年近20歲的攜程，終于逆轉了股價長達半年的頹勢。

美國東部時間3月5日，由于增長超過華爾街預期，包括摩根士丹利、德意志銀行在內(nèi)的多家機構上調(diào)了攜程的ADR評級，其股價在開盤后便暴漲14%。

截止鈦媒體發(fā)稿前，攜程股價已攀升至41.91美元，對比前一個交易日漲幅近20%。

來源：雪球股票

實際上，自2018年6月起，攜程的股價就一路下挫，并在11月公布了3季度財報后下跌19.02%掉落谷底。縱觀2018年全年，公司股價累計下跌38.64%。利潤率下行、增速放緩、腹背受敵，這在外界看來，是攜程業(yè)務天花板見頂?shù)膶懻铡?/p>

直到日前2018年年報的公布，攜程才一掃此前的陰霾。

從目前披露的財務數(shù)據(jù)看，攜程之所以能夠在2018年繼續(xù)處于盈利軌道之上，主要依靠全球化與低線戰(zhàn)略驅動下的業(yè)務表現(xiàn)。

但在鈦媒體看來，在全行業(yè)流量紅利褪去的大背景下，攜程要想突破增長放緩、利潤下降的瓶頸，必須在傳統(tǒng)的機酒業(yè)務之外尋找到新的增長引擎。否則，很難維持相對于美團、飛豬的戰(zhàn)略優(yōu)勢。

喜憂參半

北京時間3月5日，攜程公布了2018年第四季度及全年的財務業(yè)績。從全年的數(shù)據(jù)看，相較于競對，攜程的表現(xiàn)依舊亮眼。

根據(jù)攜程方面提供的數(shù)據(jù)，2018年全年集團總交易額(不包括天巡在內(nèi))增長約30%，達到了7250億元人民幣(1050億美元);全年凈營業(yè)收入為310億元人民幣。比較來看，攜程在2018年的表現(xiàn)超過了OTA領頭羊Booking Holdings.和Expedia去年的GMV及增速。

攜程近幾年的營收變化 來源：雪球股票

其中，攜程2018年交通票務服務營業(yè)收入為129億元，比2017年增長6%。交通票務服務營業(yè)收入在總營收中所占比例為42%，2017年所占比例為45%。酒店預訂營業(yè)收入為116億元，比去年同期增長21%，在總營收中所占比例為37%，2017年所占比例為35%。

此前，攜程曾對外公布它對四季度營收指引為同比15%-20%的增長，即71億-74.1億之間，中值低于市場預期的74.65億。

經(jīng)歷了第三季度的頹勢后，在第四季度，攜程的凈營收為人民幣76億元(約合11億美元)，同比增長22%，環(huán)比增長19%。其中，攜程的全球化與低線戰(zhàn)略表現(xiàn)優(yōu)異，在2018年第四季度，攜程國際業(yè)務收入占集團總收入的30%-35%，攜程的國際酒店和國際機票(不包括天巡在內(nèi))增速達到行業(yè)增速的3倍。天巡的直接預訂業(yè)務也繼續(xù)快速發(fā)展，在第四季度收入同比上升超過200%。

而在過去一兩年，攜程在低線市場的滲透速度不斷加快。根據(jù)財報，攜程品牌的低星酒店間夜在2018年第四季度維持50%的同比增速，線下門店交易額達到三位數(shù)的同比增長。

正是由于攜程超過了這個預期目標，3月份共有31家機構對攜程給出評級，其中22家“買入”，7家“強力買入”，只有2家“持有”。摩根士丹利、摩根大通和花旗等機構均給出了“增持”評級。

“從宏觀角度來看，中國的城市化率將在10到20年內(nèi)從目前的50%增加到70%～80%，達到大多數(shù)中等收入國家的水平。這意味著每年有1000萬至2000萬以青年為主的人口搬到城市生活和工作，這意味著巨大的消費潛力。”盡管梁建章在財報發(fā)布后的電話會議上表示，對攜程持續(xù)增長充滿信心。但不可否認的是，同比2017年攜程在利潤、增速表現(xiàn)有了明顯的下滑。

近幾年攜程的凈利潤變化 來源：雪球股票

財報顯示，攜程四季度歸屬于公司股東的凈虧損為人民幣12億元(約合1.76億美元)，相比之下去年同期歸屬于公司股東的凈利潤為人民幣3.50億元;運營虧損為人民幣1.89億元(約合2900萬美元)，上年同期的運營利潤為人民幣3.03億元;不按照美國通用會計準則(non-GAAP)計算，2018年第四季度歸屬于公司股東的凈利潤為人民幣5.13億元(約合7200萬美元)，相比之下去年同期歸屬于公司股東的凈利潤為人民幣7.50億元。

而由于受到航司提直降代、禁止搭售等措施影響，攜程交通業(yè)務收入的增長也十分有限。

攜程之所以能夠在近20年的時間里一直位于中國在線旅游市場的頂點，主要依賴其在機票、酒店預訂領域的絕對霸主地位。但隨著全行業(yè)流量紅利的褪去，航司提直降代的加速，美團、飛豬甚至馬蜂窩等新晉平臺都在利用年輕用戶群體中的影響力蠶食攜程的蛋糕。

作為“老大帝國”的攜程，必須尋找新的增長引擎。

攜程突圍

實際上， 在全行業(yè)流量紅利褪去的大背景下，攜程目前麻煩主要有兩方面：外部美團的追趕與內(nèi)部增長極的缺乏。

在競爭中，攜程原本的優(yōu)勢在于多年來積累的商旅用戶、一二線城市酒旅市場的上下游資源以及境外旅游市場的積累。而美團一向奉行錯位競爭策略，反而借助三四線城市的酒店預訂市場與“小鎮(zhèn)青年”的流量池起步，加上騰訊的流量加持，逐步將攜程的市場份額蠶食。

事實上，早在PC互聯(lián)網(wǎng)時代就縱橫旅游業(yè)的攜程，對流量認知比任何一家企業(yè)都深刻。但美團在酒旅市場的后來居上，盡管酒旅業(yè)務的體量遠不及攜程，還是給后者制造了不少麻煩。

2018年在2018年第二季度，美團宣布以6790萬的訂單量、7290萬的國內(nèi)酒店間夜量超越攜程、去哪兒、同程藝龍三家之和。

而即便在看似不起眼的短租民宿領域，美團旗下的榛果民宿憑借在二三線下沉市場的擴張，僅用了1年半的時間，就吸納了35萬在線房源與8萬在線房東，間夜量在2018年底悄無聲息的逆襲了Airbnb中國，緊緊跟隨已經(jīng)攜程化的途家。

如今，擅長“外戰(zhàn)”攜程對于美團的緊逼已經(jīng)有了清晰的認知。攜程CEO孫潔在財報發(fā)布后的電話會議上提到與美團的競爭時表示，攜程幾乎從不主動發(fā)起價格戰(zhàn)。“但是，根據(jù)我們的盈利能力，如果出現(xiàn)價格戰(zhàn)的話，我們絕不會給競爭對手留下任何空間。”

而鈦媒體認為，與美團的外部威脅相比，攜程能否找到新的驅動器以保證利潤與業(yè)務數(shù)據(jù)的增長，才是鞏固行業(yè)地位的重中之重。

目前看來，攜程已經(jīng)做了不少嘗試。

當下的旅游市場，一二線城市頻次較高但幾近飽和，旅游消費已經(jīng)由境內(nèi)轉向境外，而三四線城市隨著旅游消費的下沉仍然有想到大的想象空間。針對相對應的市場，攜程采取了全球化與低線戰(zhàn)略以應對不同的消費需求。

此外，已經(jīng)20歲的攜程不可避免的要面臨用戶品牌印象的老化的問題，而此前對拉動年輕用戶的怠慢已經(jīng)讓攜程付出了代價，美團在酒旅業(yè)務的逆襲就是活生生的例子。

在移動互聯(lián)網(wǎng)流量紅利終結的當下，攜程也同樣存在流量與用戶增長的焦慮。鈦媒體發(fā)現(xiàn)，攜程的對策是分別從線下與線上業(yè)務兩端尋找突破口。

據(jù)統(tǒng)計，從2017年布局線下開始，攜程旗下包括旅游百事通、去哪兒在內(nèi)的門店，分布了全國278個城市總數(shù)達到7000多家。預測到今年年底三大品牌將在全國開設門店超過8000家。屆時，攜程也將形成規(guī)模最大的線下旅游零售渠道。

而在線上，除了在營銷端的投放與技術上的投入外，為了留存年輕用戶并實現(xiàn)品牌滲透，攜程在2018年還推出了高鐵游、短視頻等新業(yè)務。

以剛上線三個月的攜程旅拍為例，作為攜程的創(chuàng)新業(yè)務，綜合了集團在攻略內(nèi)容與短視頻上的技術能力。鈦媒體認為，抖音已經(jīng)驗證了短視頻+旅游模式在年輕用戶旅游決策方面的成功。攜程將這項功能在APP端的核心位置上線，正是看到了內(nèi)容驅動的對于年輕用戶群流量轉化與留存的重要性。

攜程旅拍負責人、社區(qū)產(chǎn)品部總經(jīng)理陳淵浩對鈦媒體表示，“95后正在成長成為旅行消費的主力，也是攜程極為重要的潛在用戶群體。通過旅拍，我們想要抓住這部分用戶，從而形成轉化與可持續(xù)的收益。”

在電話會議中孫潔透露，攜程用戶正在變得越來越年輕。她說，“目前30歲以下的用戶占我們用戶總數(shù)的一半，遠遠高于2013年的三分之一。”她還介紹，截止目前攜程旅拍已經(jīng)積累了千萬量級的用戶，生成了近100萬條帖子，內(nèi)容覆蓋了全球6,000多個目的地。

毫無疑問，面對利潤率下行、增速放緩、腹背受敵的窘境，攜程必須要提高自己的上限，以追趕Booking Holdings.和Expedia的腳步。2019年，攜程在海外、低線市場，以及線下門店與內(nèi)容業(yè)務的運營轉化程度，將成為其延續(xù)增長、突破天花板的關鍵。

本文來源于鈦媒體，作者：高夢陽。