營(yíng)業(yè)9個(gè)月，虧損8個(gè)億。

前幾天，瑞幸咖啡因此而上微博熱搜。

1月3日，瑞幸咖啡在京召開(kāi)2019年戰略溝通會(huì )。對虧損問(wèn)題再次給出正面回應，虧損符合預期。并且，定下2019年成為中國最大的連鎖咖啡品牌的年度目標，門(mén)店數量、銷(xiāo)售杯量均要超過(guò)星巴克。

創(chuàng )立至今，流言蜚語(yǔ)始終圍繞，可瑞幸咖啡卻大有越挫越勇、越來(lái)越“膨脹”的勢頭：新配方咖啡豆斬獲2018國際咖啡品鑒大賽金獎，先后與騰訊、美團達成合作，寒冬之中逆勢融資，估值翻倍，提前一周完成2018年開(kāi)店計劃。而接下來(lái)的2019年是否真如所期待的那樣，其自信到底又是從何而來(lái)?

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燒錢(qián)燒得出明天嗎?

燒錢(qián)到底能不能燒出來(lái)一個(gè)明天?

熊出墨請注意認為，重要的是對公司有一個(gè)清晰的判斷，賬上有沒(méi)有錢(qián)可燒，搞清楚燒錢(qián)目的，以及未來(lái)有沒(méi)有能力把燒出去的錢(qián)一并收回。

具體到瑞幸咖啡。首先，瑞幸咖啡方面在虧損消息剛流出時(shí)就已經(jīng)聲明，虧損符合預期，全年的虧損會(huì )大于8億，通過(guò)補貼快速獲取客戶(hù)是既定戰略，剛完成B輪融資，目前瑞幸咖啡手里現金依然足夠。

相信大家也都記得，瑞幸咖啡創(chuàng )始人兼CEO錢(qián)治亞早早就已經(jīng)放出話(huà)來(lái)，花10個(gè)億來(lái)教育市場(chǎng)。如今付諸行動(dòng)，效果十分明顯。

截至2018年12月31日，瑞幸咖啡在全國22個(gè)城市，已經(jīng)開(kāi)出2073家門(mén)店。消費客戶(hù)已有1254萬(wàn)，銷(xiāo)售飲品共計8968萬(wàn)杯。

外界質(zhì)疑的另一點(diǎn)是補貼力度的減小，取消買(mǎi)5贈5，提高免外送費的門(mén)檻。對于布局初步完成，市場(chǎng)教育工作取得階段性進(jìn)展的瑞幸咖啡來(lái)說(shuō)，也是“正常的運營(yíng)政策調整”。

舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，因為已經(jīng)實(shí)現北京上海城市核心區500米范圍內100%覆蓋，顧客步行5分鐘就能觸達，為倡導經(jīng)濟環(huán)保，瑞幸咖啡把免外送費的門(mén)檻改為55元。數據顯示，截止2018年12月底，瑞幸咖啡的自提單量已經(jīng)是61%。

瑞幸咖啡還在發(fā)布會(huì )上做出保證，對用戶(hù)的補貼會(huì )長(cháng)期堅持，未來(lái)3-5年內不會(huì )動(dòng)搖。

其次，從長(cháng)遠來(lái)看，瑞幸咖啡的補貼換市場(chǎng)戰略是站得住腳的。國內咖啡市場(chǎng)潛力巨大，2018年瑞幸咖啡的出現讓原本死寂的行業(yè)變得異?；钴S，就像是一味有效的催化劑，加速市場(chǎng)價(jià)值的釋放，也讓咖啡的潛在用戶(hù)逐漸轉化為忠誠用戶(hù)。

而僅用一年時(shí)間，瑞幸咖啡成為國內第二大連鎖咖啡品牌。“如果現在有一個(gè)企業(yè)要賣(mài)給你2000家直營(yíng)門(mén)店、1200萬(wàn)付費用戶(hù)，開(kāi)價(jià)才8個(gè)億，你說(shuō)你買(mǎi)不買(mǎi)!你不買(mǎi)你趕緊推薦給我來(lái)買(mǎi)。”

2019年，瑞幸咖啡的目標是新建2500家門(mén)店，屆時(shí)總數將超過(guò)4500家，在門(mén)店數量和銷(xiāo)售杯量?jì)纱蠛诵闹笜松?，均要成為國內最大的連鎖咖啡品牌。

憑借今年一年積累下來(lái)的經(jīng)驗和打下的基礎，瑞幸咖啡在接下里的擴張過(guò)程中會(huì )輕松許多。并且達到4500家之后，規模效應帶來(lái)的結果有兩個(gè)，瑞幸咖啡的邊際成本會(huì )大幅降低，同時(shí)盈利能力得以提高。

另一方面，咖啡對于瑞幸來(lái)說(shuō)，還是一個(gè)流量入口。通過(guò)銷(xiāo)售其他產(chǎn)品，瑞幸咖啡扭虧為盈的可能性變得更大。瑞幸咖啡的藍色伙伴聯(lián)盟不斷壯大，越來(lái)越多供應商正在加入?？Х?、果汁、輕食之外，熊出墨請注意獲悉，瑞幸咖啡未來(lái)還有可能會(huì )引入更多消費者認可的產(chǎn)品，形成一個(gè)開(kāi)放的平臺。

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為什么選擇瑞幸咖啡?

想要成為國內最大咖啡連鎖品牌，瑞幸咖啡離不開(kāi)資本、行業(yè)伙伴以及廣大用戶(hù)的支持。如果站在后三者的立場(chǎng)，他們?yōu)槭裁匆x擇瑞幸咖啡?

寒冬之際，瑞幸咖啡完成2億美元B輪融資，投后估值達到22億美元。外界還在討論瑞幸咖啡是不是下一個(gè)ofo時(shí)，資本市場(chǎng)給出了答案。瑞幸咖啡創(chuàng )始團隊都是擁有十年以上經(jīng)驗的創(chuàng )業(yè)老兵，這也是資本市場(chǎng)的信任來(lái)源之一。

還有就是前文所講到的，瑞幸咖啡屬于手中有錢(qián)可燒，知道為什么要燒，且有把握在未來(lái)某一天盈利的創(chuàng )業(yè)公司。

行業(yè)伙伴，瑞幸咖啡在2018年9月與騰訊達成戰略合作，共建“智慧零售”解決方案。12月又上線(xiàn)美團外賣(mài)，宣布與美團聯(lián)盟。瑞幸咖啡的朋友圈不斷擴大，合作背后的原因基本相通。

以美團為例，首先，雙方的合作建立在優(yōu)勢互補、資源共享的理念之上。瑞幸咖啡創(chuàng )立之初就明確定位——新零售咖啡供應商。新零售的典型特征是打通線(xiàn)上和線(xiàn)下。線(xiàn)上之于瑞幸咖啡，是最為核心的流量入口。瑞幸咖啡雖有線(xiàn)下門(mén)店，但目前支持在A(yíng)pp、小程序線(xiàn)上途徑下單。因此，多一條線(xiàn)上渠道就相當于多了一份保障。

美團外賣(mài)多年的積累，有利于瑞幸咖啡在外賣(mài)場(chǎng)景轉化更多的潛在用戶(hù)，從而獲取更多的流量。再通過(guò)精準營(yíng)銷(xiāo)等手段，進(jìn)一步激活用戶(hù)的心理需求，提升用戶(hù)消費頻次。

其次，產(chǎn)品是雙方合作的基礎。星巴克投入阿里的懷抱，與餓了么聯(lián)手做起專(zhuān)星送。這種情況下，美團外賣(mài)稍顯被動(dòng)，其也需要找到一個(gè)專(zhuān)業(yè)咖啡品牌，形成合力去與“餓了么+星巴克”抗衡。

咖啡是用戶(hù)的高頻需求，目前國內咖啡市場(chǎng)正處于高速發(fā)展階段，截至11月15日，2018年美團外賣(mài)平臺的咖啡外賣(mài)訂單較去年增幅高達83.4%。增長(cháng)迅猛的瑞幸咖啡加入之后，對美團外賣(mài)的日活能夠起到一定的拉升作用，用戶(hù)粘性也將隨之提高。

縱觀(guān)國內市場(chǎng)，瑞幸咖啡無(wú)疑是最好的選擇。品質(zhì)為王，“大家看到的是我們在門(mén)店、品牌方面投入這么多，但其實(shí)我們在品質(zhì)方面投入是最多的。”

瑞幸咖啡從一開(kāi)始就發(fā)力產(chǎn)業(yè)鏈上游，其選定的咖啡機制造商瑞士雪萊、弗蘭卡，糖漿品牌法布芮，全球最大乳制品企業(yè)恒天然集團，咖啡豆貿易商三井物產(chǎn)，以及咖啡烘焙廠(chǎng)臺灣源友等，在業(yè)內都是頂級供應商。

近期，瑞幸咖啡憑借新升級的咖啡豆，從322支咖啡豆參賽隊伍中脫穎而出，奪得米蘭2018IIAC國際咖啡品鑒大賽金獎。瑞幸咖啡官方介紹，金獎咖啡豆首選埃塞俄比亞日曬西達摩當季生豆，而后由WBC世界咖啡冠軍團隊，綜合考量烘焙程度、配方比例、萃取時(shí)間等多方面因素，最終選擇出最佳配方。

基于高品質(zhì)、高性?xún)r(jià)比、高便利性，瑞幸咖啡也得到了用戶(hù)的廣泛認可。根據2018年12月APP內用戶(hù)反饋，瑞幸咖啡的客戶(hù)滿(mǎn)意度達到99.6%。

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狙擊星巴克?

我們經(jīng)常會(huì )把瑞幸咖啡和星巴克綁定而談，瑞幸咖啡2019年年度目標更是直奔國內市場(chǎng)第一而去，這不禁讓人暢想二者接下來(lái)貼近肉搏、正面硬剛的場(chǎng)景。

過(guò)去一年里，星巴克雖然嘴上說(shuō)著(zhù)自己一直不缺對手，但在業(yè)績(jì)受到明顯沖擊之后，身體卻誠實(shí)地向咖啡新零售去靠近。上線(xiàn)外賣(mài)服務(wù)，做起促銷(xiāo)活動(dòng)，轉型過(guò)程中也遭遇不少尷尬。

比如圣誕節期間，星巴克為推廣專(zhuān)星送，發(fā)起圣誕特飲活動(dòng)，新注冊會(huì )員可獲贈“圣誕特飲邀請券”。這難免讓人想起瑞幸咖啡相應的拉新活動(dòng)，可星巴克卻“玩砸了”，羊毛黨見(jiàn)有機可乘，集體涌入。導致活動(dòng)開(kāi)始后不久星巴克就不得不緊急叫停，發(fā)布通知稱(chēng)“為維護活動(dòng)的公平性，該活動(dòng)現已提前結束。”

反觀(guān)瑞幸咖啡，創(chuàng )立至今所做出的每一個(gè)動(dòng)作，都是圍繞著(zhù)咖啡新零售展開(kāi)。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的思維，大數據、人工智能等技術(shù)手段對咖啡零售的基礎邏輯拆解、重構。消除之前行業(yè)對門(mén)店的嚴重依賴(lài)，轉而用戶(hù)體驗的重心搬至線(xiàn)上，抓住市場(chǎng)空缺后在短時(shí)間內崛起。

舉個(gè)具體的例子。瑞幸咖啡的快速擴張，對標準化運營(yíng)帶來(lái)巨大的挑戰。而咖啡這種商品，用戶(hù)對于品質(zhì)的要求極高。熊出墨請注意了解到一個(gè)細節，為保證用戶(hù)在全國各地門(mén)店所喝到的每一杯咖啡口感相同，瑞幸咖啡將所有咖啡機都接入物聯(lián)網(wǎng)系統，總部實(shí)時(shí)監測下，如果水溫、萃取的咖啡液流速等指標有變化，立刻就會(huì )做出響應，安排工程師上門(mén)調修。

這就是咖啡新零售與傳統零售的區別所在。瑞幸咖啡聯(lián)合創(chuàng )始人郭謹一還曾說(shuō)過(guò)，傳統零售與新零售底層基因完全不同，通過(guò)外賣(mài)等“外部整容”，也并不能改變這一事實(shí)。

消費升級浪潮方興未艾，咖啡零售走到了轉折的岔路口。

未來(lái)，用戶(hù)真正需要的，并非是價(jià)格更貴，而是品質(zhì)更高、性?xún)r(jià)比更高的咖啡，以及更加便捷、優(yōu)質(zhì)的消費體驗。新零售也好，傳統零售也罷，毋庸置疑都需堅定這個(gè)方向。

以用戶(hù)體驗為中心，在原有的框架之上，積極進(jìn)行探索。中國咖啡市場(chǎng)紅利巨大，其也孕育著(zhù)無(wú)限的可能性。2018年，整體來(lái)看是一個(gè)良好的開(kāi)端。期待2019年，所有的玩家都會(huì )拿出更加飽滿(mǎn)的熱情，繼續參與并推動(dòng)咖啡市場(chǎng)的發(fā)展。