年近20歲的攜程，終于逆轉了股價(jià)長(cháng)達半年的頹勢。

美國東部時(shí)間3月5日，由于增長(cháng)超過(guò)華爾街預期，包括摩根士丹利、德意志銀行在內的多家機構上調了攜程的ADR評級，其股價(jià)在開(kāi)盤(pán)后便暴漲14%。

截止鈦媒體發(fā)稿前，攜程股價(jià)已攀升至41.91美元，對比前一個(gè)交易日漲幅近20%。

來(lái)源：雪球股票

實(shí)際上，自2018年6月起，攜程的股價(jià)就一路下挫，并在11月公布了3季度財報后下跌19.02%掉落谷底?？v觀(guān)2018年全年，公司股價(jià)累計下跌38.64%。利潤率下行、增速放緩、腹背受敵，這在外界看來(lái)，是攜程業(yè)務(wù)天花板見(jiàn)頂的寫(xiě)照。

直到日前2018年年報的公布，攜程才一掃此前的陰霾。

從目前披露的財務(wù)數據看，攜程之所以能夠在2018年繼續處于盈利軌道之上，主要依靠全球化與低線(xiàn)戰略驅動(dòng)下的業(yè)務(wù)表現。

但在鈦媒體看來(lái)，在全行業(yè)流量紅利褪去的大背景下，攜程要想突破增長(cháng)放緩、利潤下降的瓶頸，必須在傳統的機酒業(yè)務(wù)之外尋找到新的增長(cháng)引擎。否則，很難維持相對于美團、飛豬的戰略?xún)?yōu)勢。

喜憂(yōu)參半

北京時(shí)間3月5日，攜程公布了2018年第四季度及全年的財務(wù)業(yè)績(jì)。從全年的數據看，相較于競對，攜程的表現依舊亮眼。

根據攜程方面提供的數據，2018年全年集團總交易額(不包括天巡在內)增長(cháng)約30%，達到了7250億元人民幣(1050億美元);全年凈營(yíng)業(yè)收入為310億元人民幣。比較來(lái)看，攜程在2018年的表現超過(guò)了OTA領(lǐng)頭羊Booking Holdings.和Expedia去年的GMV及增速。

攜程近幾年的營(yíng)收變化 來(lái)源：雪球股票

其中，攜程2018年交通票務(wù)服務(wù)營(yíng)業(yè)收入為129億元，比2017年增長(cháng)6%。交通票務(wù)服務(wù)營(yíng)業(yè)收入在總營(yíng)收中所占比例為42%，2017年所占比例為45%。酒店預訂營(yíng)業(yè)收入為116億元，比去年同期增長(cháng)21%，在總營(yíng)收中所占比例為37%，2017年所占比例為35%。

此前，攜程曾對外公布它對四季度營(yíng)收指引為同比15%-20%的增長(cháng)，即71億-74.1億之間，中值低于市場(chǎng)預期的74.65億。

經(jīng)歷了第三季度的頹勢后，在第四季度，攜程的凈營(yíng)收為人民幣76億元(約合11億美元)，同比增長(cháng)22%，環(huán)比增長(cháng)19%。其中，攜程的全球化與低線(xiàn)戰略表現優(yōu)異，在2018年第四季度，攜程國際業(yè)務(wù)收入占集團總收入的30%-35%，攜程的國際酒店和國際機票(不包括天巡在內)增速達到行業(yè)增速的3倍。天巡的直接預訂業(yè)務(wù)也繼續快速發(fā)展，在第四季度收入同比上升超過(guò)200%。

而在過(guò)去一兩年，攜程在低線(xiàn)市場(chǎng)的滲透速度不斷加快。根據財報，攜程品牌的低星酒店間夜在2018年第四季度維持50%的同比增速，線(xiàn)下門(mén)店交易額達到三位數的同比增長(cháng)。

正是由于攜程超過(guò)了這個(gè)預期目標，3月份共有31家機構對攜程給出評級，其中22家“買(mǎi)入”，7家“強力買(mǎi)入”，只有2家“持有”。摩根士丹利、摩根大通和花旗等機構均給出了“增持”評級。

“從宏觀(guān)角度來(lái)看，中國的城市化率將在10到20年內從目前的50%增加到70%～80%，達到大多數中等收入國家的水平。這意味著(zhù)每年有1000萬(wàn)至2000萬(wàn)以青年為主的人口搬到城市生活和工作，這意味著(zhù)巨大的消費潛力。”盡管梁建章在財報發(fā)布后的電話(huà)會(huì )議上表示，對攜程持續增長(cháng)充滿(mǎn)信心。但不可否認的是，同比2017年攜程在利潤、增速表現有了明顯的下滑。

近幾年攜程的凈利潤變化 來(lái)源：雪球股票

財報顯示，攜程四季度歸屬于公司股東的凈虧損為人民幣12億元(約合1.76億美元)，相比之下去年同期歸屬于公司股東的凈利潤為人民幣3.50億元;運營(yíng)虧損為人民幣1.89億元(約合2900萬(wàn)美元)，上年同期的運營(yíng)利潤為人民幣3.03億元;不按照美國通用會(huì )計準則(non-GAAP)計算，2018年第四季度歸屬于公司股東的凈利潤為人民幣5.13億元(約合7200萬(wàn)美元)，相比之下去年同期歸屬于公司股東的凈利潤為人民幣7.50億元。

而由于受到航司提直降代、禁止搭售等措施影響，攜程交通業(yè)務(wù)收入的增長(cháng)也十分有限。

攜程之所以能夠在近20年的時(shí)間里一直位于中國在線(xiàn)旅游市場(chǎng)的頂點(diǎn)，主要依賴(lài)其在機票、酒店預訂領(lǐng)域的絕對霸主地位。但隨著(zhù)全行業(yè)流量紅利的褪去，航司提直降代的加速，美團、飛豬甚至馬蜂窩等新晉平臺都在利用年輕用戶(hù)群體中的影響力蠶食攜程的蛋糕。

作為“老大帝國”的攜程，必須尋找新的增長(cháng)引擎。

攜程突圍

實(shí)際上， 在全行業(yè)流量紅利褪去的大背景下，攜程目前麻煩主要有兩方面：外部美團的追趕與內部增長(cháng)極的缺乏。

在競爭中，攜程原本的優(yōu)勢在于多年來(lái)積累的商旅用戶(hù)、一二線(xiàn)城市酒旅市場(chǎng)的上下游資源以及境外旅游市場(chǎng)的積累。而美團一向奉行錯位競爭策略，反而借助三四線(xiàn)城市的酒店預訂市場(chǎng)與“小鎮青年”的流量池起步，加上騰訊的流量加持，逐步將攜程的市場(chǎng)份額蠶食。

事實(shí)上，早在PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代就縱橫旅游業(yè)的攜程，對流量認知比任何一家企業(yè)都深刻。但美團在酒旅市場(chǎng)的后來(lái)居上，盡管酒旅業(yè)務(wù)的體量遠不及攜程，還是給后者制造了不少麻煩。

2018年在2018年第二季度，美團宣布以6790萬(wàn)的訂單量、7290萬(wàn)的國內酒店間夜量超越攜程、去哪兒、同程藝龍三家之和。

而即便在看似不起眼的短租民宿領(lǐng)域，美團旗下的榛果民宿憑借在二三線(xiàn)下沉市場(chǎng)的擴張，僅用了1年半的時(shí)間，就吸納了35萬(wàn)在線(xiàn)房源與8萬(wàn)在線(xiàn)房東，間夜量在2018年底悄無(wú)聲息的逆襲了Airbnb中國，緊緊跟隨已經(jīng)攜程化的途家。

如今，擅長(cháng)“外戰”攜程對于美團的緊逼已經(jīng)有了清晰的認知。攜程CEO孫潔在財報發(fā)布后的電話(huà)會(huì )議上提到與美團的競爭時(shí)表示，攜程幾乎從不主動(dòng)發(fā)起價(jià)格戰。“但是，根據我們的盈利能力，如果出現價(jià)格戰的話(huà)，我們絕不會(huì )給競爭對手留下任何空間。”

而鈦媒體認為，與美團的外部威脅相比，攜程能否找到新的驅動(dòng)器以保證利潤與業(yè)務(wù)數據的增長(cháng)，才是鞏固行業(yè)地位的重中之重。

目前看來(lái)，攜程已經(jīng)做了不少?lài)L試。

當下的旅游市場(chǎng)，一二線(xiàn)城市頻次較高但幾近飽和，旅游消費已經(jīng)由境內轉向境外，而三四線(xiàn)城市隨著(zhù)旅游消費的下沉仍然有想到大的想象空間。針對相對應的市場(chǎng)，攜程采取了全球化與低線(xiàn)戰略以應對不同的消費需求。

此外，已經(jīng)20歲的攜程不可避免的要面臨用戶(hù)品牌印象的老化的問(wèn)題，而此前對拉動(dòng)年輕用戶(hù)的怠慢已經(jīng)讓攜程付出了代價(jià)，美團在酒旅業(yè)務(wù)的逆襲就是活生生的例子。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利終結的當下，攜程也同樣存在流量與用戶(hù)增長(cháng)的焦慮。鈦媒體發(fā)現，攜程的對策是分別從線(xiàn)下與線(xiàn)上業(yè)務(wù)兩端尋找突破口。

據統計，從2017年布局線(xiàn)下開(kāi)始，攜程旗下包括旅游百事通、去哪兒在內的門(mén)店，分布了全國278個(gè)城市總數達到7000多家。預測到今年年底三大品牌將在全國開(kāi)設門(mén)店超過(guò)8000家。屆時(shí)，攜程也將形成規模最大的線(xiàn)下旅游零售渠道。

而在線(xiàn)上，除了在營(yíng)銷(xiāo)端的投放與技術(shù)上的投入外，為了留存年輕用戶(hù)并實(shí)現品牌滲透，攜程在2018年還推出了高鐵游、短視頻等新業(yè)務(wù)。

以剛上線(xiàn)三個(gè)月的攜程旅拍為例，作為攜程的創(chuàng )新業(yè)務(wù)，綜合了集團在攻略?xún)热菖c短視頻上的技術(shù)能力。鈦媒體認為，抖音已經(jīng)驗證了短視頻+旅游模式在年輕用戶(hù)旅游決策方面的成功。攜程將這項功能在A(yíng)PP端的核心位置上線(xiàn)，正是看到了內容驅動(dòng)的對于年輕用戶(hù)群流量轉化與留存的重要性。

攜程旅拍負責人、社區產(chǎn)品部總經(jīng)理陳淵浩對鈦媒體表示，“95后正在成長(cháng)成為旅行消費的主力，也是攜程極為重要的潛在用戶(hù)群體。通過(guò)旅拍，我們想要抓住這部分用戶(hù)，從而形成轉化與可持續的收益。”

在電話(huà)會(huì )議中孫潔透露，攜程用戶(hù)正在變得越來(lái)越年輕。她說(shuō)，“目前30歲以下的用戶(hù)占我們用戶(hù)總數的一半，遠遠高于2013年的三分之一。”她還介紹，截止目前攜程旅拍已經(jīng)積累了千萬(wàn)量級的用戶(hù)，生成了近100萬(wàn)條帖子，內容覆蓋了全球6,000多個(gè)目的地。

毫無(wú)疑問(wèn)，面對利潤率下行、增速放緩、腹背受敵的窘境，攜程必須要提高自己的上限，以追趕Booking Holdings.和Expedia的腳步。2019年，攜程在海外、低線(xiàn)市場(chǎng)，以及線(xiàn)下門(mén)店與內容業(yè)務(wù)的運營(yíng)轉化程度，將成為其延續增長(cháng)、突破天花板的關(guān)鍵。

本文來(lái)源于鈦媒體，作者：高夢(mèng)陽(yáng)。