一直以來(lái)，外國企業(yè)被中國大眾消費市場(chǎng)的廣闊前景吸引而蜂擁而至，但因水土不服、定位不準、競爭激烈等原因最終黯然離場(chǎng)的例子并不鮮見(jiàn)。

2018年，是諸多國際品牌經(jīng)歷跌宕起伏的一年，不少曾經(jīng)的光鮮者在這一年里遭遇挫折走向落魄，最終只能以退出中國收場(chǎng)。

從年初英國零售巨頭馬莎百貨關(guān)閉天貓旗艦店，到年底相機領(lǐng)軍企業(yè)奧林巴斯選擇“賣(mài)身”，將生產(chǎn)工廠(chǎng)轉至越南，眾多案例顯示，很多國際品牌在中國市場(chǎng)的日子并不好過(guò)。這些野心勃勃的國際品牌曾經(jīng)被中國廣闊的消費市場(chǎng)吸引蜂擁而至，但在發(fā)展過(guò)程中卻因跟不上消費需求、態(tài)度傲慢、市場(chǎng)競爭激烈等原因，不得不黯然離場(chǎng)，在中國市場(chǎng)上演“大撤退”。

時(shí)代拋棄

“當時(shí)代拋棄你時(shí)，連一聲再見(jiàn)都不會(huì )說(shuō)。”張泉靈振聾發(fā)聵的演講言猶在耳，然而，有一些企業(yè)卻不得不面臨時(shí)代的拋棄。

深圳奧林巴斯成立20多年，在中國也曾風(fēng)光無(wú)限，鼎盛時(shí)期有15000人左右，是相機領(lǐng)軍品牌奧林巴斯亞太區總部，亦是該集團最大的相機零售部件生產(chǎn)基地之一。然而，隨著(zhù)智能手機的普及，數碼相機市場(chǎng)迅速萎縮，奧林巴斯的競爭力直線(xiàn)下降。

2018年5月7日，深圳奧林巴斯最高負責人小松享通過(guò)廣播向全體員工正式宣布：深圳工廠(chǎng)即日起停產(chǎn)停工。他還在《告部分員工書(shū)》中寫(xiě)道，“2008年之后，隨著(zhù)智能手機的普及，數碼相機市場(chǎng)規模迅速萎縮，作為主力工廠(chǎng)的深圳工廠(chǎng)的運轉率也降低至2008年頂峰時(shí)期的20%，即2400萬(wàn)臺。此外，深圳工廠(chǎng)自投產(chǎn)至今已有24年，目前設備逐漸老化，外銷(xiāo)業(yè)務(wù)也無(wú)發(fā)展空間，所以作出停產(chǎn)停工的決定。”

12月份“賣(mài)身”公告的發(fā)布，宣布了奧林巴斯在中國的發(fā)展已然走向末路。

2018年12月25日，奧林巴斯在日本官網(wǎng)發(fā)布公告稱(chēng)，決定將奧林巴斯(深圳)工業(yè)有限公司全部股權出售給Shenzhen YL Technology(深圳市易聯(lián)技術(shù)有限公司)。預計轉讓價(jià)格為300億日元(約合18億元人民幣)，股權轉讓所得收入將錄入截至2020年3月的財年中。據稱(chēng)，目前雙方已經(jīng)達成協(xié)議，具體的交易時(shí)間將在2019年4月至2019年8月間。隨著(zhù)此次出售轉讓的達成，奧林巴斯在中國地區將不再設生產(chǎn)工廠(chǎng)，其生產(chǎn)工作也已經(jīng)轉移至越南等地。

時(shí)代洪流下，曾經(jīng)的巨頭也不得不黯然離場(chǎng)。而奧林巴斯的離開(kāi)，不過(guò)是國際品牌敗走中國的一個(gè)縮影。素有“小車(chē)之王”之稱(chēng)的鈴木汽車(chē)，也在2018年選擇了離開(kāi)中國。

2018年9月4日，長(cháng)安汽車(chē)發(fā)布公告，宣布將以1元人民幣現金收購日本鈴木及鈴木中國分別持有的長(cháng)安鈴木40%及10%股權。今年6月份，鈴木汽車(chē)從昌河鈴木中完全撤資，北汽昌河收購昌河鈴木全部股權。

進(jìn)軍的中國25年里，鈴木曾經(jīng)在取得過(guò)非常亮眼的成績(jì)，以長(cháng)安鈴木為例，公開(kāi)數據顯示，2011年長(cháng)安鈴木的年銷(xiāo)量達到22萬(wàn)輛的歷史峰值。

1993年，鈴木進(jìn)入中國市場(chǎng)，當其他汽車(chē)品牌的價(jià)格高高在上時(shí)，鈴木主打的奧拓具有極強的價(jià)格競爭力。當然，即使作為當時(shí)最便宜的車(chē)型之一，對于人均可支配收入只有1510元的中國人來(lái)說(shuō)，一輛奧拓也是相當于47年的可支配收入。

依靠摩托車(chē)和奧拓打下知名度后，鈴木在中國市場(chǎng)的知名度甚至一度超過(guò)日系三大傳統巨頭豐田、本田和馬自達。然而，隨著(zhù)中國人均收入與用車(chē)市場(chǎng)保持高速增長(cháng)，大排量轎車(chē)、SUV需求不斷上升，專(zhuān)注小型車(chē)市場(chǎng)的鈴木卻與中國消費者的需求背道而馳。2017年鈴木在華銷(xiāo)量只有11.87萬(wàn)輛，僅為六年前銷(xiāo)量巔峰時(shí)的二分之一，2018上半年，長(cháng)安鈴木的銷(xiāo)量?jì)H為2.4萬(wàn)輛。江河日下的鈴木，最終選擇了在2018年終結與中國汽車(chē)市場(chǎng)的故事。

北京京商流通戰略研究院院長(cháng)賴(lài)陽(yáng)將奧林巴斯與鈴木汽車(chē)的退出形容為時(shí)代的選擇，這些品牌本身發(fā)展出現瓶頸，退出中國只是全球收縮的表現，“如果不進(jìn)行產(chǎn)業(yè)升級，那么它們最終都會(huì )被淘汰。”

水土不服

2018年，外資零售巨頭日子也不好過(guò)，英國百貨巨頭馬莎百貨與美國的梅西百貨相繼退出中國，作為百貨界的翹楚，這兩個(gè)品牌卻在中國遭遇了滑鐵盧。

2018年12月5日，梅西百貨發(fā)布公告稱(chēng)：將于12月3日起停止接單，未來(lái)將通過(guò)美國官網(wǎng)繼續服務(wù)，“這是梅西自己調整策略，將全面退出中國市場(chǎng)”。

“梅西百貨不會(huì )離開(kāi)中國，我們要成為中國的梅西百貨。”2016年9月，在天貓超級品牌日上，梅西百貨中國區行政總裁Dustin Jones曾這樣表示。但兩年后，梅西百貨與中國市場(chǎng)說(shuō)了“再見(jiàn)”。

水土不服在梅西百貨的退場(chǎng)中占了很大的因素。作為外來(lái)零售品牌，梅西百貨進(jìn)入中國市場(chǎng)的慣性做法就是尋找本土第三方合作伙伴，這也決定了這與在美國本場(chǎng)作戰的運營(yíng)方法會(huì )有所不同。在中國本土的運營(yíng)在需要更多的資金和更本土化的運作方式。

但當梅西百貨在本土化過(guò)程中并無(wú)任何亮眼之處：相比其在美國銷(xiāo)售的產(chǎn)品，梅西百貨中國渠道上的服裝款式老、選擇少且上新慢，不符合當前中國廣大消費者追求個(gè)性化與新鮮感消費的潮流;梅西百貨在宣傳和營(yíng)銷(xiāo)上存在感低;另外，在消費體驗上梅西百貨也無(wú)任何優(yōu)勢，物流慢，郵費高等不愉快的購物體驗也顯得有些趕客。

馬莎百貨面臨的形勢比梅西百貨更為嚴峻，它面臨的不僅僅是退出中國市場(chǎng)，而是全球市場(chǎng)的收縮。

繼2016年下半年關(guān)閉中國內地10家商鋪后，2018年1月16日，馬莎百貨又關(guān)閉了天貓旗艦店。至此，馬莎百貨徹底退出中國市場(chǎng)。除了中國市場(chǎng)，馬莎同時(shí)關(guān)閉了數個(gè)虧損的國際市場(chǎng)，這其中包括比利時(shí)、荷蘭、波蘭、羅馬尼亞等，關(guān)店數量達到53家，共裁員2100人，這還不包括在英國本土關(guān)閉的60家。虧損嚴重是馬莎大幅削減國際市場(chǎng)門(mén)店的主因。

據馬莎的財報顯示，在包括中國在內退出的市場(chǎng)中，馬莎虧損額一度達4500萬(wàn)英鎊。據媒體分析，服裝款式老氣、斷碼嚴重、不符合中國消費者審美、本土化不足等，都是馬莎在中國市場(chǎng)10年間飽受詬病的原因。

資深零售專(zhuān)家丁利國在接受《國際金融報》采訪(fǎng)時(shí)表示，西方百貨敗走中國市場(chǎng)有多方面原因。在商品上，這些外資百貨并不是以知名品牌為主，很多都是銷(xiāo)售自有品牌，但這些產(chǎn)品大部分都是中國制造，在沒(méi)有知名度，以及沒(méi)有價(jià)格優(yōu)勢的情況下，自然沒(méi)有競爭優(yōu)勢。

“中國市場(chǎng)變化太快，創(chuàng )新特別多。許多外資企業(yè)一方面有很多固有的規矩，不能完全本地化，一方面決策速度很慢，進(jìn)入中國市場(chǎng)后很難適應。所以外資企業(yè)的標準化和中國市場(chǎng)的本土化矛盾很難調和。”

因傲慢被驅逐

如果說(shuō)奧林巴斯與鈴木汽車(chē)退出中國市場(chǎng)的故事帶有令人惋惜的悲情色彩，那么Dolce&Gabbana(杜嘉班納)失去中國市場(chǎng)，可以用“一手好牌被自己打爛了”來(lái)形容。Dolce&Gabbana失去中國源于對東方文化的不尊重，傲慢卻不自知。

近幾年來(lái)，Dolce&Gabbana在中國銷(xiāo)售業(yè)績(jì)不錯，這個(gè)創(chuàng )立于1985年的意大利年輕品牌，憑借西西里華麗風(fēng)成為了奢侈品領(lǐng)域中最重要的品牌之一。而中國，正是Dolce&Gabbana在意大利本土之外的第三大市場(chǎng)，相關(guān)資料顯示，2017年Dolce&Gabbana的全年營(yíng)收額為12.96億歐元，而其中有17%(2.2億歐元，折合人民幣17.4億)來(lái)自大中華地區。

2018年11月21日，Dolce&Gabbana被爆出廣告視頻涉嫌辱華，其創(chuàng )始人更是在個(gè)人ins上對中國出言不遜。事件曝光后，Dolce&Gabbana被迫取消了當天的大秀，各大電商平臺也迅速做出反應，下架Dolce&Gabbana商品。小紅書(shū)第一時(shí)間在社區屏蔽了與Dolce&Gabbana相關(guān)的關(guān)鍵詞，禁止搜索，隨后在11月21日晚上六點(diǎn)左右全面下架了平臺上Dolce&Gabbana的商品;天貓國際部分商鋪表示，不出售Dolce&Gabbana任何商品。京東自營(yíng)、寺庫、唯品會(huì )、洋碼頭等平臺都陸續下架了Dolce&Gabbana品牌的所有商品。

雖然Dolce&Gabbana在事件爆發(fā)后在官方微博與ins都發(fā)表致歉聲明，兩位創(chuàng )始人也拍攝道歉視頻，但眾怒難息，中國消費者對于Dolce&Gabbana依舊不買(mǎi)賬。

當奢侈品品牌長(cháng)期處于“俯瞰”姿態(tài)時(shí)，很難對未知的市場(chǎng)產(chǎn)生尊重與敬畏，或許只有Dolce&Gabbana直觀(guān)感受到業(yè)績(jì)上的疲軟，明白中國市場(chǎng)對它的重要性時(shí)，才能擺正自己的位置。

競爭失敗

與百貨品牌不同，快時(shí)尚品牌的敗退并非因為沒(méi)有做好本土化融入，更多是由于在轉型中并未找準定位從而在激烈的競爭中落敗。鞋服獨立評論員馬崗認為，目前快時(shí)尚細分領(lǐng)域市場(chǎng)處于飽和期，競爭激烈，如果品牌無(wú)法達到經(jīng)營(yíng)預期必然面臨收縮。

英國快時(shí)尚品牌New Look退出中國被形容為“止血”，當在激烈的競爭中不占優(yōu)勢且品牌在本國發(fā)展一出現問(wèn)題時(shí)，退出中國或許是最及時(shí)的止損。

2018年12月10日，New Look在其官方微信公眾號、官方微博和天貓旗艦店正式宣布關(guān)店消息：將于近期內關(guān)閉位于中國的店鋪，即日起全店清倉，非質(zhì)量問(wèn)題不退不換。而官微上一次推送的信息，正是一篇“全場(chǎng)3折起”的甩賣(mài)式廣告。該品牌的微店也已正式結束營(yíng)業(yè)。New Look方面稱(chēng)，此次關(guān)店預計將會(huì )有730名員工面臨失業(yè)。

New Look董事會(huì )執行主席Alistair McGeorge在解釋退出原因時(shí)表示，“在審查中國市場(chǎng)業(yè)績(jì)表現及未來(lái)運營(yíng)所需投資預算后，我們決定退出中國市場(chǎng)。伴隨重整計劃的進(jìn)一步實(shí)施，我們會(huì )調整 New Look的市場(chǎng)定位，以推動(dòng)銷(xiāo)售額和利潤增長(cháng)。”

自2014年進(jìn)入中國市場(chǎng)后，New Look便罕見(jiàn)地采取直營(yíng)模式，彼時(shí)其英國本土業(yè)務(wù)正值恢復期。2015年，New Look被南非私募股權基金Brait SE以7.8億英鎊收購90%的股權，這場(chǎng)交易是該品牌在中國加速擴張的開(kāi)端。在原CEO Anders Kristiansen的主導下，該品牌曾經(jīng)一度計劃三年內在中國開(kāi)設500家店。

時(shí)尚行業(yè)研究咨詢(xún)投資機構No Agency隨后對英國公司提出警告，認為New Look的品牌知名度、競爭力，不足以支持如此龐大而激進(jìn)的計劃，最終將會(huì )釀下苦果。隨后的糟糕狀況甚至遠超出No Agency的預期，該品牌銷(xiāo)售從歐洲開(kāi)始雪崩，最終其本土英國業(yè)務(wù)出現衰退，影響集團利潤大幅衰退直至虧損，中國業(yè)務(wù)裹足不前，擴張計劃亦執行未果。截至2017財年末，New Look中國門(mén)店數量110間，當年凈增25間;截至2018年3月24日的2018財年，該品牌在中國的門(mén)店數為148間，占全球總數的近20%，中國為該品牌最大的海外市場(chǎng)。

然而，由于缺乏充足的現金流，New Look門(mén)店很難占據核心商圈的重要位置，其面積與知名度也難與同是快時(shí)尚品牌的Zara、H&M抗衡。

2018年6月中旬的年報顯示，2018財年，New Look持續經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)虧損高達7430萬(wàn)英鎊，而2017財年同期有9760萬(wàn)英鎊的營(yíng)業(yè)利潤;期內集團經(jīng)調整后EBITDA(稅息折舊及攤銷(xiāo)前利潤)虧損1070萬(wàn)英鎊，其中包括一次性成本3400萬(wàn)英鎊，而2017財年集團經(jīng)調整后EBITDA為1.550億英鎊。

對于New Look的撤離，No Agency創(chuàng )始人唐小唐向媒體表示，快時(shí)尚服飾的市場(chǎng)仍有一定增量，但New Look在激烈競爭中不占優(yōu)勢，未能打開(kāi)知名度，資金“輸血”能力也較弱，只能通過(guò)關(guān)店去“止血”。

同為英國快時(shí)尚品牌的Topshop也于2018年關(guān)閉了其天貓旗艦店。2018年8月9日，被譽(yù)為“英國高街鼻祖”的快時(shí)尚品牌Topshop突然對外宣布，公司已與中國特許經(jīng)營(yíng)合作伙伴“尚品網(wǎng)”提前結束合作關(guān)系。其天貓旗艦店也在11月宣布即將閉店，目前已全部清倉。彼時(shí)，Topshop發(fā)言人發(fā)表聲明，消費者在2018年11月30日前仍可在尚品網(wǎng)和天貓旗艦店購買(mǎi)品牌的產(chǎn)品，而Topshop和Topman的官網(wǎng)在以后會(huì )照常運作。同時(shí)，該發(fā)言人也強調Topshop“并未放棄中國市場(chǎng)”，“正在尋找在中國市場(chǎng)新的發(fā)展機會(huì )”。

據悉，Topshop與尚品網(wǎng)于2014年達成合作，當年9月Topshop在尚品網(wǎng)開(kāi)設旗艦店、11月在天貓開(kāi)設旗艦店。2016年12月，雙方達成協(xié)議，尚品網(wǎng)在中國全渠道獨家運營(yíng)Topshop，并計劃于2018年開(kāi)設大陸首家獨立門(mén)店，如果順利5年內店鋪數量將增至100家。然而合作卻止于2018年。

Topshop和Topman并未開(kāi)設中國官網(wǎng)，Topshop關(guān)閉天貓旗艦店后，“并未放棄中國市場(chǎng)”的承諾還有幾分可信?

New Look與Topshop在中國的衰退為眾多國際快時(shí)尚品牌敲響了警鐘。賴(lài)陽(yáng)認為，對很多傳統快時(shí)尚品牌來(lái)說(shuō)，往上有輕奢，往下有個(gè)性小眾品牌，傳統品牌發(fā)展面臨激烈競爭。尤其是當全球進(jìn)入“云消費”時(shí)代后，極大沖擊了傳統品牌商，“全球都在品牌整合、轉型的期間，傳統商業(yè)的商業(yè)模式、經(jīng)營(yíng)理念都要進(jìn)行變革，沒(méi)有變革的企業(yè)都會(huì )被淘汰。”

當然并不是所有國際時(shí)尚品牌都在中國“遇冷”，被稱(chēng)為“羽絨服界愛(ài)馬仕”的加拿大鵝2018年12月28日在北京三里屯的旗艦店開(kāi)業(yè)后，在無(wú)任何促銷(xiāo)活動(dòng)的情況下依舊門(mén)庭若市。“可見(jiàn)富有創(chuàng )新設計的品牌總是會(huì )受到追捧，品牌要想不被淘汰，就要不斷創(chuàng )新與變革，唯有此才不會(huì )被淘汰。”賴(lài)陽(yáng)如是說(shuō)。