導語(yǔ)：在食品行業(yè)史上幾乎沒(méi)有哪個(gè)品類(lèi)增長(cháng)達到20%，更何況連續10年。有這樣一個(gè)品類(lèi)做到了這些，得到的關(guān)注卻沒(méi)那么多，這個(gè)品類(lèi)就是植物蛋白飲料!最近三只松鼠進(jìn)軍飲料行業(yè)，叫板“六個(gè)核桃”，究竟是膽識過(guò)人還是……

在消費升級和食品安全問(wèn)題頻發(fā)的今天，消費者越來(lái)越多地重視飲食健康，愿意多花一點(diǎn)錢(qián)買(mǎi)健康。

據了解，以可口可樂(lè )為首的碳酸飲料復合增長(cháng)率在美國早就連續下滑，它在中國的下滑前幾年也已經(jīng)開(kāi)始。2007年到2016年，中國的碳酸飲料市場(chǎng)年復合增長(cháng)率只有7.35%，遠低于飲料市場(chǎng)的平均增長(cháng)水平。

美國市場(chǎng)一直是全球的市場(chǎng)風(fēng)向標，那么替代碳酸飲料的又是什么品類(lèi)呢?

它就是表現活躍的植物蛋白飲料了。

2008年的“三聚氰胺”事件的出現，乳品行業(yè)岌岌可危，成全的品類(lèi)就是植物蛋白飲料，植物蛋白飲料的健康性得到了普遍的認可。

預計到2020年植物蛋白飲料的市場(chǎng)規模將達到2583億元，市場(chǎng)份額上升到24.2%，年均增長(cháng)率為20.7%。這意味著(zhù)，下個(gè)五年植物蛋白飲料將繼續跑贏(yíng)其他飲料品類(lèi)。

雙王爭霸，造就行業(yè)的快速增長(cháng)!

植物蛋白飲料這個(gè)品類(lèi)的增長(cháng)離不開(kāi)兩大王者：露露和六個(gè)核桃。

植物蛋白市場(chǎng)的啟蒙老師——露露

有40余年歷史的露露可以說(shuō)是整個(gè)植物蛋白市場(chǎng)的啟蒙老師，為植物蛋白市場(chǎng)培育了大量的消費者，也為市場(chǎng)打下了堅定的基礎。

早在十幾年前，露露的銷(xiāo)量就已經(jīng)達到了10億以上，近十年來(lái)，銷(xiāo)量更是突破20億的銷(xiāo)量，增長(cháng)迅速。而且是單品銷(xiāo)量達到數十億的品牌。

首創(chuàng )植物蛋白飲料定位——六個(gè)核桃

另外一個(gè)巨頭，六個(gè)核桃也是從十年前開(kāi)始發(fā)際。從破敗的小廠(chǎng)，一步步的成長(cháng)成為年銷(xiāo)量將近百億的大單品。在十年時(shí)間中，六個(gè)核桃先是僅僅抓住了禮品市場(chǎng)的需求，打出了“經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃”的宣傳。打破了消費者對植物蛋白飲料沒(méi)有定位，沒(méi)有認識的局面，產(chǎn)品銷(xiāo)量一舉爆發(fā)。六個(gè)核桃從一個(gè)區域品牌，一躍成為全國知名品牌，銷(xiāo)量在2015年已經(jīng)超過(guò)90億。

業(yè)績(jì)報告顯示，2017年，養元飲品營(yíng)收為77.4億元，同比下滑13.03%;歸屬上市公司股東的凈利潤為23.09億元，同比下滑15.72%。雖然2018年上半年，養元營(yíng)業(yè)收入和凈利潤均出現回暖。不過(guò)，養元重營(yíng)銷(xiāo)、輕研發(fā)的策略，并未發(fā)生任何改變。

只賣(mài)核桃乳，并逐漸遭遇銷(xiāo)售瓶頸的養元飲品，留給投資者的想象空間是有限的。事實(shí)上，養元的股價(jià)仍不斷下行。至今，公司的市值已縮水近六成。

當前，我國植物蛋白飲料市場(chǎng)呈現“百家爭鳴”的熱鬧景象，俗話(huà)說(shuō)“瘦死的駱駝比馬大”，曾經(jīng)風(fēng)靡全國的養元六個(gè)核桃盡管銷(xiāo)量有所下滑，但依然處于行業(yè)領(lǐng)導地位;露露杏仁露、椰樹(shù)椰汁、維維豆奶、南方黑黑乳、達利豆本豆等品牌緊隨其后，更有伊利、可口可樂(lè )等企業(yè)接連推出新品分食市場(chǎng)。

消費升級的大背景，再加上植物蛋白飲料本身的快速增長(cháng)，這個(gè)品類(lèi)本可以發(fā)展成為如果汁、碳酸、功能飲料這樣廣受注目的大品類(lèi)的。但是，其發(fā)展并不順利，坎坷一場(chǎng)。

植物蛋白飲料遇到了哪些困局?

一是地域性非常明顯，這可能與植物原材產(chǎn)地的屬性有關(guān)。在植物蛋白飲料的發(fā)展進(jìn)程中，消費者傾向于對由本地出產(chǎn)的植物原料生產(chǎn)的飲料形成一定的口味偏好。這就導致了“南椰樹(shù)、北露露、西唯怡、東銀鷺”的區域割據式的競爭格局。

二是盡管行業(yè)集中度低，植物蛋白飲料各細分領(lǐng)域龍頭的優(yōu)勢卻很明顯。例如核桃乳，養元占比80%以上;杏仁露，露露占比90%以上;椰汁，椰樹(shù)椰汁占比約55%;豆奶，維他奶占比約40%。養元飲品算是唯一的全國性品牌，正因為它打破了地域限制，所以它的營(yíng)收比其他同行要高出許多。

最憋屈的行業(yè)，毀在內部而不在外部

雖然露露和六個(gè)核桃產(chǎn)品在市場(chǎng)上有些詬病，但是整體市場(chǎng)和渠道都區域穩定，足以支撐品類(lèi)的成長(cháng)。

但是，除了兩大品牌之外，市場(chǎng)上植物蛋白飲料的發(fā)展完全處于停滯的狀態(tài)。更大的問(wèn)題在于，市場(chǎng)上山寨產(chǎn)品眾多，特別是六個(gè)核桃和露露兩大品牌。六個(gè)核桃的山寨產(chǎn)品每年都是查完繼續出，出完被查，連續幾年都被315曝光，但是仍然屢禁不止，成為行業(yè)最大的問(wèn)題。

除了山寨產(chǎn)品之外，行業(yè)之內大多數品牌創(chuàng )新不足。正規的廠(chǎng)家雖然有，但是產(chǎn)品仍然無(wú)法跳出核桃乳和杏仁露兩大品類(lèi)，偶爾出現一個(gè)其他的品類(lèi)，卻無(wú)法跳出行業(yè)的禁錮，讓消費者眼前一亮，開(kāi)辟出全新的品類(lèi)。2017年中秋期間，大量核桃乳滯銷(xiāo)，就是市場(chǎng)發(fā)出的警告。

植物蛋白飲料市場(chǎng)最大的禁錮就在于行業(yè)內部，兩大品牌足以支撐品類(lèi)，但是無(wú)法做到全面拓展，正如當年的紅茶與綠茶一般。

現在植物蛋白飲料需要的就是如同小茗同學(xué)、茶π一般的產(chǎn)品，打破市場(chǎng)格局，重新帶動(dòng)行業(yè)發(fā)展。

植物蛋白的市場(chǎng)未來(lái)在哪里?

隨著(zhù)近幾年堅果休閑食品的迅猛發(fā)展，堅果植物蛋白飲料會(huì )是未來(lái)趨勢。

原因有兩個(gè)。

第一、堅果受眾廣泛。數據顯示三只松鼠、良平鋪子，以及各大堅果零食店，已經(jīng)把堅果消費普及全國。

英敏特數據發(fā)布的《中國2017年零食消費趨勢》調查中顯示，在中國零售零食市場(chǎng)上，堅果瓜子類(lèi)零食是市場(chǎng)份額最大的零食品類(lèi)，其市場(chǎng)銷(xiāo)售額在2016年達2637億元人民幣;2014～2016年間，中國堅果瓜子類(lèi)零食中的新品最多(17.5%)，高于全球的15.3%。CBNData數據顯示，堅果炒貨連續三年是零食的第一大子品類(lèi)，年均銷(xiāo)售額占比約為23%。

第二，堅果相對比其他果實(shí)貴，所以堅果乳，堅果蛋白，就是比普通的花生露要貴，營(yíng)養價(jià)值更高，屬于植物蛋白飲料中的貴族，是未來(lái)消費者所追求的主消費品類(lèi)。

植物蛋白的原料選擇其實(shí)并不多：太平常的堅果根本無(wú)法吸引現在的消費者，簡(jiǎn)單的產(chǎn)品又很難做出創(chuàng )新。而太貴的產(chǎn)品，小品牌根本玩不轉，投入很大。植物蛋白飲料市場(chǎng)未來(lái)的發(fā)展注定需要一個(gè)新的破局者，有足夠的資源，足夠的實(shí)力，打造出高端、健康，差異化的產(chǎn)品。

近來(lái)，多家堅果品牌陸續入局植物蛋白飲料市場(chǎng)，印證了這一判斷。

洽洽“堅果先生”主打原料產(chǎn)地

今年3月，以賣(mài)瓜子起家的洽洽打算在植物蛋白飲料上搏一把，推出新植物蛋白飲料“堅果先生”。

這不是洽洽食品第一次做植物蛋白飲料。2017年11月，洽洽在每日堅果系列里推出了一款可以喝的堅果，起名為“洽洽動(dòng)力喝”。新產(chǎn)品“堅果先生”，更像是“洽洽動(dòng)力喝”的升級版。

“堅果先生”直接標示“使用8種堅果”，突出堅果的產(chǎn)地，比如北緯43°的葵花籽、美國巴旦木、土耳其榛子、越南腰果、內蒙古南瓜籽、美國開(kāi)心果、美國夏威夷果等。

三只松鼠“第2大腦”瞄準“腦累狀態(tài)”

9月17日，在2018“917中國堅果健康周”上，三只松鼠創(chuàng )始人章燎原在會(huì )上發(fā)布了兩款新品飲料，這也是三只松鼠首次進(jìn)軍飲料行業(yè)。

據章燎原發(fā)布的信息透露，“第2大腦”為混合堅果復合蛋白飲料產(chǎn)品，目前共有兩款，一款為混合堅果咖啡乳，另一款為混合堅果發(fā)酵乳。兩款產(chǎn)品均與國際知名機構聯(lián)合，歷時(shí)兩年完成研發(fā)，將會(huì )在今年的臘八節進(jìn)行首發(fā)。

章燎原表示，這款產(chǎn)品來(lái)源于洞察到很多現代人，因工作、生活、學(xué)習壓力呈現出腦子不好使、腦子不夠用的腦累狀態(tài)，它可能解決的場(chǎng)景有：加班疲倦、靈感枯竭、伏案創(chuàng )意等等，使其真正成為消費者的“第二大腦”。松鼠老爹章燎原說(shuō)道，“一款好產(chǎn)品不僅要風(fēng)味好、健康好，還要趣味好，這才是人們所需的好產(chǎn)品。”

章燎原還在會(huì )上指出，堅果行業(yè)仍然需要不斷跨界創(chuàng )新，不能僅僅站在堅果行業(yè)來(lái)看待自身，而要以不同的視角來(lái)審視堅果行業(yè)，整個(gè)行業(yè)需要從初加工，走向精深多元化的發(fā)展。

三只松鼠的“第二大腦”瞄準“腦累狀態(tài)”不免令人聯(lián)想到競品“六個(gè)核桃”著(zhù)名的廣告語(yǔ)“經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃”。未來(lái)三只松鼠究竟是能與補腦的“六個(gè)核桃”共分天下，還是慘遭吞沒(méi)，讓我們拭目以待。

素材來(lái)源：網(wǎng)絡(luò )等媒體

神農島團隊編輯