“朕”的生意，一年賺十多個(gè)億。

在2014年以前，故宮博物院還是那個(gè)旅游參觀(guān)、歷史文化教育的故宮博物院，是嚴肅、威嚴、神秘的代表，與用戶(hù)之間有著(zhù)距離感;如今，故宮博物院不再高冷、矜持，各種文創(chuàng )、綜藝、段子層出不窮，做起了超級“網(wǎng)紅”。眾人驚呼，“沒(méi)想到你是這樣的故宮博物院!”

作為一個(gè)具有歷史感的IP，故宮博物院是如何娛樂(lè )化和親民化的?怎么把握好娛樂(lè )化的度?哪些元素可以商業(yè)化?這些都是需要故宮博物院向故宮超級IP蛻變的過(guò)程中所遇到的問(wèn)題。

“皇家御用”平民化

2018年年末，“故宮口紅”千呼萬(wàn)喚始出來(lái)，又刷了一波熱度。

故宮博物院的文創(chuàng )產(chǎn)品并不新奇，大多數都是口紅、手機殼、記事本和各種娃娃擺件等常見(jiàn)物品。但是在產(chǎn)品設計和包裝上，均加入了故宮元素，并將其趣味化和娛樂(lè )化，以此引起用戶(hù)的購買(mǎi)欲望。這里的故宮元素，既有宮殿樓宇、歷史人物，也有故宮代表性的黑、紅、黃等顏色，藏品上的花紋，甚至故宮里的貓，它們都是故宮文創(chuàng )生態(tài)里的一部分。

比如，將圣旨、奏折做成記事本，把“皇帝”“皇后”等歷史人物做成手辦、書(shū)簽，黃底祥云紋的手機掛繩。故宮原本的厚重嚴肅與文創(chuàng )物品的可愛(ài)形成強烈的反差萌，為故宮IP制造話(huà)題性，從而引發(fā)用戶(hù)主動(dòng)的二次傳播。

文創(chuàng )產(chǎn)品最重要的就是產(chǎn)品品質(zhì)和創(chuàng )意融入。目前，故宮博物館的文創(chuàng )產(chǎn)品已經(jīng)超過(guò)1萬(wàn)種，年銷(xiāo)售額近15億元。

做個(gè)綜藝大咖

故宮文化綜藝《上新了·故宮》在2018年11月開(kāi)播，節目采用“專(zhuān)家+明星”的嘉賓模式，一起進(jìn)宮識寶，探尋故宮的歷史文化。每期節目都會(huì )推出一個(gè)文創(chuàng )產(chǎn)品，其中第二期的“暢心”睡衣系列，在短短1個(gè)月的時(shí)間里眾籌金額就突破了1 000萬(wàn)元。

除了《上新了·故宮》，還有《我在故宮修文物》《國家寶藏》等紀錄片和綜藝，它們是從故宮生態(tài)中衍生出來(lái)的產(chǎn)品形態(tài)之一，又反過(guò)來(lái)賦能于故宮IP。綜藝和紀錄片的形式可能不會(huì )帶來(lái)多大的直接經(jīng)濟價(jià)值，卻能為故宮博物院制造話(huà)題和傳播點(diǎn)，帶來(lái)用戶(hù)流量。真的是——上心了，故宮!

帶著(zhù)朋友們一起嗨

作為“地表最強IP”，故宮在聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)的路上也玩得得心應手。

在先后將騰訊動(dòng)漫、QQ音樂(lè )和農夫山泉拿下后，故宮博物院還與網(wǎng)易合作，以故宮博物院青綠山水畫(huà)《千里江山圖》為創(chuàng )作藍本，開(kāi)發(fā)了手機游戲《繪真·妙筆千山》;著(zhù)名化妝師毛戈平與故宮博物院聯(lián)名推出了故宮系列彩妝……與農夫山泉、抖音和網(wǎng)易游戲這樣的大眾化品牌進(jìn)行跨界合作，不僅有了話(huà)題度，還能夠快速在用戶(hù)心中塑造起故宮IP的親民形象。

故宮博物院內每一件文物都是一個(gè)子IP，項目方只要支付版權費用，就可獲得相關(guān)文物IP項目的設計、開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)和銷(xiāo)售等權利。對于故宮博物院來(lái)說(shuō)，自己一個(gè)人玩不夠意思，還要帶著(zhù)大家一起玩。

朕也會(huì )上網(wǎng)

新媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò )是品牌包裝自己、營(yíng)銷(xiāo)自己的重要渠道。故宮博物院剛運營(yíng)微信公眾號和微博號的時(shí)候，也是一本正經(jīng)地科普故宮的歷史文化，可惜反響平平。后來(lái)慢慢地摸索出了一條“反差萌”的路線(xiàn)。

嚴肅的奏折批語(yǔ)“朕亦甚想你”“朕實(shí)在生平不負人”，被做成了帝王表情包;鰲拜也成了“All Buy”，意為“都買(mǎi)了!”

在官微和官博，故宮博物院也很幽默。將以前皇帝與大臣們的故事“翻譯”成可讀性更強的文本，幽默地向用戶(hù)傳遞歷史知識;故宮IP的膠帶太美，用戶(hù)自己手工做成口紅外殼，故宮默默地就在2018年年末推出了口紅。

通過(guò)過(guò)人格化的網(wǎng)絡(luò )運營(yíng)，持續產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內容來(lái)輸出價(jià)值觀(guān)、聚攏粉絲，故宮博物館實(shí)現了話(huà)題性和傳播性更強的IP營(yíng)銷(xiāo)，提高了故宮IP的商業(yè)化價(jià)值。