當電子煙登上315晚會(huì )后，身處北京的電子煙線(xiàn)下店店主李某覺(jué)得松了一口氣。

李某向《深網(wǎng)》描述，3月15日當天上午電子煙圈中就已經(jīng)有消息稱(chēng)可能會(huì )被315點(diǎn)名，業(yè)內幾個(gè)店主最擔憂(yōu)的報道方向集中在電子煙資質(zhì)問(wèn)題，在他們看來(lái)，這甚至可能讓整個(gè)行業(yè)從此毀掉。但當315晚會(huì )報道只是聚焦在電子煙同樣對人體有害，消費者不要為了趕時(shí)髦掉入另外一個(gè)消費誤區時(shí)，李某所在的電子煙微信群里紛紛拍手相慶，稱(chēng)“過(guò)關(guān)了”。

3月16日上午，《深網(wǎng)》實(shí)地拜訪(fǎng)北京多家實(shí)體電子煙店面，店主們基本都表示沒(méi)有受到影響。李某還表示，有一些資深用戶(hù)還因擔心無(wú)法買(mǎi)到煙彈，在315晚會(huì )期間聯(lián)系他下單。

最先作出反饋的反而是電商平臺們，據《深網(wǎng)》觀(guān)察，在315電子煙部分播出后，蘇寧、天貓、京東等電商平臺上基本上已經(jīng)搜不到關(guān)鍵字“電子煙”。但正如沒(méi)有受到影響的線(xiàn)下店一樣，在3月16日，大多數電商平臺都已經(jīng)對“電子煙”解禁。

一位電子煙淘寶店主對《深網(wǎng)》表示，平臺現在沒(méi)有任何權力阻止合法合規的電子煙售賣(mài)，“當晚封禁并未對銷(xiāo)量造成實(shí)際影響。”

商家們對資質(zhì)監管的恐慌并不意外。在美國電子煙納入美國食品藥品監督管理局（FDA），每個(gè)電子煙每種口味都必須FDA審批，才能在市場(chǎng)上銷(xiāo)售，但在國內，電子煙監管還幾乎處于空白狀態(tài)。傳統煙草行業(yè)早已確立國家專(zhuān)賣(mài)制度，可大多數國內創(chuàng )業(yè)公司范圍都不在傳統煙草之內。

2016年，中國煙草總公司曾試圖將使用含有煙油的煙彈式電子煙納入專(zhuān)賣(mài)范圍，但被最高法駁回。

2018年8月，國家市場(chǎng)監督管理總局、國家煙草專(zhuān)賣(mài)局曾發(fā)布通告，禁止向未成年人銷(xiāo)售電子煙。

李某及其他電子煙行業(yè)從業(yè)者對這些規定如數家珍，“電子煙會(huì )被定義為消費品、煙草衍生品甚至醫療輔助器材，都會(huì )決定電子煙未來(lái)的命運。”

在監管利刃揮下之前，電子煙行業(yè)從業(yè)者們很難放棄這個(gè)龐大的市場(chǎng)。數據顯示，中國目前煙民達到3.5億，按一些歐美發(fā)達國家電子煙消費比例占30%左右計算，電子煙市場(chǎng)將超過(guò)1億人（目前國內只有1%左右）。更重要的是，很多新的煙民往往會(huì )直接選擇電子煙而不是傳統煙草，這意味著(zhù)電子煙市場(chǎng)比想象中更加龐大。

只有極少數人保持清醒，在諸多電商平臺紛紛重新上線(xiàn)電子煙時(shí)，蘇寧易購上“電子煙”仍顯示缺貨；天圖資本合伙人馮衛東則對媒體公開(kāi)表示擔憂(yōu)，“投電子煙與我們的理念不太相符，它不屬于正面積極向上的東西。”在有消息稱(chēng)小米旗下生態(tài)鏈公司將進(jìn)軍電子煙領(lǐng)域后，小米迅速做出回應：“小米不會(huì )做電子煙，此事純屬謠言。”

但現在，還無(wú)法阻止那些淘金者紛紛涌入這條寬闊的河流。媒體人魏武揮在文章中寫(xiě)到：“但無(wú)論如何，煙絕不是什么好東西。一個(gè)投資機構，會(huì )有怎樣的三觀(guān)，才會(huì )希圖去賺這種錢(qián)呢？”

飄散的煙霧和生命

在央視3.15晚會(huì )上，電子煙被點(diǎn)名曝光，稱(chēng)電子煙也會(huì )釋放有害物質(zhì)，危害吸煙者和被動(dòng)吸煙人群健康，長(cháng)時(shí)間吸食電子煙同樣會(huì )產(chǎn)生對尼古丁的依賴(lài)。據央視報道，有些電子煙煙液尼古丁含量標識不規范，有些尼古丁含量超標。煙液中含有甲醛、丙二醇和甘油。

報道顯示，央視記者從市場(chǎng)上隨機購買(mǎi)了八種電子煙煙液，送到了一家通過(guò)美國約翰·霍普金斯大學(xué)和全球控煙研究所認證的實(shí)驗室。檢驗結果顯示：電子煙霧中存在數十倍甚至上百倍超過(guò)居室內空氣中最高容許濃度的甲醛，以及大量的丙二醇和甘油。汽化的丙二醇和甘油對于呼吸道有強烈的刺激作用。

采訪(fǎng)的專(zhuān)家也表示，目前越來(lái)越多的研究證實(shí)電子煙也會(huì )釋放有害物質(zhì)，一定程度上威脅到吸煙者和被動(dòng)吸煙人群的健康，并非沒(méi)有“二手煙”，而且同樣會(huì )上癮。

電子煙一般分為兩類(lèi)，一類(lèi)是由鋰電池、霧化器和煙彈組成的手持電子設備（也被稱(chēng)為電子霧化器），通過(guò)霧化器將含有尼古丁的鹽打成霧氣，從而讓使用者吸食獲得滿(mǎn)足感。除了這類(lèi)“電子霧化器”外，還有另一類(lèi)加熱不燃燒電子煙，如IQOS，此類(lèi)電子煙由于含有煙草，在國內處于禁賣(mài)狀態(tài)。

在最近的春節中，電子煙開(kāi)始取代傳統煙酒，成為了最流行的禮物之一。一位將電子煙當作禮物送給煙民父親的消費者對《深網(wǎng)》表示，之所以選擇電子煙做禮物，是因為聽(tīng)說(shuō)電子煙中含有有機尼古丁鹽，比傳統尼古丁更加健康，同時(shí)加熱而非燃燒所以不產(chǎn)生焦油。

但一位不愿意透露姓名的醫學(xué)人士對《深網(wǎng)》表示，“沒(méi)有相關(guān)證據能證明，直接使用電子煙或二手煙對人體的傷害或成癮程度比傳統香煙更低。”中國疾控中心控煙辦公室副主任姜垣也曾對媒體表示，傳統煙草里面所含的有害物質(zhì)有200多種，煙草在燃燒的過(guò)程中會(huì )把這些有害物釋放出來(lái)。盡管像IQOS這種加熱不燃燒的電子煙在一定程度上減少了有害物的釋放，但還是會(huì )釋放出有害物質(zhì)，未成年人使用同樣會(huì )危害健康。

根據彭博報導，紐約大學(xué)醫學(xué)院研究人員將老鼠暴露在電子煙煙霧中12周，劑量和持續時(shí)間相當于一名10年資歷的輕度電子煙吸煙者。在試驗結束時(shí)，煙霧已經(jīng)在動(dòng)物的肺、膀胱和心臟中造成DNA損傷，并抑制肺蛋白和重要的DNA修復功能。一般認為，電子煙不含焦油、一氧化碳等香煙有的有害物質(zhì)，僅含尼古丁，而尼古丁本身并沒(méi)有多大危害，它只是讓人上癮的一種東西。但紐約大學(xué)研究人員指出，尼古丁在人體內會(huì )轉化為致癌物幾乎毫無(wú)疑問(wèn)。

電子煙誕生之初目標是控煙，中國藥劑師韓力帶領(lǐng)團隊設計發(fā)明了第一個(gè)基于尼古丁的電子煙產(chǎn)品，他希望能創(chuàng )造出一種可以讓人在攝取尼古丁的同時(shí)，又不用吸收因為香煙燃燒時(shí)產(chǎn)生的其他有害物質(zhì)。

但如煙之后的大量電子煙不再僅以戒煙為宣傳點(diǎn)，國內外購買(mǎi)電子煙的相當一部分用戶(hù)也并不是以戒煙為目標，他們對于一款電子煙好壞判斷的標準，在于煙霧量是否大，造型是否足夠炫酷潮流。電子煙甚至還催化出了電子煙文化(Vape)，這種文化已經(jīng)成為了電子煙消費的中堅力量和意見(jiàn)領(lǐng)袖。這讓除了老煙民從傳統煙草轉吸電子煙以外，非煙民也成為了電子煙的消費群體。

最典型的論證是，這一批煙民更愿意稱(chēng)自己為“玩家”，在“玩”中，曾經(jīng)的“吞云吐霧”被蒙上了一層面紗。

營(yíng)銷(xiāo)手段還是有意隱瞞？

和傳統煙草品牌相比，電子煙玩家尤其是最新的一批玩家都是營(yíng)銷(xiāo)方面的好手：

“Flow福祿”是由錘子科技的二號人物朱蕭木創(chuàng )辦的電子煙品牌，在羅永浩發(fā)布旗下社交產(chǎn)品時(shí)還幫助其站臺助威；“YOOZ柚子”則是由號稱(chēng)“第一星座自媒體”的同道大叔創(chuàng )始人蔡躍棟與“網(wǎng)紅餐飲品牌”黃太吉的創(chuàng )始人赫暢共同推出的電子煙品牌；“LINX靈犀”的創(chuàng )始團隊則匯集了多位頭部自媒體人，有數據顯示這幾家頭部自媒體的覆蓋受眾過(guò)億。

這些營(yíng)銷(xiāo)好手幾乎都為電子煙打出了“健康”的標簽，讓他們欣喜的是，和傳統煙草在營(yíng)銷(xiāo)方面的多重掣肘相比，電子煙的監管簡(jiǎn)直寬松到縱容。

在抖音、快手等直播平臺上，抽煙被嚴格管制，但是電子煙卻相對管理較松。在某些場(chǎng)合，電子煙還被有意無(wú)意的和時(shí)尚產(chǎn)品掛鉤，在一些走秀平臺上，電子煙甚至成為了模特身上的配件之一。

由于在國內，電子煙的監管幾乎處于空白狀態(tài)，大多數電子煙處于無(wú)產(chǎn)品標準、無(wú)質(zhì)量監管與無(wú)安全評價(jià)的“三無(wú)”狀態(tài)，據《深網(wǎng)》觀(guān)察，很多電子煙甚至沒(méi)有“有害健康”的相關(guān)標示或類(lèi)似提醒。

iDuck在宣傳語(yǔ)中稱(chēng)吸電子煙是“回歸驕傲、純凈與文明——樂(lè )活的生活方式”；FLOW則主要宣傳其“二手煙”的危害低，“每時(shí)每刻的生活伴侶——身邊人更自在”。這絕非孤例，目前國內的電子煙產(chǎn)品宣傳幾乎都從鼓勵入手，瞄準的是讓新煙民進(jìn)行嘗試。

一位傳統煙行業(yè)從業(yè)者對《深網(wǎng)》表示，盡管目前傳統卷煙公司都在嘗試電子煙和傳統卷煙并行銷(xiāo)售的方式，但并不會(huì )宣傳電子煙的“健康”和“不成癮”，而會(huì )將宣傳的重點(diǎn)放在“好攜帶”。

一些電子煙生產(chǎn)商還聲稱(chēng)電子煙是香煙的安全替代品，這吸引了更多年輕人使用尼古丁。2014年開(kāi)始，電子煙超過(guò)卷煙，成為美國高中生最受歡迎的煙草類(lèi)產(chǎn)品。2016年美國外科醫生 Vivek Murthy 將美國青少年吸電子煙稱(chēng)為“重大的公共衛生問(wèn)題”，理由是高中生吸電子煙的成長(cháng)率達到900%。2018年，美國中學(xué)生抽電子煙的人數增加了150萬(wàn)，較2017年增長(cháng)約71%，這迫使美國監管層出面，限制電子煙向未成年人的銷(xiāo)售。

但這些控煙努力，在電子煙面前顯得有些蒼白。CDC（美國疾病控制與預防中心）甚至表示，美國年輕人使用電子煙的數量飆升，可能會(huì )抹去這些年CDC在減少年輕人煙草使用方面所取得的進(jìn)展。

數據顯示，在使用煙草類(lèi)產(chǎn)品的高中生中，使用電子煙的比例最高（20.8%），其次是卷煙（8.1%）、雪茄（7.6%）、可嚼煙草（5.9%）、水煙（4.1%）以及煙斗（1.1%），27.1%的高中生在2018年曾使用過(guò)任意一種煙草類(lèi)產(chǎn)品。

在國內，雖然相關(guān)法律法規明確規定不得向未成年人銷(xiāo)售電子煙。2006年我國簽署加入的《煙草控制框架公約》規定：“禁止生產(chǎn)和銷(xiāo)售對未成年人具有吸引力的煙草制品形狀的糖果、點(diǎn)心、玩具或任何其他實(shí)物。”《未成年人保護法》也明確規定：“禁止向未成年人出售煙酒。”

但根據《深網(wǎng)》對電子煙線(xiàn)上線(xiàn)下渠道觀(guān)察了解，這些渠道對購煙者的年齡并無(wú)限制，線(xiàn)下以及線(xiàn)上多位店主也對《深網(wǎng)》表示，沒(méi)有辦法限制未成年人買(mǎi)煙。

一個(gè)最簡(jiǎn)單的邏輯是，對于煙民來(lái)說(shuō)，電子煙似乎是兩害相權取其輕了，但對于青少年和非煙民來(lái)說(shuō)，電子煙仍然有很大的危害。電子煙采用的“新潮”“時(shí)尚”“無(wú)害”的多重營(yíng)銷(xiāo)策略，讓一些年輕人愿意從電子煙開(kāi)始嘗試尼古丁。

一位初中教師向《深網(wǎng)》描述，一些學(xué)生已經(jīng)從抽香煙向電子煙過(guò)渡，和傳統香煙相比，電子煙味道更輕，收藏更方便，學(xué)校難以對此進(jìn)行監管。

煙嘴兒上的資本寵兒

從2018年下半年開(kāi)始，電子煙忽然成為了最熱門(mén)的創(chuàng )業(yè)投資領(lǐng)域。

5月，愛(ài)卓依IJOY獲得投資者3億人民幣A輪融資；6月RELX悅刻宣布完成3800萬(wàn)天使輪融資，由源碼資本領(lǐng)投、IDG資本跟投；12月，電子煙研發(fā)商“智勝致能”完成3000萬(wàn)元Pre-A輪融資；估值380億美元的美國電子煙新銳JUUL獲萬(wàn)寶路母公司奧馳亞128億美金入股35%；MOTI魔笛電子煙獲真格基金Pre-A輪1000萬(wàn)美金投資。據不完全統計，國內已有十幾家電子煙公司獲得融資，總融資額達數億元，其中包括了真格基金、動(dòng)域資本、源碼資本、IDG資本等多家一線(xiàn)投資機構。

在二級資本市場(chǎng)上，以順灝股份、麥克韋爾、盈趣科技、艾維普思維代表的電子煙概念股也表現不錯。

2018年8月后，很多本來(lái)都是做出口生意的電子煙生產(chǎn)商，把更多的目光轉向了國內市場(chǎng)。

這是一個(gè)超級龐大的暴利行業(yè)。中國是世界上最大的煙草消費和生產(chǎn)國，每年煙草消費量相當于排名第2-29位所有國家煙草消費量總和，每年中國煙民消費卷煙量占世界煙草市場(chǎng)44%。此前，國家煙草專(zhuān)賣(mài)局曾公布，2017年中國煙草總公司實(shí)現稅利總額11145.1億元，2016年中國煙草稅利總額為10795億元， 2015年的稅利總額為11436億。

2017年全球電子煙銷(xiāo)售額為120.54億美元，其中美國和英國為電子煙的主銷(xiāo)市場(chǎng)，2017年占全球市場(chǎng)份額分別達到39.28%和14.40%。美國近幾年一直是全球最大的電子煙消費市場(chǎng)，2017年全國電子煙銷(xiāo)售額達到47.34億美元，消費人群占總吸煙人口比例的近三成。2018年12月，美國最受歡迎的電子煙品牌JUUL被Altria以128億美元收購35%的股權，公司估值達到了380億美元。

更重要的是由于產(chǎn)業(yè)鏈非常完善，電子煙行業(yè)的進(jìn)入門(mén)檻很低。資料顯示電子煙最大的生產(chǎn)基地是深圳，企業(yè)數量超過(guò)500家，其中80%都是50人以下的小企業(yè)。目前電子煙行業(yè)的諸多創(chuàng )業(yè)公司類(lèi)似十幾年前的山寨手機公司，基本談不上“生產(chǎn)”，有一個(gè)外形創(chuàng )意甚至只有一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )意，就可以“攢”一套電子煙出來(lái)。

這些拼裝商們并不缺肉湯喝，據《深網(wǎng)》在電子煙線(xiàn)下店了解，一套電子煙包括帶電池的霧化器和少量煙彈，價(jià)格往往在299元至399元之間，成本則只有最終售價(jià)的十分之一。消耗品煙彈的利潤也有至少20%至30%之間，由于銷(xiāo)售量大，最終利潤也相當可觀(guān)。

高昂的利潤空間讓電子煙從業(yè)者對完善產(chǎn)業(yè)鏈并不關(guān)心，有相關(guān)領(lǐng)域的投資人對《深網(wǎng)》表示，“投資電子煙最看重的是迅速現金回報，如果將來(lái)能夠有發(fā)展的機會(huì )當然更好，但現在的資金回籠就已經(jīng)值得投資了。”

而對創(chuàng )業(yè)者來(lái)說(shuō)，只要入場(chǎng)，就有機會(huì )在這渾濁的污水中分一杯羹。

道路光明，前途封閉

一位從業(yè)者對《深網(wǎng)》表示，現在的很多電子煙從業(yè)者心里很清楚，這個(gè)領(lǐng)域最終一定會(huì )是傳統巨頭的天下，“在空檔期抓緊時(shí)間賺錢(qián)才是硬道理。”這位從業(yè)者還開(kāi)玩笑的說(shuō)，“就像玻璃罐頭里的蒼蠅，道路是光明的，前途是沒(méi)有的。”

事實(shí)上，目前中國有規模的電子煙品牌背后都站著(zhù)一個(gè)或幾個(gè)傳統煙草巨頭，即便有一天有更明確的相關(guān)政策出臺，獲益者也將是這些傳統電子煙品牌。

中國本就是電子煙大國，無(wú)論抽煙器械還是煙彈、煙油，產(chǎn)量都在世界首屈一指。

數據顯示，全球90%左右的蒸汽電子煙產(chǎn)品及配件產(chǎn)自我國，美國市場(chǎng)上電子煙小煙銷(xiāo)量前5名的品牌中有3家是由中國電子煙公司生產(chǎn)，開(kāi)放式電子煙銷(xiāo)量前5名則全部是中國公司生產(chǎn)并出口的。另外數據顯示，電子煙和加熱不燃燒煙草全球銷(xiāo)售額依然在快速增長(cháng)。

根據世界煙草發(fā)展統計數據，2017年全球電子煙銷(xiāo)售額達120.54億美元，同比增長(cháng)18.50%；加熱不燃燒煙草全球銷(xiāo)售額達50.03億美元，增速高達135.60%。據歐睿國際預測，2020年全球霧化產(chǎn)品的銷(xiāo)售額將達到323.73億美元，在2017年銷(xiāo)售額基礎上增長(cháng)近90%。

對這些創(chuàng )業(yè)者來(lái)說(shuō)，當國內對電子煙的管控進(jìn)一步加強以及國家隊對國內市場(chǎng)進(jìn)行投入后，他們會(huì )發(fā)現一道厚重的墻豎在眼前。

2013年以來(lái)，國家煙草局先后成立了新型煙草制品工作領(lǐng)導小組、新型卷煙研制重大專(zhuān)項、上海新型煙草制品研究院和行業(yè)新型煙草制品裝備工程研究中心；2018年全國煙草工作會(huì )議中，全國煙草局局長(cháng)報告中提及，“密切關(guān)注煙草市場(chǎng)新動(dòng)向，大力支持雪茄煙加快發(fā)展，積極研發(fā)電子煙、口含煙、加熱不燃燒煙草制品等新型產(chǎn)品，鼓勵在境外市場(chǎng)大膽試水、謀求突破。”

雖然目前國家對國內的加熱不燃燒煙草制品產(chǎn)業(yè)沒(méi)有出臺具體監管政策，不過(guò)中煙公司、私營(yíng)企業(yè)均可研發(fā)和生產(chǎn)加熱不燃燒設備，中煙公司可研制煙彈。事實(shí)上，電子煙的霧化器、電池等生產(chǎn)難度不大，最關(guān)鍵的是生產(chǎn)煙彈的工廠(chǎng)，國內能人工合成尼古丁鹽具有研發(fā)能力的企業(yè)不超過(guò)10家，煙彈的定價(jià)權和盈利點(diǎn)基本掌握在這些研發(fā)工廠(chǎng)手中。

本文來(lái)源于微信公眾號騰訊深網(wǎng)（ID:qqshenwang），作者：孫宏超，編輯：康曉。