從海淘開(kāi)始，小紅書在賣貨的思路中起伏。轉(zhuǎn)了一圈，小紅書發(fā)現(xiàn)，基于社區(qū)的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)才是其核心競(jìng)爭(zhēng)力。

去年5月，小紅書宣布完成由阿里領(lǐng)投的新一輪超過(guò)3億美元的財(cái)務(wù)融資，其公司估值超過(guò)30億美元。有趣的是，小紅書上一輪融資，還是由騰訊領(lǐng)投的C輪1億美元，當(dāng)時(shí)被外界解讀為是騰訊在電商領(lǐng)域?qū)拱⒗锏牟季种?。市?chǎng)上果然只有公司的利益是永恒的。

如今手淘已經(jīng)開(kāi)始了新一輪內(nèi)測(cè)，新版本將實(shí)現(xiàn)手淘商品和小紅書內(nèi)容的全面打通。

但對(duì)如今定位模糊的小紅書而言，下一步是要成為微博還是網(wǎng)易嚴(yán)選都很難說(shuō)。但可以肯定的是，如今等待小紅書解決的問(wèn)題絕不僅有這一個(gè)。

電商一夢(mèng)

2013年海淘風(fēng)開(kāi)始興起，小紅書也隨風(fēng)創(chuàng)建，用來(lái)供用戶進(jìn)行海外購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)分享，海淘用戶在上面可以找攻略、互通信息等。其從美妝用品起步，逐步擴(kuò)展出酒店、餐飲、旅游等生活服務(wù)方面的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)分享。

海淘風(fēng)口達(dá)到鼎盛之時(shí)，各家都在加大力度斥巨資做保稅倉(cāng)，構(gòu)建買手隊(duì)伍，購(gòu)買流量和用戶，以期能在猛烈的風(fēng)口中做大。小紅書也在這方面加大了投入，但終歸還是沒(méi)有全部押上。

因?yàn)樾〖t書本身是做社區(qū)出身的，將其定義為電商實(shí)則是資本一廂情愿的產(chǎn)物，其本質(zhì)上還是用戶社區(qū)，這一點(diǎn)從頭到尾都沒(méi)改變過(guò)。也正是這一模糊不清的定義，使得小紅書沒(méi)有隨著風(fēng)口越陷越深，給日后留下了轉(zhuǎn)型的機(jī)會(huì)。

之后就迎來(lái)了海淘政策越收越緊的狀況，那些投入巨資征戰(zhàn)海淘的大公司如京東和阿里，當(dāng)然會(huì)有足夠的資本收縮戰(zhàn)線。中型公司如聚美優(yōu)品和唯品會(huì)等受傷很深但仍能應(yīng)付，而像小紅書和洋碼頭這樣的新創(chuàng)公司，此時(shí)則真正印證了選擇的重要性。

風(fēng)口來(lái)了之后，選擇向哪個(gè)方向走，對(duì)這類公司來(lái)說(shuō)基本上是一條不歸路，成功或失敗均無(wú)退路可走。小紅書濃重的社區(qū)基因，沒(méi)有幫這家公司在海淘風(fēng)口中獲得突出地位，反而為其留出了轉(zhuǎn)型資本。

如果小紅書真的將自己作為一家賣貨的電商公司，實(shí)打?qū)嵢プ鼋灰?，也許活不到現(xiàn)在。以交易為主的電商需要做的事情很多，構(gòu)建交易體系、支付體系、物流體系、供應(yīng)鏈、流量和用戶購(gòu)買體系等，每一件事的背后都牽涉到巨量的成本投入，之后還要在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中崛起才能讓這一切投入有所回報(bào)。

小紅書在電商方面并沒(méi)有先發(fā)優(yōu)勢(shì)。2014年推出購(gòu)物交易服務(wù)時(shí)，電商平臺(tái)血戰(zhàn)已接近尾聲，想利用海淘超高的發(fā)展速度建立起電商所需的各項(xiàng)競(jìng)爭(zhēng)力已不現(xiàn)實(shí)，選擇新的方向勢(shì)在必行。

這也是用戶從未見(jiàn)過(guò)一個(gè)以賣貨為主的小紅書的根本原因，小紅書從來(lái)沒(méi)有放棄過(guò)內(nèi)容策略，隨著市場(chǎng)不斷演變，內(nèi)容這塊反而還在不斷加強(qiáng)。2016年，小紅書引進(jìn)了機(jī)器分發(fā)機(jī)制，試圖用算法將內(nèi)容與用戶興趣進(jìn)行精準(zhǔn)匹配，取得了一定成效。不過(guò)此舉也正式宣告小紅書與垂直電商告別，走上了電商的另一條路—社區(qū)電商。

發(fā)力社區(qū)

平臺(tái)電商、垂直電商、社區(qū)電商、內(nèi)容電商，這幾個(gè)概念字面上看差不多，所做的事情卻完全不同，底層的運(yùn)作機(jī)制和內(nèi)容也相去甚遠(yuǎn)。小紅書沒(méi)有成為垂直電商平臺(tái)是其最大的幸運(yùn)。

從2009年電商開(kāi)始大爆發(fā)之后，流量?jī)r(jià)格水漲船高，讓中小創(chuàng)業(yè)公司不堪重負(fù)，如果沒(méi)有在初期占盡低成本用戶的紅利，那么到了后期就更沒(méi)機(jī)會(huì)上位。小紅書不是個(gè)流量消耗型公司，而是一個(gè)流量源，這是其轉(zhuǎn)型的根本原因，也是這家公司能得到阿里和騰訊共同青睞的原因所在。

尤其是阿里，自身就是個(gè)大型的流量消耗實(shí)體，本身并沒(méi)有社區(qū)和社交屬性，缺乏資產(chǎn)流量的來(lái)源和渠道，小紅書這種以年輕人為主的內(nèi)容社區(qū)就成為其十分看重的標(biāo)的。讓用戶能夠在購(gòu)物過(guò)程中交流起來(lái)，是阿里投資小紅書的內(nèi)在邏輯。

如今在淘寶的商品詳情頁(yè)，新出現(xiàn)一個(gè)“好物點(diǎn)評(píng)團(tuán)”板塊，用來(lái)展示小紅書的筆記。未來(lái)小紅書有可能會(huì)與天貓國(guó)際打通，為其進(jìn)行導(dǎo)流，而阿里也將會(huì)為小紅書提供供應(yīng)鏈和物流方面的支持，相互輸出資源和能力，兩者的合作倒是相當(dāng)不“違和”，只是這并不是電商平臺(tái)之間的合作屬性，而是上游和下游的關(guān)系。

在目前的小紅書上，已經(jīng)竭力開(kāi)始嘗試不同風(fēng)格的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)以盡可能吸引流量，只要是當(dāng)紅的內(nèi)容形式，小紅書都愿意去嘗試。進(jìn)入App之后感覺(jué)有點(diǎn)像微博、也很像抖音，電商購(gòu)買頁(yè)在風(fēng)格上也開(kāi)始向淘寶靠攏，但所有這些最終的落腳點(diǎn)都是一個(gè)，那就是信息流。

小紅書希望通過(guò)社區(qū)內(nèi)容的方式來(lái)做電商服務(wù)和自營(yíng)電商，就只能不斷加強(qiáng)內(nèi)容對(duì)用戶的吸引力。目前這個(gè)內(nèi)容狀態(tài)是在不斷探索之后沉淀出來(lái)的最佳選擇，最大化地符合小紅書的自身利益。這其中有些產(chǎn)品設(shè)計(jì)邏輯是通過(guò)數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)所得出的結(jié)果，讓外界看起來(lái)有些四不像也是正常的，因?yàn)樽钫鎸?shí)的用戶需求本身就是很奇怪的形態(tài)。

小紅書這種社區(qū)電商形式不但與洋碼頭這種海淘電商不同，與社交電商也不同。洋碼頭是以賣貨為主，社交電商則主要是做供應(yīng)鏈和社交化銷售，在社交網(wǎng)絡(luò)里賣東西，落腳點(diǎn)仍是賣東西。

小紅書的落腳點(diǎn)則不是賣東西了，或者說(shuō)與直接賣東西漸行漸遠(yuǎn)。其核心目的是利用內(nèi)容留住用戶，在此基礎(chǔ)之上開(kāi)展電商服務(wù)。用戶所產(chǎn)生的流量，是由小紅書與外界分享的，小紅書從中獲得的收益，一部分是來(lái)自于自營(yíng)商品出售所得的利潤(rùn)，更大部分是來(lái)自于同合作伙伴的分成。這與蘑菇街有些相似，但蘑菇街的社區(qū)環(huán)境遠(yuǎn)不如小紅書好。

模糊不清的未來(lái)

內(nèi)容社區(qū)電商從根本上來(lái)說(shuō)，是屬于流量自產(chǎn)自銷類型的服務(wù)型企業(yè)，并不是真正賣東西的電商。這里面有個(gè)圍城式的怪圈：所有的平臺(tái)和垂直電商都希望自己有個(gè)內(nèi)容社區(qū)，而所有的內(nèi)容社區(qū)也都希望自己能建立起電商平臺(tái)。但最終結(jié)果往往是誰(shuí)都不能如愿，這是其內(nèi)在基因所決定的，不受客觀條件左右。

小紅書目前最關(guān)心的已不是賣貨，而是如何用內(nèi)容將用戶圈住，因此會(huì)采用更多機(jī)制多做商品口碑評(píng)價(jià)，多做結(jié)構(gòu)化選品和精準(zhǔn)匹配，但前提是要給用戶最感興趣的內(nèi)容，內(nèi)容之后才是商品推薦和導(dǎo)購(gòu)索引。

內(nèi)容社區(qū)優(yōu)點(diǎn)很多，但存在的問(wèn)題是，用戶有周期性特點(diǎn)，社區(qū)產(chǎn)品也會(huì)有生命周期，用戶也會(huì)有厭倦期。新生代在網(wǎng)上所花費(fèi)的時(shí)長(zhǎng)較高，但特點(diǎn)是興趣更迭很快，年齡每長(zhǎng)一歲，興趣就能轉(zhuǎn)換幾個(gè)來(lái)回，要讓內(nèi)容社區(qū)運(yùn)營(yíng)者敏銳地抓住這些變化是很不容易的。而如果長(zhǎng)時(shí)間不做變化，又有可能讓用戶產(chǎn)生厭倦心理。雖然小紅書設(shè)置了會(huì)員體系和會(huì)員成長(zhǎng)體系，不斷邀請(qǐng)明星前來(lái)助陣，但未來(lái)幾年要想保持用戶和流量的高速增長(zhǎng)，還是不太容易的。因?yàn)橛脩暨M(jìn)入小紅書之前所選取的標(biāo)簽是死的，但人是活的。

小紅書的未來(lái)，更大程度上取決于其與阿里的合作過(guò)程中是否占有主導(dǎo)權(quán)，如果喪失主導(dǎo)權(quán)，就不要再談未來(lái)了。社區(qū)電商是需要很多客戶來(lái)進(jìn)行流量和用戶采購(gòu)的，只給一家就成了壟斷市場(chǎng)，價(jià)格也將維持固定，社區(qū)電商本身的議價(jià)權(quán)將會(huì)喪失。單一大客戶狀況發(fā)展下去的更大惡果是，小紅書將不得不處處遵從這個(gè)大客戶所提出的各種要求，片面加大社區(qū)中商業(yè)化的內(nèi)容，最終導(dǎo)致平臺(tái)逐漸失去吸引力。

這種狀況有太多前車之鑒，相信小紅書不會(huì)不知道，但如果形勢(shì)發(fā)展到自己無(wú)法掌控的地步，即便心知肚明也做不了什么，這是最無(wú)力的。內(nèi)容社區(qū)為了保持生命力，需要將商業(yè)化內(nèi)容控制在一個(gè)合理范圍，與此同時(shí)又能最大化商業(yè)利益，這是個(gè)精細(xì)活，來(lái)不得半點(diǎn)粗放。而其中的精妙之處，也只有內(nèi)容社區(qū)的運(yùn)營(yíng)者自己能夠體會(huì)。

因此，小紅書對(duì)外與電商平臺(tái)合作過(guò)程中的主導(dǎo)權(quán)是最重要的。產(chǎn)品都有生命周期，運(yùn)營(yíng)者要做的是盡可能給自己的產(chǎn)品續(xù)命，不至于讓其過(guò)早步入向下循環(huán)。但與阿里這個(gè)強(qiáng)勢(shì)的合作者聯(lián)姻之前，不知道小紅書自己準(zhǔn)備好了沒(méi)有。