消費(fèi)升級(jí)，成本增加，競(jìng)爭(zhēng)加劇，國(guó)內(nèi)不少企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始向高端市場(chǎng)挺進(jìn)。但是，很多企業(yè)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)低端產(chǎn)品、拼價(jià)格，對(duì)高端市場(chǎng)認(rèn)識(shí)不足，該做的沒(méi)做，該舍的不舍，低價(jià)泥潭還沒(méi)逃出來(lái)，又一腳踏進(jìn)了高端誤區(qū)。

農(nóng)產(chǎn)品走高端路線的三大誤區(qū)

誤區(qū)之一：為高端而高端，沒(méi)有價(jià)值支撐

在消費(fèi)者心中，高端產(chǎn)品除了本身的物質(zhì)屬性，還將具有更高品質(zhì)、稀缺資源、文化傳承，甚至生活格調(diào)等附加屬性，如果不能讓消費(fèi)者對(duì)這些價(jià)值支撐產(chǎn)生認(rèn)可和共鳴，一切高價(jià)都是空中樓閣。

華潤(rùn)雪花一個(gè)品牌打天下，雖然造就了世界第一的單品銷量，但也形成了品牌定位模糊的先天性劣勢(shì)，高端形象營(yíng)造困難，利潤(rùn)遠(yuǎn)低于青島啤酒。

娃哈哈愛(ài)迪生奶粉，本欲挺進(jìn)高端市場(chǎng)，但其品牌背后是蒼白的。國(guó)產(chǎn)企業(yè)給產(chǎn)品起了一個(gè)美國(guó)名稱，販賣北歐原料和加工，不統(tǒng)一不支撐，根本無(wú)法形成高端價(jià)值內(nèi)涵。

誤區(qū)之二： 低端資質(zhì)養(yǎng)高端產(chǎn)品

一些企業(yè)在低端市場(chǎng)取得了成功，在做高端市場(chǎng)時(shí)，往往想繼續(xù)使用原品牌、原渠道?？墒?，生產(chǎn)廉價(jià)產(chǎn)品的原品牌形象在消費(fèi)者心目中已經(jīng)確立，這對(duì)高端產(chǎn)品是一種負(fù)面力量。

渠道也是同理，不同渠道的商品流向不同檔次的終端，面向不同的顧客，高端產(chǎn)品進(jìn)入低端市場(chǎng)，不僅不動(dòng)銷還影響了高端品牌的塑造。這就是高端產(chǎn)品受困于低端品牌和終端。

誤區(qū)之三： 孤軍深入，沒(méi)有適宜的產(chǎn)品組合

企業(yè)剛開(kāi)始發(fā)力做高端，需要聚焦資源，實(shí)現(xiàn)關(guān)鍵點(diǎn)突破，快速打造明星產(chǎn)品，占領(lǐng)市場(chǎng)地位。

在明星產(chǎn)品已經(jīng)取得市場(chǎng)地位，并產(chǎn)生相當(dāng)品牌聲譽(yù)后，適時(shí)推出適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品組合，不但形成防護(hù)，保護(hù)高端產(chǎn)品，狙擊對(duì)手，同時(shí)形成占利、占位、占量相互配合和映襯的全面布局。價(jià)格低的可能不太賺錢(qián)，但是能夠占量占位;價(jià)格高的，可能銷量不是最大，但是能夠拉高形象，還能最大化地占有利潤(rùn)。適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品組合不僅能夠保持企業(yè)盈利，更能穩(wěn)固市場(chǎng)地位。

高端品牌不是一蹴而就的，需要企業(yè)長(zhǎng)時(shí)間的經(jīng)營(yíng)和培育。企業(yè)要摒棄低端市場(chǎng)上很多急功近利的做法，真真正正做產(chǎn)品、打市場(chǎng)，讓品牌和企業(yè)贏得向上走的轉(zhuǎn)折。

日本的高端品牌如何煉成?

有一首歌唱得好：沒(méi)有人能隨隨便便成功。高端品牌也是一樣，不是喊高端就高端，一提價(jià)就高端。高端品牌必須有內(nèi)在價(jià)值的支撐和外在形象的塑造。

鄰國(guó)日本將農(nóng)業(yè)與文旅相結(jié)合，為打造高端農(nóng)產(chǎn)品品牌提供了新思路。

文農(nóng)旅本就是一個(gè)系統(tǒng)，它們都是在一個(gè)強(qiáng)大的IP系統(tǒng)下，探尋小IP的協(xié)同共謀。在文農(nóng)旅大時(shí)代背景下，IP代表了新的話語(yǔ)體系和敘事方式，也代表了一種新的連接語(yǔ)言、個(gè)性和稀缺性，是新流量的形成與極速遷移。

品牌化

一個(gè)文創(chuàng)產(chǎn)品的超級(jí)IP，等同于一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的商業(yè)帝國(guó)、文化獨(dú)立王國(guó)，它的獨(dú)特性是貫穿始終的——一開(kāi)始搶占了強(qiáng)大的IP，就可以讓產(chǎn)品后期所面對(duì)的線上轉(zhuǎn)化、品牌售賣順利進(jìn)行。

日本擅長(zhǎng)利用品質(zhì)+品牌+營(yíng)銷的效應(yīng)疊加，在海外市場(chǎng)成為高端農(nóng)產(chǎn)品的代名詞，而且還出口到中國(guó)內(nèi)地。打造品牌農(nóng)產(chǎn)品首先就是這個(gè)目標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品的選擇，產(chǎn)品是品牌的載體，選擇有特色、有優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品是品牌規(guī)劃的首要問(wèn)題，也有利于建立粉絲經(jīng)濟(jì)。

代表案例：八代目?jī)x兵衛(wèi)米店

八代目?jī)x兵衛(wèi)創(chuàng)立于京都，是屹立百年的日本知名米店，幾個(gè)世紀(jì)以來(lái)秉持創(chuàng)辦人的匠人精神，并曾負(fù)責(zé)供應(yīng)天皇和幕府的食用米。多年來(lái)八代目?jī)x兵衛(wèi)有感于日本米的文化日漸消失，原本香甜的米飯因?yàn)槊椎钠焚|(zhì)日漸下降、以及不正確的煮飯方法造成米慢慢地失去了原本的美味。

為了復(fù)興日本的和食文化，讓更多人感受到米的原本美味，八代目?jī)x兵衛(wèi)開(kāi)設(shè)了“米料亭 八代目?jī)x兵衛(wèi)”作為保存和復(fù)興和食正統(tǒng)的舉措，開(kāi)店之后各地民眾慕名而來(lái)，排隊(duì)的人潮絡(luò)繹不絕，成為日本的美食名店之一。

產(chǎn)業(yè)延展性

農(nóng)業(yè)由于其生產(chǎn)周期長(zhǎng)、風(fēng)險(xiǎn)多樣、初級(jí)產(chǎn)品保存短等特點(diǎn)往往容易虧損。如何能夠形成一種農(nóng)場(chǎng)良性的運(yùn)營(yíng)模式，是目前我們國(guó)內(nèi)農(nóng)場(chǎng)都在積極學(xué)習(xí)轉(zhuǎn)型的方向。

大IP一啟動(dòng)，作為一個(gè)理念、一種感受、一個(gè)主角、一個(gè)故事等小IP隨之蔓延開(kāi)來(lái)。這些環(huán)節(jié)之間既要形成一個(gè)閉環(huán)，又要各自生長(zhǎng)。而建立完整的文旅農(nóng)商產(chǎn)業(yè)鏈則是產(chǎn)業(yè)延展性的一個(gè)方向。

代表案例：mokumoku農(nóng)場(chǎng)

位于日本三重縣伊賀市郊區(qū)有一座名叫mokumoku農(nóng)場(chǎng)。該農(nóng)場(chǎng)以親子教育為出發(fā)點(diǎn)，以家庭為主要需求群體，是集觀光農(nóng)業(yè)、研發(fā)生產(chǎn)、加工制作、產(chǎn)品銷售為一體的產(chǎn)業(yè)農(nóng)場(chǎng)。

該農(nóng)場(chǎng)主要可分為四大區(qū)域、分別提供觀光游覽、科普教育、產(chǎn)品展覽、餐飲美食、休閑體驗(yàn)、商品購(gòu)買(mǎi)、度假住宿等服務(wù)。

農(nóng)業(yè)各個(gè)環(huán)節(jié)與旅游產(chǎn)品無(wú)縫融合，形成密切關(guān)聯(lián)的農(nóng)旅產(chǎn)業(yè)鏈。

農(nóng)場(chǎng)入口處主要是購(gòu)物區(qū)，包括蔬菜交易市場(chǎng)、牛奶工坊、鄉(xiāng)村料理店、美食廣場(chǎng)等。

在蔬菜交易市場(chǎng)中，農(nóng)場(chǎng)與周邊農(nóng)戶一起合作，向消費(fèi)者提供新鮮蔬菜(評(píng)：農(nóng)場(chǎng)作為入口，而生產(chǎn)需要區(qū)域農(nóng)戶協(xié)作)。同時(shí)所有提供產(chǎn)品的種植農(nóng)戶照片與姓名都會(huì)被掛出。消費(fèi)者可以清楚知道自己購(gòu)買(mǎi)的蔬菜的生產(chǎn)地與種植農(nóng)民。

農(nóng)場(chǎng)巧妙將銷售加工產(chǎn)品的店鋪包裝成主題館，如豬主題館內(nèi)就有許多豬肉生產(chǎn)加工的商品，還有叉燒館、香腸主題館等。而當(dāng)?shù)仞B(yǎng)殖的豬肉則會(huì)在餐廳通過(guò)料理的方式直接讓消費(fèi)者品嘗。各種奶制產(chǎn)品則會(huì)在牛奶工坊賣出。

代表案例：靜岡茶園

靜岡處在日本東京和大阪之間，是日本中部的一個(gè)縣，以富士山和伊豆地區(qū)聞名，日本近一半的茶葉產(chǎn)自于此。富士山、伊豆和綠茶已為靜岡旅游的三大吸引物。

從靜岡茶園再到靜岡茶葉，靜岡品牌的打造就是一個(gè)系統(tǒng)。這不是個(gè)簡(jiǎn)單的過(guò)程。靜岡旅游可以和任何商品貼牌，源源不斷地產(chǎn)生新的價(jià)值。

景觀化的綠茶種植

靜岡并不僅僅滿足于種植規(guī)模，還非常重視種植的景觀化。如采用機(jī)械化種植，并適用統(tǒng)一的模式，保證種植的整齊美觀。

美麗的茶田成為靜岡的綠色基底，改變了原有的景點(diǎn)式旅游，增加了靜岡的整體魅力。

茶體驗(yàn)：茶葉博物館

1994年，由靜岡縣政府補(bǔ)助經(jīng)費(fèi)，著手籌建茶葉博物館，并于1998年開(kāi)館營(yíng)運(yùn)，占地18900平方米，分為停車場(chǎng)、展示樓、商業(yè)樓、茶室和日本庭院。茶博館還恢復(fù)建造了江戶時(shí)代的大名茶人小掘遠(yuǎn)州的茶室和庭園。

開(kāi)發(fā)茶周邊產(chǎn)品

除了比較普遍的綠茶甜品外，靜岡開(kāi)發(fā)了獨(dú)有的綠茶料理，如煎茶做的茶鹽、茶葉蕎麥面、茶香飯等，提供綠茶料理的餐廳備受游客歡迎。此外還開(kāi)發(fā)護(hù)膚品。

文化性

文旅目的地，如果在文化上打造成功，那就事半功倍，因?yàn)橐磺卸加晌幕ゴ裕ブ苯痈慰偷那楦惺澜缦嗤ā?/p>

全域旅游時(shí)代，傳統(tǒng)的文物景點(diǎn)成為基礎(chǔ)款產(chǎn)品，吸引游客的是更多將本土文化、現(xiàn)代時(shí)尚和互聯(lián)網(wǎng)思維創(chuàng)意結(jié)合的爆款產(chǎn)品或新業(yè)態(tài)，如人文書(shū)店、網(wǎng)紅民宿、設(shè)計(jì)酒店等，這些也是古城產(chǎn)品轉(zhuǎn)型的亮點(diǎn)。

代表案例：奈良古城

作為世界遺產(chǎn)之都的奈良保存了日本上百處的文物古跡，在人口增加，城市發(fā)展進(jìn)程中，城市更新建設(shè)堅(jiān)持與文化古跡周邊環(huán)境風(fēng)貌保持協(xié)調(diào)一致，建筑以磚木結(jié)構(gòu)、柔和的灰白色調(diào)為主，充分保留了日式建筑的典型特征。

如城中的奈良公園內(nèi)既分布著興福寺、東大寺、春日大社等幾處世界遺產(chǎn)，又有若草山等自然景觀，同時(shí)還是梅花鹿生活棲息的場(chǎng)所，自然人文景觀協(xié)調(diào)發(fā)展。

做高端，是農(nóng)業(yè)企業(yè)的必修課。有遠(yuǎn)見(jiàn)有膽識(shí)的企業(yè)家們，馬上行動(dòng)起來(lái)，從低端價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的泥潭中解脫出來(lái)，做價(jià)值，做高端，做品牌!