從海淘開(kāi)始，小紅書(shū)在賣(mài)貨的思路中起伏。轉了一圈，小紅書(shū)發(fā)現，基于社區的內容運營(yíng)才是其核心競爭力。

去年5月，小紅書(shū)宣布完成由阿里領(lǐng)投的新一輪超過(guò)3億美元的財務(wù)融資，其公司估值超過(guò)30億美元。有趣的是，小紅書(shū)上一輪融資，還是由騰訊領(lǐng)投的C輪1億美元，當時(shí)被外界解讀為是騰訊在電商領(lǐng)域對抗阿里的布局之一。市場(chǎng)上果然只有公司的利益是永恒的。

如今手淘已經(jīng)開(kāi)始了新一輪內測，新版本將實(shí)現手淘商品和小紅書(shū)內容的全面打通。

但對如今定位模糊的小紅書(shū)而言，下一步是要成為微博還是網(wǎng)易嚴選都很難說(shuō)。但可以肯定的是，如今等待小紅書(shū)解決的問(wèn)題絕不僅有這一個(gè)。

電商一夢(mèng)

2013年海淘風(fēng)開(kāi)始興起，小紅書(shū)也隨風(fēng)創(chuàng )建，用來(lái)供用戶(hù)進(jìn)行海外購物經(jīng)驗分享，海淘用戶(hù)在上面可以找攻略、互通信息等。其從美妝用品起步，逐步擴展出酒店、餐飲、旅游等生活服務(wù)方面的消費經(jīng)驗分享。

海淘風(fēng)口達到鼎盛之時(shí)，各家都在加大力度斥巨資做保稅倉，構建買(mǎi)手隊伍，購買(mǎi)流量和用戶(hù)，以期能在猛烈的風(fēng)口中做大。小紅書(shū)也在這方面加大了投入，但終歸還是沒(méi)有全部押上。

因為小紅書(shū)本身是做社區出身的，將其定義為電商實(shí)則是資本一廂情愿的產(chǎn)物，其本質(zhì)上還是用戶(hù)社區，這一點(diǎn)從頭到尾都沒(méi)改變過(guò)。也正是這一模糊不清的定義，使得小紅書(shū)沒(méi)有隨著(zhù)風(fēng)口越陷越深，給日后留下了轉型的機會(huì )。

之后就迎來(lái)了海淘政策越收越緊的狀況，那些投入巨資征戰海淘的大公司如京東和阿里，當然會(huì )有足夠的資本收縮戰線(xiàn)。中型公司如聚美優(yōu)品和唯品會(huì )等受傷很深但仍能應付，而像小紅書(shū)和洋碼頭這樣的新創(chuàng )公司，此時(shí)則真正印證了選擇的重要性。

風(fēng)口來(lái)了之后，選擇向哪個(gè)方向走，對這類(lèi)公司來(lái)說(shuō)基本上是一條不歸路，成功或失敗均無(wú)退路可走。小紅書(shū)濃重的社區基因，沒(méi)有幫這家公司在海淘風(fēng)口中獲得突出地位，反而為其留出了轉型資本。

如果小紅書(shū)真的將自己作為一家賣(mài)貨的電商公司，實(shí)打實(shí)去做交易，也許活不到現在。以交易為主的電商需要做的事情很多，構建交易體系、支付體系、物流體系、供應鏈、流量和用戶(hù)購買(mǎi)體系等，每一件事的背后都牽涉到巨量的成本投入，之后還要在市場(chǎng)競爭中崛起才能讓這一切投入有所回報。

小紅書(shū)在電商方面并沒(méi)有先發(fā)優(yōu)勢。2014年推出購物交易服務(wù)時(shí)，電商平臺血戰已接近尾聲，想利用海淘超高的發(fā)展速度建立起電商所需的各項競爭力已不現實(shí)，選擇新的方向勢在必行。

這也是用戶(hù)從未見(jiàn)過(guò)一個(gè)以賣(mài)貨為主的小紅書(shū)的根本原因，小紅書(shū)從來(lái)沒(méi)有放棄過(guò)內容策略，隨著(zhù)市場(chǎng)不斷演變，內容這塊反而還在不斷加強。2016年，小紅書(shū)引進(jìn)了機器分發(fā)機制，試圖用算法將內容與用戶(hù)興趣進(jìn)行精準匹配，取得了一定成效。不過(guò)此舉也正式宣告小紅書(shū)與垂直電商告別，走上了電商的另一條路—社區電商。

發(fā)力社區

平臺電商、垂直電商、社區電商、內容電商，這幾個(gè)概念字面上看差不多，所做的事情卻完全不同，底層的運作機制和內容也相去甚遠。小紅書(shū)沒(méi)有成為垂直電商平臺是其最大的幸運。

從2009年電商開(kāi)始大爆發(fā)之后，流量?jì)r(jià)格水漲船高，讓中小創(chuàng )業(yè)公司不堪重負，如果沒(méi)有在初期占盡低成本用戶(hù)的紅利，那么到了后期就更沒(méi)機會(huì )上位。小紅書(shū)不是個(gè)流量消耗型公司，而是一個(gè)流量源，這是其轉型的根本原因，也是這家公司能得到阿里和騰訊共同青睞的原因所在。

尤其是阿里，自身就是個(gè)大型的流量消耗實(shí)體，本身并沒(méi)有社區和社交屬性，缺乏資產(chǎn)流量的來(lái)源和渠道，小紅書(shū)這種以年輕人為主的內容社區就成為其十分看重的標的。讓用戶(hù)能夠在購物過(guò)程中交流起來(lái)，是阿里投資小紅書(shū)的內在邏輯。

如今在淘寶的商品詳情頁(yè)，新出現一個(gè)“好物點(diǎn)評團”板塊，用來(lái)展示小紅書(shū)的筆記。未來(lái)小紅書(shū)有可能會(huì )與天貓國際打通，為其進(jìn)行導流，而阿里也將會(huì )為小紅書(shū)提供供應鏈和物流方面的支持，相互輸出資源和能力，兩者的合作倒是相當不“違和”，只是這并不是電商平臺之間的合作屬性，而是上游和下游的關(guān)系。

在目前的小紅書(shū)上，已經(jīng)竭力開(kāi)始嘗試不同風(fēng)格的內容運營(yíng)以盡可能吸引流量，只要是當紅的內容形式，小紅書(shū)都愿意去嘗試。進(jìn)入App之后感覺(jué)有點(diǎn)像微博、也很像抖音，電商購買(mǎi)頁(yè)在風(fēng)格上也開(kāi)始向淘寶靠攏，但所有這些最終的落腳點(diǎn)都是一個(gè)，那就是信息流。

小紅書(shū)希望通過(guò)社區內容的方式來(lái)做電商服務(wù)和自營(yíng)電商，就只能不斷加強內容對用戶(hù)的吸引力。目前這個(gè)內容狀態(tài)是在不斷探索之后沉淀出來(lái)的最佳選擇，最大化地符合小紅書(shū)的自身利益。這其中有些產(chǎn)品設計邏輯是通過(guò)數據運營(yíng)所得出的結果，讓外界看起來(lái)有些四不像也是正常的，因為最真實(shí)的用戶(hù)需求本身就是很奇怪的形態(tài)。

小紅書(shū)這種社區電商形式不但與洋碼頭這種海淘電商不同，與社交電商也不同。洋碼頭是以賣(mài)貨為主，社交電商則主要是做供應鏈和社交化銷(xiāo)售，在社交網(wǎng)絡(luò )里賣(mài)東西，落腳點(diǎn)仍是賣(mài)東西。

小紅書(shū)的落腳點(diǎn)則不是賣(mài)東西了，或者說(shuō)與直接賣(mài)東西漸行漸遠。其核心目的是利用內容留住用戶(hù)，在此基礎之上開(kāi)展電商服務(wù)。用戶(hù)所產(chǎn)生的流量，是由小紅書(shū)與外界分享的，小紅書(shū)從中獲得的收益，一部分是來(lái)自于自營(yíng)商品出售所得的利潤，更大部分是來(lái)自于同合作伙伴的分成。這與蘑菇街有些相似，但蘑菇街的社區環(huán)境遠不如小紅書(shū)好。

模糊不清的未來(lái)

內容社區電商從根本上來(lái)說(shuō)，是屬于流量自產(chǎn)自銷(xiāo)類(lèi)型的服務(wù)型企業(yè)，并不是真正賣(mài)東西的電商。這里面有個(gè)圍城式的怪圈：所有的平臺和垂直電商都希望自己有個(gè)內容社區，而所有的內容社區也都希望自己能建立起電商平臺。但最終結果往往是誰(shuí)都不能如愿，這是其內在基因所決定的，不受客觀(guān)條件左右。

小紅書(shū)目前最關(guān)心的已不是賣(mài)貨，而是如何用內容將用戶(hù)圈住，因此會(huì )采用更多機制多做商品口碑評價(jià)，多做結構化選品和精準匹配，但前提是要給用戶(hù)最感興趣的內容，內容之后才是商品推薦和導購索引。

內容社區優(yōu)點(diǎn)很多，但存在的問(wèn)題是，用戶(hù)有周期性特點(diǎn)，社區產(chǎn)品也會(huì )有生命周期，用戶(hù)也會(huì )有厭倦期。新生代在網(wǎng)上所花費的時(shí)長(cháng)較高，但特點(diǎn)是興趣更迭很快，年齡每長(cháng)一歲，興趣就能轉換幾個(gè)來(lái)回，要讓內容社區運營(yíng)者敏銳地抓住這些變化是很不容易的。而如果長(cháng)時(shí)間不做變化，又有可能讓用戶(hù)產(chǎn)生厭倦心理。雖然小紅書(shū)設置了會(huì )員體系和會(huì )員成長(cháng)體系，不斷邀請明星前來(lái)助陣，但未來(lái)幾年要想保持用戶(hù)和流量的高速增長(cháng)，還是不太容易的。因為用戶(hù)進(jìn)入小紅書(shū)之前所選取的標簽是死的，但人是活的。

小紅書(shū)的未來(lái)，更大程度上取決于其與阿里的合作過(guò)程中是否占有主導權，如果喪失主導權，就不要再談未來(lái)了。社區電商是需要很多客戶(hù)來(lái)進(jìn)行流量和用戶(hù)采購的，只給一家就成了壟斷市場(chǎng)，價(jià)格也將維持固定，社區電商本身的議價(jià)權將會(huì )喪失。單一大客戶(hù)狀況發(fā)展下去的更大惡果是，小紅書(shū)將不得不處處遵從這個(gè)大客戶(hù)所提出的各種要求，片面加大社區中商業(yè)化的內容，最終導致平臺逐漸失去吸引力。

這種狀況有太多前車(chē)之鑒，相信小紅書(shū)不會(huì )不知道，但如果形勢發(fā)展到自己無(wú)法掌控的地步，即便心知肚明也做不了什么，這是最無(wú)力的。內容社區為了保持生命力，需要將商業(yè)化內容控制在一個(gè)合理范圍，與此同時(shí)又能最大化商業(yè)利益，這是個(gè)精細活，來(lái)不得半點(diǎn)粗放。而其中的精妙之處，也只有內容社區的運營(yíng)者自己能夠體會(huì )。

因此，小紅書(shū)對外與電商平臺合作過(guò)程中的主導權是最重要的。產(chǎn)品都有生命周期，運營(yíng)者要做的是盡可能給自己的產(chǎn)品續命，不至于讓其過(guò)早步入向下循環(huán)。但與阿里這個(gè)強勢的合作者聯(lián)姻之前，不知道小紅書(shū)自己準備好了沒(méi)有。