打破邊界是必然選擇，有了海量用戶(hù)，就必須滿(mǎn)足他們一站式體驗的需求。

事實(shí)上，除了刷問(wèn)答以外，如果缺乏其他功能可供如此龐大的用戶(hù)群使用，確實(shí)未免浪費了流量。正如知乎用戶(hù)曹偉鵬所言：“(今天的知乎)模式替換很重要，上億人的模式和一千萬(wàn)的模式肯定要發(fā)生根本性的改變。”

然而一個(gè)需要周源在實(shí)踐中回答的問(wèn)題是，騰訊提出要連接一切，蘋(píng)果、小米也有這樣的愿景，他們都是用工具類(lèi)產(chǎn)品做連接，知乎則是第一個(gè)提出用知識連接一起的公司。但知識是碎片化的、非標的，它真的能夠黏住用戶(hù)嗎?

下一個(gè)豆瓣?

很長(cháng)一段時(shí)間以來(lái)，圍觀(guān)知乎的人都在等待一個(gè)結果：它會(huì )是下一個(gè)豆瓣嗎?

這不是關(guān)心兩者業(yè)務(wù)的趨同，而是想知道，知乎是不是一家賺錢(qián)的公司。畢竟同樣以精英社區起家的豆瓣，至今仍然掙扎在盈虧線(xiàn)上。

現在，這個(gè)問(wèn)題基本已經(jīng)有了答案。根據2018年8月8日知乎公布的數據，過(guò)去1年間知乎營(yíng)收高速增長(cháng)，2018年上半年營(yíng)收額相比去年同期增長(cháng)340%，知乎大學(xué)的付費人次達到600萬(wàn)。

如果說(shuō)幾年前，“知乎的商業(yè)模式”這一問(wèn)題下，還有圖書(shū)出版、線(xiàn)下活動(dòng)等雜七雜八的回答。那么隨著(zhù)2017年，商業(yè)廣告和知識服務(wù)兩大事業(yè)部的成立，周源已經(jīng)向外界厘清了知乎的商業(yè)模式：信息流廣告為主，知識服務(wù)為輔。

這當然首先要歸功于平臺開(kāi)放引爆了流量，但是商業(yè)化如何落地，且不至于進(jìn)一步傷害內容質(zhì)量，這才是難點(diǎn)所在。

在周源看來(lái)，知乎有25萬(wàn)個(gè)話(huà)題，這讓不同企業(yè)、品牌的營(yíng)銷(xiāo)內容，可在各自擅長(cháng)的話(huà)題下定向呈現至相關(guān)用戶(hù)，而且內容通路彼此平行，互不干擾。加上算法推薦技術(shù)下的信息流分發(fā)機制的助力，知乎的廣告業(yè)務(wù)這才有了突飛猛進(jìn)的增長(cháng)。

而為了保證原創(chuàng )內容的純粹性，知乎會(huì )在所有的推廣文章中都打上廣告標記。

不過(guò)，流量+廣告的模式在資本上的想象空間是有限的，巨大的流量背后應該還有更大的商業(yè)價(jià)值。所以，知識服務(wù)便成為了知乎的戰略選擇。

在2016 年知乎推出知乎 Live 與知乎書(shū)店，2017 年推出“知識市場(chǎng)”的基礎上，2018 年，知乎將知識服務(wù)業(yè)務(wù)升級、統一成了“知乎大學(xué)”，囊括了知乎 Live、知乎書(shū)店、知乎讀書(shū)會(huì )、私家課等產(chǎn)品，形成了“課+書(shū)+訓練營(yíng)”完整體系的用戶(hù)場(chǎng)景平臺，并開(kāi)始售賣(mài)囊括上述服務(wù)的知乎超級會(huì )員。

根據艾瑞咨詢(xún)的統計，2017年，中國知識付費產(chǎn)業(yè)規模約為49.1億，同比增長(cháng)近三倍。按照這個(gè)趨勢，未來(lái)3年，知識付費產(chǎn)業(yè)規模將會(huì )持續高速擴張。知識服務(wù)前景可期，不過(guò)，該業(yè)務(wù)對知乎而言，似乎有一些自相矛盾之處。

理論上說(shuō)，良性的知乎問(wèn)答社區本來(lái)就該帶有很多干貨，所以知識服務(wù)業(yè)務(wù)難有太大付費價(jià)值。而知乎仍在此發(fā)力，是否證明，知乎對提升內容質(zhì)量沒(méi)了信心?

創(chuàng )業(yè)正是如此，企業(yè)越做越大，問(wèn)題往往只增不減，更何況對于今天的知乎來(lái)說(shuō)，身邊已經(jīng)沒(méi)有了參照系。

所以，周源才會(huì )在一次訪(fǎng)談節目里說(shuō)，“也許在某個(gè)瞬間，在那個(gè)無(wú)盡的黑夜里，你對自己提了一個(gè)問(wèn)題：這事還能繼續嗎?那一刻，你是會(huì )懷疑自己的。因為除了你以外，沒(méi)有任何人站在你這邊。”

而對于知乎和周源來(lái)說(shuō)，走到今天，已經(jīng)沒(méi)有理由不繼續下去，無(wú)論前方是黑夜還是光明。

編 輯：彭 靖 liqing326@163.com