當(dāng)電子煙登上315晚會(huì)后，身處北京的電子煙線下店店主李某覺得松了一口氣。

李某向《深網(wǎng)》描述，3月15日當(dāng)天上午電子煙圈中就已經(jīng)有消息稱可能會(huì)被315點(diǎn)名，業(yè)內(nèi)幾個(gè)店主最擔(dān)憂的報(bào)道方向集中在電子煙資質(zhì)問題，在他們看來，這甚至可能讓整個(gè)行業(yè)從此毀掉。但當(dāng)315晚會(huì)報(bào)道只是聚焦在電子煙同樣對(duì)人體有害，消費(fèi)者不要為了趕時(shí)髦掉入另外一個(gè)消費(fèi)誤區(qū)時(shí)，李某所在的電子煙微信群里紛紛拍手相慶，稱“過關(guān)了”。

3月16日上午，《深網(wǎng)》實(shí)地拜訪北京多家實(shí)體電子煙店面，店主們基本都表示沒有受到影響。李某還表示，有一些資深用戶還因擔(dān)心無法買到煙彈，在315晚會(huì)期間聯(lián)系他下單。

最先作出反饋的反而是電商平臺(tái)們，據(jù)《深網(wǎng)》觀察，在315電子煙部分播出后，蘇寧、天貓、京東等電商平臺(tái)上基本上已經(jīng)搜不到關(guān)鍵字“電子煙”。但正如沒有受到影響的線下店一樣，在3月16日，大多數(shù)電商平臺(tái)都已經(jīng)對(duì)“電子煙”解禁。

一位電子煙淘寶店主對(duì)《深網(wǎng)》表示，平臺(tái)現(xiàn)在沒有任何權(quán)力阻止合法合規(guī)的電子煙售賣，“當(dāng)晚封禁并未對(duì)銷量造成實(shí)際影響。”

商家們對(duì)資質(zhì)監(jiān)管的恐慌并不意外。在美國(guó)電子煙納入美國(guó)食品藥品監(jiān)督管理局（FDA），每個(gè)電子煙每種口味都必須FDA審批，才能在市場(chǎng)上銷售，但在國(guó)內(nèi)，電子煙監(jiān)管還幾乎處于空白狀態(tài)。傳統(tǒng)煙草行業(yè)早已確立國(guó)家專賣制度，可大多數(shù)國(guó)內(nèi)創(chuàng)業(yè)公司范圍都不在傳統(tǒng)煙草之內(nèi)。

2016年，中國(guó)煙草總公司曾試圖將使用含有煙油的煙彈式電子煙納入專賣范圍，但被最高法駁回。

2018年8月，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局、國(guó)家煙草專賣局曾發(fā)布通告，禁止向未成年人銷售電子煙。

李某及其他電子煙行業(yè)從業(yè)者對(duì)這些規(guī)定如數(shù)家珍，“電子煙會(huì)被定義為消費(fèi)品、煙草衍生品甚至醫(yī)療輔助器材，都會(huì)決定電子煙未來的命運(yùn)。”

在監(jiān)管利刃揮下之前，電子煙行業(yè)從業(yè)者們很難放棄這個(gè)龐大的市場(chǎng)。數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)目前煙民達(dá)到3.5億，按一些歐美發(fā)達(dá)國(guó)家電子煙消費(fèi)比例占30%左右計(jì)算，電子煙市場(chǎng)將超過1億人（目前國(guó)內(nèi)只有1%左右）。更重要的是，很多新的煙民往往會(huì)直接選擇電子煙而不是傳統(tǒng)煙草，這意味著電子煙市場(chǎng)比想象中更加龐大。

只有極少數(shù)人保持清醒，在諸多電商平臺(tái)紛紛重新上線電子煙時(shí)，蘇寧易購(gòu)上“電子煙”仍顯示缺貨；天圖資本合伙人馮衛(wèi)東則對(duì)媒體公開表示擔(dān)憂，“投電子煙與我們的理念不太相符，它不屬于正面積極向上的東西。”在有消息稱小米旗下生態(tài)鏈公司將進(jìn)軍電子煙領(lǐng)域后，小米迅速做出回應(yīng)：“小米不會(huì)做電子煙，此事純屬謠言。”

但現(xiàn)在，還無法阻止那些淘金者紛紛涌入這條寬闊的河流。媒體人魏武揮在文章中寫到：“但無論如何，煙絕不是什么好東西。一個(gè)投資機(jī)構(gòu)，會(huì)有怎樣的三觀，才會(huì)希圖去賺這種錢呢？”

飄散的煙霧和生命

在央視3.15晚會(huì)上，電子煙被點(diǎn)名曝光，稱電子煙也會(huì)釋放有害物質(zhì)，危害吸煙者和被動(dòng)吸煙人群健康，長(zhǎng)時(shí)間吸食電子煙同樣會(huì)產(chǎn)生對(duì)尼古丁的依賴。據(jù)央視報(bào)道，有些電子煙煙液尼古丁含量標(biāo)識(shí)不規(guī)范，有些尼古丁含量超標(biāo)。煙液中含有甲醛、丙二醇和甘油。

報(bào)道顯示，央視記者從市場(chǎng)上隨機(jī)購(gòu)買了八種電子煙煙液，送到了一家通過美國(guó)約翰·霍普金斯大學(xué)和全球控?zé)熝芯克J(rèn)證的實(shí)驗(yàn)室。檢驗(yàn)結(jié)果顯示：電子煙霧中存在數(shù)十倍甚至上百倍超過居室內(nèi)空氣中最高容許濃度的甲醛，以及大量的丙二醇和甘油。汽化的丙二醇和甘油對(duì)于呼吸道有強(qiáng)烈的刺激作用。

采訪的專家也表示，目前越來越多的研究證實(shí)電子煙也會(huì)釋放有害物質(zhì)，一定程度上威脅到吸煙者和被動(dòng)吸煙人群的健康，并非沒有“二手煙”，而且同樣會(huì)上癮。

電子煙一般分為兩類，一類是由鋰電池、霧化器和煙彈組成的手持電子設(shè)備（也被稱為電子霧化器），通過霧化器將含有尼古丁的鹽打成霧氣，從而讓使用者吸食獲得滿足感。除了這類“電子霧化器”外，還有另一類加熱不燃燒電子煙，如IQOS，此類電子煙由于含有煙草，在國(guó)內(nèi)處于禁賣狀態(tài)。

在最近的春節(jié)中，電子煙開始取代傳統(tǒng)煙酒，成為了最流行的禮物之一。一位將電子煙當(dāng)作禮物送給煙民父親的消費(fèi)者對(duì)《深網(wǎng)》表示，之所以選擇電子煙做禮物，是因?yàn)槁犝f電子煙中含有有機(jī)尼古丁鹽，比傳統(tǒng)尼古丁更加健康，同時(shí)加熱而非燃燒所以不產(chǎn)生焦油。

但一位不愿意透露姓名的醫(yī)學(xué)人士對(duì)《深網(wǎng)》表示，“沒有相關(guān)證據(jù)能證明，直接使用電子煙或二手煙對(duì)人體的傷害或成癮程度比傳統(tǒng)香煙更低。”中國(guó)疾控中心控?zé)熮k公室副主任姜垣也曾對(duì)媒體表示，傳統(tǒng)煙草里面所含的有害物質(zhì)有200多種，煙草在燃燒的過程中會(huì)把這些有害物釋放出來。盡管像IQOS這種加熱不燃燒的電子煙在一定程度上減少了有害物的釋放，但還是會(huì)釋放出有害物質(zhì)，未成年人使用同樣會(huì)危害健康。

根據(jù)彭博報(bào)導(dǎo)，紐約大學(xué)醫(yī)學(xué)院研究人員將老鼠暴露在電子煙煙霧中12周，劑量和持續(xù)時(shí)間相當(dāng)于一名10年資歷的輕度電子煙吸煙者。在試驗(yàn)結(jié)束時(shí)，煙霧已經(jīng)在動(dòng)物的肺、膀胱和心臟中造成DNA損傷，并抑制肺蛋白和重要的DNA修復(fù)功能。一般認(rèn)為，電子煙不含焦油、一氧化碳等香煙有的有害物質(zhì)，僅含尼古丁，而尼古丁本身并沒有多大危害，它只是讓人上癮的一種東西。但紐約大學(xué)研究人員指出，尼古丁在人體內(nèi)會(huì)轉(zhuǎn)化為致癌物幾乎毫無疑問。

電子煙誕生之初目標(biāo)是控?zé)煟袊?guó)藥劑師韓力帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)發(fā)明了第一個(gè)基于尼古丁的電子煙產(chǎn)品，他希望能創(chuàng)造出一種可以讓人在攝取尼古丁的同時(shí)，又不用吸收因?yàn)橄銦熑紵龝r(shí)產(chǎn)生的其他有害物質(zhì)。

但如煙之后的大量電子煙不再僅以戒煙為宣傳點(diǎn)，國(guó)內(nèi)外購(gòu)買電子煙的相當(dāng)一部分用戶也并不是以戒煙為目標(biāo)，他們對(duì)于一款電子煙好壞判斷的標(biāo)準(zhǔn)，在于煙霧量是否大，造型是否足夠炫酷潮流。電子煙甚至還催化出了電子煙文化(Vape)，這種文化已經(jīng)成為了電子煙消費(fèi)的中堅(jiān)力量和意見領(lǐng)袖。這讓除了老煙民從傳統(tǒng)煙草轉(zhuǎn)吸電子煙以外，非煙民也成為了電子煙的消費(fèi)群體。

最典型的論證是，這一批煙民更愿意稱自己為“玩家”，在“玩”中，曾經(jīng)的“吞云吐霧”被蒙上了一層面紗。

營(yíng)銷手段還是有意隱瞞？

和傳統(tǒng)煙草品牌相比，電子煙玩家尤其是最新的一批玩家都是營(yíng)銷方面的好手：

“Flow福祿”是由錘子科技的二號(hào)人物朱蕭木創(chuàng)辦的電子煙品牌，在羅永浩發(fā)布旗下社交產(chǎn)品時(shí)還幫助其站臺(tái)助威；“YOOZ柚子”則是由號(hào)稱“第一星座自媒體”的同道大叔創(chuàng)始人蔡躍棟與“網(wǎng)紅餐飲品牌”黃太吉的創(chuàng)始人赫暢共同推出的電子煙品牌；“LINX靈犀”的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)則匯集了多位頭部自媒體人，有數(shù)據(jù)顯示這幾家頭部自媒體的覆蓋受眾過億。

這些營(yíng)銷好手幾乎都為電子煙打出了“健康”的標(biāo)簽，讓他們欣喜的是，和傳統(tǒng)煙草在營(yíng)銷方面的多重掣肘相比，電子煙的監(jiān)管簡(jiǎn)直寬松到縱容。

在抖音、快手等直播平臺(tái)上，抽煙被嚴(yán)格管制，但是電子煙卻相對(duì)管理較松。在某些場(chǎng)合，電子煙還被有意無意的和時(shí)尚產(chǎn)品掛鉤，在一些走秀平臺(tái)上，電子煙甚至成為了模特身上的配件之一。

由于在國(guó)內(nèi)，電子煙的監(jiān)管幾乎處于空白狀態(tài)，大多數(shù)電子煙處于無產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、無質(zhì)量監(jiān)管與無安全評(píng)價(jià)的“三無”狀態(tài)，據(jù)《深網(wǎng)》觀察，很多電子煙甚至沒有“有害健康”的相關(guān)標(biāo)示或類似提醒。

iDuck在宣傳語中稱吸電子煙是“回歸驕傲、純凈與文明——樂活的生活方式”；FLOW則主要宣傳其“二手煙”的危害低，“每時(shí)每刻的生活伴侶——身邊人更自在”。這絕非孤例，目前國(guó)內(nèi)的電子煙產(chǎn)品宣傳幾乎都從鼓勵(lì)入手，瞄準(zhǔn)的是讓新煙民進(jìn)行嘗試。

一位傳統(tǒng)煙行業(yè)從業(yè)者對(duì)《深網(wǎng)》表示，盡管目前傳統(tǒng)卷煙公司都在嘗試電子煙和傳統(tǒng)卷煙并行銷售的方式，但并不會(huì)宣傳電子煙的“健康”和“不成癮”，而會(huì)將宣傳的重點(diǎn)放在“好攜帶”。

一些電子煙生產(chǎn)商還聲稱電子煙是香煙的安全替代品，這吸引了更多年輕人使用尼古丁。2014年開始，電子煙超過卷煙，成為美國(guó)高中生最受歡迎的煙草類產(chǎn)品。2016年美國(guó)外科醫(yī)生 Vivek Murthy 將美國(guó)青少年吸電子煙稱為“重大的公共衛(wèi)生問題”，理由是高中生吸電子煙的成長(zhǎng)率達(dá)到900%。2018年，美國(guó)中學(xué)生抽電子煙的人數(shù)增加了150萬，較2017年增長(zhǎng)約71%，這迫使美國(guó)監(jiān)管層出面，限制電子煙向未成年人的銷售。

但這些控?zé)熍Γ陔娮訜熋媲帮@得有些蒼白。CDC（美國(guó)疾病控制與預(yù)防中心）甚至表示，美國(guó)年輕人使用電子煙的數(shù)量飆升，可能會(huì)抹去這些年CDC在減少年輕人煙草使用方面所取得的進(jìn)展。

數(shù)據(jù)顯示，在使用煙草類產(chǎn)品的高中生中，使用電子煙的比例最高（20.8%），其次是卷煙（8.1%）、雪茄（7.6%）、可嚼煙草（5.9%）、水煙（4.1%）以及煙斗（1.1%），27.1%的高中生在2018年曾使用過任意一種煙草類產(chǎn)品。

在國(guó)內(nèi)，雖然相關(guān)法律法規(guī)明確規(guī)定不得向未成年人銷售電子煙。2006年我國(guó)簽署加入的《煙草控制框架公約》規(guī)定：“禁止生產(chǎn)和銷售對(duì)未成年人具有吸引力的煙草制品形狀的糖果、點(diǎn)心、玩具或任何其他實(shí)物。”《未成年人保護(hù)法》也明確規(guī)定：“禁止向未成年人出售煙酒。”

但根據(jù)《深網(wǎng)》對(duì)電子煙線上線下渠道觀察了解，這些渠道對(duì)購(gòu)煙者的年齡并無限制，線下以及線上多位店主也對(duì)《深網(wǎng)》表示，沒有辦法限制未成年人買煙。

一個(gè)最簡(jiǎn)單的邏輯是，對(duì)于煙民來說，電子煙似乎是兩害相權(quán)取其輕了，但對(duì)于青少年和非煙民來說，電子煙仍然有很大的危害。電子煙采用的“新潮”“時(shí)尚”“無害”的多重營(yíng)銷策略，讓一些年輕人愿意從電子煙開始嘗試尼古丁。

一位初中教師向《深網(wǎng)》描述，一些學(xué)生已經(jīng)從抽香煙向電子煙過渡，和傳統(tǒng)香煙相比，電子煙味道更輕，收藏更方便，學(xué)校難以對(duì)此進(jìn)行監(jiān)管。

煙嘴兒上的資本寵兒

從2018年下半年開始，電子煙忽然成為了最熱門的創(chuàng)業(yè)投資領(lǐng)域。

5月，愛卓依IJOY獲得投資者3億人民幣A輪融資；6月RELX悅刻宣布完成3800萬天使輪融資，由源碼資本領(lǐng)投、IDG資本跟投；12月，電子煙研發(fā)商“智勝致能”完成3000萬元Pre-A輪融資；估值380億美元的美國(guó)電子煙新銳JUUL獲萬寶路母公司奧馳亞128億美金入股35%；MOTI魔笛電子煙獲真格基金Pre-A輪1000萬美金投資。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)已有十幾家電子煙公司獲得融資，總?cè)谫Y額達(dá)數(shù)億元，其中包括了真格基金、動(dòng)域資本、源碼資本、IDG資本等多家一線投資機(jī)構(gòu)。

在二級(jí)資本市場(chǎng)上，以順灝股份、麥克韋爾、盈趣科技、艾維普思維代表的電子煙概念股也表現(xiàn)不錯(cuò)。

2018年8月后，很多本來都是做出口生意的電子煙生產(chǎn)商，把更多的目光轉(zhuǎn)向了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

這是一個(gè)超級(jí)龐大的暴利行業(yè)。中國(guó)是世界上最大的煙草消費(fèi)和生產(chǎn)國(guó)，每年煙草消費(fèi)量相當(dāng)于排名第2-29位所有國(guó)家煙草消費(fèi)量總和，每年中國(guó)煙民消費(fèi)卷煙量占世界煙草市場(chǎng)44%。此前，國(guó)家煙草專賣局曾公布，2017年中國(guó)煙草總公司實(shí)現(xiàn)稅利總額11145.1億元，2016年中國(guó)煙草稅利總額為10795億元， 2015年的稅利總額為11436億。

2017年全球電子煙銷售額為120.54億美元，其中美國(guó)和英國(guó)為電子煙的主銷市場(chǎng)，2017年占全球市場(chǎng)份額分別達(dá)到39.28%和14.40%。美國(guó)近幾年一直是全球最大的電子煙消費(fèi)市場(chǎng)，2017年全國(guó)電子煙銷售額達(dá)到47.34億美元，消費(fèi)人群占總吸煙人口比例的近三成。2018年12月，美國(guó)最受歡迎的電子煙品牌JUUL被Altria以128億美元收購(gòu)35%的股權(quán)，公司估值達(dá)到了380億美元。

更重要的是由于產(chǎn)業(yè)鏈非常完善，電子煙行業(yè)的進(jìn)入門檻很低。資料顯示電子煙最大的生產(chǎn)基地是深圳，企業(yè)數(shù)量超過500家，其中80%都是50人以下的小企業(yè)。目前電子煙行業(yè)的諸多創(chuàng)業(yè)公司類似十幾年前的山寨手機(jī)公司，基本談不上“生產(chǎn)”，有一個(gè)外形創(chuàng)意甚至只有一個(gè)營(yíng)銷創(chuàng)意，就可以“攢”一套電子煙出來。

這些拼裝商們并不缺肉湯喝，據(jù)《深網(wǎng)》在電子煙線下店了解，一套電子煙包括帶電池的霧化器和少量煙彈，價(jià)格往往在299元至399元之間，成本則只有最終售價(jià)的十分之一。消耗品煙彈的利潤(rùn)也有至少20%至30%之間，由于銷售量大，最終利潤(rùn)也相當(dāng)可觀。

高昂的利潤(rùn)空間讓電子煙從業(yè)者對(duì)完善產(chǎn)業(yè)鏈并不關(guān)心，有相關(guān)領(lǐng)域的投資人對(duì)《深網(wǎng)》表示，“投資電子煙最看重的是迅速現(xiàn)金回報(bào)，如果將來能夠有發(fā)展的機(jī)會(huì)當(dāng)然更好，但現(xiàn)在的資金回籠就已經(jīng)值得投資了。”

而對(duì)創(chuàng)業(yè)者來說，只要入場(chǎng)，就有機(jī)會(huì)在這渾濁的污水中分一杯羹。

道路光明，前途封閉

一位從業(yè)者對(duì)《深網(wǎng)》表示，現(xiàn)在的很多電子煙從業(yè)者心里很清楚，這個(gè)領(lǐng)域最終一定會(huì)是傳統(tǒng)巨頭的天下，“在空檔期抓緊時(shí)間賺錢才是硬道理。”這位從業(yè)者還開玩笑的說，“就像玻璃罐頭里的蒼蠅，道路是光明的，前途是沒有的。”

事實(shí)上，目前中國(guó)有規(guī)模的電子煙品牌背后都站著一個(gè)或幾個(gè)傳統(tǒng)煙草巨頭，即便有一天有更明確的相關(guān)政策出臺(tái)，獲益者也將是這些傳統(tǒng)電子煙品牌。

中國(guó)本就是電子煙大國(guó)，無論抽煙器械還是煙彈、煙油，產(chǎn)量都在世界首屈一指。

數(shù)據(jù)顯示，全球90%左右的蒸汽電子煙產(chǎn)品及配件產(chǎn)自我國(guó)，美國(guó)市場(chǎng)上電子煙小煙銷量前5名的品牌中有3家是由中國(guó)電子煙公司生產(chǎn)，開放式電子煙銷量前5名則全部是中國(guó)公司生產(chǎn)并出口的。另外數(shù)據(jù)顯示，電子煙和加熱不燃燒煙草全球銷售額依然在快速增長(zhǎng)。

根據(jù)世界煙草發(fā)展統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2017年全球電子煙銷售額達(dá)120.54億美元，同比增長(zhǎng)18.50%；加熱不燃燒煙草全球銷售額達(dá)50.03億美元，增速高達(dá)135.60%。據(jù)歐睿國(guó)際預(yù)測(cè)，2020年全球霧化產(chǎn)品的銷售額將達(dá)到323.73億美元，在2017年銷售額基礎(chǔ)上增長(zhǎng)近90%。

對(duì)這些創(chuàng)業(yè)者來說，當(dāng)國(guó)內(nèi)對(duì)電子煙的管控進(jìn)一步加強(qiáng)以及國(guó)家隊(duì)對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)進(jìn)行投入后，他們會(huì)發(fā)現(xiàn)一道厚重的墻豎在眼前。

2013年以來，國(guó)家煙草局先后成立了新型煙草制品工作領(lǐng)導(dǎo)小組、新型卷煙研制重大專項(xiàng)、上海新型煙草制品研究院和行業(yè)新型煙草制品裝備工程研究中心；2018年全國(guó)煙草工作會(huì)議中，全國(guó)煙草局局長(zhǎng)報(bào)告中提及，“密切關(guān)注煙草市場(chǎng)新動(dòng)向，大力支持雪茄煙加快發(fā)展，積極研發(fā)電子煙、口含煙、加熱不燃燒煙草制品等新型產(chǎn)品，鼓勵(lì)在境外市場(chǎng)大膽試水、謀求突破。”

雖然目前國(guó)家對(duì)國(guó)內(nèi)的加熱不燃燒煙草制品產(chǎn)業(yè)沒有出臺(tái)具體監(jiān)管政策，不過中煙公司、私營(yíng)企業(yè)均可研發(fā)和生產(chǎn)加熱不燃燒設(shè)備，中煙公司可研制煙彈。事實(shí)上，電子煙的霧化器、電池等生產(chǎn)難度不大，最關(guān)鍵的是生產(chǎn)煙彈的工廠，國(guó)內(nèi)能人工合成尼古丁鹽具有研發(fā)能力的企業(yè)不超過10家，煙彈的定價(jià)權(quán)和盈利點(diǎn)基本掌握在這些研發(fā)工廠手中。

本文來源于微信公眾號(hào)騰訊深網(wǎng)（ID:qqshenwang），作者：孫宏超，編輯：康曉。