在高度依賴(lài)政策，并涉及民生信息的出行市場(chǎng)，信任與資源是滴滴活下去的關(guān)鍵。
微博@小桔程維的最近一條動(dòng)態(tài)，已是2014年6月13日。但這些動(dòng)態(tài)下面的評論，充斥著(zhù)近幾個(gè)月來(lái)網(wǎng)友對滴滴以及程維個(gè)人的謾罵。
繼鄭州和樂(lè )清順風(fēng)車(chē)乘客遇害事件發(fā)生后，滴滴總裁柳青也遭遇著(zhù)程維同樣的境況，“每天都有很多人在柳青的微博下罵她。”
程維為此哭過(guò)。
據《中國新聞周刊》報道，那是一次滴滴內部的核心高管會(huì )議上。程維含淚說(shuō)道：“出發(fā)時(shí)，我們沒(méi)有想過(guò)有一天會(huì )承擔起運輸生命的責任。我們以為自己是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司，但實(shí)際上是交通運輸公司。我們的產(chǎn)品經(jīng)理和團隊對場(chǎng)景的認知不足，對人性準備不足，責任意識也不足。”
作為一家互聯(lián)網(wǎng)公司，滴滴無(wú)疑是很成功的。
在這個(gè)被資本裹挾的商業(yè)世界里，滴滴越過(guò)了搖搖招車(chē)，征服了快的打車(chē)和優(yōu)步中國，還對前來(lái)挑釁的美團打車(chē)喊道“爾要戰，便戰”。這個(gè)過(guò)程中，易到用車(chē)、神州租車(chē)、首汽約車(chē)等對手也一直環(huán)伺在它周遭，對其超過(guò)90%的市場(chǎng)份額垂涎欲滴。
但現實(shí)的情況是，滴滴終究不是一家單純的互聯(lián)網(wǎng)公司。當用戶(hù)和車(chē)主花錢(qián)請滴滴連接彼此后，整段旅途其實(shí)是它保證服務(wù)質(zhì)量的售后部分，而這一切都發(fā)生在線(xiàn)下。
線(xiàn)下的表現，使得滴滴喪失了公信力。南寧市曾披露了一組數據稱(chēng)，2018年以來(lái)該市共查處網(wǎng)約車(chē)違法違規案件617起，其中滴滴607起，占98.4%。加之110天內兩起乘客遇害事件，這只獨角獸已被公眾視為一家價(jià)值觀(guān)缺失的公司。
程維曾表示，“滴滴就是一輛250邁(km/h)高速行駛的汽車(chē)，在路況異常復雜的路上，還有人來(lái)撞你。任何一個(gè)細節操作的失誤，任何一個(gè)彎道甚至一塊石頭，都很可能讓我們前功盡棄。”
而今，部分業(yè)務(wù)下架、夜間暫停運營(yíng)、監管入場(chǎng)、政府約談，以及輿論指責……滴滴真的出了“車(chē)禍”。
燒出來(lái)的獨角獸
2012年，王興領(lǐng)導的美團從“千團大戰”存活下來(lái)。其在半年內換了三次辦公室，員工數量突破1 000人。一直受王興鼓勵的程維看著(zhù)心癢，于是從阿里出來(lái)開(kāi)始了網(wǎng)約車(chē)創(chuàng )業(yè)。
以銷(xiāo)售出身，程維堅信，“天下武功，唯快不破”。創(chuàng )業(yè)之初，他邀請百度研發(fā)經(jīng)理張博做CTO時(shí)，就叮囑到，“時(shí)間不能再拖了，2個(gè)月產(chǎn)品必須要上，能響就行。”
產(chǎn)品做到70%就上線(xiàn)，是程維總結出的經(jīng)驗。只有這樣，滴滴才能搶占足夠的市場(chǎng)機遇，其他的產(chǎn)品小bug，可以邊發(fā)展邊迭代。
一個(gè)“快”字，滴滴打敗了搖搖招車(chē)，吞并了快的和優(yōu)步中國。
2012年4月，當時(shí)北京市場(chǎng)占有率最大的搖搖招車(chē)，拿到了紅杉資本中國基金和真格基金的350萬(wàn)美元A輪融資。創(chuàng )始人張濤包下了整個(gè)北京機場(chǎng)打廣告，要向所有出租車(chē)司機推廣打車(chē)軟件。
2個(gè)月后，滴滴才成立。程維頂著(zhù)搖搖招車(chē)的攻勢，跑遍了北京所有的出租車(chē)公司，最終只有一家愿意與其合作。而合作的第2天，就有司機罵程維是騙流量的奸商，一天用了10M流量，一個(gè)單子也沒(méi)有。程維只好每天給員工300元錢(qián)，讓他們去大街上用滴滴打車(chē)。
燒錢(qián)由此開(kāi)始。
滴滴天使輪由程維自己出資10萬(wàn)元，阿里同門(mén)王剛出資70萬(wàn)元。但這點(diǎn)錢(qián)并不足以產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、地推等一系列成本。在找出租車(chē)公司的同時(shí)，程維還找了20多個(gè)投資人。
這時(shí)金沙江創(chuàng )投朱嘯虎找到了滴滴，并用200萬(wàn)美元換了20%的股權。
朱嘯虎自己也沒(méi)想到，出去滑場(chǎng)雪回來(lái)，滴滴就火了。原來(lái)，程維把錢(qián)全砸在了地推和補貼上。據稱(chēng)，他和團隊曾在凌晨4點(diǎn)守在北京西站，讓出租車(chē)司機下載軟件。而這一年的北京，連續下了3場(chǎng)大雪。一度打不到車(chē)的加班白領(lǐng)們，開(kāi)始嘗試著(zhù)在手機上用滴滴叫車(chē)。
據朱嘯虎接受《財新》的采訪(fǎng)稱(chēng)，其剩下的100萬(wàn)美元到賬的第二天，騰訊的1 500萬(wàn)美元B輪融資也敲定了。馬化騰在全國“兩會(huì )”時(shí)，親自上門(mén)找了程維，他認為網(wǎng)約車(chē)是微信支付又一個(gè)巨大的支付場(chǎng)景。
馬化騰的出動(dòng)，自然擺不脫馬云的跟進(jìn)。在騰訊投資滴滴3個(gè)月后，阿里投資杭州的快的，與經(jīng)緯一起給了1 000萬(wàn)美元。
網(wǎng)約車(chē)補貼大戰，拉開(kāi)序幕。
當時(shí)有媒體統計，從2013年6月到2014年底，滴滴和快的一共燒掉了24億元。在2015年前5個(gè)月，兩者GMV達到13.55億元，滴滴虧損3億美元，快的虧損2.66億美元，合計每個(gè)月燒掉1億多美元。
這個(gè)過(guò)程中，甚至有阿里高層直接給中信產(chǎn)業(yè)基金打電話(huà)，希望對方不要投資滴滴。每一個(gè)投資人都想砸錢(qián)將對手耗死。但直到2014年底，滴滴經(jīng)歷了7輪融資，拿到8.7億美元;快的經(jīng)歷了5輪融資，拿到9.85億美元，沒(méi)有人有收手的意思。
2015年2月，外界對兩者新一輪的融資翹首以待。但意外的是，滴滴、快的同時(shí)發(fā)布了“在一起”的信息。滴滴以52%占股的比例，合并了快的。
接下來(lái)的一段時(shí)間，合并后的滴滴一度被媒體爆出上市計劃，投資人燒的錢(qián)似乎就快回來(lái)了。
可誰(shuí)能想到，程維剛剛處理完合并事務(wù)，優(yōu)步創(chuàng )始人卡蘭尼克就登門(mén)拜訪(fǎng)了。2014年7月就在中國布局出行業(yè)務(wù)的卡蘭尼克意圖很明顯，滴滴要么接受優(yōu)步占股40%的投資，要么正面開(kāi)戰被打死。
顯然，程維拒絕了投資。1個(gè)月后，有投資人傳來(lái)消息，優(yōu)步給中國市場(chǎng)一次性預備了10億美元的補貼資金。這相當于一個(gè)優(yōu)步司機每周能拿到6 000元補貼。
“爾要戰，便戰。”
程維估計在那年就說(shuō)出了這句話(huà)。在高度依賴(lài)于政策、廣泛涉及于民生信息的出行領(lǐng)域，程維和卡蘭尼克深知，爭奪市場(chǎng)就是爭奪信任和資源。而這些，都在投資人手中。
但結果雖然大家都知道了，優(yōu)步中國最終因為沒(méi)有投資人站隊，也被滴滴合并了。
這其中最關(guān)鍵的一環(huán)是，“國字頭”投資人選擇放棄優(yōu)步中國。
人們認為，大量的乘車(chē)數據，特別是公職和軍職人員的乘車(chē)數據中，可以分析出很多重要信息，因此也涉及國家安全，這些數據不應該由外資公司來(lái)掌控。因此，中投、平安、北汽集團、招商開(kāi)始紛紛傾向滴滴。而優(yōu)步中國方面，除了百度還在增持外，華泰保險、中國人壽、中信銀行等“國字號”投資人都不再跟進(jìn)了。
由此來(lái)看，滴滴與優(yōu)步中國的戰爭還延伸到了政府公關(guān)方面。到2016年7月28日，網(wǎng)絡(luò )約車(chē)新政出臺，其中一條表示：地方政府擁有對包括定價(jià)、網(wǎng)約車(chē)數量等在內的多項裁量權。很多人說(shuō)，這是壓倒優(yōu)步中國的最后一根稻草。
新政出臺過(guò)了3天，滴滴與優(yōu)步中國合并的消息被傳開(kāi)。
商業(yè)可持續探索
合并后的滴滴，市場(chǎng)份額超過(guò)了90%。
對于后來(lái)挑釁的美團打車(chē)，以及一直存在的神州租車(chē)、易到用車(chē)、首汽約車(chē)甚至曹操專(zhuān)車(chē)等，都在這個(gè)壟斷市場(chǎng)里與滴滴有過(guò)交手。但這并不是滴滴最在意的，它所面臨的最大難題是，如何從大規模補貼走向真正的商業(yè)可持續。
市場(chǎng)的增量在人口紅利消失的當下，用戶(hù)數不可能再翻倍了。但是用戶(hù)能夠創(chuàng )造的價(jià)值(ARPU)，還遠不止翻倍的空間。對此，滴滴需要做的就是，縮減開(kāi)支留存用戶(hù)，等待用戶(hù)創(chuàng )造的價(jià)值大于運營(yíng)成本，實(shí)現盈利。
從留存的角度來(lái)講，順風(fēng)車(chē)是一個(gè)不錯的產(chǎn)品，它可以通過(guò)社交增強用戶(hù)黏性。知名新媒體平臺虎嗅曾轉載一篇報道稱(chēng)：“在滴滴內部，曾一度鼓勵員工通過(guò)順風(fēng)車(chē)交到男女朋友。”
順風(fēng)車(chē)業(yè)務(wù)，滴滴并不是先行者。但它在推出1年后，便成為了市場(chǎng)第一。2016年6月，滴滴順風(fēng)車(chē)對外披露的數據顯示，其覆蓋城市343個(gè)、使用乘客數突破3 000萬(wàn)人，共運送2億人次出行。同期，第三方研究機構Trustdata的報告顯示，滴滴順風(fēng)車(chē)在拼車(chē)市場(chǎng)中的占比高達76.8%。
“快”的產(chǎn)品設計理念，以及原有業(yè)務(wù)的規模效應，為滴滴順風(fēng)車(chē)提供了良好的發(fā)展環(huán)境。但還有一個(gè)不可忽略的成長(cháng)溫床是，它的社交場(chǎng)景。
滴滴順風(fēng)車(chē)事業(yè)部總經(jīng)理黃潔莉曾在2015年接受采訪(fǎng)時(shí)，描述過(guò)這樣一個(gè)場(chǎng)景—“過(guò)去你每天在路上2個(gè)小時(shí)，對于你的人生來(lái)說(shuō)是消耗。但現在，通過(guò)順風(fēng)車(chē)你可以認識比較靠譜的人，獲得好的社交體驗，它就變成了一種收益。這是從來(lái)沒(méi)有存在過(guò)的一個(gè)場(chǎng)景，就像咖啡館、酒吧一樣，私家車(chē)也能成為一個(gè)半公開(kāi)、半私密的社交空間。”
她還表示，“這是一個(gè)非常有未來(lái)感、非常Sexy的場(chǎng)景，我們從一開(kāi)始就想得非常清楚，一定要往這個(gè)方向打。”
Sexy的百度翻譯是“性感的、色情的、引起性欲的”。這樣的小提示，留給了順風(fēng)車(chē)司機更多的想象空間。
隨之而來(lái)的是網(wǎng)友的罵聲。甚至有滴滴員工接到家里人的電話(huà)，勸說(shuō)他不要再待在這家公司了。
滴滴一位高管曾與媒體討論關(guān)于安全的邊界。他認為，社會(huì )希望滴滴每天3 000萬(wàn)個(gè)訂單都不能出事。這個(gè)要求看似過(guò)分，刑事案件本身不可控，防范措施難以保證絕對安全。
但更多的網(wǎng)友，認為是滴滴不作為。
《ELLE MEN睿士》雜志曾報道稱(chēng),鄭州順風(fēng)車(chē)乘客遇害后，祥鵬航空空姐在微博爆料自己曾投訴涉案嫌疑人劉某言語(yǔ)騷擾。滴滴也證實(shí)，案發(fā)前劉某確曾被投訴，但客服5次未聯(lián)系上他。此后，趕往鄭州火車(chē)站的空姐李某上了劉某的車(chē)，并遇害。
110天后，樂(lè )清乘客遇害事件也有類(lèi)似的“橋段”。在車(chē)主作案的前一天，有一名女乘客曾投訴其“多次要求乘客坐到前排，開(kāi)到偏僻的地方，下車(chē)后司機繼續跟隨了一段距離”。只是，看到投訴的滴滴不為所動(dòng)，第二天慘禍就發(fā)生了。
當所有人都在期待滴滴對此的回應時(shí)，一組數據面世，滴滴客服有16 000人，三分之二都是外包的。巨額的人力成本，是試圖走向真正商業(yè)可持續的滴滴難以承受之重。和大多企業(yè)一樣，他們將客服外包了出去，以此削減成本。
但誰(shuí)會(huì )諒解平臺的無(wú)辜?人們只會(huì )看到“外包客服”四個(gè)字，它就像“實(shí)習生”“試用員工”“臨時(shí)工”等一樣，被所有人視為可笑的借口。
虎嗅轉載的那篇文章中，有一句稍顯偏頗的話(huà)—“對程維來(lái)講，擴張和賺錢(qián)才是最重要的，而人命，應該并不在他的考慮范圍。”
在大規補貼和商業(yè)可持續探索的過(guò)程中，擴張和賺錢(qián)本就是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司的目的。而人命，更多是交通運輸公司的事。就像程維哭訴那樣，在這之前，他的潛意識或者說(shuō)價(jià)值認知里，滴滴就是一家互聯(lián)網(wǎng)公司。
現在，他才發(fā)現，滴滴原來(lái)是一家交通運輸公司。
活下去：減速拐彎
從互聯(lián)網(wǎng)公司到交通運輸公司，意味著(zhù)滴滴的價(jià)值觀(guān)要從增長(cháng)轉變?yōu)榘踩?/p>
在10余部門(mén)聯(lián)合進(jìn)駐滴滴進(jìn)行安全專(zhuān)項檢查時(shí)，程維坦承：過(guò)去滴滴對事故和車(chē)內沖突的關(guān)注度較大，對惡性事件判斷為發(fā)生概率極低，沒(méi)有引起足夠重視。
的確如此，一直以來(lái)滴滴都在為完善搭乘場(chǎng)景痛點(diǎn)而努力。今年年初，張博曾就安全問(wèn)題講述了滴滴的一些成就。他提到，2017年12月29日凌晨3點(diǎn)，廈門(mén)一個(gè)乘客上車(chē)后掏出了一把手槍。滴滴剛上線(xiàn)的安全系統通過(guò)大數據分析和AI模型發(fā)現了異常，便自動(dòng)給司機和乘客打了一通電話(huà)。這使得乘客放棄了作案，司機沒(méi)有受到任何傷害。
但這些建樹(shù)，就像是程維早年所說(shuō)的，是在70%的產(chǎn)品上線(xiàn)后再迭代優(yōu)化。但8月25日，樂(lè )清事件之后，滴滴就不只是簡(jiǎn)單迭代了。
6年前，當程維拿著(zhù)2個(gè)月就做好的產(chǎn)品雛形給王興看。王興瞥了一眼說(shuō)：“你們這個(gè)東西太垃圾了，垃圾到我連注冊的興趣都沒(méi)有。”6年過(guò)后，程維可能正在為這個(gè)“垃圾東西”埋單。
2017年底，程維公開(kāi)演講中稱(chēng)滴滴順風(fēng)車(chē)每天幫助200萬(wàn)車(chē)主把閑置的座位分享出去，全年滴滴順風(fēng)車(chē)和快車(chē)拼車(chē)服務(wù)累計分享座位超過(guò)10.5億個(gè)(次)。在這一塊業(yè)務(wù)中，據《財新》報道，滴滴幾乎沒(méi)有車(chē)輛運營(yíng)成本，抽成卻高達28%—它是滴滴最早實(shí)現盈利的業(yè)務(wù)。
2018年上半年，滴滴虧損40億元，這也是它成立以來(lái)連續6年虧損了。下線(xiàn)最早盈利的順風(fēng)車(chē)業(yè)務(wù)，加之延伸的其他業(yè)務(wù)如人工智能與無(wú)人駕駛、汽車(chē)交易與金融、外賣(mài)、單車(chē)等都亟需補血，這無(wú)疑將進(jìn)一步擴大滴滴的虧損幅度。
但這沒(méi)辦法，如果再出一個(gè)惡性事件，滴滴很可能會(huì )被推倒重來(lái)。一位滴滴高管稱(chēng)，那是最壞的打算。他和所有滴滴人都深知，過(guò)去6年的快速發(fā)展，遺留了太多漏洞需要補。
不合規，是安全以外最大的漏洞。
在深圳，根據滴滴向政府監管平臺傳輸的網(wǎng)約車(chē)數據顯示(順風(fēng)車(chē)數據未傳)，平臺內仍有近5 000名駕駛員、近2 000臺車(chē)輛尚未取得營(yíng)運證件;在重慶，取得《網(wǎng)絡(luò )預約出租汽車(chē)經(jīng)營(yíng)許可證》的11家網(wǎng)約車(chē)平臺公司中，沒(méi)有滴滴;在上海，13家網(wǎng)絡(luò )預約出租汽車(chē)平臺企業(yè)獲得了網(wǎng)約車(chē)經(jīng)營(yíng)許可證，滴滴不在其中;在哈爾濱，滴滴取得行政許可的車(chē)輛為2 539臺，但其提供給行業(yè)管理部門(mén)的數據為24萬(wàn)余輛，具有營(yíng)運資質(zhì)車(chē)輛僅占注冊數量1%。
在社會(huì )輿論的壓力下，這是一件棘手的事。一位滴滴員工在接受《中國新聞周刊》采訪(fǎng)時(shí)道出真諦：“合規以后，安全事故就是一個(gè)刑事案件;不合規，出了事就是公司的價(jià)值觀(guān)喪失。”
但滴滴員工甚至是高管，都對近期的安全和合規工作產(chǎn)生了不少困惑。“安全的困惑是，不知道標準(邊界)。合規的困惑是知道標準，但這么做下去，整個(gè)行業(yè)就可能不存在了。”
“整個(gè)行業(yè)”，是什么行業(yè)?互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)還是交通運輸行業(yè)?在重構價(jià)值觀(guān)的關(guān)鍵時(shí)刻，程維看到了答案，但滴滴或許還沒(méi)有。
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