如今，TCL已發(fā)展到李東生當(dāng)年想都不敢想的程度，家電領(lǐng)域，還在擂臺(tái)上進(jìn)行著世界級(jí)對(duì)決的，也只剩下日韓和中國(guó)企業(yè)了。而具體到電視領(lǐng)域，能在全球主要市場(chǎng)進(jìn)行世界級(jí)對(duì)決的巨頭玩家，更是只有三星、LG、索尼、TCL等少數(shù)企業(yè)了。

打造自己的傳說(shuō)，浸入全球消費(fèi)者的心智，這才是TCL爭(zhēng)奪世界家庭未來(lái)新入口的關(guān)鍵。

王牌的故事再上演

每年1月上旬在美國(guó)拉斯維加斯舉辦的國(guó)際消費(fèi)電子展(CES)，是全球規(guī)模最大、影響最廣的消費(fèi)類電子產(chǎn)品展，也是全球廠商角逐未來(lái)一年的最重要開場(chǎng)大戲。

一些在北美市場(chǎng)占據(jù)重要地位的廠商更會(huì)與時(shí)間賽跑，搶占新品發(fā)布的先機(jī)。

今年1月7日，CES開幕前一天，目前在北美市場(chǎng)銷量靠前的三大電視巨頭三星、LG、TCL便迫不及待地扣響扳機(jī)，上演了堪稱戲劇性的一幕——

三家公司不約而同地選擇同一家酒店——拉斯維加斯頂級(jí)豪華酒店之一Mandalay Bay，發(fā)布了自己的新技術(shù)、新產(chǎn)品，以及對(duì)未來(lái)的新判斷。

率先亮相的TCL重點(diǎn)發(fā)布了包括TCL X10 QLED 8K和8系列旗艦產(chǎn)品在內(nèi)的最新人工智能8K電視，接下來(lái)登場(chǎng)的三星推出了5種尺寸的8K電視，LG則發(fā)布了8K OLED電視Z9和全球首款可卷曲OLED電視OLED TV R。

同時(shí)，三家公司也都宣布自己已作為創(chuàng)始成員，組建并加入了8K協(xié)會(huì)。

CES是指引全球產(chǎn)業(yè)未來(lái)的風(fēng)向標(biāo)，三星、LG、TCL剛好是執(zhí)當(dāng)今全球電視市場(chǎng)之牛耳的三大巨頭，他們的一致行動(dòng)，意味著電視業(yè)已更徹底進(jìn)入更高清、更智能、更大屏的新時(shí)代。

對(duì)于早就將更高清、更智能、更大屏作為戰(zhàn)略重點(diǎn)的TCL來(lái)說(shuō)，這是個(gè)好消息。

也是靠著押對(duì)了這一趨勢(shì)，曾經(jīng)因?yàn)槭召?gòu)湯姆遜輸在了液晶電視起跑線上的TCL才再度崛起，并在全球舞臺(tái)走到了更高的坐標(biāo)位。

TCL在北美的成功關(guān)鍵，就是更高清、更智能、更大屏的勝利。

1992年，國(guó)內(nèi)小屏幕彩電已供過(guò)于求，大屏幕彩電剛剛興起，但大屏幕彩電市場(chǎng)卻被售價(jià)高昂的國(guó)外品牌把持。李東生認(rèn)準(zhǔn)大屏幕將是大勢(shì)所趨，帶領(lǐng)TCL通過(guò)研發(fā)生產(chǎn)高性價(jià)比的大屏幕彩電殺入彩電市場(chǎng)，并以王牌大彩電一炮而紅，快速躋身本土家電品牌的一線陣營(yíng)。

TCL在北美幾乎就是一個(gè)王牌的故事再上演。

2010年，TCL決定在難度最高的北美市場(chǎng)力推自主品牌的海外發(fā)展，李東生打出的制勝策略之一就是：抓住電視更高清、更智能、更大屏的變革機(jī)遇，以及外資同行的價(jià)高弱點(diǎn)，差異化創(chuàng)新推出性能優(yōu)越且價(jià)格更親民的高性價(jià)比產(chǎn)品，爭(zhēng)奪高清大屏與智能電視市場(chǎng)。

比如，北美觀眾對(duì)電視畫質(zhì)要求高，TCL這兩年便抓住這個(gè)核心從產(chǎn)品方向上差異化，力推以6系列為主的更高清畫質(zhì)的大屏電視，2019年又宣布繼續(xù)迭代6系列產(chǎn)品，同時(shí)增加8系，主要是65寸和75寸產(chǎn)品，搭載量子點(diǎn)技術(shù)、迷你LED、杜比vision等，可給消費(fèi)者更高畫質(zhì)、更清晰、更好音效體驗(yàn)，并且積極推動(dòng)8K產(chǎn)品的布局。

比如，美國(guó)人工成本很貴，部分地區(qū)最低工資標(biāo)準(zhǔn)為10美元/小時(shí)，且持續(xù)上調(diào)，廠商根本承受不起售后服務(wù)費(fèi)用，而北美的電視都是賣場(chǎng)銷售且不包安裝，TCL于是差異化創(chuàng)新，讓電視的安裝變得更簡(jiǎn)單，并因此獲得最好安裝體驗(yàn)獎(jiǎng)。

這些既著眼于消費(fèi)者關(guān)注重點(diǎn)，又切實(shí)解決消費(fèi)者痛點(diǎn)的創(chuàng)新，配合上合理的價(jià)格讓TCL俘獲眾多中高端消費(fèi)者的心，并持續(xù)贏得各項(xiàng)好評(píng)。比如，在PC Magazine有關(guān)電視用戶凈推薦值的評(píng)選中，TCL獲得了70分的高分，而行業(yè)平均值才46分，在easy to use、step up單項(xiàng)中，更獲得超過(guò)9分的高分，而其他競(jìng)爭(zhēng)者最高才8.8分。

電視已經(jīng)是相當(dāng)成熟的產(chǎn)業(yè)，各家巨頭之間的技術(shù)硬差已經(jīng)非常之小。北美的消費(fèi)者更趨理性消費(fèi)，再加上差異化創(chuàng)新的產(chǎn)品力，讓TCL很快就成為北美增長(zhǎng)最快的電視品牌。

從其在核心渠道之一Best Buy的表現(xiàn)，便可對(duì)TCL在北美的受歡迎程度窺見一斑。

“Best Buy是每年年初就立好產(chǎn)品型號(hào)，原則上全年不變，我們最初只進(jìn)了幾個(gè)型號(hào)，但才賣了兩個(gè)月，便供不應(yīng)求，每個(gè)型號(hào)的需求量都很大，最后Best Buy主動(dòng)要求我們所有型號(hào)都進(jìn)場(chǎng)，16個(gè)，全部都在他們的貨架上，每個(gè)型號(hào)都很暢銷。”TCL北美負(fù)責(zé)人介紹說(shuō)。

目前，TCL電視的銷售已覆蓋95%美國(guó)消費(fèi)者可以買到電視的各類銷售場(chǎng)景，并通過(guò)美國(guó)市場(chǎng)的拉動(dòng)，加強(qiáng)墨西哥、加拿大等其它北美市場(chǎng)的發(fā)展。

在北美市場(chǎng)的示范下，TCL以印尼、印度、俄羅斯、巴西、墨西哥、德國(guó)、英國(guó)為主，輻射160多個(gè)國(guó)家的全球市場(chǎng)也在日新月異地推進(jìn)中，并以大屏電視為主導(dǎo)，把業(yè)務(wù)升級(jí)和拓展到更廣闊的空間。

要爭(zhēng)的不只電視

TCL已連續(xù)十余年參加CES展，今年是TCL在CES最盛大的一次亮相。其展區(qū)面積達(dá)1450平方米，為中國(guó)超過(guò)1500家參展企業(yè)之最。

史無(wú)前例的大型空間內(nèi)，TCL展現(xiàn)的不只是電視以及它旗下的冰箱、洗衣機(jī)、手機(jī)等其他家電或通訊產(chǎn)品，而是以電視為核心入口，對(duì)未來(lái)智能家居生活的探索與塑造。

與此同時(shí)，TCL還發(fā)布了AI-IN人工智能平臺(tái)，該平臺(tái)囊括TCL所有人工智能產(chǎn)品，并整合其智能技術(shù)合作伙伴，如Android TV、Roku(僅限北美)和Amazon Alexa，以最終打造一個(gè)開放式的兼容生態(tài)系統(tǒng)，不但使其自身持續(xù)豐富的智能生態(tài)產(chǎn)品互聯(lián)互通，也實(shí)現(xiàn)與其他廠商的各種智能產(chǎn)品互聯(lián)互通，進(jìn)而搶占全屋智能家電互聯(lián)的制高點(diǎn)。

包括TCL旗下針對(duì)新中產(chǎn)精英群體的高端品牌XESS的首款產(chǎn)品XESS浮窗全場(chǎng)景TV(Living Window)，也已變成智能中樞入口，并探索建立了一套嶄新的智慧家居解決方案。

XESS浮窗全場(chǎng)景TV通過(guò)視聽分離，打破對(duì)電視的傳統(tǒng)理解和功能局限。當(dāng)用戶不開屏看電視時(shí)，它會(huì)變成一個(gè)在線的大屏智能音箱，并以此連接整套家庭智能設(shè)備，讓用戶可以隨時(shí)通過(guò)與大屏對(duì)話，掌控所有被鏈接的家電乃至家居設(shè)備，盡享智能化家居新生活。

這一方向下，TCL正一邊推動(dòng)旗下的既有產(chǎn)品大步向智能化升級(jí)，一邊持續(xù)豐富著智慧產(chǎn)品的門類。僅在此次展會(huì)上，其子品牌XESS就一次性發(fā)布了XESS聲波電動(dòng)牙刷、XESS智能美妝鏡、XESS智能RF射頻美容儀、XESS智能冰肌美容儀、XESS同聲翻譯機(jī)等最新生態(tài)產(chǎn)品，將產(chǎn)品線從電視延伸至口腔護(hù)理、個(gè)護(hù)美妝、旅行商務(wù)等更大范圍。

將電視變成智能入口的同時(shí)，TCL也把屏應(yīng)用到智慧家居的更多場(chǎng)景，比如將電視屏變成藝術(shù)畫框，將冰箱門變成智慧屏，提供給消費(fèi)者各種與冰箱有關(guān)的智能信息和服務(wù)，將梳妝鏡變成智慧屏，并與XESS生態(tài)產(chǎn)品智能連接，為消費(fèi)者提供健康護(hù)理的智能信息。

電視由此不再只是電視，屏也不再只是屏，統(tǒng)統(tǒng)變成智慧家庭IoT的入口。

通過(guò)這個(gè)入口，TCL要爭(zhēng)奪一個(gè)更大的世界，這也是它全新的發(fā)展空間和再次轉(zhuǎn)型的方向。而這，才是所有家電巨頭們都在努力爭(zhēng)奪的真正的未來(lái)。

TCL之外，三星、LG、索尼以及國(guó)內(nèi)各大家電廠商，也都以相當(dāng)規(guī)模的展區(qū)，展示了各自的智能家居、智慧物聯(lián)產(chǎn)品或解決方案，AI+IoT已然是家電業(yè)的未來(lái)主旋律。

一場(chǎng)臥薪嘗膽的追趕

TCL為什么可以打贏新的大屏爭(zhēng)奪戰(zhàn)?答案是，更個(gè)性化體貼消費(fèi)者的高端化產(chǎn)品。答案背后的核心則是：它已在新的大屏?xí)r代掌握了主動(dòng)權(quán)，甚至是產(chǎn)業(yè)話語(yǔ)權(quán)。

這是一場(chǎng)臥薪嘗膽的追趕。

故事的起點(diǎn)可以追溯到2004年。當(dāng)時(shí)，已有國(guó)際化經(jīng)驗(yàn)的李東生以開創(chuàng)中國(guó)企業(yè)海外并購(gòu)記錄的大手筆，并購(gòu)了法國(guó)湯姆遜的全球彩電業(yè)務(wù)，向成為世界級(jí)行業(yè)巨頭企業(yè)沖刺。

但他的雄心很快遭遇到巨大挫折。

完成收購(gòu)的第二年，TCL就遭遇了成立20年來(lái)的首次虧損，此后一年虧損進(jìn)一步擴(kuò)大。而導(dǎo)致其虧損的最大原因之一，便是判錯(cuò)了電視由顯像管時(shí)代向平板新時(shí)代發(fā)展的時(shí)間表。

當(dāng)平板新時(shí)代超出想象之快地迅速燎原，顯像管鼻祖湯姆遜成了燙手山芋，而在平板新時(shí)代里，TCL等中國(guó)企業(yè)又遭遇著日韓對(duì)平板電視的新核心——面板的牢牢控制。

兩頭受壓之下，TCL一度陷入到生死的邊緣，李東生也更深刻地體會(huì)到產(chǎn)業(yè)技術(shù)變幻的重要和受制于人的艱難。當(dāng)2007年TCL經(jīng)過(guò)一系列斷臂和重組終于扭虧為盈之后，他便開始了從哪里跌倒便從哪里站起的謀劃和準(zhǔn)備。

2009年，TCL決定投資數(shù)百億成立華星光電，揮師進(jìn)軍面板產(chǎn)業(yè)，要以此掌握面板業(yè)的主動(dòng)權(quán)，把未來(lái)的變革抓在自己手里。這是李東生的雪恥之戰(zhàn)，也堪稱TCL的生死戰(zhàn)。

當(dāng)時(shí)，中國(guó)的整個(gè)電子信息產(chǎn)業(yè)都遭遇著“缺芯少屏”的困境，彩電業(yè)更是年復(fù)一年地被日韓面板巨頭扼住咽喉，而已在面板領(lǐng)域投資巨大的京東方依然在持續(xù)的虧損中。若華星光電挑戰(zhàn)失敗，剛剛走出困境的TCL無(wú)疑又會(huì)被拖入深不見底的泥潭中，甚至萬(wàn)劫不復(fù)。

但李東生毅然決然地啟動(dòng)了“戰(zhàn)車”，并最終建成了我國(guó)首條高世代面板線，打破日韓企業(yè)在半導(dǎo)體面板制造領(lǐng)域的長(zhǎng)期壟斷，也在半導(dǎo)體顯示領(lǐng)域建立起全球性的領(lǐng)先技術(shù)和實(shí)力。

建設(shè)華星光電時(shí)，李東生就預(yù)感到了制造業(yè)會(huì)快速自動(dòng)化、智能化發(fā)展的趨勢(shì)，因而前瞻地向此規(guī)劃、發(fā)展，華星光電也因此成為國(guó)家智能制造的試點(diǎn)示范項(xiàng)目，并為整個(gè)TCL制造的轉(zhuǎn)型升級(jí)積累了經(jīng)驗(yàn)，推動(dòng)TCL大幅提高了集團(tuán)的工業(yè)化能力與效率。

推動(dòng)華星光電建設(shè)的關(guān)鍵時(shí)期，新興科技產(chǎn)業(yè)風(fēng)潮席卷，生怕再次錯(cuò)過(guò)變革機(jī)遇的李東生，又以全球化為視野，在硅谷、歐洲等地設(shè)立研發(fā)中心，并與香港高校緊密合作，圍繞著新興智能科技創(chuàng)新突破，并在埃及、巴西、阿根廷、墨西哥建立工廠或合資公司，與哈曼、希爾巴赫、Google等結(jié)成緊密合作伙伴，大步轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)智能時(shí)代和新的全球化時(shí)代。

2018年，TCL又在印度建設(shè)了模組整機(jī)一體化智能制造產(chǎn)業(yè)園。項(xiàng)目建成后，TCL將成功打造印度首個(gè)模組和整機(jī)一體化智能制造基地，充分發(fā)揮公司在半導(dǎo)體顯示產(chǎn)業(yè)的技術(shù)和效率領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，協(xié)同上下游產(chǎn)業(yè)的配套布局，成為具備半導(dǎo)體顯示全產(chǎn)業(yè)鏈整合能力的全球化領(lǐng)先企業(yè)。

也正依靠這樣的強(qiáng)大后盾，TCL才得以有實(shí)力通過(guò)電視為先導(dǎo)，爭(zhēng)奪智慧家居新時(shí)代。

但在今天，只有產(chǎn)業(yè)硬功夫是不夠的。

書寫中國(guó)品牌新故事

1927年5月18日，世界電影之都好萊塢，一家名為“中國(guó)劇院”的新劇院正式開張了。

開業(yè)當(dāng)天，它便因其宏大規(guī)模與鮮明的中國(guó)建筑文化特色吸引了卓別林等當(dāng)紅影星前來(lái)相賀，默片明星諾瑪·塔爾梅奇無(wú)意中一腳踩到濕水泥地留下的腳印，更刺激劇院主人格勞曼產(chǎn)生新奇的創(chuàng)意，繼而有了好萊塢以及世界各地各種各樣的星光大道。

此后，“中國(guó)劇院”舉辦了第一屆以及此后多屆的奧斯卡頒獎(jiǎng)典禮，以及好萊塢絕大多數(shù)的新片首映，也迅速成為好萊塢的核心地標(biāo)和美國(guó)電影及流行娛樂(lè)文化的高地。

但長(zhǎng)期以來(lái)，除了興建時(shí)因?yàn)榻ㄖ臀幕馗袊?guó)有關(guān)以外，這家名為“中國(guó)劇院”的劇院一直跟中國(guó)再無(wú)其他關(guān)系，進(jìn)入新世紀(jì)，更因設(shè)備設(shè)施的老化而日顯沒(méi)落了。

直到2013年，歷史被改變。當(dāng)年1月11日，決定在北美市場(chǎng)發(fā)展自主品牌的李東生，決定支持它重現(xiàn)昨日榮光，并將其作為了TCL親近和融入美國(guó)主流社會(huì)與文化的第一站。

中國(guó)劇院也正式掛出了“好萊塢TCL中國(guó)劇院”的新招牌。

如今的“好萊塢TCL中國(guó)劇院”已重新成為好萊塢的高地，不但找回了昔日榮耀，并每年向超過(guò)500萬(wàn)慕名參觀的游客，彰顯著TCL的品牌魅力。

TCL也因此得以與整個(gè)好萊塢親近，并通過(guò)與《復(fù)仇者聯(lián)盟》、《鋼鐵俠3》、《X戰(zhàn)警》、《碟中諜5》、《正義聯(lián)盟》、《海王》等好萊塢商業(yè)大片的持續(xù)合作，融入到美國(guó)和世界主流文化中。

讓品牌融入國(guó)際主流舞臺(tái)以及主流人群的文化生活場(chǎng)景，也是李東生這些年的重點(diǎn)工作之一。甚至，他還為此苦學(xué)了英文等外語(yǔ)，在德國(guó)柏林的消費(fèi)電子展IFA、拉斯維加斯的消費(fèi)電子展CES，用英文演講的他，還常常成為被談?wù)摰脑掝}。

在北美，TCL還與知名電視娛樂(lè)節(jié)目Ellen Show牽手，與IMDB合作一同參與艾美獎(jiǎng)的贊助，并圍繞籃球、足球、橄欖球、高爾夫、滑冰、沖浪、電子競(jìng)技等展開一系列親民的品牌行銷和文化融入活動(dòng)，比如成為Rose Bowl球場(chǎng)和UCLA運(yùn)動(dòng)隊(duì)的官方電視品牌;成為NBA球隊(duì)明尼蘇達(dá)森林狼隊(duì)合作伙伴及贊助商;冠名美國(guó)職業(yè)足球聯(lián)盟(MLS)San Jose Earthquakes隊(duì)主場(chǎng);贊助NBA球星字母哥和知名沖浪運(yùn)動(dòng)員pro surfer Tia等。

包括在CES展期間，TCL的品牌能見度和滲透率也已與日本等老牌巨頭平分秋色，并在分庭抗禮中彰顯著新銳力量的活力與特色。期間，洛杉磯、舊金山、拉斯維加斯機(jī)場(chǎng)，包括拉斯維加斯最黃金的大道，都是TCL的巨幅品牌廣告;所有CES參展人員的胸牌廣告也都被TCL包下，三星、LG的高管和老板們，同樣掛著TCL鮮紅的標(biāo)識(shí)字樣走入會(huì)場(chǎng)。

2017年，國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)將每年的5月10日設(shè)立為“中國(guó)品牌日”，TCL又成為第一批積極踐行“品牌強(qiáng)國(guó)”戰(zhàn)略的企業(yè)，在全球展開一系列品牌提升活動(dòng)——

當(dāng)年6月，TCL獨(dú)家冠名CCTV《大國(guó)品牌》，并截至目前陸續(xù)推出《路》、《行》、《馬天宇》、《時(shí)代》、《秘密》、《向偉大時(shí)代致敬》、《另一個(gè)賽場(chǎng)》等共七個(gè)篇章持續(xù)傳遞TCL的品牌形象與情懷;

8月到9月，TCL在“一帶一路”沿線15國(guó)230城投放大國(guó)品牌廣告，并在柏林IFA展期間舉行了全球新品發(fā)布會(huì)，讓新品廣告同步覆蓋歐洲多國(guó)機(jī)場(chǎng)、核心商圈;

11月，TCL在歐美六國(guó)、18個(gè)世界著名地標(biāo)建筑進(jìn)行全球創(chuàng)意投影秀。如此大規(guī)模并富有新意的與國(guó)外消費(fèi)者和國(guó)外主流渠道展開品牌溝通，在中國(guó)企業(yè)中尚屬首次。

2018年2月，TCL簽約當(dāng)紅巨星內(nèi)馬爾;4月17日，TCL又在巴西圣保羅舉辦TCL&內(nèi)馬爾全球發(fā)布會(huì)，宣布內(nèi)馬爾為全球品牌大使。通過(guò)攜手內(nèi)馬爾，TCL不斷在歐洲、北美、南美及其它新興市場(chǎng)展開深耕，品牌影響力也持續(xù)覆蓋向全球。

通過(guò)用產(chǎn)品說(shuō)話，接各國(guó)地氣的這些舉措，TCL正持續(xù)在海外贏得人心，不但傳遞了中國(guó)企業(yè)打造全球化品牌的自信，同時(shí)也賦予了中國(guó)品牌新的形象，不但講好中國(guó)故事，同時(shí)也讓自己成為鮮活的中國(guó)故事的一部分，甚至讓自己成為傳說(shuō)。

打造自己的傳說(shuō)，浸入全球消費(fèi)者的心智，這也才是TCL爭(zhēng)奪世界家庭未來(lái)新入口的關(guān)鍵。

20多年前，第一次參加拉斯維加斯CES展的李東生，見識(shí)了世界級(jí)企業(yè)的品牌和文化影響力，并在當(dāng)時(shí)只有幾平米的展柜前，立下了要讓TCL成為世界級(jí)企業(yè)的目標(biāo)。

如今，TCL已發(fā)展到他當(dāng)年想都不敢想的程度，家電領(lǐng)域，還在擂臺(tái)上進(jìn)行著世界級(jí)對(duì)決的，也只剩下日韓和中國(guó)企業(yè)了。而具體到電視領(lǐng)域，能在全球主要市場(chǎng)進(jìn)行世界級(jí)對(duì)決的巨頭玩家，更是只有三星、LG、索尼、TCL等少數(shù)企業(yè)了。

越到激戰(zhàn)時(shí)刻，較量便會(huì)越激烈。從CES展看，從北美市場(chǎng)看，TCL的這場(chǎng)大屏以及對(duì)大屏背后的爭(zhēng)奪戰(zhàn)，基本上也就是與三星、LG等日韓企業(yè)的爭(zhēng)奪了。

這是巨大的機(jī)會(huì)，也是巨大的挑戰(zhàn)。在這場(chǎng)新的世界級(jí)大戰(zhàn)中，一口氣憋了幾十年，終于等到這一天的李東生，還得只爭(zhēng)朝夕，還得披荊斬棘。