百度“變天”

Eastland 2019-02-24 10:00:00

北京時(shí)間2019年2月22日晨，百度發(fā)布了2018年Q4未經(jīng)審計(jì)財(cái)報(bào)。報(bào)告顯示，2018年Q4營收272億，同比增長15.4%(若剔除增值稅計(jì)算方式變更因素，2018年Q4營收同比增長22.3%)。2018財(cái)年，百度營收1022.8億，首次突破1000億，較2017財(cái)年增加20.6%。

值得注意的是，百度首次披露了云計(jì)算服務(wù)季度收入——11億，同比增長100%以上。

愛奇藝的好消息是付費(fèi)會(huì)員數(shù)達(dá)到8740萬，較2017年末增加3660萬。

百度“換天花板”

近些年來百度營收結(jié)構(gòu)發(fā)生了較大的變大，線上營銷服務(wù)收入(即廣告收入)占比從2014年的99%逐步降到2018年的80%。2018年，廣告、其它收入分別為819.12億，203.65億，后者占營收的20%。

2016年百度季度營收一度出現(xiàn)負(fù)增長，2017年Q1開始回升，現(xiàn)已連續(xù)7個(gè)季度保持兩位數(shù)增長。

2017年百度營收增速回升的功臣是線上營銷服務(wù)，準(zhǔn)確地說是愛奇藝廣告收入增長。2017年Q3、Q4，百度廣告收入分別較上一年增長36.18億和42.52億，愛奇藝功不可沒。

進(jìn)入2018年情況發(fā)生變化，信息流廣告成為推動(dòng)廣告收入的重要業(yè)務(wù)。而“其它業(yè)務(wù)”更“猛”，貢獻(xiàn)了大部分營收增長，Q4收入凈增7.79億，同比增長104%，對(duì)營收增長的貢獻(xiàn)率達(dá)79%。其它業(yè)務(wù)”快速增長的主要?jiǎng)恿碜詯燮嫠嚫顿M(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)。

愛奇藝盤后發(fā)布財(cái)報(bào)披露：2018年Q4營收70億元，同比增長55%，高于市場(chǎng)預(yù)期;凈虧損35億元，低于市場(chǎng)預(yù)期。2018財(cái)年，愛奇藝總營收250億元，同比增長52%，相當(dāng)于百度總營收的30.5%。

百度正在逐步改變收入來源單一的境況，2019年廣告收入占比大概率降至80%以下。

今年1月，百度在CES上發(fā)布了智能駕駛商業(yè)化解決方案Apollo Enterprise，目前合作伙伴超過130家。百度自動(dòng)駕駛獲得超50張智能網(wǎng)聯(lián)汽車道路測(cè)試牌照并與一汽、沃爾沃達(dá)成共同生產(chǎn)商用L4級(jí)轎車的戰(zhàn)略合作。

過去百度把字號(hào)變成了動(dòng)詞，未來則要向大家證明：百度不等于搜索。搜索業(yè)務(wù)不會(huì)被放棄，而是要提高“其它收入”占比。其實(shí)百度發(fā)展AI技術(shù)的初心就是優(yōu)化用戶體驗(yàn)，提升高質(zhì)量搜索結(jié)果占比。

在“互聯(lián)網(wǎng)線上營銷”這塊“天花板”下的歲月即將成為過去，百度要“變天”了。

字節(jié)跳動(dòng)值750億美元?

2月22日，有關(guān)字節(jié)跳動(dòng)IPO的信息再次刷屏。港媒援引“消息人士”稱，“字節(jié)跳動(dòng)或?qū)⒃谏虾ＷC券交易所科創(chuàng)板上市，相關(guān)部門已經(jīng)聯(lián)系了該公司。”

坊間普遍認(rèn)為科創(chuàng)板將于2019年推出，讓最新一輪融資后估值達(dá)750億美元的字節(jié)跳動(dòng)“打頭陣”合乎邏輯，所以“傳聞“在一定程度上是可信的。

筆者認(rèn)為對(duì)頭部企業(yè)估值一定要考慮“天花板”問題。什么是“天花板”，就是無論以往業(yè)績多么好、團(tuán)隊(duì)多么優(yōu)秀，營收都難進(jìn)一步突破性增長。

2018年3月5日，討論《愛奇藝對(duì)百度的“功與過”》時(shí)提出：愛奇藝會(huì)員服務(wù)崛起對(duì)百度最重要的意義是“換天花板”。

百度原先的“天花板”是互聯(lián)網(wǎng)廣告。互聯(lián)網(wǎng)廣告全年收入不到3000億，無數(shù)牛X的互聯(lián)網(wǎng)公司分食這塊蛋糕。百度是龍頭，2018年“線上營銷”收入819億，占比不到30%。騰訊、今日頭條的份額合計(jì)也在30%左右。三巨頭吃掉60%份額，其余被眾多玩家分食，門戶、瀏覽器、網(wǎng)址導(dǎo)航、輸入法……

每家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的廣告份額靠自己打拼，但廣告總金額取決于實(shí)體經(jīng)濟(jì)投多少廣告費(fèi)及在電視、戶外、網(wǎng)絡(luò)等渠道間的分配。好比一個(gè)早市有3個(gè)早點(diǎn)攤兒，每天有200位顧客、每位只肯花5元，3位攤主再努力也突不破1000元這個(gè)天花板。

阿里電商業(yè)務(wù)“天花板”很高很高，網(wǎng)絡(luò)視頻、瀏覽器、搜索等業(yè)務(wù)在互聯(lián)網(wǎng)廣告這塊“天花板”下，但對(duì)整體業(yè)績影響不大;騰訊頭上有“互聯(lián)網(wǎng)廣告”和“網(wǎng)絡(luò)游戲”兩塊“天花板”;百度曾經(jīng)被互聯(lián)網(wǎng)廣告這塊“天花板”蓋得嚴(yán)嚴(yán)實(shí)實(shí)，這是其估值低于AT的主要原因。

最近兩年，百度廣告收入占比每年下降5、6個(gè)百分點(diǎn)，2018年跌至80%。隨著付費(fèi)會(huì)員、云計(jì)算業(yè)務(wù)一個(gè)接一個(gè)地成長壯大，還有自動(dòng)駕駛技術(shù)的商業(yè)化，廣告收入占比或許每年降10個(gè)百分點(diǎn)。

字節(jié)跳動(dòng)善于做“殺時(shí)間的產(chǎn)品”，但只要絕大部分收入來自“線上營銷”，仍舊活在“互聯(lián)網(wǎng)廣告”這塊天花板下。基數(shù)小的時(shí)候增速或許很高，但“趕超百度”還遠(yuǎn)遠(yuǎn)談不上。百度市值只有600億美元，就算世上沒有百度，819億廣告收入都是字節(jié)跳動(dòng)的，能值750億美元?

企業(yè)選擇上市地有多種考慮，估值預(yù)期是決定性的。

比如瑞幸咖啡一定要去美國，因?yàn)樾前涂耸兄祵⒔?00億美元。瑞幸咖啡就是要跑到華爾街與星巴克“同臺(tái)競(jìng)技”，就算技不如人，也有希望獲得100億美元以上的估值。

字節(jié)跳動(dòng)則要躲著百度走，避免“同臺(tái)”。A股的估值水平較高，奇虎360借殼回A股后市值一度是在美國時(shí)的四、五倍?？苿?chuàng)板需要明星，字節(jié)跳動(dòng)適逢其會(huì)，但還要克服一系列技術(shù)障礙，否則只有到華爾街與百度拼估值了。

百度到了該拼搏的時(shí)刻

收結(jié)構(gòu)變遷造成毛利潤率的波動(dòng)。2018年Q3毛利潤140億，毛利潤率50%;Q4毛利潤116億，毛利潤率42.6%。