3月27日晚間，五糧液發(fā)布年報稱(chēng)，公司全年營(yíng)收400.3億元，同比增長(cháng)32.61%;歸屬上市公司的凈利潤133.84億元，同比增長(cháng)38.36%。

這是五糧液近年來(lái)實(shí)現過(guò)的最高增速。

不少主流媒體在報道這則喜訊的時(shí)候，都提到了五糧液一直在推進(jìn)的供給側改革。這是一種皮里陽(yáng)秋的寫(xiě)法。中國的主流媒體總是喜歡用這些普通讀者難以get到的點(diǎn)來(lái)表達自己的幽默感，吃瓜群眾們稱(chēng)這種現象叫“冷笑話(huà)”。

28日，五糧液股價(jià)盤(pán)中創(chuàng )下歷史新高，市值突破3500億元，比貴州茅臺市值的三分之一要多出一些來(lái)。

股價(jià)新高的今天，本是應該舉杯相慶的日子，然而如果你了解中國白酒行業(yè)的江湖往事的話(huà)，大概就會(huì )明白，五糧液的這杯慶功酒多少有些苦澀。

想當初貴州茅臺上市時(shí)，市值不到五糧液的一半，在中國白酒市場(chǎng)里更是被五糧液摁在地上反復摩擦，然而世事難料，今天的茅臺已經(jīng)讓五糧液難以望其項背了。

這就是“三十年河東，三十年河西”！

1. 一時(shí)瑜亮

赤水河，是長(cháng)江上游的一條支流，因河流含沙量高、水色赤黃而得名。它起于云南鎮雄，東流入梯子巖，經(jīng)貴州畢節、金沙，入仁懷、赤水，再至四川合江縣入長(cháng)江。長(cháng)江有許多支流，赤水只是其中很普通的一支，如果不是因為著(zhù)名的“四渡赤水”戰役，大多數中國人可能都沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)“赤水”這個(gè)名字。

仁懷縣處于赤水河中下游地區，這里地理偏遠，也沒(méi)有什么特別的土特產(chǎn)，除了茅臺。

有關(guān)于茅臺，最著(zhù)名的一個(gè)故事應該是1915年萬(wàn)國博覽會(huì )上的那段。

據說(shuō)是在1915年2月20日，當時(shí)巴拿馬萬(wàn)國博覽會(huì )在舊金山舉行，土陶罐裝的茅臺酒在博覽會(huì )上無(wú)人問(wèn)津。中國代表陳琪眼見(jiàn)茅臺評獎無(wú)望，急中生智，佯裝失手，摔了一瓶茅臺酒，頓時(shí)濃香四溢，招來(lái)不少看客。中國代表乘機讓人們品嘗美酒，不一會(huì )兒便成為一大新聞而傳遍了整個(gè)會(huì )場(chǎng)。評委們反復品嘗后，向茅臺酒補發(fā)了金獎。

這個(gè)故事真偽不好評判，但它是個(gè)好故事。在那個(gè)國運不濟的時(shí)代里，茅臺酒能在大洋彼岸大長(cháng)國人志氣，它帶來(lái)的精神激勵效果和霍元甲擊敗大力士是一樣的。許多年后，茅臺的后人們在這里生發(fā)出了很多營(yíng)銷(xiāo)花樣，這正印證了一句古諺：“前人栽樹(shù)，后人乘涼”。

不過(guò)這是后話(huà)了。1978年改革開(kāi)放之初，全國幾乎一夜之間誕生了上千家酒廠(chǎng)，各種酒賣(mài)得都很紅火，然而熱鬧都是別人的，茅臺什么都沒(méi)有。

茅臺前總工季克良曾回憶說(shuō)，當時(shí)正值茅臺酒廠(chǎng)的低谷期，廠(chǎng)子里300多個(gè)人，年產(chǎn)量只有200噸上下，不但不能賺錢(qián)，每年還要虧掉幾十萬(wàn)。茅臺酒廠(chǎng)的酒師們窮得叮當響，跳槽的跳槽，兼職的兼職，誰(shuí)也沒(méi)心思釀酒。季克良本來(lái)是廠(chǎng)長(cháng)，但他覺(jué)得自己并不適合做行政，于是在1985年主動(dòng)辭去廠(chǎng)長(cháng)職務(wù)，改任總工程師。

同樣是在1985年，四川宜賓五糧液酒廠(chǎng)來(lái)了一位新廠(chǎng)長(cháng)，他叫王國春，那年38歲，正當盛年。

四川宜賓是一個(gè)山水交錯、風(fēng)景秀麗的好地方，這里也產(chǎn)好酒。從先秦清酒、秦漢蒟醬酒、唐人春酒、宋代姚子雪曲一路算下來(lái)，宜賓在釀酒業(yè)上的歷史據說(shuō)可以追溯到3000年前。

茅臺說(shuō)，我是大曲醬香型白酒的鼻祖，已有800多年的歷史;五糧液說(shuō)，我有著(zhù)3000多年的釀造歷史，現在運用的是600多年的古法技藝。茅臺說(shuō)，我是1915年巴拿馬萬(wàn)國博覽會(huì )金獎產(chǎn)品;五糧液說(shuō)，我也是。

既生瑜，何生亮！

在80年代初的白酒江湖里，各類(lèi)酒的品牌至少上千個(gè)，市場(chǎng)競爭非常激烈，而那個(gè)時(shí)代大家競爭的手段也很單一，就是價(jià)格戰。白酒在零售市場(chǎng)上賺不到錢(qián)，大家眼睛都盯在了公款消費上，但到了1988年，中央政府明文規定，禁止在國宴上使用烈性酒，并且嚴禁公款宴請，中國白酒業(yè)遭遇寒冬。

屋漏偏逢連夜雨，那個(gè)時(shí)候又恰逢銀根緊縮、糧食減產(chǎn)，貸款貸不到，生產(chǎn)要停滯，銷(xiāo)量還狂跌，許多小酒廠(chǎng)紛紛破產(chǎn)。時(shí)任茅臺廠(chǎng)長(cháng)的鄒開(kāi)良回憶那段艱難歲月時(shí)曾感嘆：“當時(shí)幾乎是走投無(wú)路了喲!”

然而就在茅臺廠(chǎng)急得跳腳的時(shí)候，五糧液遇到了命里的貴人——工商銀行。工行給了五糧液600萬(wàn)元的貸款，王國春頓時(shí)有了做中國白酒一哥的底氣。

那個(gè)時(shí)代，茅臺、瀘州老窖、山西汾酒、劍南春、古井貢酒迫于生存壓力，都在搞降價(jià)大促銷(xiāo)，而降價(jià)意味著(zhù)要降成本，降成本意味著(zhù)降質(zhì)量，降質(zhì)量意味著(zhù)會(huì )損害品牌。

只有五糧液不降價(jià)，五糧液說(shuō)：“這是中國質(zhì)量最好的白酒，不能降價(jià)。”于是說(shuō)著(zhù)說(shuō)著(zhù)，就把價(jià)格漲上去了。

1994年，五糧液繼續漲價(jià)，把汾酒甩在了后面。

1998年，五糧液繼續漲價(jià)，終于把茅臺甩在了后面。

1999年，領(lǐng)導來(lái)到了五糧液廠(chǎng)，意味深長(cháng)地說(shuō)了一句：“要好好保護五糧液這塊牌子!”五糧液以為自己聽(tīng)懂了。

那一年五糧液被擺上了新中國成立50周年慶典的宴會(huì )桌，這是繼1988年之后，白酒再一次上了國宴。

“國酒”五糧液環(huán)視周?chē)?，禁不住要長(cháng)笑一聲，快哉此風(fēng)!

2. 子孫滿(mǎn)堂

上個(gè)世紀九十年代末，五糧液如日中天，產(chǎn)品供不應求，只要廠(chǎng)里能產(chǎn)得出來(lái)，轉手就是一筆暴利。它是那時(shí)候中國白酒行業(yè)最賺錢(qián)的企業(yè)，簡(jiǎn)直是一部印鈔機。然而盡管五糧液一再擴大產(chǎn)能，依然無(wú)法追上市場(chǎng)需求的腳步，于是王國春想到了OEM路線(xiàn)。

當然王國春也沒(méi)有忘記之前領(lǐng)導語(yǔ)重心長(cháng)的告誡，“五糧液”這塊牌子必須保護起來(lái)，OEM模式只能用子品牌來(lái)做。

OEM模式并沒(méi)有多少玄妙之處，無(wú)非是輸出品牌，找人代工而已。這是一種門(mén)檻很低的合作模式，中國改革開(kāi)放之初就是靠給海外知名品牌代工起家的。OEM委托方的難度在于，你怎么去把控代工方的產(chǎn)品質(zhì)量，并且能讓消費者相信OEM產(chǎn)品和廠(chǎng)家的原產(chǎn)品在質(zhì)量上真的沒(méi)有區別。

品控是一個(gè)一言難盡的課題。蘋(píng)果、耐克、阿迪、LV都在全球找代工，它們的品控做得好，所以OEM模式讓它們在占領(lǐng)全球市場(chǎng)的路途中如虎添翼，所以模式本身并沒(méi)有大問(wèn)題，但是五糧液的OEM做得不好。

五糧液有了五糧春、五糧醇、金六福、瀏陽(yáng)河等數不清的子品牌，最多的時(shí)候上千個(gè)。五糧液廠(chǎng)派人負責生產(chǎn)和品牌輸出，合作方負責包裝盒推廣，一時(shí)之間五糧液的徒子徒孫們遍布天下，各個(gè)品牌都在夸耀五糧液集團的高品質(zhì)，并爭相宣稱(chēng)自己的血脈有多么的純正，那場(chǎng)景大約只有星宿派可以與之相比了。

平心而論，當時(shí)中國白酒業(yè)界對五糧液的子孫滿(mǎn)堂只有滿(mǎn)滿(mǎn)的嫉妒，大家都想過(guò)跟著(zhù)大哥一起浪，只是沒(méi)有浪起來(lái)的資本而已。因為這種資本是錢(qián)，是渠道，是關(guān)系，也是品牌，缺一不可。

浪有浪的代價(jià)，這么多品牌一起轟炸，廣告費飛速上漲，最后都得讓售價(jià)承擔。當年最離譜的是“標王”姬長(cháng)孔，他在央視廣告招標會(huì )上，隨口就把自己的座機號碼當成廣告競標費，財大氣粗，一時(shí)無(wú)兩。姬長(cháng)孔的名言是：“每天給中央電視臺開(kāi)進(jìn)去一輛桑塔拿，就能開(kāi)回來(lái)一輛豪華奧迪。”1998年，國家規定白酒廣告宣傳費不得稅前扣除。這意味著(zhù)廣告不能停，廣告成本只能向消費端轉移，于是一系列的高端白酒出現了，比如國窖1573。

五糧液的子品牌太多了，多到王國春自己都數不過(guò)來(lái)，這種局面不但會(huì )拉低利潤率，還會(huì )嚴重沖擊中高檔市場(chǎng)。五糧液通過(guò)OEM實(shí)現了規模利潤迅速增加，但也讓主品牌的價(jià)值不斷被稀釋?zhuān)瑸楹髞?lái)的發(fā)展埋下了隱患。

2005年，惡果顯現。那一年，五糧液的體量仍然是茅臺的2倍以上，但茅臺的凈利潤已經(jīng)反超。遙想1998年，當時(shí)五糧液的營(yíng)業(yè)收入和凈利潤都是茅臺的4倍以上!

彈指一揮間，浮生若夢(mèng)！

這些問(wèn)題五糧液自己不知道嗎?其實(shí)不是。2008年唐橋上任后，五糧液推行“1+9+8”品牌戰略，以消弭諸多孫子品牌的沖擊，但是唐橋的改革并無(wú)多少成效。2016年春季糖酒會(huì )上，媒體發(fā)現幾乎每?jì)扇齻€(gè)站位就有一個(gè)五糧液的子品牌在招商，這件事很快登上報端，引發(fā)業(yè)界熱議。

那時(shí)候，茅臺的反應比五糧液還快，立刻開(kāi)始自查瘦身，清理冗余子品牌。一年之內，茅臺集團由原來(lái)的214個(gè)品牌、2389款產(chǎn)品縮減至59個(gè)品牌、406款產(chǎn)品，砍掉了七成以上的品牌。而同期內，五糧液只梳理、清退了44家經(jīng)銷(xiāo)商。

茅臺也搞過(guò)子品牌擴張，這說(shuō)明在那個(gè)時(shí)期，這是一種業(yè)界流行風(fēng)，只是茅臺反應比五糧液迅速，調整更果決，沒(méi)有鑄成大錯。

另外一方面，茅臺還選擇了價(jià)格保衛戰。

2012年12月18日，茅臺在全國經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì )上以近乎訓斥的口吻警告旗下經(jīng)銷(xiāo)商，必須守住價(jià)格底線(xiàn)，誰(shuí)做不到就不要做了。2014年，茅臺再次拋出“三不原則”，不增加銷(xiāo)量，不增加新經(jīng)銷(xiāo)商，不降低出廠(chǎng)價(jià)格，為了表示決心，茅臺承諾2015年銷(xiāo)量零增長(cháng)。

物以稀為貴，茅臺收縮戰線(xiàn)，饑餓營(yíng)銷(xiāo)，使其品牌價(jià)值一直強勢。2016年茅臺品牌價(jià)值57億美元，成為世界最昂貴名酒品牌。

復盤(pán)這段往事，我們會(huì )發(fā)現，五糧液開(kāi)枝散葉大擴張模式的失敗，其原因與管理有很大關(guān)系，但并不只是這個(gè)原因。

釀酒行業(yè)可能天生就不適合OEM。工業(yè)品比較統一標準，所以OEM難度較低，而釀酒雖然其實(shí)早已經(jīng)是一種工業(yè)化生產(chǎn)的產(chǎn)品，但消費者心里卻不容易接受這種事。

在酒類(lèi)的營(yíng)銷(xiāo)方面，釀造過(guò)程一定要強調古法，因為相信越傳統越好的消費者遠比信任現代科技進(jìn)步的消費者多。再比如“正宗”這個(gè)概念，它其實(shí)是一個(gè)很模糊的概念，但是這不妨礙許多人喜歡它。在消費者心目中，這些東西是不能更改的，即便是同一位釀酒師傅，換了個(gè)地方也不行，因為天時(shí)地利都在變化。

這里面頗有點(diǎn)“祖宗成法不可易”的意思。

除了子品牌的擴張之外，其實(shí)那些年五糧液還在多元化上犯了很多錯誤。比如當初搞了一個(gè)制藥集團，號稱(chēng)“亞洲第一流”，后來(lái)干脆不提了，項目無(wú)疾而終;比如1997年建了一個(gè)5萬(wàn)噸的酒精生產(chǎn)線(xiàn)，結果剛投產(chǎn)就停產(chǎn);比如還搞了個(gè)亞洲威士忌項目，最后也是一地雞毛。

為什么會(huì )踩這么多坑呢?這是個(gè)問(wèn)題。

但其實(shí)，這些坑基本上都是在順風(fēng)順水的時(shí)代里自己給自己提前挖的。

3. 國酒之爭

1999年，五糧液重返國宴，當時(shí)號稱(chēng)“國酒”，風(fēng)光無(wú)限。2001年前后，五糧液為了坐穩“國酒”的位置，在許多媒體上以“國酒五糧液”為宣傳口號。

2001年8月，茅臺上市，市值不到五糧液的一半。當時(shí)的資本市場(chǎng)坊間評價(jià)：“國酒茅臺，不過(guò)爾爾。”為了“國酒”這兩個(gè)字，茅臺走上了申請商標的道路。

2001年，茅臺開(kāi)始申請“國酒”商標。如果這個(gè)商標能弄下來(lái)，從此之后，中國白酒江湖的武林盟主將由茅臺永續性地擔任下去。所謂“千秋萬(wàn)代，一統江湖”，大致也就是這樣了吧。

然而茅臺的“國酒”商標一直沒(méi)有申請下來(lái)。

在過(guò)去十多年里，茅臺屢敗屢戰，先后9次對“國酒”商標提起申請，均未成功。

2012年7月，國家商標部門(mén)公告稱(chēng)“國酒茅臺”商標已過(guò)初審，當時(shí)外界以為茅臺這次志在必得，然而審核結果遭到了幾乎所有酒企的反對。五糧液、汾酒、水井坊、郎酒、舍得酒業(yè)等企業(yè)均認為“國酒”商標不應被茅臺注冊獨占，在短短3個(gè)月公示期內，國家商標部門(mén)共收到異議書(shū)95件次。商評委只好將初審結果否了。

2016年1月，茅臺集團特意出錢(qián)拍了一部電影《國酒》。這部電影講述的是1915年，茅臺酒在美國巴拿馬萬(wàn)國博覽會(huì )上獲獎之后，釀酒世家曹、程兩家人的紛爭。觀(guān)眾們心里都知道，那一年萬(wàn)國博覽會(huì )上，茅臺和五糧液都拿了金獎，所謂曹、程兩家人的故事，說(shuō)的還能是誰(shuí)呢?

2016年末，國家商標部門(mén)決定對“國酒茅臺”商標不予注冊，但2017年，茅臺集團又向商評委提出復審申請。

2018年5月25日，商標委再度決定對這一商標不予核準注冊。

7月下旬，茅臺集團向北京知識產(chǎn)權法院提起訴訟，起訴商評委，要求商評委撤銷(xiāo)不予注冊的復審決定，就不予注冊復審申請重新作出決定。除了起訴商評委，茅臺集團還將五糧液、劍南春、郎酒、汾酒等31家機構和企業(yè)列為第三人。

但是，到了8月13日晚間，事情忽然有了戲劇性的變化。茅臺官網(wǎng)發(fā)布聲明稱(chēng)，放棄“國酒茅臺”商標注冊申請，撤銷(xiāo)此前對商標委和當初對“國酒茅臺”提出商標異議的31家白酒企業(yè)的訴訟申請，并向國家商標評審委員會(huì )致歉。

幾天后，茅臺董事長(cháng)李保芳甚至還給汾酒掌門(mén)人李秋喜寫(xiě)了一封致歉信。

關(guān)于茅臺的撤訴，不少商界人士認為，分寸拿捏的恰到好處。因為繼續堅持下去勝算不大，但茅臺9次申報，為“國酒”二字奮戰17年，態(tài)度立場(chǎng)已經(jīng)讓它賺足了市場(chǎng)影響力，它即便沒(méi)有這個(gè)商標，也已經(jīng)足夠了。

商標之中沒(méi)有國酒，但人心之中已經(jīng)有了國酒。

4. 此消彼長(cháng)

若論營(yíng)銷(xiāo)，五糧液那些年也沒(méi)閑著(zhù)。

2005年，五糧液給國家博物館送去了一個(gè) “國寶”，那是一塊泥巴，但它不是普通的泥巴。宜賓五糧液有16口明代古窖池，那是我國唯一現存最早的地穴式曲酒發(fā)酵窖池，這可是五糧液的“鎮宅之寶”，這一小塊泥巴就取自這16口古窖池。

五糧液用這一塊國寶泥巴做了大量的品牌營(yíng)銷(xiāo)，讓中國人對這16口古窖池充滿(mǎn)了神秘的敬畏，但是沒(méi)想到后來(lái)出了尹孝功事件。

尹孝功是宜賓釀酒世家的傳人，他對媒體宣稱(chēng)，這16口古窖池是尹家祖傳的產(chǎn)業(yè)，只是租給五糧液廠(chǎng)使用，但雙方后來(lái)起了糾紛，他不想續約了。

按照他的說(shuō)法，尹家商號叫做尹長(cháng)發(fā)升。這個(gè)商號明代就有，窖池也是明代就有的，其中有五個(gè)窖池建于明代成化年間。窖池是尹家祖傳，產(chǎn)權從未變更，傳了二十幾代人了。尹家與五糧液廠(chǎng)之間有租約，約定1952年的11月12號起，至2009年12月31號租約有效。

尹孝功稱(chēng)，1982年，宜賓市認定房屋內的16口酒窖產(chǎn)權屬于尹家，但鑒于五糧液酒廠(chǎng)一直使用，決定由酒廠(chǎng)作價(jià)8萬(wàn)元收買(mǎi)，但五糧液不買(mǎi)，嫌貴。之后政府出面調解，尹家同意降價(jià)到5萬(wàn)，結果五糧液還是不肯出錢(qián)。1995年以后，發(fā)達了的五糧液買(mǎi)下了酒窖上面的房屋，于是認為16口酒窖也屬于自己所有。

當然尹孝功的陳述也是他一面之詞，不好說(shuō)真偽。試想，窖池里的一塊泥巴都能成為國寶，為什么五糧液連5萬(wàn)塊錢(qián)都不肯出呢?邏輯上來(lái)說(shuō)，這個(gè)事兒也有點(diǎn)玄乎。

這場(chǎng)官司前前后后打了8年，劇情相當狗血，直到2018年3月，最高人民法院才駁回了上訴。盡管官司贏(yíng)了，但這事兒怎么看都不是什么光彩的事情。

2009，五糧液又因涉嫌“三宗罪”，被證監會(huì )立案調查。查著(zhù)查著(zhù)，就查出五糧春有點(diǎn)問(wèn)題，參與經(jīng)營(yíng)的人里，有五糧液集團領(lǐng)導家屬。那年的股東會(huì )上，各方唇槍舌劍罵聲一片，有領(lǐng)導拍桌子說(shuō)：“罵得好!罵吧!但罵解決不了問(wèn)題!”

2012年，三公消費受限，許多酒企的日子都難過(guò)，五糧液也一樣。之后有媒體稱(chēng)五糧液疑似組織經(jīng)銷(xiāo)商從銀行貸款用于訂貨打款，虛增20億營(yíng)收，結果此事引起軒然大波。

2013年，五糧液失去了營(yíng)收第一的寶座。

2017年高端白酒銷(xiāo)量在5萬(wàn)噸，其中茅臺銷(xiāo)量3萬(wàn)噸，五糧液1.5萬(wàn)噸。

現在，五糧液官網(wǎng)上，僅五糧液系列就有41個(gè)種類(lèi)，加上系列酒，種類(lèi)高達120多個(gè)。這還是在五糧液調整策略，多次清理品牌的結果。

5. 結語(yǔ)

昨晚，五糧液發(fā)布2018年財報，無(wú)論營(yíng)收還是利潤，數據都相當亮眼，許多指標超額完成。公司預計2019年營(yíng)收目標500億元，增長(cháng)25%。

這是五糧液今年來(lái)業(yè)績(jì)最好的一年。

明晚，茅臺出業(yè)績(jì)，猜猜看會(huì )將如何呢?

白酒這個(gè)產(chǎn)業(yè)啊，勝負的關(guān)鍵就在于品牌。

還是領(lǐng)導水平高，那么多年前就一語(yǔ)中的：“要好好保護五糧液這塊牌子!”

本文來(lái)自微信公眾號：港股那點(diǎn)事(ID：hkstocks)，作者：江湖豆腐，數據支持：勾股大數據。