2019年3月15日，百度、愛(ài)奇藝同時(shí)發(fā)布了2018年財報。

愛(ài)奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷土豆是中國網(wǎng)絡(luò )視頻三大巨頭，只有愛(ài)奇藝獨立上市。

騰訊財報中露出的一鱗半爪，連騰訊視頻的收入是多少都搞不清楚，只知道2018年Q2騰訊媒體廣告收入為47.3億，騰訊視頻的廣告收入包含其中，占比不詳，盈虧不曉。

阿里則將優(yōu)酷土豆列入“數字娛樂(lè )”，2018自然年這個(gè)板塊收入237億，虧損155.6億，收入和虧損主要來(lái)自?xún)?yōu)酷土豆，占比不詳。

因此，愛(ài)奇藝獨立上市后的首份年報“十分珍貴”。

愛(ài)奇藝：戰略轉移已然發(fā)生

2015年廣告收入34億，占營(yíng)收的64%;會(huì )員服務(wù)收入9.97億，占營(yíng)收的19%。2018年會(huì )員服務(wù)收入達106.2億(首次超過(guò)廣告收入)占營(yíng)收的43%;廣告收入雖已增至93.3億，在總營(yíng)收中的份額卻降至37%。

2018年，愛(ài)奇藝營(yíng)收達250億，同比增長(cháng)43.8%，增速較2017年的54.6%略有下滑，但各項業(yè)務(wù)的增速卻出現了分化。

從2018年Q2開(kāi)始，愛(ài)奇藝廣告收入突然“失速”，從Q1同比增37%降到Q2同比減少9%。與此同時(shí)，會(huì )員服務(wù)收入同比增長(cháng)68%，版權內容分銷(xiāo)增長(cháng)202%。

合理的解讀是：愛(ài)奇藝發(fā)展戰略發(fā)生重大改變。

實(shí)踐證明版權內容單一通過(guò)廣告變現是死路、絕路，而Netflix的業(yè)績(jì)說(shuō)明會(huì )員服務(wù)這條路可行。此外，內容分發(fā)(即出售版權)收入暴增的原因不可能是需求“井噴”，而是有同行一直有興趣買(mǎi)，愛(ài)奇藝不肯痛快賣(mài)，如今顧不上那么多了。

改變戰略之后，會(huì )員服務(wù)和內容分發(fā)成為推動(dòng)營(yíng)收增長(cháng)的兩個(gè)引擎。前者對營(yíng)收增長(cháng)的貢獻率接近60%，后者亦達13%~28%。

對愛(ài)奇藝來(lái)講，廣告與會(huì )員服務(wù)是“相克”的，不看廣告的付費會(huì )員多了，廣告播放時(shí)長(cháng)就會(huì )減少。付費會(huì )員在月活、日活用戶(hù)中比重提高，廣告收入面臨下行壓力。愛(ài)奇藝要掌握好付費用戶(hù)發(fā)展節奏，提高人均付費金額的優(yōu)先級別應高于拉新。

值得注意的是，2018年7月愛(ài)奇藝全資收購了成都天象互動(dòng)——集手游研發(fā)、手游發(fā)行、手游運營(yíng)為一體的移動(dòng)游戲開(kāi)發(fā)商與運營(yíng)商。2018年Q3、Q4，“其它收入”對營(yíng)收增長(cháng)的貢獻率分別為25%、27%。

總之，愛(ài)奇藝正試圖尋求廣告以外的其它變現方式，增值服務(wù)、游戲……電商也不是不可能，據傳字節跳動(dòng)正在琢磨這事兒。

愛(ài)奇藝：燒錢(qián)之路峰回路轉?

1)毛利潤率

2017年愛(ài)奇藝毛虧損率曾無(wú)限接近于零，2018年毛虧損率又擴大到8.6%。2018年毛虧損21.4億，而2015~2017三年才虧了9.3億。

愛(ài)奇藝毛利潤的唯一決定因素是內容成本，視頻三巨頭同此涼熱。

2)內容成本

2015年~2018年，愛(ài)奇藝內容成本分別為36.9億、75.4億、126.2億和211億。三年間，營(yíng)收增長(cháng)370%、內容成本增長(cháng)471%。

視頻網(wǎng)站內容成本主要來(lái)自無(wú)形資產(chǎn)——版權內容的攤銷(xiāo)，即先將外購或自制版權內容按成本入賬列為無(wú)形資產(chǎn)，然后按照一定規則逐期攤銷(xiāo)。

以2017年為例，對外購、自制內容分別攤銷(xiāo)74.9億和8.1億。如果采用“直線(xiàn)攤銷(xiāo)”，愛(ài)奇藝本期版權成本大約可減少30%，樂(lè )視網(wǎng)就是這么干的。

愛(ài)奇藝、優(yōu)酷土豆對版權攤銷(xiāo)的謹慎處置應當肯定。

以?xún)热莩杀緸榉肿?，把廣告、會(huì )員服務(wù)、內容分發(fā)等收入加起來(lái)做分母，得到的數值大有“一飛沖天”之勢。2018年Q2，內容成本是相關(guān)收入的83%，到了Q4這個(gè)數值變成110%。

內容成本節節攀升，市場(chǎng)費用、研發(fā)費用居高不下，愛(ài)奇藝經(jīng)營(yíng)虧損“漲勢”驚人：2018年Q1虧10.6億，Q4虧33.2億，虧損率達47%。2018年，愛(ài)奇藝經(jīng)營(yíng)虧損83.1億，相當于營(yíng)收的33%。#收入三塊虧損四塊錢(qián)#

時(shí)至今日，網(wǎng)民已經(jīng)離不開(kāi)網(wǎng)絡(luò )視頻，視頻網(wǎng)站的虧損之路卻望不到盡頭。優(yōu)質(zhì)長(cháng)視頻已經(jīng)成為一項社會(huì )福利，唯BAT有能力提供。

雖沒(méi)有公開(kāi)數據，坊間普遍認為2018年騰訊視頻、優(yōu)酷土豆的內容成本都在300億左右。盡管2018年凈虧90.6億，愛(ài)奇藝卻是視頻三巨頭中虧得最少的。

好消息是內容成本有望顯著(zhù)降低。2018年，政府相關(guān)部門(mén)的重拳出擊和視頻網(wǎng)站及傳媒公司聯(lián)合行動(dòng)，天價(jià)片酬現象得到初步遏制。

另外，隨著(zhù)視頻網(wǎng)站自制能力的提升，在大數據輔助下推新人的成功率越來(lái)越高。“管吃管住”的實(shí)習生，拍出的東西不一定比拿1.5億片酬的戲子差。全行業(yè)為幾個(gè)戲子打工的情況將有所改變。

愛(ài)奇藝“功過(guò)”

1)完善線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)

2018年，百度核心業(yè)務(wù)(Baidu Core)即大搜營(yíng)收783億、愛(ài)奇藝廣告收入99.3億。2017年、2018年愛(ài)奇藝廣告收入與大搜收入的比例分別為12.1%和11.9%，幾乎沒(méi)有變化。

將兩項業(yè)務(wù)收入相加，比“線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)收入”高56.9億，相當于愛(ài)奇藝廣告收入的61%。2016年、2017年這個(gè)比例分別為10.5%和33%。

假如僅僅因為“大搜”獲客能力強，把部分廣告轉給愛(ài)奇藝執行(形式上表現為向愛(ài)奇藝購買(mǎi)廣告服務(wù))，那么此類(lèi)收入占愛(ài)奇藝廣告收入的比例應當逐年下降才符合情理。

搜索引擎是最重要的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)形式，但廣告主也會(huì )有其它需求。愛(ài)奇藝承接了這種需求(網(wǎng)絡(luò )視頻更適合品牌廣告)，完善了百度線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)能力，也可以說(shuō)補齊了短板。騰訊大力發(fā)展社交廣告則是補自身效果廣告的短板。

互聯(lián)網(wǎng)廣告巨頭中，品牌廣告、效果廣告通吃的只有百度和騰訊。論效果廣告百度沒(méi)有對手，愛(ài)奇藝沖出重圍爭奪品牌廣告，加上迅速崛起的流媒體廣告，百度在線(xiàn)上銷(xiāo)售領(lǐng)域的霸主地位很難撼動(dòng)。

2)會(huì )員服務(wù)別開(kāi)天地

如果說(shuō)愛(ài)奇藝的品牌廣告是錦上添花，那會(huì )員服務(wù)可以說(shuō)別開(kāi)天地了。2015年~2018年，愛(ài)奇藝注冊會(huì )員數分別為1070萬(wàn)、3020萬(wàn)、5080萬(wàn)和8740萬(wàn)，其中98%以上是付費會(huì )員。

2018年，愛(ài)奇藝會(huì )員服務(wù)收入為106億，加上內容分發(fā)、游戲運營(yíng)等收入合計達157億，占百度總營(yíng)收的15.3%。

2019年2月23日，虎嗅《百度變天》一文認為百度以往生長(cháng)在互聯(lián)網(wǎng)線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)這塊天花板下，在總共不到3000億的“大盤(pán)”中，百度拿下800億，進(jìn)一步增長(cháng)的想象空間有限，這是估值上不去的重要原因。

會(huì )員服務(wù)、云計算、無(wú)人駕駛等新興業(yè)務(wù)將讓百度在“互聯(lián)網(wǎng)線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)”這塊“天花板”下的歲月成為過(guò)去。在這個(gè)進(jìn)程中，愛(ài)奇藝一馬當先。

3)百度核心業(yè)務(wù)合理估值800億美元

百度核心業(yè)務(wù)(Baidu Core)約95%收入來(lái)自于線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)，即百度大搜。2015年~2018年收入分別為612億、595億、677億和783億。

2018年百度毛利潤529億，費用合計291億。經(jīng)營(yíng)利潤238億(較2017年增長(cháng)20.5%)，經(jīng)營(yíng)利潤率為30%。

百度核心業(yè)務(wù)處于穩定發(fā)展中，屬于“慢牛”，在愛(ài)奇藝輔助下坐穩“互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)第一股”的地位。2018年，百度線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)(即互聯(lián)網(wǎng)廣告)收入為876億(此處不需剔除內部交易部分)，占互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)的25%。

早在2015年，虎嗅《百度值多少錢(qián)?》就提出對百度的分部估值法，即對各項業(yè)務(wù)分別估值，然后加總。但資本市場(chǎng)對百度一直只看核心業(yè)務(wù)，從O2O到百度地圖、無(wú)人駕駛、云計算，在投資人眼里都是浮云。

百度核心業(yè)務(wù)估值在600億美元~1000億美元(2018年3月市值接近1000億美元，按2019年3月15日收盤(pán)價(jià)，市值為596億美元)，隨大盤(pán)及資本市場(chǎng)對百度的信心起伏變化而波動(dòng)，但只要百度在中國互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域的地位不動(dòng)搖，核心業(yè)務(wù)就值800億美元。這個(gè)數值不是幾個(gè)投資人拍腦袋想出來(lái)的，而是近年百度市場(chǎng)表現的中位數。

愛(ài)奇藝會(huì )員服務(wù)、無(wú)人駕駛、云計算這些大大小小的獨角獸，遲早會(huì )獲得資本市場(chǎng)認可，說(shuō)它們目前值200億美元不為過(guò)。#其實(shí)愛(ài)奇藝市值就已200億美元#

按照分部估值的思路，百度估值1000億美金是比較公允的。

本文來(lái)源于虎嗅網(wǎng)，作者：Eastland。