一年前，在2018年MWC上，當華為消費者業(yè)務(wù)CEO余承東對媒體表示“未來(lái)將只有三四家銷(xiāo)售商能夠生存下去，或許只有不到四家。”時(shí)，很多人覺(jué)得有些危言聳聽(tīng)。在不久后，余承東在上海再一次縮小了這一預言的范圍：全球手機廠(chǎng)商未來(lái)只剩3家，蘋(píng)果、三星、華為，我也覺(jué)得這是吹牛。

到了今年初，手機行業(yè)形勢變得越來(lái)越明朗：玩家確實(shí)是越來(lái)越少了，金立倒下、錘子強撐、聯(lián)想疲軟，魅族低迷，一加小而美，只有華為、小米、OPPO和vivo四大國產(chǎn)手機廠(chǎng)商依然頑固，強者恒強。

在科技行業(yè)，很多我們曾經(jīng)認為不可能的事情，今天都在變成可能，比如華為超過(guò)三星。當余承東今年在內部會(huì )議上表態(tài)華為最快在今年最遲在明年成為世界第一時(shí)，質(zhì)疑聲變小了很多。而且華為似乎要將超過(guò)三星的一時(shí)間點(diǎn)盡量提前，據外媒報道，華為將2019年智能手機的年度出貨量目標定為2.5億部，并將在2020年挑戰3億部的出貨量目標，如果目標實(shí)現，華為將在2019年就會(huì )超越三星，成為世界第一。

印度成華為的關(guān)鍵戰場(chǎng)

2018年全年，全球智能手機共出貨14億部，同比下降4.1%。在全球手機市場(chǎng)出貨量負增長(cháng)的情況下，手機廠(chǎng)商整體陷入存量市場(chǎng)的爭奪中。

1月31日，IDC發(fā)布了全球智能手機出貨量報告。報告數據顯示，2018年全年，三星手機的出貨量依然位居第一，達到2.923億臺，市場(chǎng)份額為20.8%，年同比下跌8%。蘋(píng)果手機出貨量為2.088億臺，市場(chǎng)份額為14.9%，年同比下跌3.2%。而華為則以微小的差距緊隨蘋(píng)果之后，出貨量為2.06億臺，市場(chǎng)份額為14.7%，年同比增長(cháng)33.6%。

按照這種趨勢，華為手機在2019年會(huì )和三星的全年出貨量進(jìn)一步接近，并且在2020年或之后超越三星。如果華為手機要想在2019年成為世界第一，則需要進(jìn)一步提升增長(cháng)速度。在中國市場(chǎng)整體下滑時(shí)，要實(shí)現這一目標辦法只有一個(gè)，只能靠海外市場(chǎng)。

全球手機市場(chǎng)最關(guān)鍵的山頭是人口數眾多且處于高速經(jīng)濟發(fā)展階段的印度。市場(chǎng)研究機構Counterpoint和CyberMedia的數據顯示，印度預計會(huì )是2019年唯一繼續保持增長(cháng)的主要智能手機市場(chǎng)，2019年出貨量預計達到1.6億部，相比2018年增加1000萬(wàn)部。

正是因為此，有野心的手機廠(chǎng)商都在印度市場(chǎng)布下重兵，除了小米、華為等一眾國產(chǎn)手機外，還有三星和蘋(píng)果。1月4日，蘋(píng)果CEO庫克在接受CNBC采訪(fǎng)時(shí)也表示，未來(lái)將會(huì )押注印度市場(chǎng)，蘋(píng)果正在印度開(kāi)設更多的Apple Store?，F在印度市場(chǎng)，小米和三星占據了前兩名。2018年第四季度，小米以27%的印度市場(chǎng)份額獲得第一，三星以22%的市場(chǎng)份額位居第二。

不過(guò)印度市場(chǎng)，華為連前五都沒(méi)進(jìn)。去年10月華為制定了一項新的三年計劃，從2019年開(kāi)始向印度投資超過(guò)1億美元，同時(shí)擴大當地的制造業(yè)，寄希望于雙品牌戰略贏(yíng)得印度市場(chǎng)。與此同時(shí)，華為旗下的互聯(lián)網(wǎng)手機品牌榮耀在2018年啟動(dòng)全球化戰略以來(lái)，正在海外急速擴張。

在海外市場(chǎng)，第三方機構GfK數據顯示，2018年上半年榮耀海外銷(xiāo)售量同比增長(cháng)150%。據Canalys數據，2018年第三季度，榮耀手機在俄羅斯、德國、芬蘭、荷蘭、捷克、挪威、沙特阿拉伯、意大利八國市場(chǎng)均殺入TOP5，在九個(gè)國家增速排名第一。2018年榮耀海外銷(xiāo)量整體占比超過(guò)25%，下一步榮耀或會(huì )發(fā)力印度市場(chǎng)。

總的來(lái)說(shuō)，海外市場(chǎng)很大，但真正的“票倉”，卻是印度市場(chǎng)，在美國業(yè)務(wù)受挫的情況下，華為要想超越三星，得先拿下印度市場(chǎng)。

華為面臨的挑戰是什么?

一半是冰山一半是火焰。

華為終端業(yè)務(wù)高歌猛進(jìn)的同時(shí)，華為整體業(yè)務(wù)卻面臨上行壓力。1月15日，任正非在接受?chē)饷襟w采訪(fǎng)時(shí)表示，2019年對華為來(lái)說(shuō)可能是困難的一年，營(yíng)收增長(cháng)將低于20%，這與4G網(wǎng)絡(luò )投資周期接近結束、5G網(wǎng)絡(luò )投資周期尚未全面開(kāi)始直接相關(guān)，也與全球經(jīng)濟宏觀(guān)環(huán)境有間接關(guān)系。

華為手機雖然銷(xiāo)量前景一片大好，不過(guò)要達到目標也不是一馬平川，而是充滿(mǎn)挑戰。

1、離不開(kāi)對手

華為自主研發(fā)的海思芯片是手機業(yè)務(wù)崛起的第一功臣。自研芯片性能不斷提升，可與高通一戰，華為在芯片上不再受制于人，更重要的是華為率先在A(yíng)I芯片等方向進(jìn)行突圍，最終轉化成為手機獨特的計算能力，進(jìn)而體現在拍照等使用體驗的顯著(zhù)提升上。

不過(guò)，華為依然沒(méi)有實(shí)現端到端的自主研發(fā)。在供應鏈方面，華為部分手機元件依賴(lài)于三星。根據三星的企業(yè)數據顯示，華為入圍三星電子2018年上半年的五大客戶(hù)，華為手機的屏幕、內存和閃存都靠三星提供。此外，華為其他元器件也多依賴(lài)外部，比如影像元器件很大程度依賴(lài)索尼。

在手機業(yè)務(wù)上，華為是三星的最大競爭對手，很難說(shuō)三星是否會(huì )在基礎原件上對華為進(jìn)行限制。雖然三星不同業(yè)務(wù)體系間獨立性很強，但也只是相對獨立。意識到這一點(diǎn)的華為已在有意擺脫對三星屏幕(以及任何第三方)的依賴(lài)，2018年7月，根據韓國產(chǎn)業(yè)鏈的消息，華為已和京東方達成合作，后者在2018年至少給華為供應100萬(wàn)塊自主柔性OLED屏。

2、利潤上不去

即便將來(lái)華為和榮耀在銷(xiāo)量上超過(guò)三星，但在高端手機市場(chǎng)的利潤率與蘋(píng)果、三星依舊有較大差距。根據國際調研機構Counterpoint在2018年6月發(fā)布的數據顯示，華為只占據4.1%的利潤份額，遠低于蘋(píng)果65%的行業(yè)利潤。

雖然華為手機已經(jīng)成功走向高端化進(jìn)而具備了品牌溢價(jià)，但給華為帶來(lái)過(guò)半銷(xiāo)量的榮耀卻是走的互聯(lián)網(wǎng)手機模式，擁有媲美小米手機的性?xún)r(jià)比競爭力，因此利潤率較低。

整個(gè)手機行業(yè)都在“互聯(lián)網(wǎng)化”，即將手機消費者作為用戶(hù)進(jìn)行持續運營(yíng)。相對而言，華為在軟件服務(wù)營(yíng)收上的轉化能力不如蘋(píng)果。蘋(píng)果2018年四季度財報顯示，其服務(wù)業(yè)務(wù)營(yíng)收為108.75億美元，同比增長(cháng)19%，App Store、Apple Music、iTunes都在不斷給蘋(píng)果貢獻營(yíng)收，毛利率更是高達60%。

這也讓蘋(píng)果在保持用戶(hù)黏性和硬件產(chǎn)品體驗上更具優(yōu)勢，但華為手機在軟件服務(wù)的收入上與之相差甚遠，任正非也曾指出華為終端盈利能力不足，利潤都被渠道商賺走了。

3、缺乏操作系統

華為軟件服務(wù)營(yíng)收上不去的關(guān)鍵是缺少自主研發(fā)的操作系統，操作系統是手機廠(chǎng)商提供給用戶(hù)的核心互聯(lián)網(wǎng)軟件產(chǎn)品，不論通過(guò)何種互聯(lián)網(wǎng)軟件服務(wù)變現都離不開(kāi)操作系統。華為手機基于A(yíng)ndroid，深層次來(lái)看受制于人，特別是在海外市場(chǎng)，與谷歌同臺競技時(shí)，這樣的競爭關(guān)系就更直接明顯。

長(cháng)期來(lái)看，自主操作系統可與硬件進(jìn)行更加極致的結合，進(jìn)而提升用戶(hù)體驗，這一點(diǎn)蘋(píng)果用iOS已經(jīng)證明了，三星手機業(yè)務(wù)缺乏長(cháng)期競爭力由盛轉衰，也與缺乏自主操作系統有直接關(guān)系——雖然有Tizen，卻沒(méi)有用上。

4、各地政策限制

2018年初，華為和美國運營(yíng)商合作，后來(lái)被政府叫停，原因是后者擔心華為發(fā)展起來(lái)后會(huì )威脅到美國的國家安全。當時(shí)據彭博社報道，美國最大運營(yíng)商Verizon終止了所有華為手機的銷(xiāo)售。在此之前，AT&T也終止了和華為合作銷(xiāo)售Mate 10 Pro。華為在美國市場(chǎng)失去運營(yíng)商渠道，不得不停止擴張。

華為在全球170多個(gè)國家開(kāi)展業(yè)務(wù)，每個(gè)國家都有不同的政策和法規，一些國家可能會(huì )通過(guò)一手段限制華為，這對于華為手機出海也是一個(gè)很大的挑戰。當然，這不只是華為面臨的挑戰，而是所有出海的國產(chǎn)手機廠(chǎng)商面臨的挑戰。

三星能否壓制華為?

2018年，華為在國內高端機市場(chǎng)爭取了大量的果粉，使得蘋(píng)果在中國的市場(chǎng)份額下降，羅超頻道參加發(fā)布會(huì )就發(fā)現，以前記者人手一臺iPhone，今天則會(huì )看到很多安卓手機特別是華為手機，很多女性用戶(hù)對華為手機的拍照能力贊不絕口。

接下來(lái)華為要超越的對象是三星，這意味著(zhù)其不可避免地要爭奪三星的市場(chǎng)。

華為和三星都有自主研發(fā)的芯片，都采取安卓系統，都重視運營(yíng)商渠道，都強化拍照能力，更重要的是，兩者市場(chǎng)定位很相似。

和蘋(píng)果高端的定位不同，三星和華為的策略都是高端和中低端手機市場(chǎng)同時(shí)發(fā)力，在高端市場(chǎng)都是比蘋(píng)果便宜大幾千的高端偏中市場(chǎng)。

華為分拆榮耀，二者在品牌和渠道上獨立運營(yíng)，分別主攻高端商務(wù)市場(chǎng)和年輕消費人群。

三星通過(guò)發(fā)布不同機型系列的方式來(lái)布局高中低端市場(chǎng)，比如2018年三星在高端市場(chǎng)推出了S9和Note9兩大旗艦產(chǎn)品，在印度則推出了中低端手機產(chǎn)品Galaxy J7。

當年的爆炸門(mén)事件讓三星元氣大傷，雖然發(fā)生已有幾年，但這已成為其在高端市場(chǎng)發(fā)展的一道陰影，爆炸門(mén)事件也給華為攻占高端市場(chǎng)留下了絕佳的窗口期。

現在華為在高端市場(chǎng)已經(jīng)處于上風(fēng)，據市場(chǎng)研究機構Canalys在2月14日發(fā)布的報告顯示，華為在2018年第四季度占據歐洲市場(chǎng)23.6%的份額;2018年10月，華為在俄羅斯以31%的市場(chǎng)占有率排名第一，超過(guò)三星。而在中低端市場(chǎng)，三星沒(méi)有榮耀這樣的面向年輕人和互聯(lián)網(wǎng)的品牌，也很難抵御華為的進(jìn)攻。

可見(jiàn)，華為真正的對手不是蘋(píng)果，而是三星。華為崛起最受傷的不是蘋(píng)果，而是三星。

不過(guò)，這不是定局。

一方面，華為雖然在部分地區實(shí)現了對三星的反超，但三星依然實(shí)力雄厚，不僅擁有全產(chǎn)業(yè)鏈，且在亞洲和北美以外的大洲都有明顯優(yōu)勢，在CounterPoint的一份報告顯示，三星在歐洲、拉丁美洲和非洲的市場(chǎng)份額均為第一，大幅領(lǐng)先第二名，分別占據33%、37%和28%。

另一方面，三星還有翻盤(pán)的機會(huì )，比如靠下一代手機旗艦產(chǎn)品三星Galaxy S10。

市場(chǎng)有趣的地方就在于充滿(mǎn)不確定性，沒(méi)有誰(shuí)可以準確地預言終局，包括余承東自己。

本文轉自鈦媒體，作者：羅超。