沒(méi)有人知道這條賽道的終點(diǎn)通向何方，金融會(huì )成為二手車(chē)電商平臺的終極答案嗎?

當楊浩涌決定離開(kāi)合58趕集另立山頭時(shí)，原本如一潭死水的二手車(chē)電商行業(yè)，迅速被裹挾著(zhù)成為中國互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域近年來(lái)競爭最激烈的賽道之一。

最新的消息是，瓜子二手車(chē)、毛豆新車(chē)網(wǎng)母公司車(chē)好多集團昨日宣布已完成15億美元新一輪融資，投資方是孫正義的軟銀愿景基金。相關(guān)數據顯示，新一輪融資后，車(chē)好多集團估值將超過(guò)90億美元。

油門(mén)再次被狠狠踩下，伴隨著(zhù)機器的轟鳴聲，每個(gè)車(chē)手都在揣測對手的油箱里是否還能榨出最后一絲余力。在此前，已有人摔得粉身碎骨，也有人仍在咬牙緊跟。

沒(méi)有人知道這條賽道的終點(diǎn)通向何方，金融會(huì )成為二手車(chē)電商平臺的終極答案嗎?

始于營(yíng)銷(xiāo)亂戰

2015年年底，瓜子二手車(chē)宣布從58趕集分拆獨立，深諳燒錢(qián)戰術(shù)的楊浩涌迅速帶領(lǐng)團隊改變了這個(gè)行業(yè)。

在此前，并非沒(méi)有二手車(chē)或者新車(chē)電商存在。但絕大數電商平臺主要模式為2B，為線(xiàn)下4S店或傳統車(chē)商導流，在廣告營(yíng)銷(xiāo)方面投入不多。剛剛加入戰團的楊浩涌宣布瓜子在廣告營(yíng)銷(xiāo)上投入超過(guò)10億，僅僅一年，其員工人數就從1000人擴張到2000人。

這讓業(yè)內同行不得不緊緊跟隨，優(yōu)信二手車(chē)創(chuàng )始人戴琨曾在接受采訪(fǎng)時(shí)表示，“如果沒(méi)有瓜子二手車(chē)這樣一個(gè)對手，優(yōu)信的廣告費用可能會(huì )少投一半。”

此前戴琨并未想過(guò)自己要面臨這樣殘酷競爭的市場(chǎng)，“我在英國讀書(shū)的時(shí)候，特別希望有自己的二手車(chē)。而在中國，當時(shí)汽車(chē)基本上還屬于遙不可及的夢(mèng)想。那個(gè)時(shí)候我開(kāi)始了解這個(gè)行業(yè)，并告訴自己是一個(gè)巨大的市場(chǎng)。2005年我在深圳創(chuàng )立第一家二手車(chē)互聯(lián)網(wǎng)平臺，叫汽車(chē)簡(jiǎn)歷。”

表面平靜的油鍋被水滴打破，除了優(yōu)信、瓜子、人人車(chē)等傳統好手外，以大搜車(chē)為代表的一批二手車(chē)電商平臺也試圖在這個(gè)領(lǐng)域掘金，主要競爭手段依然是大量的營(yíng)銷(xiāo)支出。

資料顯示，2017年，單是22.03億元的銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)費用，就已經(jīng)高于優(yōu)信19億全年總營(yíng)收。而在爭奪用戶(hù)最激烈的2015年，優(yōu)信豪擲1.8億元獨家冠名《奔跑吧兄弟3》，創(chuàng )下互聯(lián)網(wǎng)贊助記錄;3000萬(wàn)元廣告費拍下《中國好聲音》的“冠軍之夜”黃金60秒廣告位，也刷新了中國電視單條廣告價(jià)格紀錄。

楊浩涌口中的“風(fēng)口”，核心內容也是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費用的急劇增加，其對《深網(wǎng)》表示：“巨額資本正在向二手車(chē)領(lǐng)域涌入，2015年這個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)推廣費用可能超過(guò)10億，這是過(guò)去10年行業(yè)的總和，而2016年可能瓜子二手車(chē)一家就會(huì )投入10億市場(chǎng)推廣費，這說(shuō)明拐點(diǎn)已經(jīng)到來(lái)了，行業(yè)發(fā)展的會(huì )更加迅速。”

孫紅雷、王寶強、黃渤分別作為瓜子、優(yōu)信和人人車(chē)的代言人，廣告開(kāi)始在電視臺等媒體輪番轟炸。

艾瑞咨詢(xún)的研究數據顯示，2015年二手車(chē)電商的廣告投放總額超過(guò)8億元，2016年廣告營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)支出達到12億元，2017年幾大二手車(chē)電商平臺廣告費用突破了50億元。

戴琨曾表示，在2018年投入13億元進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。優(yōu)信二手車(chē)CMO王鑫也公開(kāi)表示，“(廣告)效果必須是一鳴驚人的，如果只是小打小鬧，我們就不做了。”

但這個(gè)沒(méi)有老師傅的行業(yè)很難因為一通亂拳就被迫改變，和其他互聯(lián)網(wǎng)公司營(yíng)銷(xiāo)-流量-銷(xiāo)量的三部曲不同，根據金融信息服務(wù)商鯨準數據的報告顯示，二手車(chē)廣告的轉化率極低，大部分的投入都用于教育用戶(hù)適應網(wǎng)絡(luò )購車(chē)模式。二手車(chē)電商可以迅速解決信息不對稱(chēng)問(wèn)題，但要讓用戶(hù)改變消費習慣，放棄到店消費轉移到網(wǎng)上絕非易事。

很多普通消費者對電商模式還處于謹慎觀(guān)望態(tài)勢，平臺更多被他們當成估價(jià)工具，多數車(chē)主仍然選擇4S店置換或者將車(chē)賣(mài)給二手車(chē)車(chē)商。

更多的燃料不得不被添加進(jìn)來(lái)，幫助這些選手披荊斬棘。

數據顯示，從2011年起，優(yōu)信至少獲得了超過(guò)13億美元投資。但這還遠遠不夠，在2014年里僅有5-6億美元資本涌入二手車(chē)電商領(lǐng)域，但這個(gè)領(lǐng)域2017年全年融資額超過(guò)200億元，在號稱(chēng)資本寒冬的2018上半年累積融資也已超過(guò)百億。

這其中的佼佼者，號稱(chēng)“含著(zhù)金鑰匙創(chuàng )業(yè)”的瓜子二手車(chē)更是已完成了超33億美元的融資。

是個(gè)好故事但賺錢(qián)不容易

很多二手車(chē)電商從業(yè)者都曾對《深網(wǎng)》表示，中國二手車(chē)電商有龐大的增長(cháng)空間。

數據顯示，美國二手車(chē)、新車(chē)交易量比例為3.85:1，日本為1.45:1，而中國目前僅有0.4:1。據艾瑞咨詢(xún)預測，未來(lái)五年，中國二手車(chē)交易量年均復合增長(cháng)率約為19%，2022年交易量將達到2960萬(wàn)臺，約與新車(chē)銷(xiāo)量持平。數據顯示，2018年10月，全國31個(gè)省1068家二手車(chē)交易市場(chǎng)共交易二手車(chē)118.18萬(wàn)輛，與去年同期相比增長(cháng)13.94%。

中國汽車(chē)協(xié)會(huì )提供的數據則顯示，2017年二手車(chē)交易量為1240.09萬(wàn)輛，增長(cháng)19.33%，預計2018年二手車(chē)交易量接近1500萬(wàn)輛。所以盡管二手車(chē)電商盈利能力還讓人懷疑，但普遍行業(yè)預測這都是一個(gè)高達數萬(wàn)億元的市場(chǎng)。

現實(shí)的問(wèn)題是，很多已被互聯(lián)網(wǎng)改造的現代消費者，退縮于二手車(chē)線(xiàn)下交易的諸多痛點(diǎn)。

線(xiàn)下的主流模式基本按照C1(二手車(chē)主)—B1(4S店/經(jīng)銷(xiāo)商)—B2(二手車(chē)商)—C1(買(mǎi)主)的鏈條在市場(chǎng)上流通，車(chē)主首先將二手車(chē)置換給4S店或賣(mài)給經(jīng)銷(xiāo)商，經(jīng)銷(xiāo)商通過(guò)拍賣(mài)等形式再銷(xiāo)售給從事零售的二手車(chē)車(chē)商，再由后者銷(xiāo)售給消費者。

在這條漫長(cháng)的產(chǎn)業(yè)鏈條上充斥著(zhù)信息不對稱(chēng)，和無(wú)處不在的貓膩。

無(wú)論模式如何，二手車(chē)電商平臺最大的價(jià)值是解決了買(mǎi)賣(mài)雙方信息不對稱(chēng)的問(wèn)題，通過(guò)線(xiàn)上渠道獲取買(mǎi)賣(mài)雙方的信息，將雙方以更優(yōu)惠的價(jià)格，更低的溝通成本，和更高的效率連接在一起，最終促成更大的交易量。

但把這美好的未來(lái)成功落地，二手車(chē)電商平臺們還有很長(cháng)的一段路要走，尤其是在盈利層面。

去年9月，大搜車(chē)CEO姚軍紅曾透露，中國二手車(chē)商零售毛利率較低，銷(xiāo)售均價(jià)15萬(wàn)元左右的二手車(chē)商平均毛利率約為5%。同時(shí)，因受新車(chē)競爭加劇的影響，近一年內在持續下降。姚軍紅出示的數據來(lái)自于旗下車(chē)商SaaS系統大風(fēng)車(chē)，該系統數據顯示，全國215家車(chē)商在2018年8月時(shí)，平均毛利率僅為4.6%，而在1月時(shí)平均毛利率則為6.2%。

邏輯并不復雜，和其他互聯(lián)網(wǎng)模式以營(yíng)銷(xiāo)換流量相比，二手車(chē)電商平臺的營(yíng)銷(xiāo)費用以及服務(wù)費打折很難帶來(lái)直接的流量提升，而是更多瞄準了樹(shù)立品牌。車(chē)輛交易本來(lái)就極為低頻(在主流銷(xiāo)售商品中其低頻程度僅次于房產(chǎn))，在一次購車(chē)后，很難指望用戶(hù)在短時(shí)間內重復甚至多次消費。有數據顯示，根每100輛成交的二手車(chē)里，僅有一輛多是通過(guò)線(xiàn)上賣(mài)出。

優(yōu)信二手車(chē)2018年公布的招股書(shū)顯示，該公司2017年總營(yíng)收為19.51億元，同比增長(cháng)136.7%，凈虧損約27.48億元;其中在銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)上的投入達到了22.03億元，占同期總收入112.9%。

其實(shí)，這不是一個(gè)讓人詫異的數字，在二手車(chē)交易已經(jīng)非常成熟的美國市場(chǎng)，二手車(chē)電商仍然要為教育市場(chǎng)付出成本，CarMax在成立20余年后，每年廣告費用依然高達1.6億美元。

瘋狂的二手車(chē)電商廣告戰之下，第一個(gè)被拖入泥潭的是人人車(chē)。

截至2016年9月，人人車(chē)獲得4輪融資，總金額約為2.6億美元，而2016年的營(yíng)銷(xiāo)費用就達到5億元。與瓜子大規模擴張線(xiàn)下店不同，人人車(chē)此時(shí)把主要精力放在了售后服務(wù)，但二手車(chē)售后服務(wù)是個(gè)低頻業(yè)務(wù)，短期內很難有現金流的回報，而人人車(chē)的運營(yíng)壓力也因此加重。

2017年9月，滴滴為人人車(chē)再次注入了2億美元戰略投資。據每經(jīng)報道，2017年開(kāi)始，人人車(chē)將戰略重心放在了嚴選商城和網(wǎng)約車(chē)上。嚴選商城需要人人車(chē)提前向車(chē)源墊付80%車(chē)款并保證快速完成交易，前提需要鋪設線(xiàn)下門(mén)店。網(wǎng)約車(chē)業(yè)務(wù)方面，人人車(chē)與滴滴達成協(xié)議，為滴滴平臺上的車(chē)主提供包括二手車(chē)、新車(chē)在內的車(chē)源和用車(chē)解決方案。

但隨著(zhù)滴滴因為順風(fēng)車(chē)也陷入困局，雙方合作便被擱淺。此后，人人車(chē)屢次傳出裁員和業(yè)務(wù)收縮的消息，全國范圍近百座服務(wù)城市直接關(guān)停至30多座。

對此，人人車(chē)以“假消息”、“一切業(yè)務(wù)運轉正常”回應傳聞，表示人人車(chē)會(huì )先集中精力，合法合規地解決因為公司戰略升級出現的人員過(guò)渡問(wèn)題。

此前，人人車(chē)CEO李健在公司內部信中透露，將正式啟動(dòng)“新平臺，新零售”的戰略升級，2018年下半年，人人車(chē)已經(jīng)在杭州等17個(gè)城市進(jìn)行了新戰略的試點(diǎn)。同時(shí)，公司員工將成為人人車(chē)的“種子合伙人”，享受公司多項扶持政策。

一名人人車(chē)分公司員工接受媒體采訪(fǎng)時(shí)稱(chēng)，人人車(chē)改成合伙人模式，意味著(zhù)員工要自擔風(fēng)險，還得向公司交信息費和押金。“3萬(wàn)塊錢(qián)給250條信息，還有1萬(wàn)元押金，但不管你是賣(mài)服務(wù)費還是差價(jià)，這些都由個(gè)人承擔，我們也感覺(jué)不到人人車(chē)調整能帶來(lái)哪些好處。”

當務(wù)之急，人人車(chē)急需新的彈藥糧草。今年1月，人人車(chē)官方向媒體公布：“人人車(chē)與成都金牛區簽署合作協(xié)議，打造政企合作共贏(yíng)新模式”。同一天，李健在朋友圈中高調宣布，人人車(chē)獲得了成都金牛區政府40億元資金支持，同時(shí)人人車(chē)將在成都設立第二總部。但很快，李健便將該朋友圈刪除。

針對性外界質(zhì)疑，人人車(chē)官方解釋稱(chēng)，李健朋友圈說(shuō)的是“40億資金支持”，并不是說(shuō)由政府直接投資。人人車(chē)表示，這筆錢(qián)是由政府搭臺協(xié)助人人車(chē)，通過(guò)銀行、基金、金控平臺等市場(chǎng)方式，逐步實(shí)現獲得40億元甚至更高的資金支持。

2月22日，李健在接受中國企業(yè)家雜志采訪(fǎng)時(shí)透露，人人車(chē)下一輪融資也即將開(kāi)啟。但留給人人車(chē)的時(shí)間已不多了。

未來(lái)出路：“支付寶”比“淘寶”重要?

對于陷入鏖戰中的二手車(chē)電商而言，線(xiàn)下布局會(huì )是這場(chǎng)戰爭的殺手锏嗎?

去年9月16日，瓜子二手車(chē)第一家嚴選直賣(mài)店落地沈陽(yáng)并正式開(kāi)始營(yíng)業(yè)，此門(mén)店擁有500余個(gè)車(chē)位，直接承載了瓜子二手車(chē)購車(chē)咨詢(xún)、檢測整備、交易過(guò)戶(hù)、金融保險以及維修保養等全生態(tài)服務(wù)。數據顯示，目前瓜子嚴選直賣(mài)店已經(jīng)在全國開(kāi)設了超過(guò)100家。

人人車(chē)、大搜車(chē)、優(yōu)信等二手車(chē)電商平臺也先后布局線(xiàn)下業(yè)務(wù)。據招股書(shū)顯示，截至2018年3月31日，優(yōu)信二手車(chē)線(xiàn)下布局門(mén)店超670家，覆蓋全國270多個(gè)城市，并擁有七大區域交易中心。在購車(chē)服務(wù)方面，優(yōu)信二手車(chē)全國合作經(jīng)銷(xiāo)商超83700家，近100家物流合作伙伴覆蓋了超357個(gè)城市;此外，在汽車(chē)后市場(chǎng)方面，優(yōu)信也擁有超過(guò)297家維修服務(wù)合作伙伴。在上市當晚，戴琨表示未來(lái)將會(huì )把中心倉擴大到20個(gè)，把前置倉擴大到1500個(gè)，目標是讓三四線(xiàn)城市的居民選擇擴大到未來(lái)的幾千甚至幾萬(wàn)倍。

在一次線(xiàn)下活動(dòng)中，楊浩涌也表示2019年公司的發(fā)展重點(diǎn)仍將放在線(xiàn)下新零售領(lǐng)域。在楊浩涌看來(lái)，開(kāi)線(xiàn)下店的方向是對的，它能夠讓用戶(hù)得到更好的體驗，也能夠繼續提高行業(yè)效率。

但線(xiàn)下布局意味著(zhù)一筆新的投入，楊浩涌曾表示開(kāi)線(xiàn)下店瓜子花了10億，盡管他同時(shí)也強調費用為3年均攤，且超過(guò)一半的店在他的測算中在半年時(shí)間就可以實(shí)現盈利。

更何況，線(xiàn)下布局也無(wú)法解決二手車(chē)利潤偏低的問(wèn)題，還要占據大量的流動(dòng)資金，進(jìn)入新車(chē)業(yè)務(wù)也面臨傳統行業(yè)等諸多壁壘。而數據顯示，貸款分期、保險業(yè)務(wù)能給經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)高達90%的凈利潤，這讓金融布局成為二手車(chē)電商的終極武器。

2016年夏天，當宜信集團CTO張小沛宣布加盟瓜子二手車(chē)時(shí)，她對媒體表示，做了這么多年消費金融，意識到它從本質(zhì)上其實(shí)是場(chǎng)景金融，找到一個(gè)好的切入場(chǎng)景最為關(guān)鍵，而二手車(chē)交易是個(gè)好選擇。在熟悉電商運作模式的從業(yè)者看來(lái)，阿里巴巴之所以崛起也是因為金融工具“支付寶”起了重要作用。

以?xún)?yōu)信為例，已經(jīng)有媒體將其定義“汽車(chē)金融平臺”。根據優(yōu)信招股書(shū)顯示，從2016年第三季度開(kāi)始，貸款收入就已經(jīng)成為優(yōu)信最大的收入來(lái)源。在其2018年Q1營(yíng)收中，對個(gè)人用戶(hù)的貸款收入比重超過(guò)了55%，另外優(yōu)信2C業(yè)務(wù)的收入占比為70%，其中金融收入占比80%，交易收入占比20%。數據顯示，2017年優(yōu)信單車(chē)均價(jià)為9.1萬(wàn)元，單車(chē)交易收入為811元，占比為0.9%;單車(chē)金融收入為3327元，占比為3.7%。兩者之和4138元的單車(chē)收入占比(單車(chē)總收入/單車(chē)均價(jià))為4.5%。

根據優(yōu)信二手車(chē)去年第三季度財報顯示，該公司收入主要分為三大部分，其中To C交易收入為1.39億元，To C貸款收入為4.74億元，To B交易收入為1.91億元，To C貸款收入占到了總營(yíng)收的50%。

不過(guò)與更發(fā)達的市場(chǎng)相比，中國市場(chǎng)消費者汽車(chē)金融的滲透率仍然很低。由技術(shù)賦能的新業(yè)務(wù)能優(yōu)化二手車(chē)供應鏈整體的透明度、效率和流動(dòng)性。因此根據艾瑞的數據，中國的二手車(chē)消費金融市場(chǎng)的年復合增長(cháng)率預計將達到45.6%，從2017年的723億元人民幣增長(cháng)2022年的4730億元人民幣(754億美元)。

此前，楊浩涌也曾對《深網(wǎng)》表示，金融產(chǎn)品的貧瘠讓二手車(chē)行業(yè)受到切膚之痛。根據瓜子二手車(chē)當時(shí)的相關(guān)數據顯示，大概有接近五成的用戶(hù)有貸款需求，但通過(guò)率卻只有10%，每個(gè)月有幾百輛車(chē)最后沒(méi)有成交是因為用戶(hù)無(wú)法在銀行拿到想要的貸款。楊浩涌堅信這樣糟糕的用戶(hù)體驗反而是瓜子二手車(chē)的機會(huì )所在：“我相信國家政策肯定是會(huì )促進(jìn)消費的，我們這樣的公司就必須要在二手車(chē)金融這塊做起來(lái)。”

瓜子相繼拿到融資租賃牌照和小額貸款牌照后，加快了向二手車(chē)金融業(yè)務(wù)擴張，在楊浩涌看來(lái)，“瓜子金融意義相當于螞蟻金服對淘寶的意義。”

本文來(lái)源于騰訊深網(wǎng)，作者：孫宏超。