抖音是唯一，成為抖音的路徑卻不唯一。這家公司批量生產(chǎn)APP能力如此之強，而且歷史成績(jì)顯示，核心產(chǎn)品成功的概率很大。歡迎來(lái)到張一鳴的APP工廠(chǎng)。

頭條系到底有多少個(gè)APP?

聽(tīng)到這個(gè)問(wèn)題，一位字節跳動(dòng)內部人士有些為難地笑了，“不知道，反正很多。”不止是他，在這里工作的大多數都不清楚具體數字。

剛剛過(guò)去的2018年，這家公司就推出3個(gè)全新APP。

4月，內涵段子被永久關(guān)停，3個(gè)月后，搞笑類(lèi)內容產(chǎn)品「皮皮蝦」上線(xiàn)。8月份，電商APP「值點(diǎn)」被推出。10月初，用戶(hù)可以下載對標小紅書(shū)的移動(dòng)產(chǎn)品「新草」。

2018年快要結束時(shí)，字節跳動(dòng)研發(fā)一款社交產(chǎn)品「飛聊」的消息不脛而走。上述內部人士透露，這個(gè)項目已經(jīng)秘密存在一年時(shí)間。

即便如抖音、火山、西瓜、懂車(chē)帝等明星APP，也是2016年之后出現的。在此之前，張一鳴的最佳創(chuàng )業(yè)作品只有今日頭條。

現在，任何一個(gè)產(chǎn)品都不足以代表這家公司，“頭條系”才是準確的說(shuō)法。還沒(méi)有哪個(gè)互聯(lián)網(wǎng)內容公司像字節跳動(dòng)一樣，兩年時(shí)間內，APP推新迭代速度如此之快。

更重要的是，繼今日頭條橫掃移動(dòng)端圖文信息市場(chǎng)之后，抖音再次成為短視頻領(lǐng)域的領(lǐng)跑者。最新數據顯示，抖音的瞬時(shí)DAU已經(jīng)破2億。這被投資人形容為，二次奇跡。

頭條崛起于五環(huán)外時(shí)，巨頭狙擊、復制，但無(wú)一有效?？焓帜孟?億日活，似乎就要穩坐短視頻頭把交椅，卻被抖音反超。

兩個(gè)問(wèn)題，同一個(gè)答案。

APP工廠(chǎng)設置

每公開(kāi)一個(gè)新產(chǎn)品，字節跳動(dòng)的團隊成員都忍不住感慨，“我們好像身處一個(gè)APP工廠(chǎng)”。

他們近距離感受到，自己供職的這家公司批量生產(chǎn)APP能力如此之強，而且歷史成績(jì)顯示，核心產(chǎn)品成功的概率很大。

歡迎來(lái)到張一鳴的“APP工廠(chǎng)”。

這里沒(méi)有按業(yè)務(wù)線(xiàn)劃分的事業(yè)部，只有三個(gè)核心職能部門(mén)：技術(shù)、User growth和商業(yè)化，分別負責留存、拉新和變現。這三步曲是任何一個(gè)移動(dòng)產(chǎn)品從無(wú)到有、從小到大的核心。

“三個(gè)職能部門(mén)會(huì )參與每個(gè)APP，換言之，任何一個(gè)APP都可以基于此發(fā)展。”一位字節跳動(dòng)內部人士總結道。

2017年，字節跳動(dòng)全員會(huì )，張一鳴對內完整闡述過(guò)公司的組織架構，可以被視為對這家“工廠(chǎng)”運作規律的解釋。參會(huì )者的感受是，“張一鳴把這事想得很清楚。”

規模最大的是商業(yè)化團隊。負責人張利東曾在《京華時(shí)報》分管廣告業(yè)務(wù)，2013年加入頭條，位高權重。

據財新報道，目前字節跳動(dòng)員工總規模超過(guò)3萬(wàn)人，除1.3萬(wàn)的審核團隊外，1萬(wàn)人為商業(yè)化團隊，這個(gè)數字在2017年初還是“大約小幾千人”。他們負責實(shí)現2018年頭條廣告收入500億元的目標，人均年度銷(xiāo)售500萬(wàn)元。一位內部人士透露，12月初時(shí)大概已完成450億元。

字節跳動(dòng)技術(shù)部的老大楊震原，之前在百度。事實(shí)上，頭條推薦算法和搜索技術(shù)的很多成員都來(lái)自百度。

今日頭條最初的算法組，后來(lái)負責整個(gè)公司的推薦技術(shù)基礎。2016年，隨著(zhù)產(chǎn)品數量增加，逐漸“歸并”，比如內涵段子的業(yè)務(wù)系統被接入頭條。2017年初，技術(shù)部門(mén)根據不同的業(yè)務(wù)線(xiàn)而分組。

算法平臺組，提供最基礎的推薦技術(shù)，每個(gè)產(chǎn)品線(xiàn)都需要。人與信息的連接，除了傳統人工編輯，落到技術(shù)層面就是搜索和算法推薦，后者正是“頭條系”產(chǎn)品崛起的內核。

互娛組，目前最大的技術(shù)分舵，字節跳動(dòng)當紅產(chǎn)品抖音、火山、皮皮蝦以及原來(lái)的內涵段子都由該組提供技術(shù)支持。

產(chǎn)品技術(shù)組，負責今日頭條和西瓜視頻的技術(shù)，西瓜在內部被視作頭條的一個(gè)頻道，通用技術(shù)就可以滿(mǎn)足需求。

此外還有垂直產(chǎn)品組，被關(guān)閉之前的悟空問(wèn)答、懂車(chē)帝等APP隸屬于此。

產(chǎn)品技術(shù)和垂直產(chǎn)品組區別不是很大，只是后者使命更雜，網(wǎng)盟、與第三方合作等業(yè)務(wù)也由他們負責。

相比之下，User growth的團隊規模不大，2017年時(shí)團隊只有十幾人，全平臺所有產(chǎn)品的增長(cháng)策略都由他們來(lái)完善，各個(gè)產(chǎn)品線(xiàn)負責外圍配合。這個(gè)團隊需要的是“增長(cháng)黑客”。

這種組織設置，適合APP快速迭代。字節跳動(dòng)新做一個(gè)移動(dòng)產(chǎn)品，成本并不高，基礎能力復用，避免浪費。

“比如在百度，很多產(chǎn)品會(huì )用到機器學(xué)習平臺，而類(lèi)似的平臺有三四個(gè)，各自為戰。但這種情況在頭條很少出現，基本會(huì )統一到一條技術(shù)線(xiàn)。”一位接近頭條的人士說(shuō)。

新產(chǎn)品冒出，往往以虛擬項目組的形式運作，若表現不錯，再穩固。

這也決定小組牽頭人流動(dòng)性比較大，字節跳動(dòng)不會(huì )出現一個(gè)人長(cháng)期固化在一個(gè)崗位的情況。上述內部人士說(shuō)，“如果有新的業(yè)務(wù)就會(huì )發(fā)生崗位變動(dòng)，資源的流動(dòng)跟著(zhù)產(chǎn)品走，不會(huì )把什么限定死。”如果一個(gè)人喜歡一成不變，多半在這家公司難以適應。

在一個(gè)基金年會(huì )的閉門(mén)交流中，張一鳴曾分享他對組織管理的思考：公司的業(yè)務(wù)越復雜，人越多，組織就越大。這導致信息失效、(下屬)向上管理和業(yè)務(wù)變大。他把類(lèi)似組織的負規模效應稱(chēng)為“自嗨”，這是他所不能接受的。

流水線(xiàn)作業(yè)

2017年底，抖音小到不足以被巨頭重視，只是頭條短視頻戰略的其中一步棋。但負責該項目的團隊就放言，只要加權推廣，壓過(guò)快手不是問(wèn)題。

當時(shí)抖音DAU不足3000萬(wàn)，快手早已過(guò)億。內部的反饋是質(zhì)疑聲，“還這么小，就敢吹這么大的牛。”

底氣來(lái)自后臺的數據。抖音的留存已經(jīng)相當可觀(guān)，說(shuō)明用戶(hù)黏性足夠高。留存決定新產(chǎn)品能否獲得流量分配，只有這樣，才是被驗證過(guò)的。

下一步，就是放大。是時(shí)候拉新了。

2018年春節，字節跳動(dòng)不惜重金在價(jià)格最貴的春運時(shí)段，沿京九鐵路線(xiàn)選擇性投放抖音廣告，移動(dòng)端電影票選座信息也被當作廣告位重視，據說(shuō)當時(shí)河南地區的影院被快手覆蓋，成都則是抖音。拉新效果讓整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)為之驚嘆。短短一個(gè)假期，DAU從3000萬(wàn)沖到7000萬(wàn)。

商業(yè)化也隨之起步，2017年底被接入今日頭條體系。在頭條投放的信息流廣告，也可能出現在抖音。2018年春節后，這個(gè)坐上火箭的短視頻APP就光速獨立商業(yè)化。一個(gè)挑戰類(lèi)產(chǎn)品報價(jià)幾百萬(wàn)元，客戶(hù)還要排隊。

抖音唯一，但成為抖音的路徑并不唯一。

公司決定立項，牽頭者就從三個(gè)職能部門(mén)去挑人，前期考慮商業(yè)化為時(shí)尚早，拉新也要看新APP的留存數據如何，再決定資源分配策略。

目前大多數科技巨頭，包括字節跳動(dòng)在內，單純生產(chǎn)一個(gè)APP“外殼”都已做到傻瓜式的操作?；静季?、重點(diǎn)點(diǎn)位、圖形化設置等，都有成熟方案可選。

如何讓用戶(hù)得到他們需要的東西，才是核心。人與信息的連接，除了人工編輯，落到技術(shù)層面就是搜索和算法推薦。后者正是“頭條系”產(chǎn)品崛起的內核。

看準一個(gè)方向，就多做幾個(gè)產(chǎn)品，哪個(gè)效果好，支持哪個(gè)。畢竟這家公司具備批量生產(chǎn)APP的能力，快速試錯的成本已經(jīng)被壓縮到最低。

2016年，張一鳴決定發(fā)力短視頻，抖音、火山、西瓜視頻幾乎同時(shí)啟動(dòng)。其中火山的數據表現最好，8月推出獨立APP，兩個(gè)月后接入頭條算法系統。抖音增長(cháng)很慢，據說(shuō)團隊2017年的DAU目標是200萬(wàn)。隨著(zhù)技術(shù)優(yōu)化，抖音被證明留存最好，資源自然向此聚集。

某種程度上，這也是公司資源配置的過(guò)程。但不是你爭我搶式的內斗，而是像生物黏菌一樣，以最小消耗建立最優(yōu)路線(xiàn)的自然聚集。字節跳動(dòng)資源流動(dòng)的原則就是數據，利用ABtest盡可能量化一切指標。

依循這個(gè)法則，他們相信，總會(huì )有好的產(chǎn)品跑出來(lái)。張一鳴要做的是，負責方向，關(guān)注幾個(gè)核心項目組。

這家公司對數據的癡迷近乎瘋狂。2017年定點(diǎn)挖人時(shí)，就許諾未來(lái)公司估值的變化。據說(shuō)，迄今為止的預測都與事實(shí)相符。

單挑還是群毆

2017年4月，王興、張一鳴曾與包凡有一場(chǎng)對話(huà)。當時(shí)張一鳴手上最大的牌面仍是今日頭條，幾個(gè)短視頻產(chǎn)品還沒(méi)有大放光彩。

沒(méi)有具體所指什么事情，王興評價(jià)他，“非常理性。比絕大多數人都更早明白這是一個(gè)什么事情，這是一個(gè)多大的事情，這事情關(guān)鍵是什么。而且提前幾年就反復地積累，而不是在做了之后才開(kāi)始。”

比如，創(chuàng )業(yè)追求單個(gè)超級APP還是產(chǎn)品矩陣，張一鳴想得清楚，與大多數人的思路卻不一樣。

超級APP的打法，就是盡可能地把用戶(hù)需要的功能和內容集中。今日資本創(chuàng )始人徐新曾說(shuō)，美團作為一個(gè)“超級平臺”很有價(jià)值，用戶(hù)黏性強，資源稀缺，能涵蓋更多科技屬性。不止美團，很多移動(dòng)產(chǎn)品追求這樣的超級平臺效應。

張一鳴不是這樣。只要今日頭條一個(gè)子頻道足夠成熟，他就分拆，以獨立APP的形式運行。懂車(chē)帝、西瓜視頻、悟空問(wèn)答(2018年被合并到微頭條)都是這樣的路徑。發(fā)力短視頻方向，更是單獨成立火山和抖音，2018年新推出的值點(diǎn)、新草也是如此。

一位投資人告訴「藍洞商業(yè)」，當張一鳴告訴他打破單一獨大產(chǎn)品邏輯的時(shí)候，他并不覺(jué)得這個(gè)路徑可以走通。

互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的歷史證明，QQ、微信等都是聚焦在一個(gè)產(chǎn)品獲得成功，矩陣會(huì )分散流量，爭奪資源，這對內部組織形式和管理挑戰極大。尤其如果想持續創(chuàng )新，難度非常之大。

熟悉字節跳動(dòng)的另一投資人卻說(shuō)，張一鳴做出的選擇，正是基于連續創(chuàng )新的思考。

移動(dòng)產(chǎn)品快速迭代已是不爭的事實(shí)，交易類(lèi)APP防守壁壘比較深，輕易難被顛覆，內容類(lèi)產(chǎn)品卻不然，隨時(shí)存在被替代的風(fēng)險。騰訊和頭條系時(shí)刻提防新產(chǎn)品降生。

此外，超級APP能否讓用戶(hù)持續使用，也是難題。幾乎所有DAU過(guò)億的產(chǎn)品都會(huì )面臨持續創(chuàng )新的問(wèn)題。

曾有投資人認為，快手之所以增長(cháng)后繼乏力，很重要的原因就是產(chǎn)品單一，沒(méi)有更全面的火力與頭條系對抗。

騰訊感受到抖音的強大攻勢后，不僅重啟微視，更是一年內推出騰訊云小視頻、下飯視頻、音兔、哈皮等13個(gè)短視頻產(chǎn)品，與頭條系的矩陣大法如出一轍。

與其被別人革命，不如自我革命。“持續創(chuàng )造新產(chǎn)品，跨越不連續性創(chuàng )新鴻溝，張一鳴把這樣的機制做出來(lái)了。這相當于找到一個(gè)更持久的創(chuàng )業(yè)周期。”上述投資人稱(chēng)。

此外，字節跳動(dòng)當前最主要的變現模式是廣告。按廣義廣告定義，Facebook、Google等互聯(lián)網(wǎng)公司的共同特點(diǎn)是，全平臺流量、變現方式綜合多樣。泰合資本管理合伙人胡文欽曾在2017年底時(shí)就預測，這家公司會(huì )進(jìn)入電商領(lǐng)域。從這個(gè)角度講，產(chǎn)品矩陣利于廣告綜合形態(tài)的變現。

“在已有流量基礎上，做出新的業(yè)態(tài)和變現模式，邊際收益挺大，成本卻不高。”胡文欽說(shuō)。頭條系產(chǎn)品通用一套用戶(hù)體系，再加一套廣告變現體系，比單個(gè)APP更有優(yōu)勢。

當然，產(chǎn)品矩陣這不是簡(jiǎn)單的數字相加。如果沒(méi)有頭條和抖音這樣級別的產(chǎn)品，數量再多，也只是APP集合。旗艦外加護航艦，編隊才有戰斗力。

只是從目前形勢看，頭條處在高壓監管，圖文也面臨流量增長(cháng)的天花板;抖音瞬時(shí)DAU過(guò)兩億，用戶(hù)強黏性的可持續性問(wèn)題依然存在。

“抖音確實(shí)會(huì )讓人產(chǎn)生疲勞感，內容某種程度上的重復性，會(huì )讓你覺(jué)得千篇一律。你會(huì )不看，或者看的時(shí)間變少。”一位投資人分析道。

張一鳴為字節跳動(dòng)建立了一套持續生產(chǎn)新產(chǎn)品的機制和能力，核心卻是持續復制第二個(gè)甚至第三個(gè)抖音。

互聯(lián)網(wǎng)的自我革命與創(chuàng )新，沒(méi)有盡頭。