在泰國東北部的烏汶府，王崢終于和“大哥”見上面。跟電影里演的一模一樣，“大哥”只是一個(gè)代號(hào)，他們見面的地方位于泰國和老撾的交界，而大哥手邊還放著一把槍。

從自我介紹開始，王崢挨個(gè)介紹手中的貨，同時(shí)請(qǐng)大哥驗(yàn)貨。如果對(duì)方感興趣，再談具體合作方式。如果未被打動(dòng)，王崢會(huì)退一步提出些看似有風(fēng)險(xiǎn)的優(yōu)惠條件，比如寄賣，先進(jìn)店銷售，賣出后再結(jié)賬。

面前的這位大哥依舊無動(dòng)于衷，語氣嚴(yán)苛。

王崢失敗而歸，但他沒有放棄。他看到這位大哥的店內(nèi)擺放著許多中文繁體的“義”字書法，王崢?biāo)奶幋蚵?，得知這“義”原來是其父親的名字。大哥祖上是從潮汕移民來泰國的華裔。王崢便去了潮汕，找到當(dāng)?shù)氐臅▍f(xié)會(huì)會(huì)長寫了一副“義”，裱起來，方方正正地搬去大哥那。

終于，大哥買下了他的貨——來自中國的洽洽瓜子。

錯(cuò)失機(jī)會(huì)的洽洽

這個(gè)故事發(fā)生在2013年，是洽洽瓜子進(jìn)入泰國市場的第5年。作為從中國而來的市場拓荒者，這樣的經(jīng)歷對(duì)王崢來說已算是平常——在泰國，一些城市化進(jìn)程較慢的地區(qū)，零售資源通常都掌握在一些當(dāng)?shù)赜袡?quán)有勢的大哥手里，要在他們地盤上賣瓜子，就必須他們點(diǎn)頭。

隨后，不僅是這些地區(qū)，洽洽也成功攻破了泰國隨處可見的便利店7-eleven。2018年，洽洽泰國業(yè)績?cè)鲩L300%，并開出了洽洽首座海外工廠。洽洽想讓瓜子從泰國輻射到整個(gè)東南亞地區(qū)，也讓熱帶的零食回到國內(nèi)，反哺亟待多元化發(fā)展的洽洽食品。

洽洽選擇出海，與國內(nèi)瓜子遇到的挑戰(zhàn)有關(guān)。

瓜子生意的門檻不高，街邊水果店老板空出半邊鋪位也能賣上好幾種瓜子。這是一個(gè)競爭激烈的市場，不僅有洽洽，還有傻子、真心、正林、三胖蛋等區(qū)域大品牌，還有后來的互聯(lián)網(wǎng)品牌。

中國食品工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，線下堅(jiān)果炒貨品類其整體市場集中度僅為6%。

這個(gè)行業(yè)比得是綜合實(shí)力，洽洽的確是這里面的佼佼者。

產(chǎn)品上能率先發(fā)明煮制瓜子，后來又開發(fā)了山核桃味等風(fēng)味瓜子（雖然這立馬被其他品牌模仿）；渠道上既能抓住城鎮(zhèn)市場的夫妻店，又會(huì)與海底撈、名創(chuàng)優(yōu)品等企業(yè)合作進(jìn)入餐飲和最新的零售渠道；營銷上還想出過開箱收禮的點(diǎn)子，在每箱貨里放上1-50元不等的現(xiàn)金，立馬吸引經(jīng)銷商爭相補(bǔ)貨，銷量迅速上升。

但這抵不過瓜子本身的衰弱。

瓜子是個(gè)新鮮度不高的品類。東吳證券的研究報(bào)告顯示，食品用葵花籽行業(yè)的需求已經(jīng)多年穩(wěn)定在90萬噸上下，而且消費(fèi)升級(jí)并沒有驅(qū)動(dòng)包裝化率的瓜子大幅提升，換句話說，行業(yè)角度上，瓜子似乎并沒有借由此輪消費(fèi)升級(jí)煥發(fā)二春。這與洽洽的年報(bào)數(shù)據(jù)相呼應(yīng)，從2014年，洽洽的瓜子業(yè)務(wù)就基本陷于增長停滯狀態(tài)，營業(yè)額穩(wěn)定在24億至25億區(qū)間。

更重要的是，替代者正以前所未有的速度取代瓜子。

2011年左右，有—大批互聯(lián)網(wǎng)和新興堅(jiān)果品牌涌出，靠多樣的堅(jiān)果產(chǎn)品，實(shí)惠的價(jià)格、互聯(lián)網(wǎng)式的營銷方式迅速打開局面，并一反線下市場的松散常態(tài)，形成了三只松鼠、良品鋪?zhàn)?、百草味為首的互?lián)網(wǎng)堅(jiān)果三巨頭。

2014年，這三家互聯(lián)網(wǎng)品牌的電商銷售額平均增幅超過218%，排名第一的三只松鼠當(dāng)年?duì)I業(yè)額達(dá)到11億元，第三的百草味也有4億元。憑借多年積累，洽洽當(dāng)年的收入還有31.13億，但增速卻只有4.18%。

堅(jiān)果對(duì)瓜子有很強(qiáng)的替代性，同樣能享受剝殼的快感，并擁有更豐富的口味和營養(yǎng)元素。而且堅(jiān)果類休閑食品一般極少加工，保留了原材料很大一部分的營養(yǎng)，符合健康趨勢。2016年，中泰證券股份有限公司的研究員胡彥超在研報(bào)中寫道，“根據(jù)我們的測算，葵花子的收入規(guī)模在堅(jiān)果炒貨市場的占比從60%以上下降到25%左右。”

把瓜子賣到泰國去，冬陰功味？

如果中國市場已經(jīng)擁擠不堪，那么把瓜子賣到國外呢？

事實(shí)上，世界大部分地區(qū)，都有嗑瓜子的習(xí)慣。在美國，瓜子的最佳消費(fèi)場所是棒球賽。棒球運(yùn)動(dòng)員會(huì)在比賽時(shí)直接塞一滿口的葵花子，對(duì)，不剝殼，以保持嘴唇的濕潤，他們還會(huì)互相拋灑大捧大捧的葵花籽，像一種神秘的祝福儀式。在越南，瓜子則與當(dāng)?shù)亓硪环N特色產(chǎn)物——咖啡，搭配到了一起。

洽洽打算把瓜子賣到這些地方。

洽洽的副總裁王斌向界面新聞介紹，洽洽2002年左右便制定了出海計(jì)劃，先從有瓜子消費(fèi)習(xí)慣的東南亞開始，一步步向北美擴(kuò)張，再進(jìn)入對(duì)瓜子相對(duì)陌生的西歐市場。人群上，也是從海外華人群體，一步步擴(kuò)張至當(dāng)?shù)厝恕?/p>

現(xiàn)在，出海計(jì)劃進(jìn)入第13年，洽洽已經(jīng)進(jìn)入了40個(gè)國家。這些國際版的洽洽瓜子大多以“chacha”“chacheer”為品牌名，除了葵花籽，還有南瓜子，喀吱脆薯片等產(chǎn)品。海外版的口味以經(jīng)典款香瓜子（五香味）為主，近年也增加了山核桃味、焦糖味、姜汁味等在國內(nèi)賣得不錯(cuò)的味道。

以泰國為代表的東南亞地區(qū)主打的是椰香味。洽洽曾經(jīng)想為泰國市場單獨(dú)打造冬陰功味，但這需要專門研究配方，如果最終只能供應(yīng)一個(gè)市場，對(duì)洽洽而言成本太大，最終作罷。

其實(shí)海外產(chǎn)品的成本都不小。洽洽為海外產(chǎn)品單獨(dú)設(shè)置了工廠，每個(gè)國家的產(chǎn)品都是專線生產(chǎn)。這是因?yàn)槊總€(gè)國家對(duì)食品的標(biāo)準(zhǔn)不一樣，符合中國標(biāo)準(zhǔn)的食品并不一定被海外接受。這意味著洽洽需要為每個(gè)國家制定針對(duì)性的配方。東南亞的一些國家就排斥甜味劑，洽洽已經(jīng)花了一年研究能不能加入其他植物類甜味，最近他們正嘗試用羅漢果替代。

而且，目前洽洽海外的瓜子產(chǎn)品全部是國內(nèi)生產(chǎn)，漫長的運(yùn)輸過程中，瓜子極易受潮。解決方式是采用外面塑料，中間熱封層，內(nèi)部鍍鋁的三層包裝，鋁是金屬，可以很好的隔絕氧氣和水分，但即便這樣，包裝內(nèi)還是要充入氮?dú)獗ｕr。

扭轉(zhuǎn)乾坤的7-Eleven

從2015年起，洽洽海外市場營收每年都保持至少20%的增長，2016年，洽洽海外市場營收甚至同比上升48.58%。當(dāng)然，這與其海外市場基數(shù)小，營業(yè)額攀升較容易有關(guān)，但對(duì)急于找到第二增長點(diǎn)的洽洽而言，這已經(jīng)是個(gè)值得振奮的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

洽洽進(jìn)入泰國的早期，是委托當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商發(fā)展市場。這些最初的經(jīng)銷商將重點(diǎn)放在當(dāng)?shù)胤蚱薜旰蛥^(qū)域零售商上，但進(jìn)入當(dāng)?shù)刂髁飨到y(tǒng)才是關(guān)鍵，而排名第一的對(duì)象只有一個(gè)，7-Eleven。

泰國的7-Eleven由擁有卜蜂蓮花的正大集團(tuán)運(yùn)營，截至2017年6月已經(jīng)有至少10000家門店（而截至2017年中國只有2300多家），幾乎占據(jù)泰國零售業(yè)的半壁江山。7-Eleven在泰國定位為社區(qū)超市，覆蓋幾乎一切生活必需品——泰國人平均一日要進(jìn)入兩次。

但進(jìn)入7-Eleven的難度很大。

在國家標(biāo)準(zhǔn)之上，泰國7-Eleven對(duì)入場產(chǎn)品還有另一套更細(xì)致的標(biāo)準(zhǔn)，包括產(chǎn)品品質(zhì)、包裝調(diào)性、品牌能力，乃至貨架上的位置。對(duì)于洽洽這樣的外國產(chǎn)品，7-Eleven還要求把通過政府規(guī)定可合法售賣的認(rèn)證標(biāo)識(shí)在包裝上——印刷位置也需要符合7-Eleven規(guī)定。

而且泰國7-Eleven雖然品類齊全，但它對(duì)每個(gè)品類的sku有嚴(yán)格限制。在洽洽進(jìn)入前，7-Eleven的瓜子品類已經(jīng)有2個(gè)本地品牌，幾乎飽和。如果洽洽要進(jìn)入，意味著要淘汰一個(gè)本地品牌，而當(dāng)時(shí)這些本地品牌的業(yè)績都不差。

因此當(dāng)洽洽首次接觸7-Eleven時(shí)，并未收獲對(duì)方太多的信任，他們沒大聽說過這個(gè)中國品牌。洽洽決定改變?cè)谔﹪匿N售方式，與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商緊密合作，集中資源攻下7-Eleven。派中方員工入泰，按要求更改產(chǎn)品內(nèi)容和包裝，反復(fù)介紹品牌和提供試吃，講解盈利能力。

而講一萬遍不如看一遍，洽洽直接將泰國7-Eleven的采購主管邀請(qǐng)至合肥，帶他參觀工廠，讓公司各部門主管輪番上陣做簡報(bào)，希望他們明白這個(gè)中國品牌做瓜子“不是在玩票”。

耗時(shí)大半年，7-Eleven終于松口讓洽洽先上架一個(gè)sku看看效果。

送皮衣，扮可憐，差點(diǎn)還送了命

不足以掉以輕心，洽洽需要足夠的“本土化”。在泰國最佳的促銷時(shí)間潑水節(jié)，大批泰國人會(huì)驅(qū)車返鄉(xiāng)，洽洽便派人在當(dāng)?shù)丶佑驼九砂l(fā)試吃品——沒有什么比車上的無聊時(shí)光更能吸引人打開一包瓜子。

抽獎(jiǎng)更是一個(gè)放之四海而皆準(zhǔn)的促銷方式，但比起將iPhone設(shè)置為頭等大獎(jiǎng)，一件真皮夾克可能更能吸引泰國城鎮(zhèn)地區(qū)的消費(fèi)者。而在越南，獎(jiǎng)品是金項(xiàng)鏈。

與當(dāng)?shù)厝私佑|是一個(gè)有趣的事情。洽洽的中方員工李柳銳會(huì)去街道向泰國人面對(duì)面推銷瓜子，當(dāng)表明自己的中國身份時(shí)，這些信奉佛教的國民往往會(huì)拿出最大的善意——他們覺得一個(gè)外國人背井離鄉(xiāng)來泰國實(shí)在可憐，要大力支持。

不過泰國人的節(jié)奏也比較慢，喜歡享受生活，一些中方員工眼中稀疏平常的事情，在他們眼中會(huì)絕對(duì)的很繁重。當(dāng)?shù)貑T工中傳聞?dòng)幸粋€(gè)洽洽的泰國卸貨工，花兩小時(shí)，才卸下一車貨，中途還至少去洗了三次澡。一般這個(gè)時(shí)間是可以卸掉好幾車的。

危險(xiǎn)也無處不在——李柳銳一次去南部的村莊推廣瓜子，入住的當(dāng)晚，當(dāng)?shù)氐恼磳?duì)派炸掉了酒店附近的一家7-Eleven，他們險(xiǎn)些丟了性命。

幸運(yùn)的是伴隨著7-Eleven近幾年在泰國的瘋狂擴(kuò)張，洽洽成功進(jìn)入更多市場，在泰國逐漸站穩(wěn)腳跟。目前洽洽在泰國7-Eleven已經(jīng)上架4個(gè)sku的產(chǎn)品，并擠掉了當(dāng)?shù)氐拇蟾缗乒献印?018年，洽洽泰國的業(yè)績?cè)鲩L300%。

只賣瓜子，洽洽遇到了瓶頸

不過，洽洽海外市場占比一直不高，經(jīng)營近20年來，營收依舊只占集團(tuán)總額的5%-7%左右（而它的目標(biāo)是占到30%-40%），2018年半年報(bào)中的海外占比還同比下降2個(gè)點(diǎn)。包括泰國，業(yè)績也是在2018年才有顯著增長。

王斌對(duì)此的解釋是之前海外市場并未精細(xì)化運(yùn)作，“像撒胡椒面一樣”。他解釋此前海外市場的運(yùn)營主要是外貿(mào)模式，即洽洽只負(fù)責(zé)供貨，將銷售和運(yùn)營交給當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商進(jìn)行，“市場參與度不高。“

但洽洽面臨的問題，并不是出海就能夠解決的。

其實(shí)洽洽也明白這個(gè)道理。早在2013年，洽洽就在財(cái)報(bào)中提出休閑食品行業(yè)多元化、高檔化趨勢明顯，但公司產(chǎn)品品項(xiàng)不夠豐富，傳統(tǒng)產(chǎn)品占據(jù)主導(dǎo)地位的問題。

財(cái)報(bào)顯示，洽洽的瓜子業(yè)務(wù)占據(jù)公司至少70%的份額。2014年，洽洽也通過設(shè)立子公司的模式，在廣西、安徽等地建設(shè)樹堅(jiān)果原料基地，并推出過一款以碧根果仁為原料的撞果仁系列產(chǎn)品。這款產(chǎn)品與當(dāng)時(shí)的互聯(lián)網(wǎng)三巨頭產(chǎn)品十分相似，不僅同樣走萌系營銷路線，也同樣在線上銷售。

但這個(gè)產(chǎn)品并未收獲理想中的效果。且不說它推出時(shí)的2014年，互聯(lián)網(wǎng)堅(jiān)果三巨頭已經(jīng)形成，留給洽洽的市場空間并不多，單說價(jià)格就差一大截。洽洽京東自營店顯示，40g撞果仁的售價(jià)在20元左右，而三只松鼠400g裝的山核桃，只要45-50元，價(jià)格在洽洽的四分之一不到。

更何況2014年，洽洽才剛剛成立電商公司，而那時(shí)其他的互聯(lián)網(wǎng)品牌已經(jīng)在做影視植入、耗資千萬請(qǐng)流量明星造話題了。哪怕到現(xiàn)在，洽洽的互聯(lián)網(wǎng)渠道都沒有發(fā)揮效力，財(cái)報(bào)顯示，2017年洽洽電商渠道僅占總營收的5.45%，2018年半年報(bào)中則是6.99%。

另一方面，洽洽當(dāng)時(shí)把更多精力放在與瓜子無關(guān)的休閑零食上，但除了一款叫喀吱脆的薯片，你幾乎沒有聽說這些產(chǎn)品：啵樂凍果凍、E·大粒牛肉醬、洽洽豆干、怪U味怪味豆。財(cái)報(bào)顯示，洽洽食品果凍業(yè)務(wù)兩年虧了2000萬元，牛肉醬業(yè)務(wù)也陷入困境。

王斌對(duì)此的解釋是這些產(chǎn)品與主業(yè)瓜子的跨度太大，“不是說多元化是錯(cuò)的，只是應(yīng)該要圍繞主業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新，不是什么都做。“業(yè)界則認(rèn)為洽洽是在用做瓜子的思維做零食，營銷方法和渠道都比較老套。

渠道轉(zhuǎn)型、業(yè)務(wù)調(diào)整，洽洽步步錯(cuò)失良機(jī)。反映到財(cái)報(bào)上，則是公司2013年至2017年收入一直處于低速增長狀態(tài)，甚至從2016年開始，洽洽食品的營收增速連續(xù)兩年出現(xiàn)下滑，凈利潤也連續(xù)遞減。

二十幾年形成的綜合優(yōu)勢，不至于讓洽洽立馬跌落，但留給它的市場機(jī)會(huì)也的確不多了。

最終，洽洽想要在中國擴(kuò)展業(yè)務(wù)，而泰國反而可以幫它

現(xiàn)在，泰國洽洽有個(gè)更重要的地位，他將在今年6月迎來洽洽海外的第一家工廠投產(chǎn)——它更重要的意義是可以反哺國內(nèi)，幫助洽洽開展它的多元化策略。

洽洽在2017年推出了戰(zhàn)略產(chǎn)品每日?qǐng)?jiān)果，并在2018年決定將公司定位從“領(lǐng)先的瓜子企業(yè)”轉(zhuǎn)型為“領(lǐng)先的堅(jiān)果企業(yè)”。對(duì)比瓜子，堅(jiān)果場景豐富，種類和營養(yǎng)也更多樣，不僅是休閑零嘴，還可以滿足早餐、送禮等需求。

但堅(jiān)果不比瓜子，在原料采集上更依靠國外。目前中國流行的各種堅(jiān)果中，除了松子與核桃可以國內(nèi)生產(chǎn)，其他品類均依賴于進(jìn)口。在原料被國外上游資源壟斷下，中國堅(jiān)果企業(yè)的利潤并不高，并要承受時(shí)不時(shí)的貿(mào)易摩擦。

而在海外建廠，可以方便洽洽直接接觸當(dāng)?shù)卦腺Y源，就地生產(chǎn)和制造，降低成本。目前中國市場上的堅(jiān)果品牌眾多，將各種堅(jiān)果小包裝混搭的品類，也幾無任何技術(shù)含量。洽洽作為這兩年才進(jìn)入的后來者，通過在原料和生產(chǎn)上掌握更多主動(dòng)權(quán)不失為獲取競爭力的一大方式。海外基地也能成為信息收集中心，讓國外的零食動(dòng)態(tài)即時(shí)傳回國內(nèi)。

洽洽在堅(jiān)果業(yè)務(wù)上投入眾多，除了布局原料基地，還與分眾傳媒及中石化戰(zhàn)略合作，發(fā)展推廣和零售渠道。

王斌坦言，堅(jiān)果業(yè)務(wù)還在成長期，正需要投入大量市場費(fèi)用。洽洽2018年半年報(bào)顯示，公司營業(yè)收入18.7億元，同比上升17.14%，而營業(yè)成本也花了1.3億元，同比上升18.56%。同時(shí)因?yàn)樘﹪S的建立，在建工程期末較期初則增加了44.08%。不過堅(jiān)果業(yè)務(wù)的增速也很高，營收1.99億，占公司總營收的10.66%，相比去年同期增長142.65%。

現(xiàn)在堅(jiān)果也要賣到國外去。一個(gè)好消息是，中國和外國人在堅(jiān)果喜好上可能互為替補(bǔ)，比如，海外版的每日?qǐng)?jiān)果可以把蔓越莓和藍(lán)莓，替換成枸杞和姑娘果：”國外人認(rèn)為枸杞和姑娘果是超級(jí)食物，賣得特別好，反而在中國賣得好的藍(lán)莓和蔓越莓，他們覺得很普通。“王斌說，“在中國枸杞多少錢？在美國枸杞多少錢？價(jià)格能差5到10倍！“

現(xiàn)在李柳銳正在與泰國7-Eleven洽談，希望將每日?qǐng)?jiān)果也送上貨架。瓜子業(yè)務(wù)幫堅(jiān)果疏通了渠道，但能否成功上架還是要從頭商量。

而要讓泰國消費(fèi)者像認(rèn)識(shí)洽洽的瓜子一樣認(rèn)識(shí)洽洽的堅(jiān)果，又需要另一段故事了。

本文來源于界面新聞，作者：訚睿悅。