兩個(gè)多月前，快手宣布正式商業(yè)化。

相比晚成立5年的抖音，快手這一決定確實(shí)慢了些。前者上線(xiàn)1年便開(kāi)始商業(yè)化探索，第2年就發(fā)布了營(yíng)銷(xiāo)平臺。2018年4月，抖音日收入達到了3 200萬(wàn)元，在該公司所有產(chǎn)品總收入中占比33%。

面對抖音“后來(lái)居上”的發(fā)展趨勢，快手曾回應稱(chēng),“有的人挖井賣(mài)水，有的人先把渠修通了再去賣(mài)。”快手自喻修渠人，為保證社區內容生態(tài)的平衡，它的商業(yè)化探索一直在被人為克制。

只是，慢工細鑿引來(lái)的渠水是否比井水生意更好?

快手有多慢?

2016年4月，快手鑿下商業(yè)化的第一錘，上線(xiàn)直播功能。那時(shí)已是快手轉型短視頻的第4年，其注冊用戶(hù)數突破3億，日活在6 000萬(wàn)左右。

年末，一下科技完成E輪5億美元融資，其創(chuàng )始人韓坤表示，公司過(guò)半營(yíng)收來(lái)自直播。同期，陌陌發(fā)布Q4財報，其直播業(yè)務(wù)貢獻了當季79%的營(yíng)收。而有媒體曾評論，他們在“日活幾百萬(wàn)時(shí)就啟動(dòng)商業(yè)化了”。

6 000萬(wàn)與幾百萬(wàn)的日活比較下，快手商業(yè)化之慢不言自明。如果說(shuō)單純的流量規模不足以成為商業(yè)化的前提，那快手業(yè)已成熟的商業(yè)化土壤何在?

QuestMobile數據顯示，快手在四線(xiàn)及以下城市滲透率達到40.3%，明顯高于抖音。那是黃崢口中的“五環(huán)以外人群”，他們被認為學(xué)歷低、收入低，能夠創(chuàng )造的價(jià)值并不高。意外的是，黃崢在這群人里收獲了近2 000億元的年流水，助推拼多多成立3年就成功登陸了納斯達克。

淘寶也因這群人經(jīng)歷過(guò)一次爆發(fā)式增長(cháng)。2018年2月15日，淘寶用6億元紅包承包了春晚節目的右下角。當晚，大量新用戶(hù)擠入淘寶系統，據說(shuō)流量是2017年“雙11”的15倍。將用戶(hù)畫(huà)像描繪出來(lái)一看，他們和拼多多、快手用戶(hù)高度相似。根據快手官方數據顯示，目前還有30%的快手電商人群，不是淘寶主流用戶(hù)。

也就是說(shuō)，快手的大批用戶(hù)，是各大品牌從未接觸過(guò)的新增量。憑借這群人，快手至少可以獲得品牌的廣告投放，甚至產(chǎn)生交易。

快手產(chǎn)品副總裁徐欣，曾在快手上交易過(guò)一串腦紋核桃手串。雖然商品只有30元，但這個(gè)企業(yè)老總還是猶豫了很久。因為當時(shí)在快手社區內，所有的交易是基于用戶(hù)之間的日常交流，這需要雙方互加微信并通過(guò)微信轉賬等進(jìn)行交易。顯然，這考驗著(zhù)社區內用戶(hù)之間的信任感。

在長(cháng)期觀(guān)看其制作視頻后，徐欣最終還是通過(guò)微信付了錢(qián)，并在不久之后收到了心儀的商品。而為了規避這種直接卻容易出問(wèn)題的交易方式，快手也同期開(kāi)始探索對電商平臺的搭建。

徐欣認為快手有它獨特的優(yōu)勢，即用戶(hù)關(guān)系經(jīng)過(guò)多年沉淀后，相互的信任感更強了。數據顯示，快手用戶(hù)日均使用時(shí)長(cháng)超過(guò)60分鐘，互動(dòng)率(評論+私信數/總播放量)的比例遠遠大于5%，而對標平臺抖音相關(guān)比例不足2%。

信任是所有用戶(hù)消費決策的關(guān)鍵環(huán)節，穩住這一環(huán)的快手已搭建起穩固的商業(yè)基礎。著(zhù)名市場(chǎng)調研公司尼爾森在2018年6-8月調研了快手商戶(hù)，其給出報告稱(chēng)：平臺上48%的商戶(hù)從快手上直接接到了生意，其中42%在快手上年收益超過(guò)10萬(wàn)元，平均每個(gè)視頻可以帶來(lái)1 068元收益。對于有些商戶(hù)來(lái)說(shuō)，快手的交易額甚至能占到50%以上。

由此看來(lái)，快手商業(yè)化基礎搭建得并不慢。那么，快手在哪個(gè)環(huán)節拖慢了節奏?

囿于生態(tài)

在快手創(chuàng )始人、CEO宿華看來(lái)，社區生態(tài)環(huán)境培養的優(yōu)先級要大于商業(yè)化。在提速之前，他在想辦法平衡用戶(hù)體驗與商業(yè)化之間的關(guān)系。

一位投資人認為，“宿華太在意產(chǎn)品調性，他有點(diǎn)像張小龍。但這會(huì )拖慢節奏，微信的商業(yè)化遲遲不達預期就是緣于此。”快手戰略負責人馬宏彬也曾表示，雖然快手早就具備商業(yè)化的前提，但宿華一直擔心會(huì )破壞社區生態(tài)環(huán)境，很多商業(yè)化舉措都被他拒絕了。

當年推出直播，快手也只是將其作為一個(gè)附屬功能，并只有少部分人能使用。其打賞禮物的SKU也不同于市場(chǎng)主流，沒(méi)有“跑車(chē)”“游艇”和“飛機”，價(jià)格最貴不過(guò)30元。

盡管如此克制，快手直播功能也試行了差不多2年。直到去年2月，它才被全面開(kāi)放。

直播上線(xiàn)后，快手以平均2月一次的迭代速度搭建著(zhù)營(yíng)銷(xiāo)平臺。針對用戶(hù)體驗，其研發(fā)了“用戶(hù)體驗量化體系”：根據單條播放時(shí)長(cháng)、點(diǎn)贊、評論、轉化率等因素衡量商業(yè)內容對用戶(hù)體驗的影響。體系評價(jià)為“好”的內容，快手的流量和競價(jià)機制會(huì )向其傾斜。

比如，如果A品牌的廣告觀(guān)看時(shí)長(cháng)為17秒，B品牌只有3秒，那么A在用戶(hù)體驗量化評估體系里可以得到更高評分，獲得更多流量。但克制依舊在，快手商業(yè)生態(tài)總監潘兵偉曾表示，20個(gè)內容中第5個(gè)會(huì )出現廣告，只有5%的用戶(hù)能看到。新用戶(hù)不會(huì )收到，不是重度用戶(hù)也不會(huì )收到。

當然，這個(gè)規模會(huì )逐步放量。2018年初，快手只有10%的用戶(hù)可以看到廣告，目前比例已升至60%。

只是，所有品牌都希望最大限度地露出?？焓譃楸ＷC用戶(hù)體驗而提出的“限流”政策，如何獲得品牌的認可?答案是AI+大數據。

運用AI技術(shù)對70億條庫存短視頻和每一位用戶(hù)的行為進(jìn)行分析，快手實(shí)現了內容和用戶(hù)之間的精準個(gè)性化推薦。今年7月，聯(lián)合利華旗下家樂(lè )辣鮮露在快手展開(kāi)了一輪營(yíng)銷(xiāo)推廣?；顒?dòng)中，家樂(lè )辣鮮露通過(guò)“AI+大數據”選擇了5位美食烹飪紅人，依據他們自身特點(diǎn)量身定制內容，引起了諸多潛在廚師群體的共鳴。

據快手官方數據，這款產(chǎn)品的信息流投放7天，獲得2 009萬(wàn)總曝光量，總點(diǎn)擊率高達8.38%，點(diǎn)擊比預估超額完成292%，品牌聚合頁(yè)視頻點(diǎn)擊量達835.6萬(wàn)。

渠成之后

AI+大數據就是快手要鑿的商業(yè)化大渠。但渠成之后，水真的會(huì )涌來(lái)嗎?

快手認為AI+大數據會(huì )是它的核心競爭力， 可“挖井賣(mài)水”的抖音已經(jīng)靠個(gè)性化推薦+大數據快速崛起而自證。兩者誰(shuí)更厲害，還得看最終的“賣(mài)水”成績(jì)。

可以肯定的是，快手在下沉市場(chǎng)占有一定優(yōu)勢。憑借這塊價(jià)值洼地，快手不僅獲得了凱迪拉克、Darry Ring、小米等大品牌的青睞，還受到本地化服務(wù)廣告主熱捧。“說(shuō)實(shí)話(huà)，客戶(hù)真的特別多。”徐欣曾在今年7月向媒體透露。

而快手官方公布的案例來(lái)看，其廣告也吸引到了很多基于本地商品和服務(wù)的中小商家，如本地品牌的婚紗攝影店、當地開(kāi)到深夜的小吃店等。

這群商家，當年由美團地推團隊打通過(guò)一次。給快手留下的經(jīng)驗是，要和這些商家合作，以技術(shù)為噱頭去推廣并沒(méi)有幾萬(wàn)人的地推團隊好使。商業(yè)化更早的抖音所在的頭條系，儲備了“規模在1萬(wàn)人以上”的銷(xiāo)售團隊，他們今年要完成的廣告KPI最低數值為450億元。

但快手自嘲是“碼農做營(yíng)銷(xiāo)”，暫時(shí)并沒(méi)有強有力的銷(xiāo)售團隊，頭部廣告主依靠的是代理商銷(xiāo)售，本地生活的中小商戶(hù)則靠App自助投放廣告。被人為一再克制商業(yè)化的快手全面放開(kāi)后，巨大的商業(yè)潛在需求可以挖掘，它不能再坐著(zhù)等生意來(lái)了。如何主動(dòng)引水，是快手下個(gè)階段需下工夫的地方。

引水工程上，快手在廣告業(yè)務(wù)外也用“快手小店”補足了電商業(yè)務(wù)。11月6日，快手首屆電商節低調推出，1 492萬(wàn)熱度的“散打哥”以1.6億元流水拔得頭籌;排名第二的“初瑞雪”當天熱度值也達到了284.1萬(wàn)。第一次“造節試驗”的成果還算樂(lè )觀(guān)。

但是，無(wú)論廣告還是電商，碼農快手在渠成后的引水工程都不會(huì )一帆風(fēng)順。在它輕松取得那一瓢源頭活水前，一條更考驗系統整合能力的渠還得它繼續鑿下去。