目前我國經(jīng)濟水平類(lèi)似于日本的70年代到80年代，2017年中國人均GDP達到8836美元，日本在1980年已達到8921美元。我們認為經(jīng)濟水平到達一定階段，人們消費習慣會(huì )有一定的相似性，而且日本的飲食與我國接近，因此可通過(guò)對日本食品飲料消費歷史變化研究，以期對我國食品飲料發(fā)展具有一定的借鑒意義，希望能夠指引我國食品飲料的方向。

日本的消費偏好變化

日本整體的消費偏好先后經(jīng)歷大眾-個(gè)性-理性-簡(jiǎn)約四大階段。20世紀60年代經(jīng)濟發(fā)展帶動(dòng)家電、汽車(chē)等行業(yè)快速崛起，隨著(zhù)高端消費復蘇，家居、 生鮮、服裝、珠寶、化妝品、手機等行業(yè)快速發(fā)展。早先日本業(yè)態(tài)以百貨為主，大眾消費時(shí)期超市行業(yè)開(kāi)始快速發(fā)展，至今仍在日本零售業(yè)態(tài)中占據最高銷(xiāo)售額，1970-1990 年間，便利店快速發(fā)展， 7-11、Family Mart等實(shí)現全球布局，1990年代高度細分的專(zhuān)門(mén)店興起，21 世紀以來(lái)，多業(yè)態(tài)并存、網(wǎng)購快速發(fā)展。

日本1963-1985 年的消費結構

食品飲料占比是逐年下降的，從1963年的占比 39%下降到1985年的27%，表明在經(jīng)濟快速發(fā)展階段，食品飲料等傳統消費品在滿(mǎn)足了人們基本生理需求后，難以取得規模上的重大突破。 有趣的是，服裝等消費占比也逐步下降，而比例增長(cháng)較快的則是交通通信、文化娛樂(lè )等領(lǐng)域。這些現象與我國目前消費結構變化非常相似，也表明隨著(zhù)經(jīng)濟發(fā)展，人們對精神層面的需求將逐步取代生理層面的需求。雖然食品飲料消費占比不斷下降，但是食品飲料內部消費結構卻在發(fā)生重大變化，生鮮農貿消費放緩，加工食品、餐飲開(kāi)始快速增長(cháng)；產(chǎn)品向清淡、健康、女性化方向發(fā)展。

日本食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展三大驅動(dòng)因素是，一是女性進(jìn)入社會(huì )后家庭料理減少，生鮮農貿逐漸萎靡，冷凍食品和餐飲規模得到顯著(zhù)增長(cháng)。二是單身家庭增多，加工食品及外賣(mài)興起，三是農民家庭的減少，城鎮化率提高和農民的飲食生活的變化傾向于自給率降低。這些變化最終導致生鮮農貿向加工食品、餐飲轉型，結構向高附加值產(chǎn)品轉變。

日本食品飲料細分行業(yè)發(fā)展特性

不斷向清淡化、健康化、女性化、便捷化四大方向發(fā)展。以啤酒、乳業(yè)、飲料、調味品為例：

1）日本戰后啤酒產(chǎn)量迅速提升，呈現市場(chǎng)集中度提升，度數逐漸下降，女性化等趨勢。日本啤酒的發(fā)展大致經(jīng)歷了啤酒--發(fā)泡酒--第三啤酒--無(wú)酒精啤酒四個(gè)階段； 2）日本乳業(yè)發(fā)展呈現白奶下滑，酸奶、乳飲料、乳酸菌等產(chǎn)品發(fā)展迅速趨勢； 3）日本飲料行業(yè)呈呈現口味清淡化、包裝女性化、追求健康化等發(fā)展趨勢。日本飲料的迅速擴張發(fā)生在1960 年之后，碳酸飲料→果味飲料→咖啡→茶飲料及礦泉水階段性增長(cháng)； 4）日本調味品行業(yè)從傳統向復合、家用向餐飲轉變。

我們認為中國與日本具有較高的相似性，日本對于中國具備較高的參照意義。 日本食品飲料演變史對中國的啟示將從宏觀(guān)、行業(yè)、品類(lèi)三個(gè)角度展開(kāi)：

第一，宏觀(guān)趨勢：家庭規?？s小、女性消費力越來(lái)越強、城鎮化加速

1）中國家庭規?？s小

中國1983 年實(shí)施計劃生育政策，至今35年完成一次代際變更。根據《中國家庭發(fā)展報告》，家庭規模由過(guò)去的5人家庭下降至戶(hù)均3.02人，中國1-2人戶(hù)的小型家庭增長(cháng)迅速：2000-2010年，單身家庭數量翻倍，2人戶(hù)數量增長(cháng)68％；2000年1-2人規模的小型家庭占全部家庭的25%，至2010年近40％。與1960-1995年日本平均家庭成員由4.1人下降至2.8人趨勢較為吻合，意味著(zhù)中國進(jìn)入生育成本約束驅動(dòng)的低生育率階段，2016 年實(shí)施全面二胎政策對人口增長(cháng)恢復作用尚待觀(guān)察，短期內難以對家庭人口結構造成實(shí)質(zhì)影響。 2）女性消費力增強

中國女性受教育程度升高，社會(huì )工作崗位占比已逐漸接近男性。根據國家統計局的數據表明：2016年全國女性就業(yè)人員占比達43.1%。觀(guān)念的改變已有七成以上婦女參與家庭重大事務(wù)決策，根據《中國性別平等與婦女發(fā)展》白皮書(shū)的數據：兩性家務(wù)勞動(dòng)時(shí)間差距由10年前的150分鐘縮短到74分鐘。，較十年前的150分鐘縮減1/2。消費力增強，家務(wù)時(shí)間縮短與日本趨勢相吻合。同時(shí)根據央廣網(wǎng)的調查數據：中國家庭總消費75%由女性決定，男性定位產(chǎn)品50%由女性購買(mǎi)，企業(yè)CFO22%由女性擔當。 3）中國城鎮化率未來(lái)依然有較大提升空間

農村人口由于收入、生活水平、社會(huì )服務(wù)、基礎設施等原因向城市大量遷徙， 1980年城市人口占比僅為19.39%，95年后開(kāi)始高速增長(cháng)，2011年城市人口占比首次突破50%，至17年為58.52%。發(fā)達國家城市化水平普遍在80-90%。

日本截止至2016年末，其城市化率為93.9%，達到高度城市化水平，相比日本中國城鎮化仍有較大提升空間。

第二，行業(yè)趨勢：健康化、女性向、結構升級、產(chǎn)品創(chuàng )新

中國的消費經(jīng)歷了從溫飽消費到個(gè)人消費、再到品牌消費的變化，目前已經(jīng)形成了一二線(xiàn)城市回歸理性簡(jiǎn)約、三四線(xiàn)城市消費升級的大趨勢。20世紀80年代居民消費以衣食為主，家庭消費主要以大家電為主，后期房地產(chǎn)帶動(dòng)家居、家電等周期產(chǎn)品快速發(fā)展升級， 2010年后經(jīng)濟發(fā)展促進(jìn)消費升級，珠寶、美妝、生鮮等逐漸崛起。我國早期業(yè)態(tài)以百貨、超市為主，后期百貨購物中心化趨勢顯著(zhù)；21 世紀初電商快速崛起沖擊線(xiàn)下，實(shí)現了從C2C 到B2C的品質(zhì)升級；2017年線(xiàn)上線(xiàn)下融合開(kāi)啟新零售時(shí)代，精品電商、生鮮餐飲等新業(yè)態(tài)快速涌現。

我們認為未來(lái)食品飲料行業(yè)將呈現以下四大趨勢。

1）健康化趨勢

目前中國現狀，處于居民收入快速增長(cháng)期，城鎮化進(jìn)一步加速，工作節奏與壓力以及層出不窮的食品安全問(wèn)題同樣驅使中國人飲食健康意識的提升。從品類(lèi)來(lái)看健康趨勢已現端倪，葡萄酒、植物蛋白、少糖飲料的增長(cháng)，碳酸飲料的持續下跌可見(jiàn)一斑，我們認為健康飲食將成為將來(lái)產(chǎn)業(yè)升級的主力軍占比將進(jìn)一步提升，高端有機健康食品大有市場(chǎng)； 2）女性化趨勢

未來(lái)中國發(fā)展前景較為看好女性向的預調酒、NFC100%原榨果汁、高端零食等； 3）產(chǎn)品結構升級趨勢

產(chǎn)品升級是消費發(fā)展方向。目前中國很多品類(lèi)都存在中低端占比過(guò)高的現狀，產(chǎn)品結構升級還存在較大空間； 4）產(chǎn)品創(chuàng )新打開(kāi)增量空間

日本創(chuàng )新類(lèi)產(chǎn)品如養樂(lè )多（乳酸菌飲料）、維他命水（清淡飲料）、可果美（蔬果汁）、第三啤酒等在消費需求放緩后仍能維持亮眼增長(cháng)，是在原品類(lèi)上開(kāi)拓出了新的需求所致。再看中國，口感好、營(yíng)養價(jià)值高的新品形成過(guò)很多成功案例，常溫酸奶莫斯利安、清淡飲料小茗同學(xué)、電商零食三只松鼠、RIO預調酒均為典型代表。因此未來(lái)食品飲料企業(yè)的發(fā)展，還需要不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng )新，打開(kāi)新的市場(chǎng)空間。

第三，產(chǎn)品品類(lèi)趨勢：飲料清淡化、乳品高端化、啤酒低度數、復合調味品

1）飲料遠未觸及行業(yè)天花板，未來(lái)清淡化、女性化將成為為趨勢。清淡飲料預計規?？臻g可達 400 億； 2）乳制品向高附加值產(chǎn)品轉變：中國液態(tài)奶結構以鮮奶為主導，其余乳制品占比較低，其中鮮奶占比高于同處亞洲的日本、韓國。 經(jīng)濟水平提高，乳制品產(chǎn)品結構升級已成為業(yè)內的共識； 3）啤酒向低度數預調酒、果酒轉變：中國預調酒在酒種中占比顯著(zhù)低于日本，有廣闊的成長(cháng)空間。隨國內85、90、95后年輕消費者及女性消費者受教育程度升高，收入提升，越來(lái)越多資金使用權集中在女性手中，“她經(jīng)濟”市場(chǎng)迅猛發(fā)展，預調酒、果酒以時(shí)尚的外觀(guān)、近飲料的口感備受女性青睞，我們認為女性向、時(shí)尚化、低度數的酒種將在酒類(lèi)中維持較高增速； 4）調味品向復合轉型：未來(lái)隨著(zhù)餐飲的發(fā)展，醬油、食醋等傳統調味品仍有一定增長(cháng)空間，而我們認為復合調味品由于滿(mǎn)足方便、快捷的特點(diǎn)也將是我國調味品未來(lái)的發(fā)展方向。