作為全球智能手機市場(chǎng)當之無(wú)愧的霸主，三星在過(guò)去一年頗為落寞。

中國大陸是全球最大的智能手機市場(chǎng)，三星一度在這里拿下接近20%的市場(chǎng)份額，然而，經(jīng)歷電池爆炸等一系列負面事件后，三星中國營(yíng)收經(jīng)歷了斷崖式下滑。

根據調研機構賽諾的統計，2018年11月，三星在中國的市場(chǎng)份額僅1%，同比減少52%，銷(xiāo)量排名第八。

2018年5月，三星電子副會(huì )長(cháng)李在镕前往深圳，會(huì )見(jiàn)華為高管，視察小米之家。三星做出各種努力表達不會(huì )放棄中國市場(chǎng)的態(tài)度。同年12月10日，三星在韓國發(fā)布Galaxy A8s之后，首先開(kāi)放中國市場(chǎng)購買(mǎi)，再逐步向全球開(kāi)售。

然而，翻身很難。

2018年12月31日，三星停止了位于天津的手機制造工廠(chǎng)——天津三星通信的生產(chǎn)運作。

三星將重碼押在了印度市場(chǎng)。印度手機渠道商穆風(fēng)告訴《中國企業(yè)家》，業(yè)內都知道，目前在三星韓國總部，印度市場(chǎng)的訴求是放在最高位的。

不過(guò)，身在印度，三星依然躲不開(kāi)中國的對手們。在印度高端市場(chǎng)，一加手機強勢進(jìn)入，與蘋(píng)果、三星開(kāi)啟“三國演義”;線(xiàn)上電商市場(chǎng)和線(xiàn)下門(mén)店市場(chǎng)，三星面臨著(zhù)小米、OPPO、vivo等中國廠(chǎng)商的圍堵。

“中國品牌不斷增加的壓力，導致三星的營(yíng)銷(xiāo)策略發(fā)生變化。為了對抗中國玩家，三星推出了新的J系列和ON系列智能手機。”調研機構Counterpoint Research印度研究助理Tanvi Sharma告訴《中國企業(yè)家》，J系列和ON系列的配置與價(jià)格策略比較激進(jìn)，并利用針對高端市場(chǎng)的A系列增加利潤，三星正在努力贏(yíng)回失去的市場(chǎng)份額。

但是，激進(jìn)的市場(chǎng)策略最終還是帶來(lái)負面影響。最新財報顯示，2018財年，三星印度營(yíng)收增長(cháng)10%，然而凈利潤下跌11%。

三星在印度或許不會(huì )重蹈中國覆轍，但是路依舊不好走。

找回侵略性

全球智能手機市場(chǎng)在整體萎縮，還處于功能機向智能手機轉型的印度市場(chǎng)成為新的掘金地。

新加坡研究公司Canalys數據顯示，2017年第三季度，印度市場(chǎng)智能手機出貨量超過(guò)4000萬(wàn)臺，年增長(cháng)率為23%，超越美國成為僅次于中國的世界第二大智能手機市場(chǎng)。印度《經(jīng)濟時(shí)報》預測，2019年，印度將成為唯一增長(cháng)的智能手機市場(chǎng)，而中國市場(chǎng)將面臨下降。

研究機構Counterpoint和CyberMedia聯(lián)合發(fā)布的數據顯示，截至2018年年底，印度智能手機出貨量可能會(huì )從2017年的1.34億部，上漲12%至1.5億部;2019年，印度智能手機出貨量或將達到1.6億部。

“三星連續24個(gè)季度在印度智能手機市場(chǎng)保持領(lǐng)先地位，對于印度不斷增長(cháng)的智能手機市場(chǎng)有著(zhù)深刻的理解。”Tanvi Sharma向《中國企業(yè)家》分析，它的優(yōu)勢在于花費數年時(shí)間開(kāi)發(fā)的強大的線(xiàn)下分銷(xiāo)渠道，目前已覆蓋印度三四線(xiàn)城市。

中國玩家的涌入，促使三星的動(dòng)作開(kāi)始有了侵略性，J系列和ON系列機型的推出即屬此列。

多位受訪(fǎng)的印度智能手機從業(yè)者認為，三星高配低價(jià)這一步是險棋，如果不成功，會(huì )整體拉低三星的品牌定位。

據悉，J系列和ON系列本是入門(mén)機型，三星對其進(jìn)行了印度特色的改變，增加了18：9比例屏幕和雙攝像頭功能，專(zhuān)注于線(xiàn)上市場(chǎng)，與印度知名支付和電子商務(wù)網(wǎng)站Paytm合作。Paytm身后站著(zhù)兩大資本，阿里巴巴和軟銀。

從線(xiàn)下走向線(xiàn)上，也是在中國競爭者的推動(dòng)下，三星決心作出的改變。

三星的本地化布局很早，線(xiàn)下渠道耕耘很深。穆風(fēng)告訴《中國企業(yè)家》，三星在營(yíng)銷(xiāo)費用上花費很多，據悉還對合作的營(yíng)銷(xiāo)機構投資入股，相比較之下，小米、一加等手機廠(chǎng)商，都是直接與國際化的營(yíng)銷(xiāo)機構合作。

三星先行一步的線(xiàn)下?tīng)I銷(xiāo)市場(chǎng)，遭遇了中國手機廠(chǎng)商O(píng)PPO和vivo的挑戰。

OPPO和vivo在中國市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)能力就不可小覷。當初開(kāi)拓中國市場(chǎng)渠道，Ov的經(jīng)銷(xiāo)商廣鋪線(xiàn)下，攻入三四線(xiàn)城市，做到省級代理位置的經(jīng)銷(xiāo)商，在Ov內部幾乎是合伙人的地位。

進(jìn)入印度市場(chǎng)時(shí)，Ov主攻線(xiàn)下渠道。為了打開(kāi)市場(chǎng)，他們曾給當地經(jīng)銷(xiāo)商讓利很多，現在局面打開(kāi)后，Ov想收回讓利，經(jīng)銷(xiāo)商就會(huì )撂挑子不干了。穆風(fēng)透露，為了延續中國市場(chǎng)的強勢，Ov開(kāi)始鼓勵國內經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)駐印度，甚至打出了“一省帶一邦”的口號，即中國一個(gè)省的營(yíng)銷(xiāo)團隊，來(lái)印度攻克一個(gè)邦的市場(chǎng)。

線(xiàn)下市場(chǎng)Ov強勢入局;線(xiàn)上市場(chǎng)，三星又面臨不走傳統路的中國對手。小米、一加、聯(lián)想等公司進(jìn)入印度時(shí)，先從線(xiàn)上市場(chǎng)入手。

以小米為代表的中國公司，利用印度不斷拓寬的電商渠道，節省分銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)成本，提供了價(jià)格更合理的智能手機。

印度線(xiàn)上市場(chǎng)有兩家巨頭，Flipkart和亞馬遜。據印度《經(jīng)濟時(shí)報》報道，亞馬遜中國振作乏力后，亞馬遜總部非常重視印度市場(chǎng)。亞馬遜印度的負責人長(cháng)期跟在貝索斯身邊，學(xué)習經(jīng)營(yíng)與管理，然后去開(kāi)啟重要的新業(yè)務(wù)。

Flipkart創(chuàng )始人是亞馬遜出身，以本地化為優(yōu)勢，背后資本方有騰訊、軟銀的影子。目前Flipkart已被沃爾瑪收購，定位類(lèi)似于中國市場(chǎng)的京東。

印度手機電商90%以上的生意都在這兩家平臺上，其中小米占了很大部分。穆風(fēng)透露，電商為了平衡市場(chǎng)，會(huì )希望更多的廠(chǎng)商進(jìn)入，目前正在跟榮耀談判。

競爭對手從線(xiàn)上電商和線(xiàn)下渠道襲來(lái)，三星開(kāi)始反擊。Tanvi Sharma稱(chēng)，三星在中端市場(chǎng)不斷推出新功能，比如雙后置攝像頭、全屏顯示等，抓住了部分市場(chǎng)份額。

在“印度雙十一”——排燈節期間，三星大力促銷(xiāo)，甚至買(mǎi)下了報價(jià)近200萬(wàn)美元的廣告位，這個(gè)廣告位被業(yè)內稱(chēng)為“鉑金位”。

三星的進(jìn)擊初見(jiàn)成效。從幾家公司的財報可知，2018財年，三星印度的手機業(yè)務(wù)營(yíng)收增長(cháng)37%至3734.9億盧比，領(lǐng)先對手小米、OPPO、vivo等中國手機廠(chǎng)商。

三星挽回了印度營(yíng)收霸主地位，但高成本營(yíng)銷(xiāo)導致利潤降低，此戰略能否持續仍是未知數。

策略陷于搖擺

印度是智能手機廠(chǎng)商的希望之地，但風(fēng)險無(wú)處不在。

為防止壟斷地位的形成，印度政府推出電商新政，規定自2019年2月1日起，禁止電商在其平臺上銷(xiāo)售獨家產(chǎn)品。因為電商巨頭有明顯的流量?jì)?yōu)勢、品牌優(yōu)勢，手機廠(chǎng)商若是選擇在某個(gè)平臺銷(xiāo)售獨家產(chǎn)品，會(huì )有價(jià)格優(yōu)勢，獲得更多收益。新政促使小米、榮耀、Realme等專(zhuān)注線(xiàn)上市場(chǎng)的品牌，開(kāi)始與更多電商平臺合作，甚至開(kāi)辟線(xiàn)下渠道。

電商新政給了三星機會(huì )。Tanvi Sharma告訴《中國企業(yè)家》，三星線(xiàn)下渠道占優(yōu)，這是它與小米競逐印度市場(chǎng)的利器。

庫存管理、價(jià)格波動(dòng)等因素將成為手機廠(chǎng)商擴張線(xiàn)下市場(chǎng)的障礙，三星經(jīng)過(guò)多年經(jīng)營(yíng)，已經(jīng)成為印度線(xiàn)下細分市場(chǎng)的主導者，因此，在沒(méi)有高歌猛進(jìn)式營(yíng)銷(xiāo)的情況下，其他線(xiàn)上品牌很難打入當地三四線(xiàn)市場(chǎng)。

不過(guò)，也有分析認為，新政會(huì )促使這些手機廠(chǎng)商改變路線(xiàn)，即不再把雞蛋放進(jìn)同一個(gè)籃子。

Counterpoint研究副總監Tarun Pathak稱(chēng)，在電商平臺，一些手機廠(chǎng)商慣用深度折扣、優(yōu)惠待遇、現金返還等營(yíng)銷(xiāo)手段，新政將使這些手段受到嚴格限制，并且促使手機廠(chǎng)商不得不采用多渠道策略。

在2018年排燈節促銷(xiāo)中，小米將生態(tài)鏈產(chǎn)品與手機放在一起統計銷(xiāo)量，也通過(guò)各種生態(tài)鏈產(chǎn)品為其線(xiàn)下門(mén)店引流。小米的商業(yè)邏輯很簡(jiǎn)單：手機產(chǎn)品的復購率不高，線(xiàn)下店需要流量，因此要布局多種生態(tài)鏈產(chǎn)品。

一直主打線(xiàn)上的一加手機，也設定了線(xiàn)下計劃。一加手機印度地區銷(xiāo)售負責人張吉明告訴《中國企業(yè)家》，一加未來(lái)在印度的重點(diǎn)工作之一就是渠道拓展，在印度前六大城市開(kāi)設體驗店，前十大城市開(kāi)設專(zhuān)賣(mài)店。“區別在于，體驗店不以購買(mǎi)為主，而是讓用戶(hù)看見(jiàn)最新機型，感受品牌和服務(wù)，而且體驗店的環(huán)境、空間、裝修檔次都會(huì )高一些。”

三星在自己擅長(cháng)的線(xiàn)下領(lǐng)域自然不會(huì )落后。2018年9月11日，三星在印度開(kāi)設了全球最大體驗店。

這家體驗店位于班加羅爾標志性的歌劇院內，占地約3066平方米。消費者可以在體驗店使用VR產(chǎn)品，預訂看電影，使用廚房電子設備。

三星印度移動(dòng)業(yè)務(wù)資深副總裁Mohandeep Singh一再強調印度市場(chǎng)的重要性。他表示，三星計劃在印度十大城市中開(kāi)設更多體驗店，這些門(mén)店能夠真正幫助三星收獲更大市場(chǎng)份額。

“挑戰三星的突破口，線(xiàn)上就是性?xún)r(jià)比，線(xiàn)下就是渠道。”一加手機印度市場(chǎng)負責人夏雨告訴《中國企業(yè)家》，三星在印度的機會(huì )非常多，但是它有著(zhù)跨國企業(yè)的老毛病，一是不相信本地人，二是反應太慢。

“又要兼顧線(xiàn)上與線(xiàn)下，策略比較搖擺，線(xiàn)上要阻擊一加，線(xiàn)下開(kāi)始模仿Ov。兩頭作戰會(huì )不會(huì )是兵家大忌，不得而知。”但夏雨也感覺(jué)到，現在三星在印度市場(chǎng)的決策相較以往已經(jīng)變得更果斷、更堅決了。

不確定性增加

中國智能手機市場(chǎng)經(jīng)歷洗牌，格局逐漸穩定。印度市場(chǎng)雖然尚未變成紅海，但由于政策、匯率、成本等原因，市場(chǎng)仍存在很大變數。

一個(gè)說(shuō)法是，一個(gè)新對手異軍突起或一個(gè)老品牌黯然離場(chǎng)，在印度可能只需一年。

一加手機是一個(gè)迅速崛起的例子。夏雨告訴《中國企業(yè)家》，當初一加發(fā)現印度市場(chǎng)潛力之后，迅速All in;線(xiàn)下渠道太復雜，就只做線(xiàn)上，3年內成為三星在高端手機市場(chǎng)的勁敵。

“一加能夠站穩印度高端市場(chǎng)，一是產(chǎn)品真的好，二是我們通過(guò)一些技術(shù)手段，刺激用戶(hù)去分享一加的好口碑。”夏雨說(shuō)。

然而，印度智能手機的線(xiàn)上市場(chǎng)競爭比中國還激烈。“主要是價(jià)格戰，像一加這種價(jià)格能賣(mài)出這種銷(xiāo)量已經(jīng)很難得了。”穆風(fēng)向《中國企業(yè)家》介紹稱(chēng)，現在1元人民幣約等于10盧比，印度電商市場(chǎng)基本已是“千元機”的天下，也就是售價(jià)1萬(wàn)盧比左右，用戶(hù)對價(jià)格很敏感。一年一度的排燈節期間，Flipkart和亞馬遜開(kāi)啟優(yōu)惠促銷(xiāo)，智能手機的降價(jià)能達到2000盧比。

電商平臺用戶(hù)是難言忠誠度的，一旦價(jià)格變動(dòng)，銷(xiāo)量就會(huì )不穩定，因此手機廠(chǎng)商開(kāi)拓線(xiàn)下渠道，也是為了尋找更多保障。

線(xiàn)下市場(chǎng)是三星、Ov的主戰場(chǎng)，但這里也有著(zhù)印度特色的風(fēng)險。

談及印度市場(chǎng)，vivo印度員工李雪向《中國企業(yè)家》直言，這里就是5~10年前的中國，商業(yè)文明很不健全，商家誠信度不夠，vivo在進(jìn)軍線(xiàn)下市場(chǎng)時(shí)，需要幫助當地零售商進(jìn)行各種精細化管理。

剛剛開(kāi)始布局線(xiàn)下門(mén)店的一加也有同感。夏雨講了一個(gè)故事：印度當地建筑協(xié)會(huì )有3家公司，當跨國企業(yè)開(kāi)始招標進(jìn)行門(mén)店擴張時(shí)，這3家公司前來(lái)比稿，A出價(jià)100萬(wàn)，質(zhì)量和信譽(yù)都很好，B出價(jià)200萬(wàn)，C出價(jià)50萬(wàn)，質(zhì)量難以保障。公司自然選擇A，但是當工程進(jìn)行到一半，A公司的人員消失了，他們摸清了外國企業(yè)決策人的心理，通過(guò)這種方式來(lái)漲預算。這時(shí)候，B公司站出來(lái)，愿意繼續工程，但是200萬(wàn)漲成300萬(wàn)。

這種無(wú)奈，很多外國手機廠(chǎng)商都有體會(huì )。

印度政策的不確定性，也讓外資企業(yè)變得佛系。“其實(shí)在印度，不是你想發(fā)展哪個(gè)產(chǎn)業(yè)就一定有機會(huì )，還是要看大環(huán)境。”張吉明向《中國企業(yè)家》表示。

不安感加快了手機廠(chǎng)商找尋機遇的步伐。隨著(zhù)更多線(xiàn)上品牌的進(jìn)入，小米印度線(xiàn)上銷(xiāo)量增長(cháng)已呈放緩趨勢，但小米鋪設的小米之家等線(xiàn)下門(mén)店，人流量、成交量都比較可觀(guān)，已對三星形成很大挑戰。

“三星的問(wèn)題在于，它的千元機產(chǎn)品布局比較少，價(jià)格沒(méi)有競爭力，因此它在電商平臺市場(chǎng)占有率不高，但是它的線(xiàn)下市場(chǎng)在收緊。”穆風(fēng)透露，之前三星放出風(fēng)聲，稱(chēng)會(huì )在2018年11月做一個(gè)獨立的子品牌，但是至今沒(méi)有出來(lái)。“再不拿出更有效的措施，可能三星的2019年依然很難過(guò)。“

(應采訪(fǎng)對象要求，文中穆風(fēng)、夏雨、李雪均為化名)