為了向上游拿到穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)房源，易居中國通過“客戶-股東”模式綁定開發(fā)商，從而成為中國最大的一手房代理商。但如何防止股東變現(xiàn)走人，這是它接下來急需思考的問題。

房價還在漲。

2019年初，上海易居房地產(chǎn)研究院發(fā)布報告：2018年中國商品住宅成交均價為8 544元/平方米，同比增長了12.2%。按這一價格計算，2018年中國“房價收入比”攀升至8，已成為近20年來的第二高。

漲價讓不少人苦惱，但這正是開發(fā)商和房產(chǎn)代理商的利好。作為中國最大的一手房代理商，易居在2018年上半年，營收達(dá)到了27.80億元，同比增長44.42%；凈利潤5.63億元，同比增長84.1%。

業(yè)績大幅度上升，易居認(rèn)為其原因之一是“市場的穩(wěn)定發(fā)展”。但在眾多房產(chǎn)代理商財報中，易居還給出了一個更為亮眼的原因——集團(tuán)強(qiáng)大的股東基礎(chǔ)。

在市場發(fā)展相對于每個企業(yè)都普遍穩(wěn)定時，易居為什么能夠借助股東基礎(chǔ)脫穎而出？這又暴露了該行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈利益相關(guān)者之間怎樣的博弈？

誰是產(chǎn)業(yè)鏈一把手？

在房產(chǎn)代理業(yè)務(wù)中，為大眾所熟知的是鏈家。易居與鏈家的區(qū)別就是，前者主營一手房代理，后者主營二手房代理。

2015-2017年，易居一手房代理業(yè)務(wù)收入占比為86.06%、89.31%、84.76%。高度集中的主營業(yè)務(wù)，決定了易居與中國房地產(chǎn)開發(fā)商之間的命運(yùn)走勢是高度一致的。

在一手房代理的產(chǎn)業(yè)鏈條里，上游是房地產(chǎn)開發(fā)商。易居需要從開發(fā)商那里爭取到房源，即代理銷售權(quán)，體現(xiàn)于財報中就是已訂閱儲備物業(yè)。而其下游是新房購買者、勞務(wù)公司、營銷公司等，易居主要負(fù)責(zé)把房子賣出去。

在這樣的商業(yè)經(jīng)營中，易居的營收來自開發(fā)商，具體數(shù)額就是：傭金率×已售物業(yè)平均價格×已售物業(yè)總面積。據(jù)悉，易居的傭金率一般在0.8%~0.9%。

但作為中間商，易居在這條產(chǎn)業(yè)鏈中并沒有多少話語權(quán)。

從表面上看，對易居最重要的事情就是房子要能賣出去、賣得快，這樣才能得到開發(fā)商客戶的青睞。

這決定了易居本質(zhì)上是一家銷售代理公司，它在市場上拼的是銷售團(tuán)隊的規(guī)模與素質(zhì)。在港交所上市前夕，易居中國有2萬名員工，其中銷售及營銷人員有1.78萬人，占全體員工的88.9%。根據(jù)財報顯示，其人工成本占到營收的6成。

上市之前，易居更多地使用勞務(wù)公司來解決銷售團(tuán)隊問題。其將銷售團(tuán)隊具體到每個樓盤，樓盤房子售罄后就遣散銷售團(tuán)隊；當(dāng)有新盤開盤時，就再次委托勞務(wù)公司組織隊伍。

后來為了上市合規(guī)，易居才大幅削減了勞務(wù)派遣人員的數(shù)量。

在過去很長的一段時間里，中國的房子并不難賣。無論是自己組織銷售，還是委托勞務(wù)公司組織銷售，最后都能很快賣完房子。

因此，這門生意的關(guān)鍵還在上游。易居要想盡一切辦法，從開發(fā)商那里拿到代理銷售權(quán)，尤其是優(yōu)質(zhì)樓盤的代理銷售權(quán)。

近些年，中國房地產(chǎn)市場遭遇調(diào)控，新房銷售遇到一定困難，未來幾年可能會更難。但是，困難局面并不能削弱上游的重要性。在這個產(chǎn)業(yè)鏈中，上游開發(fā)商擁有足夠的話語權(quán)。

判定上下游話語權(quán)，我們一般比較公司應(yīng)收、應(yīng)付、預(yù)收、預(yù)付等財務(wù)指標(biāo)。通常情況下，應(yīng)收、預(yù)付賬款越多，這個公司的話語權(quán)則越小，應(yīng)付、預(yù)收賬款越多，話語權(quán)則越大。

由易居2018年中報可見，其應(yīng)收賬款要比應(yīng)付賬款大得多，應(yīng)收賬款為27.74億元，已占到當(dāng)期營收的99.78%，而應(yīng)付賬款卻只有2.26億元。

這意味著，易居在下游不敢欠勞務(wù)公司等供應(yīng)商的錢；在上游面對開發(fā)商，由于話語權(quán)低，賬期也偏長?？傮w來說，開發(fā)商客戶欠錢數(shù)額可觀。

如何既能搞定上游的開發(fā)商，得到穩(wěn)定持續(xù)的優(yōu)質(zhì)房源，又能盡快回籠應(yīng)收賬款？這是包括易居在內(nèi)的所有一手房代理商需要考慮的問題。

把客戶做成股東

易居的方法是，讓開發(fā)商成為自己的股東。

在宣布私有化后，2016年8月，易居引入萬科、恒大、融創(chuàng)等13家房企入股。2017年，又引入碧桂園等房企股東。

至此，碧桂園、恒大、萬科三大“宇宙房企”均持股易居15%。而易居所有股東中，包括26家百強(qiáng)房企。

從易居2018年中報可見，上述格局基本保持穩(wěn)定。

客戶做成了股東，將形成深度捆綁。對易居而言，獲得代理銷售權(quán)的難度降低了，為此付出的銷售費用下降了。對入股的開發(fā)商而言，一部分銷售費用變成了其投資企業(yè)的營收，何樂而不為？

2015年，碧桂園曾中斷與易居的代理合作。然而，在成為股東后，碧桂園又開始了與易居的合作。到2018年上半年，碧桂園支付給易居的代理費為1 244萬元。

而易居的第一大客戶—股東恒大，2018年上半年支付的代理費達(dá)6.699億元。

但是，與客戶形成股東捆綁關(guān)系也有弊端，即關(guān)聯(lián)交易。易居規(guī)避風(fēng)險的措施是，披露主要房企股東的關(guān)聯(lián)交易數(shù)額，并訂立全年最高交易額。

比如，2018-2020年，易居與恒大的交易額被限制在19億元、22.8億元、27.36億元以內(nèi)。

這些年，易居也在做商業(yè)模式創(chuàng)新。比如，其推出了“房友”品牌，主要模式是全國中小中介加盟“房友”品牌，進(jìn)一步利用這些分散的門店幫助開發(fā)企業(yè)獲取客戶銷售新房。但是這些業(yè)務(wù)目前都是虧損的，所占份額也不大。

所以，易居目前必須仰仗它的大客戶股東們，經(jīng)營好“朋友圈”。

2018年7月20日，易居在港交所敲鐘，陪同創(chuàng)始人周忻一起敲鐘的，還有一眾開發(fā)商高管。其中，恒大地產(chǎn)總裁夏海鈞專門于當(dāng)天凌晨從美國趕回來捧場，結(jié)束儀式后又匆忙趕回美國。

此情此景，令周忻非常感動，做客戶能做成這樣，也無愧“銷售之王”之譽(yù)。

事實上，“客戶-股東”模式，對非上市企業(yè)同樣是有效的，尤其是運(yùn)用于招商環(huán)節(jié)。

企業(yè)可在代理商中，遴選出業(yè)績最好的代理商，與其成立合資子公司：代理商做法人，持股49%，企業(yè)持股51%。這樣，子公司的利潤可并入母公司企業(yè)，不存在關(guān)聯(lián)交易，代理商變成了合伙人，形成深度捆綁。

而要勸說代理商成為合伙人，關(guān)鍵在于企業(yè)要向代理商承諾，在母公司企業(yè)IPO前，以營業(yè)額、凈利潤、增長率、市占率等指標(biāo)評估子公司的估值，然后以一部分現(xiàn)金、一部分母公司企業(yè)股份的形式進(jìn)行內(nèi)部收購。

如此一來，代理商既實現(xiàn)變現(xiàn)，又持有了母公司企業(yè)IPO前的原始股，待母公司企業(yè)上市解禁后，又能實施第二次變現(xiàn)。

當(dāng)然，對易居而言，如果客戶股東們變現(xiàn)走人，將是其最大的悲劇。

[ 編輯 黃曉軍 E-mail：sjplhxj@163.com ]