無(wú)論是規模還是多元化布局，和美的相比，格力都難敵對手。而未來(lái)在效益之戰上，格力也勝算寥寥。

雷軍和董明珠的10億元賭局即將到期，這出“關(guān)公戰秦瓊”的賭局，未嘗不是兩位大佬默契配合即興炒作的公關(guān)佳話(huà)。而董明珠應該對賭的是另一個(gè)男人—方洪波，美的集團CEO。與雷軍對賭時(shí)，格力正與美的血拼，2013年營(yíng)收達到美的的98%，但董明珠仍沒(méi)把握贏(yíng)。

首先，格力規模掉隊，董明珠先輸一局。

從營(yíng)收上而言，董明珠上任后立即開(kāi)始與對手死磕，格力營(yíng)收眼看就要追平美的，連續三年僅差兩三個(gè)百分點(diǎn)。但從2015年開(kāi)始，美的逐漸拉開(kāi)差距，到2017年時(shí)格力營(yíng)收更是跌至美的的62%，再次回到2011年的水平。

向渠道壓貨是傳統制造商“做大”營(yíng)收的重要手段，但壓貨也意味著(zhù)超過(guò)市場(chǎng)需求的商品積壓在經(jīng)銷(xiāo)商庫房，占壓資金的成本不可能完全由經(jīng)銷(xiāo)商承擔，于是生產(chǎn)廠(chǎng)商報表上“應收賬款”“應收票據”膨脹。

董明珠通過(guò)壓貨與經(jīng)銷(xiāo)商利益深度綁定，在拼命追趕美的的3年，恰是格力電器“應收賬款+應收票據”余額最高的3年。2012-2014年兩類(lèi)應收余額合計占營(yíng)收的36%、41%和39%。而美的卻舉重若輕，三年間的比例為22%、18%和19%，大致相當于格力的一半。

連續三年追趕無(wú)望，格力2015年開(kāi)始放棄大幅壓貨，“應收賬款+應收票據”開(kāi)始下跌，但2016-2018年二者依然是美的的約2倍。在格力與美的的規模比拼上，董明珠完敗。

其次，多元化戰局，董明珠不戰而敗。

“規模之戰”敗北，顯然是因為格力產(chǎn)品單一。從2015年開(kāi)始，保持空調業(yè)務(wù)領(lǐng)先，努力實(shí)現產(chǎn)品的多元化，成為格力的重要戰略，冰箱、手機、智能裝備、新能源設備……所有努力的結果是，2018年H1空調銷(xiāo)售收入占營(yíng)收的比重仍高達83%。

在空調業(yè)務(wù)上，格力總體規模追趕美的無(wú)功而返，美的空調業(yè)務(wù)卻步步緊逼，逐步縮小與格力的差距：一方面銷(xiāo)售額差距縮小，2018年H1，美的已達到格力的84%;另一方面毛利潤率差距縮小，2018年H1，美的毛利潤率僅比格力低4個(gè)百分點(diǎn)。

在非空調業(yè)務(wù)上，格力寄希望于在產(chǎn)品多元化方面有所建樹(shù)，但格力空調以外的家電產(chǎn)品簡(jiǎn)直不值一提：2017年銷(xiāo)售收入23億元，占總營(yíng)收的1.55%。反觀(guān)美的洗衣機、冰箱、微波爐等家電產(chǎn)品市場(chǎng)份額均進(jìn)入行業(yè)前三位。2017年，美的空調之外的“消費電器”銷(xiāo)售收入988億元，占總營(yíng)收的41%。美的“消費電器”毛利潤率在30%左右，與空調業(yè)務(wù)相差無(wú)幾。

格力和美的在產(chǎn)品能力、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、渠道把控能力上都很強。把兩家放在一起比較，會(huì )發(fā)現：第一，美的營(yíng)收規模跑贏(yíng)格力，靠的是年營(yíng)收近千億元的消費電器，贏(yíng)在產(chǎn)品能力;第二，格力市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及渠道把控能力比美的更強，“沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)就沒(méi)有格力”;第三，格力業(yè)務(wù)多元化能力與美的差距很大，相當于“瘸了一條腿”，追趕無(wú)望。格力的“多元化之戰”沒(méi)有真正開(kāi)打就敗北了。

最后，效益之戰，即將見(jiàn)分曉。

2012年方洪波接手美的時(shí)，美的毛利潤低于格力。格力一面壓貨，一面讓經(jīng)銷(xiāo)商不低價(jià)“走量”，維持相當高的毛利潤率。仗著(zhù)毛利潤高，格力那幾年營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支極為闊綽，“天量壓庫+天量營(yíng)銷(xiāo)費用”的3個(gè)財年，格力營(yíng)收直逼美的。但輸掉“規模之戰”后，格力展開(kāi)“效益之戰”—2015年格力壓縮三項費用(營(yíng)銷(xiāo)、管理、財務(wù))，掙錢(qián)比不過(guò)咱就比省錢(qián)，此后格力三項費用連年低于美的。

但也就在2015年，形勢發(fā)生逆轉，美的毛利潤開(kāi)始反超格力。2018年H1，美的三項費用比格力多108億元，凈利潤反超格力1億元。美的營(yíng)收遙遙領(lǐng)先，每年多花100億元開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)，格力追趕的希望似乎愈發(fā)渺茫。

[編輯 周迎 E-mail:sjplzy@163.com]