如今，TCL已發(fā)展到李東生當年想都不敢想的程度，家電領(lǐng)域，還在擂臺上進(jìn)行著(zhù)世界級對決的，也只剩下日韓和中國企業(yè)了。而具體到電視領(lǐng)域，能在全球主要市場(chǎng)進(jìn)行世界級對決的巨頭玩家，更是只有三星、LG、索尼、TCL等少數企業(yè)了。

打造自己的傳說(shuō)，浸入全球消費者的心智，這才是TCL爭奪世界家庭未來(lái)新入口的關(guān)鍵。

王牌的故事再上演

每年1月上旬在美國拉斯維加斯舉辦的國際消費電子展(CES)，是全球規模最大、影響最廣的消費類(lèi)電子產(chǎn)品展，也是全球廠(chǎng)商角逐未來(lái)一年的最重要開(kāi)場(chǎng)大戲。

一些在北美市場(chǎng)占據重要地位的廠(chǎng)商更會(huì )與時(shí)間賽跑，搶占新品發(fā)布的先機。

今年1月7日，CES開(kāi)幕前一天，目前在北美市場(chǎng)銷(xiāo)量靠前的三大電視巨頭三星、LG、TCL便迫不及待地扣響扳機，上演了堪稱(chēng)戲劇性的一幕——

三家公司不約而同地選擇同一家酒店——拉斯維加斯頂級豪華酒店之一Mandalay Bay，發(fā)布了自己的新技術(shù)、新產(chǎn)品，以及對未來(lái)的新判斷。

率先亮相的TCL重點(diǎn)發(fā)布了包括TCL X10 QLED 8K和8系列旗艦產(chǎn)品在內的最新人工智能8K電視，接下來(lái)登場(chǎng)的三星推出了5種尺寸的8K電視，LG則發(fā)布了8K OLED電視Z9和全球首款可卷曲OLED電視OLED TV R。

同時(shí)，三家公司也都宣布自己已作為創(chuàng )始成員，組建并加入了8K協(xié)會(huì )。

CES是指引全球產(chǎn)業(yè)未來(lái)的風(fēng)向標，三星、LG、TCL剛好是執當今全球電視市場(chǎng)之牛耳的三大巨頭，他們的一致行動(dòng)，意味著(zhù)電視業(yè)已更徹底進(jìn)入更高清、更智能、更大屏的新時(shí)代。

對于早就將更高清、更智能、更大屏作為戰略重點(diǎn)的TCL來(lái)說(shuō)，這是個(gè)好消息。

也是靠著(zhù)押對了這一趨勢，曾經(jīng)因為收購湯姆遜輸在了液晶電視起跑線(xiàn)上的TCL才再度崛起，并在全球舞臺走到了更高的坐標位。

TCL在北美的成功關(guān)鍵，就是更高清、更智能、更大屏的勝利。

1992年，國內小屏幕彩電已供過(guò)于求，大屏幕彩電剛剛興起，但大屏幕彩電市場(chǎng)卻被售價(jià)高昂的國外品牌把持。李東生認準大屏幕將是大勢所趨，帶領(lǐng)TCL通過(guò)研發(fā)生產(chǎn)高性?xún)r(jià)比的大屏幕彩電殺入彩電市場(chǎng)，并以王牌大彩電一炮而紅，快速躋身本土家電品牌的一線(xiàn)陣營(yíng)。

TCL在北美幾乎就是一個(gè)王牌的故事再上演。

2010年，TCL決定在難度最高的北美市場(chǎng)力推自主品牌的海外發(fā)展，李東生打出的制勝策略之一就是：抓住電視更高清、更智能、更大屏的變革機遇，以及外資同行的價(jià)高弱點(diǎn)，差異化創(chuàng )新推出性能優(yōu)越且價(jià)格更親民的高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品，爭奪高清大屏與智能電視市場(chǎng)。

比如，北美觀(guān)眾對電視畫(huà)質(zhì)要求高，TCL這兩年便抓住這個(gè)核心從產(chǎn)品方向上差異化，力推以6系列為主的更高清畫(huà)質(zhì)的大屏電視，2019年又宣布繼續迭代6系列產(chǎn)品，同時(shí)增加8系，主要是65寸和75寸產(chǎn)品，搭載量子點(diǎn)技術(shù)、迷你LED、杜比vision等，可給消費者更高畫(huà)質(zhì)、更清晰、更好音效體驗，并且積極推動(dòng)8K產(chǎn)品的布局。

比如，美國人工成本很貴，部分地區最低工資標準為10美元/小時(shí)，且持續上調，廠(chǎng)商根本承受不起售后服務(wù)費用，而北美的電視都是賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)售且不包安裝，TCL于是差異化創(chuàng )新，讓電視的安裝變得更簡(jiǎn)單，并因此獲得最好安裝體驗獎。

這些既著(zhù)眼于消費者關(guān)注重點(diǎn)，又切實(shí)解決消費者痛點(diǎn)的創(chuàng )新，配合上合理的價(jià)格讓TCL俘獲眾多中高端消費者的心，并持續贏(yíng)得各項好評。比如，在PC Magazine有關(guān)電視用戶(hù)凈推薦值的評選中，TCL獲得了70分的高分，而行業(yè)平均值才46分，在easy to use、step up單項中，更獲得超過(guò)9分的高分，而其他競爭者最高才8.8分。

電視已經(jīng)是相當成熟的產(chǎn)業(yè)，各家巨頭之間的技術(shù)硬差已經(jīng)非常之小。北美的消費者更趨理性消費，再加上差異化創(chuàng )新的產(chǎn)品力，讓TCL很快就成為北美增長(cháng)最快的電視品牌。

從其在核心渠道之一Best Buy的表現，便可對TCL在北美的受歡迎程度窺見(jiàn)一斑。

“Best Buy是每年年初就立好產(chǎn)品型號，原則上全年不變，我們最初只進(jìn)了幾個(gè)型號，但才賣(mài)了兩個(gè)月，便供不應求，每個(gè)型號的需求量都很大，最后Best Buy主動(dòng)要求我們所有型號都進(jìn)場(chǎng)，16個(gè)，全部都在他們的貨架上，每個(gè)型號都很暢銷(xiāo)。”TCL北美負責人介紹說(shuō)。

目前，TCL電視的銷(xiāo)售已覆蓋95%美國消費者可以買(mǎi)到電視的各類(lèi)銷(xiāo)售場(chǎng)景，并通過(guò)美國市場(chǎng)的拉動(dòng)，加強墨西哥、加拿大等其它北美市場(chǎng)的發(fā)展。

在北美市場(chǎng)的示范下，TCL以印尼、印度、俄羅斯、巴西、墨西哥、德國、英國為主，輻射160多個(gè)國家的全球市場(chǎng)也在日新月異地推進(jìn)中，并以大屏電視為主導，把業(yè)務(wù)升級和拓展到更廣闊的空間。

要爭的不只電視

TCL已連續十余年參加CES展，今年是TCL在CES最盛大的一次亮相。其展區面積達1450平方米，為中國超過(guò)1500家參展企業(yè)之最。

史無(wú)前例的大型空間內，TCL展現的不只是電視以及它旗下的冰箱、洗衣機、手機等其他家電或通訊產(chǎn)品，而是以電視為核心入口，對未來(lái)智能家居生活的探索與塑造。

與此同時(shí)，TCL還發(fā)布了AI-IN人工智能平臺，該平臺囊括TCL所有人工智能產(chǎn)品，并整合其智能技術(shù)合作伙伴，如Android TV、Roku(僅限北美)和Amazon Alexa，以最終打造一個(gè)開(kāi)放式的兼容生態(tài)系統，不但使其自身持續豐富的智能生態(tài)產(chǎn)品互聯(lián)互通，也實(shí)現與其他廠(chǎng)商的各種智能產(chǎn)品互聯(lián)互通，進(jìn)而搶占全屋智能家電互聯(lián)的制高點(diǎn)。

包括TCL旗下針對新中產(chǎn)精英群體的高端品牌XESS的首款產(chǎn)品XESS浮窗全場(chǎng)景TV(Living Window)，也已變成智能中樞入口，并探索建立了一套嶄新的智慧家居解決方案。

XESS浮窗全場(chǎng)景TV通過(guò)視聽(tīng)分離，打破對電視的傳統理解和功能局限。當用戶(hù)不開(kāi)屏看電視時(shí)，它會(huì )變成一個(gè)在線(xiàn)的大屏智能音箱，并以此連接整套家庭智能設備，讓用戶(hù)可以隨時(shí)通過(guò)與大屏對話(huà)，掌控所有被鏈接的家電乃至家居設備，盡享智能化家居新生活。

這一方向下，TCL正一邊推動(dòng)旗下的既有產(chǎn)品大步向智能化升級，一邊持續豐富著(zhù)智慧產(chǎn)品的門(mén)類(lèi)。僅在此次展會(huì )上，其子品牌XESS就一次性發(fā)布了XESS聲波電動(dòng)牙刷、XESS智能美妝鏡、XESS智能RF射頻美容儀、XESS智能冰肌美容儀、XESS同聲翻譯機等最新生態(tài)產(chǎn)品，將產(chǎn)品線(xiàn)從電視延伸至口腔護理、個(gè)護美妝、旅行商務(wù)等更大范圍。

將電視變成智能入口的同時(shí)，TCL也把屏應用到智慧家居的更多場(chǎng)景，比如將電視屏變成藝術(shù)畫(huà)框，將冰箱門(mén)變成智慧屏，提供給消費者各種與冰箱有關(guān)的智能信息和服務(wù)，將梳妝鏡變成智慧屏，并與XESS生態(tài)產(chǎn)品智能連接，為消費者提供健康護理的智能信息。

電視由此不再只是電視，屏也不再只是屏，統統變成智慧家庭IoT的入口。

通過(guò)這個(gè)入口，TCL要爭奪一個(gè)更大的世界，這也是它全新的發(fā)展空間和再次轉型的方向。而這，才是所有家電巨頭們都在努力爭奪的真正的未來(lái)。

TCL之外，三星、LG、索尼以及國內各大家電廠(chǎng)商，也都以相當規模的展區，展示了各自的智能家居、智慧物聯(lián)產(chǎn)品或解決方案，AI+IoT已然是家電業(yè)的未來(lái)主旋律。

一場(chǎng)臥薪嘗膽的追趕

TCL為什么可以打贏(yíng)新的大屏爭奪戰?答案是，更個(gè)性化體貼消費者的高端化產(chǎn)品。答案背后的核心則是：它已在新的大屏時(shí)代掌握了主動(dòng)權，甚至是產(chǎn)業(yè)話(huà)語(yǔ)權。

這是一場(chǎng)臥薪嘗膽的追趕。

故事的起點(diǎn)可以追溯到2004年。當時(shí)，已有國際化經(jīng)驗的李東生以開(kāi)創(chuàng )中國企業(yè)海外并購記錄的大手筆，并購了法國湯姆遜的全球彩電業(yè)務(wù)，向成為世界級行業(yè)巨頭企業(yè)沖刺。

但他的雄心很快遭遇到巨大挫折。

完成收購的第二年，TCL就遭遇了成立20年來(lái)的首次虧損，此后一年虧損進(jìn)一步擴大。而導致其虧損的最大原因之一，便是判錯了電視由顯像管時(shí)代向平板新時(shí)代發(fā)展的時(shí)間表。

當平板新時(shí)代超出想象之快地迅速燎原，顯像管鼻祖湯姆遜成了燙手山芋，而在平板新時(shí)代里，TCL等中國企業(yè)又遭遇著(zhù)日韓對平板電視的新核心——面板的牢牢控制。

兩頭受壓之下，TCL一度陷入到生死的邊緣，李東生也更深刻地體會(huì )到產(chǎn)業(yè)技術(shù)變幻的重要和受制于人的艱難。當2007年TCL經(jīng)過(guò)一系列斷臂和重組終于扭虧為盈之后，他便開(kāi)始了從哪里跌倒便從哪里站起的謀劃和準備。

2009年，TCL決定投資數百億成立華星光電，揮師進(jìn)軍面板產(chǎn)業(yè)，要以此掌握面板業(yè)的主動(dòng)權，把未來(lái)的變革抓在自己手里。這是李東生的雪恥之戰，也堪稱(chēng)TCL的生死戰。

當時(shí)，中國的整個(gè)電子信息產(chǎn)業(yè)都遭遇著(zhù)“缺芯少屏”的困境，彩電業(yè)更是年復一年地被日韓面板巨頭扼住咽喉，而已在面板領(lǐng)域投資巨大的京東方依然在持續的虧損中。若華星光電挑戰失敗，剛剛走出困境的TCL無(wú)疑又會(huì )被拖入深不見(jiàn)底的泥潭中，甚至萬(wàn)劫不復。

但李東生毅然決然地啟動(dòng)了“戰車(chē)”，并最終建成了我國首條高世代面板線(xiàn)，打破日韓企業(yè)在半導體面板制造領(lǐng)域的長(cháng)期壟斷，也在半導體顯示領(lǐng)域建立起全球性的領(lǐng)先技術(shù)和實(shí)力。

建設華星光電時(shí)，李東生就預感到了制造業(yè)會(huì )快速自動(dòng)化、智能化發(fā)展的趨勢，因而前瞻地向此規劃、發(fā)展，華星光電也因此成為國家智能制造的試點(diǎn)示范項目，并為整個(gè)TCL制造的轉型升級積累了經(jīng)驗，推動(dòng)TCL大幅提高了集團的工業(yè)化能力與效率。

推動(dòng)華星光電建設的關(guān)鍵時(shí)期，新興科技產(chǎn)業(yè)風(fēng)潮席卷，生怕再次錯過(guò)變革機遇的李東生，又以全球化為視野，在硅谷、歐洲等地設立研發(fā)中心，并與香港高校緊密合作，圍繞著(zhù)新興智能科技創(chuàng )新突破，并在埃及、巴西、阿根廷、墨西哥建立工廠(chǎng)或合資公司，與哈曼、希爾巴赫、Google等結成緊密合作伙伴，大步轉向網(wǎng)絡(luò )智能時(shí)代和新的全球化時(shí)代。

2018年，TCL又在印度建設了模組整機一體化智能制造產(chǎn)業(yè)園。項目建成后，TCL將成功打造印度首個(gè)模組和整機一體化智能制造基地，充分發(fā)揮公司在半導體顯示產(chǎn)業(yè)的技術(shù)和效率領(lǐng)先優(yōu)勢，協(xié)同上下游產(chǎn)業(yè)的配套布局，成為具備半導體顯示全產(chǎn)業(yè)鏈整合能力的全球化領(lǐng)先企業(yè)。

也正依靠這樣的強大后盾，TCL才得以有實(shí)力通過(guò)電視為先導，爭奪智慧家居新時(shí)代。

但在今天，只有產(chǎn)業(yè)硬功夫是不夠的。

書(shū)寫(xiě)中國品牌新故事

1927年5月18日，世界電影之都好萊塢，一家名為“中國劇院”的新劇院正式開(kāi)張了。

開(kāi)業(yè)當天，它便因其宏大規模與鮮明的中國建筑文化特色吸引了卓別林等當紅影星前來(lái)相賀，默片明星諾瑪·塔爾梅奇無(wú)意中一腳踩到濕水泥地留下的腳印，更刺激劇院主人格勞曼產(chǎn)生新奇的創(chuàng )意，繼而有了好萊塢以及世界各地各種各樣的星光大道。

此后，“中國劇院”舉辦了第一屆以及此后多屆的奧斯卡頒獎典禮，以及好萊塢絕大多數的新片首映，也迅速成為好萊塢的核心地標和美國電影及流行娛樂(lè )文化的高地。

但長(cháng)期以來(lái)，除了興建時(shí)因為建筑和文化元素跟中國有關(guān)以外，這家名為“中國劇院”的劇院一直跟中國再無(wú)其他關(guān)系，進(jìn)入新世紀，更因設備設施的老化而日顯沒(méi)落了。

直到2013年，歷史被改變。當年1月11日，決定在北美市場(chǎng)發(fā)展自主品牌的李東生，決定支持它重現昨日榮光，并將其作為了TCL親近和融入美國主流社會(huì )與文化的第一站。

中國劇院也正式掛出了“好萊塢TCL中國劇院”的新招牌。

如今的“好萊塢TCL中國劇院”已重新成為好萊塢的高地，不但找回了昔日榮耀，并每年向超過(guò)500萬(wàn)慕名參觀(guān)的游客，彰顯著(zhù)TCL的品牌魅力。

TCL也因此得以與整個(gè)好萊塢親近，并通過(guò)與《復仇者聯(lián)盟》、《鋼鐵俠3》、《X戰警》、《碟中諜5》、《正義聯(lián)盟》、《海王》等好萊塢商業(yè)大片的持續合作，融入到美國和世界主流文化中。

讓品牌融入國際主流舞臺以及主流人群的文化生活場(chǎng)景，也是李東生這些年的重點(diǎn)工作之一。甚至，他還為此苦學(xué)了英文等外語(yǔ)，在德國柏林的消費電子展IFA、拉斯維加斯的消費電子展CES，用英文演講的他，還常常成為被談?wù)摰脑?huà)題。

在北美，TCL還與知名電視娛樂(lè )節目Ellen Show牽手，與IMDB合作一同參與艾美獎的贊助，并圍繞籃球、足球、橄欖球、高爾夫、滑冰、沖浪、電子競技等展開(kāi)一系列親民的品牌行銷(xiāo)和文化融入活動(dòng)，比如成為Rose Bowl球場(chǎng)和UCLA運動(dòng)隊的官方電視品牌;成為NBA球隊明尼蘇達森林狼隊合作伙伴及贊助商;冠名美國職業(yè)足球聯(lián)盟(MLS)San Jose Earthquakes隊主場(chǎng);贊助NBA球星字母哥和知名沖浪運動(dòng)員pro surfer Tia等。

包括在CES展期間，TCL的品牌能見(jiàn)度和滲透率也已與日本等老牌巨頭平分秋色，并在分庭抗禮中彰顯著(zhù)新銳力量的活力與特色。期間，洛杉磯、舊金山、拉斯維加斯機場(chǎng)，包括拉斯維加斯最黃金的大道，都是TCL的巨幅品牌廣告;所有CES參展人員的胸牌廣告也都被TCL包下，三星、LG的高管和老板們，同樣掛著(zhù)TCL鮮紅的標識字樣走入會(huì )場(chǎng)。

2017年，國務(wù)院批準將每年的5月10日設立為“中國品牌日”，TCL又成為第一批積極踐行“品牌強國”戰略的企業(yè)，在全球展開(kāi)一系列品牌提升活動(dòng)——

當年6月，TCL獨家冠名CCTV《大國品牌》，并截至目前陸續推出《路》、《行》、《馬天宇》、《時(shí)代》、《秘密》、《向偉大時(shí)代致敬》、《另一個(gè)賽場(chǎng)》等共七個(gè)篇章持續傳遞TCL的品牌形象與情懷;

8月到9月，TCL在“一帶一路”沿線(xiàn)15國230城投放大國品牌廣告，并在柏林IFA展期間舉行了全球新品發(fā)布會(huì )，讓新品廣告同步覆蓋歐洲多國機場(chǎng)、核心商圈;

11月，TCL在歐美六國、18個(gè)世界著(zhù)名地標建筑進(jìn)行全球創(chuàng )意投影秀。如此大規模并富有新意的與國外消費者和國外主流渠道展開(kāi)品牌溝通，在中國企業(yè)中尚屬首次。

2018年2月，TCL簽約當紅巨星內馬爾;4月17日，TCL又在巴西圣保羅舉辦TCL&內馬爾全球發(fā)布會(huì )，宣布內馬爾為全球品牌大使。通過(guò)攜手內馬爾，TCL不斷在歐洲、北美、南美及其它新興市場(chǎng)展開(kāi)深耕，品牌影響力也持續覆蓋向全球。

通過(guò)用產(chǎn)品說(shuō)話(huà)，接各國地氣的這些舉措，TCL正持續在海外贏(yíng)得人心，不但傳遞了中國企業(yè)打造全球化品牌的自信，同時(shí)也賦予了中國品牌新的形象，不但講好中國故事，同時(shí)也讓自己成為鮮活的中國故事的一部分，甚至讓自己成為傳說(shuō)。

打造自己的傳說(shuō)，浸入全球消費者的心智，這也才是TCL爭奪世界家庭未來(lái)新入口的關(guān)鍵。

20多年前，第一次參加拉斯維加斯CES展的李東生，見(jiàn)識了世界級企業(yè)的品牌和文化影響力，并在當時(shí)只有幾平米的展柜前，立下了要讓TCL成為世界級企業(yè)的目標。

如今，TCL已發(fā)展到他當年想都不敢想的程度，家電領(lǐng)域，還在擂臺上進(jìn)行著(zhù)世界級對決的，也只剩下日韓和中國企業(yè)了。而具體到電視領(lǐng)域，能在全球主要市場(chǎng)進(jìn)行世界級對決的巨頭玩家，更是只有三星、LG、索尼、TCL等少數企業(yè)了。

越到激戰時(shí)刻，較量便會(huì )越激烈。從CES展看，從北美市場(chǎng)看，TCL的這場(chǎng)大屏以及對大屏背后的爭奪戰，基本上也就是與三星、LG等日韓企業(yè)的爭奪了。

這是巨大的機會(huì )，也是巨大的挑戰。在這場(chǎng)新的世界級大戰中，一口氣憋了幾十年，終于等到這一天的李東生，還得只爭朝夕，還得披荊斬棘。