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把瓜子賣到泰國去,洽洽就能打破自己的瓶頸嗎?
訚睿悅 2019-04-09 09:49:29

在泰國東北部的烏汶府,王崢終于和“大哥”見上面。跟電影里演的一模一樣,“大哥”只是一個代號,他們見面的地方位于泰國和老撾的交界,而大哥手邊還放著一把槍。

從自我介紹開始,王崢挨個介紹手中的貨,同時請大哥驗貨。如果對方感興趣,再談具體合作方式。如果未被打動,王崢會退一步提出些看似有風(fēng)險的優(yōu)惠條件,比如寄賣,先進店銷售,賣出后再結(jié)賬。

面前的這位大哥依舊無動于衷,語氣嚴(yán)苛。

王崢失敗而歸,但他沒有放棄。他看到這位大哥的店內(nèi)擺放著許多中文繁體的“義”字書法,王崢?biāo)奶幋蚵?,得知這“義”原來是其父親的名字。大哥祖上是從潮汕移民來泰國的華裔。王崢便去了潮汕,找到當(dāng)?shù)氐臅▍f(xié)會會長寫了一副“義”,裱起來,方方正正地搬去大哥那。

終于,大哥買下了他的貨——來自中國的洽洽瓜子。

錯失機會的洽洽

這個故事發(fā)生在2013年,是洽洽瓜子進入泰國市場的第5年。作為從中國而來的市場拓荒者,這樣的經(jīng)歷對王崢來說已算是平常——在泰國,一些城市化進程較慢的地區(qū),零售資源通常都掌握在一些當(dāng)?shù)赜袡?quán)有勢的大哥手里,要在他們地盤上賣瓜子,就必須他們點頭。

隨后,不僅是這些地區(qū),洽洽也成功攻破了泰國隨處可見的便利店7-eleven。2018年,洽洽泰國業(yè)績增長300%,并開出了洽洽首座海外工廠。洽洽想讓瓜子從泰國輻射到整個東南亞地區(qū),也讓熱帶的零食回到國內(nèi),反哺亟待多元化發(fā)展的洽洽食品。

洽洽選擇出海,與國內(nèi)瓜子遇到的挑戰(zhàn)有關(guān)。

瓜子生意的門檻不高,街邊水果店老板空出半邊鋪位也能賣上好幾種瓜子。這是一個競爭激烈的市場,不僅有洽洽,還有傻子、真心、正林、三胖蛋等區(qū)域大品牌,還有后來的互聯(lián)網(wǎng)品牌。

中國食品工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示,線下堅果炒貨品類其整體市場集中度僅為6%。

這個行業(yè)比得是綜合實力,洽洽的確是這里面的佼佼者。

產(chǎn)品上能率先發(fā)明煮制瓜子,后來又開發(fā)了山核桃味等風(fēng)味瓜子(雖然這立馬被其他品牌模仿);渠道上既能抓住城鎮(zhèn)市場的夫妻店,又會與海底撈、名創(chuàng)優(yōu)品等企業(yè)合作進入餐飲和最新的零售渠道;營銷上還想出過開箱收禮的點子,在每箱貨里放上1-50元不等的現(xiàn)金,立馬吸引經(jīng)銷商爭相補貨,銷量迅速上升。

但這抵不過瓜子本身的衰弱。

瓜子是個新鮮度不高的品類。東吳證券的研究報告顯示,食品用葵花籽行業(yè)的需求已經(jīng)多年穩(wěn)定在90萬噸上下,而且消費升級并沒有驅(qū)動包裝化率的瓜子大幅提升,換句話說,行業(yè)角度上,瓜子似乎并沒有借由此輪消費升級煥發(fā)二春。這與洽洽的年報數(shù)據(jù)相呼應(yīng),從2014年,洽洽的瓜子業(yè)務(wù)就基本陷于增長停滯狀態(tài),營業(yè)額穩(wěn)定在24億至25億區(qū)間。

更重要的是,替代者正以前所未有的速度取代瓜子。

2011年左右,有—大批互聯(lián)網(wǎng)和新興堅果品牌涌出,靠多樣的堅果產(chǎn)品,實惠的價格、互聯(lián)網(wǎng)式的營銷方式迅速打開局面,并一反線下市場的松散常態(tài),形成了三只松鼠、良品鋪子、百草味為首的互聯(lián)網(wǎng)堅果三巨頭。

2014年,這三家互聯(lián)網(wǎng)品牌的電商銷售額平均增幅超過218%,排名第一的三只松鼠當(dāng)年營業(yè)額達到11億元,第三的百草味也有4億元。憑借多年積累,洽洽當(dāng)年的收入還有31.13億,但增速卻只有4.18%。

堅果對瓜子有很強的替代性,同樣能享受剝殼的快感,并擁有更豐富的口味和營養(yǎng)元素。而且堅果類休閑食品一般極少加工,保留了原材料很大一部分的營養(yǎng),符合健康趨勢。2016年,中泰證券股份有限公司的研究員胡彥超在研報中寫道,“根據(jù)我們的測算,葵花子的收入規(guī)模在堅果炒貨市場的占比從60%以上下降到25%左右。”

把瓜子賣到泰國去,冬陰功味?

如果中國市場已經(jīng)擁擠不堪,那么把瓜子賣到國外呢?

事實上,世界大部分地區(qū),都有嗑瓜子的習(xí)慣。在美國,瓜子的最佳消費場所是棒球賽。棒球運動員會在比賽時直接塞一滿口的葵花子,對,不剝殼,以保持嘴唇的濕潤,他們還會互相拋灑大捧大捧的葵花籽,像一種神秘的祝福儀式。在越南,瓜子則與當(dāng)?shù)亓硪环N特色產(chǎn)物——咖啡,搭配到了一起。

洽洽打算把瓜子賣到這些地方。

洽洽的副總裁王斌向界面新聞介紹,洽洽2002年左右便制定了出海計劃,先從有瓜子消費習(xí)慣的東南亞開始,一步步向北美擴張,再進入對瓜子相對陌生的西歐市場。人群上,也是從海外華人群體,一步步擴張至當(dāng)?shù)厝恕?/p>

現(xiàn)在,出海計劃進入第13年,洽洽已經(jīng)進入了40個國家。這些國際版的洽洽瓜子大多以“chacha”“chacheer”為品牌名,除了葵花籽,還有南瓜子,喀吱脆薯片等產(chǎn)品。海外版的口味以經(jīng)典款香瓜子(五香味)為主,近年也增加了山核桃味、焦糖味、姜汁味等在國內(nèi)賣得不錯的味道。

以泰國為代表的東南亞地區(qū)主打的是椰香味。洽洽曾經(jīng)想為泰國市場單獨打造冬陰功味,但這需要專門研究配方,如果最終只能供應(yīng)一個市場,對洽洽而言成本太大,最終作罷。

其實海外產(chǎn)品的成本都不小。洽洽為海外產(chǎn)品單獨設(shè)置了工廠,每個國家的產(chǎn)品都是專線生產(chǎn)。這是因為每個國家對食品的標(biāo)準(zhǔn)不一樣,符合中國標(biāo)準(zhǔn)的食品并不一定被海外接受。這意味著洽洽需要為每個國家制定針對性的配方。東南亞的一些國家就排斥甜味劑,洽洽已經(jīng)花了一年研究能不能加入其他植物類甜味,最近他們正嘗試用羅漢果替代。

而且,目前洽洽海外的瓜子產(chǎn)品全部是國內(nèi)生產(chǎn),漫長的運輸過程中,瓜子極易受潮。解決方式是采用外面塑料,中間熱封層,內(nèi)部鍍鋁的三層包裝,鋁是金屬,可以很好的隔絕氧氣和水分,但即便這樣,包裝內(nèi)還是要充入氮氣保鮮。

扭轉(zhuǎn)乾坤的7-Eleven

從2015年起,洽洽海外市場營收每年都保持至少20%的增長,2016年,洽洽海外市場營收甚至同比上升48.58%。當(dāng)然,這與其海外市場基數(shù)小,營業(yè)額攀升較容易有關(guān),但對急于找到第二增長點的洽洽而言,這已經(jīng)是個值得振奮的機會點。

洽洽進入泰國的早期,是委托當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商發(fā)展市場。這些最初的經(jīng)銷商將重點放在當(dāng)?shù)胤蚱薜旰蛥^(qū)域零售商上,但進入當(dāng)?shù)刂髁飨到y(tǒng)才是關(guān)鍵,而排名第一的對象只有一個,7-Eleven。

泰國的7-Eleven由擁有卜蜂蓮花的正大集團運營,截至2017年6月已經(jīng)有至少10000家門店(而截至2017年中國只有2300多家),幾乎占據(jù)泰國零售業(yè)的半壁江山。7-Eleven在泰國定位為社區(qū)超市,覆蓋幾乎一切生活必需品——泰國人平均一日要進入兩次。

但進入7-Eleven的難度很大。

在國家標(biāo)準(zhǔn)之上,泰國7-Eleven對入場產(chǎn)品還有另一套更細致的標(biāo)準(zhǔn),包括產(chǎn)品品質(zhì)、包裝調(diào)性、品牌能力,乃至貨架上的位置。對于洽洽這樣的外國產(chǎn)品,7-Eleven還要求把通過政府規(guī)定可合法售賣的認(rèn)證標(biāo)識在包裝上——印刷位置也需要符合7-Eleven規(guī)定。

而且泰國7-Eleven雖然品類齊全,但它對每個品類的sku有嚴(yán)格限制。在洽洽進入前,7-Eleven的瓜子品類已經(jīng)有2個本地品牌,幾乎飽和。如果洽洽要進入,意味著要淘汰一個本地品牌,而當(dāng)時這些本地品牌的業(yè)績都不差。

因此當(dāng)洽洽首次接觸7-Eleven時,并未收獲對方太多的信任,他們沒大聽說過這個中國品牌。洽洽決定改變在泰國的銷售方式,與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商緊密合作,集中資源攻下7-Eleven。派中方員工入泰,按要求更改產(chǎn)品內(nèi)容和包裝,反復(fù)介紹品牌和提供試吃,講解盈利能力。

而講一萬遍不如看一遍,洽洽直接將泰國7-Eleven的采購主管邀請至合肥,帶他參觀工廠,讓公司各部門主管輪番上陣做簡報,希望他們明白這個中國品牌做瓜子“不是在玩票”。

耗時大半年,7-Eleven終于松口讓洽洽先上架一個sku看看效果。

送皮衣,扮可憐,差點還送了命

不足以掉以輕心,洽洽需要足夠的“本土化”。在泰國最佳的促銷時間潑水節(jié),大批泰國人會驅(qū)車返鄉(xiāng),洽洽便派人在當(dāng)?shù)丶佑驼九砂l(fā)試吃品——沒有什么比車上的無聊時光更能吸引人打開一包瓜子。

抽獎更是一個放之四海而皆準(zhǔn)的促銷方式,但比起將iPhone設(shè)置為頭等大獎,一件真皮夾克可能更能吸引泰國城鎮(zhèn)地區(qū)的消費者。而在越南,獎品是金項鏈。

與當(dāng)?shù)厝私佑|是一個有趣的事情。洽洽的中方員工李柳銳會去街道向泰國人面對面推銷瓜子,當(dāng)表明自己的中國身份時,這些信奉佛教的國民往往會拿出最大的善意——他們覺得一個外國人背井離鄉(xiāng)來泰國實在可憐,要大力支持。

不過泰國人的節(jié)奏也比較慢,喜歡享受生活,一些中方員工眼中稀疏平常的事情,在他們眼中會絕對的很繁重。當(dāng)?shù)貑T工中傳聞有一個洽洽的泰國卸貨工,花兩小時,才卸下一車貨,中途還至少去洗了三次澡。一般這個時間是可以卸掉好幾車的。

危險也無處不在——李柳銳一次去南部的村莊推廣瓜子,入住的當(dāng)晚,當(dāng)?shù)氐恼磳ε烧ǖ袅司频旮浇囊患?-Eleven,他們險些丟了性命。

幸運的是伴隨著7-Eleven近幾年在泰國的瘋狂擴張,洽洽成功進入更多市場,在泰國逐漸站穩(wěn)腳跟。目前洽洽在泰國7-Eleven已經(jīng)上架4個sku的產(chǎn)品,并擠掉了當(dāng)?shù)氐拇蟾缗乒献印?018年,洽洽泰國的業(yè)績增長300%。

只賣瓜子,洽洽遇到了瓶頸

不過,洽洽海外市場占比一直不高,經(jīng)營近20年來,營收依舊只占集團總額的5%-7%左右(而它的目標(biāo)是占到30%-40%),2018年半年報中的海外占比還同比下降2個點。包括泰國,業(yè)績也是在2018年才有顯著增長。

王斌對此的解釋是之前海外市場并未精細化運作,“像撒胡椒面一樣”。他解釋此前海外市場的運營主要是外貿(mào)模式,即洽洽只負(fù)責(zé)供貨,將銷售和運營交給當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商進行,“市場參與度不高。“

洽洽面臨的問題,并不是出海就能夠解決的。

其實洽洽也明白這個道理。早在2013年,洽洽就在財報中提出休閑食品行業(yè)多元化、高檔化趨勢明顯,但公司產(chǎn)品品項不夠豐富,傳統(tǒng)產(chǎn)品占據(jù)主導(dǎo)地位的問題。

財報顯示,洽洽的瓜子業(yè)務(wù)占據(jù)公司至少70%的份額。2014年,洽洽也通過設(shè)立子公司的模式,在廣西、安徽等地建設(shè)樹堅果原料基地,并推出過一款以碧根果仁為原料的撞果仁系列產(chǎn)品。這款產(chǎn)品與當(dāng)時的互聯(lián)網(wǎng)三巨頭產(chǎn)品十分相似,不僅同樣走萌系營銷路線,也同樣在線上銷售。

但這個產(chǎn)品并未收獲理想中的效果。且不說它推出時的2014年,互聯(lián)網(wǎng)堅果三巨頭已經(jīng)形成,留給洽洽的市場空間并不多,單說價格就差一大截。洽洽京東自營店顯示,40g撞果仁的售價在20元左右,而三只松鼠400g裝的山核桃,只要45-50元,價格在洽洽的四分之一不到。

更何況2014年,洽洽才剛剛成立電商公司,而那時其他的互聯(lián)網(wǎng)品牌已經(jīng)在做影視植入、耗資千萬請流量明星造話題了。哪怕到現(xiàn)在,洽洽的互聯(lián)網(wǎng)渠道都沒有發(fā)揮效力,財報顯示,2017年洽洽電商渠道僅占總營收的5.45%,2018年半年報中則是6.99%。

另一方面,洽洽當(dāng)時把更多精力放在與瓜子無關(guān)的休閑零食上,但除了一款叫喀吱脆的薯片,你幾乎沒有聽說這些產(chǎn)品:啵樂凍果凍、E·大粒牛肉醬、洽洽豆干、怪U味怪味豆。財報顯示,洽洽食品果凍業(yè)務(wù)兩年虧了2000萬元,牛肉醬業(yè)務(wù)也陷入困境。

王斌對此的解釋是這些產(chǎn)品與主業(yè)瓜子的跨度太大,“不是說多元化是錯的,只是應(yīng)該要圍繞主業(yè)進行創(chuàng)新,不是什么都做。“業(yè)界則認(rèn)為洽洽是在用做瓜子的思維做零食,營銷方法和渠道都比較老套。

渠道轉(zhuǎn)型、業(yè)務(wù)調(diào)整,洽洽步步錯失良機。反映到財報上,則是公司2013年至2017年收入一直處于低速增長狀態(tài),甚至從2016年開始,洽洽食品的營收增速連續(xù)兩年出現(xiàn)下滑,凈利潤也連續(xù)遞減。

二十幾年形成的綜合優(yōu)勢,不至于讓洽洽立馬跌落,但留給它的市場機會也的確不多了。

最終,洽洽想要在中國擴展業(yè)務(wù),而泰國反而可以幫它

現(xiàn)在,泰國洽洽有個更重要的地位,他將在今年6月迎來洽洽海外的第一家工廠投產(chǎn)——它更重要的意義是可以反哺國內(nèi),幫助洽洽開展它的多元化策略。

洽洽在2017年推出了戰(zhàn)略產(chǎn)品每日堅果,并在2018年決定將公司定位從“領(lǐng)先的瓜子企業(yè)”轉(zhuǎn)型為“領(lǐng)先的堅果企業(yè)”。對比瓜子,堅果場景豐富,種類和營養(yǎng)也更多樣,不僅是休閑零嘴,還可以滿足早餐、送禮等需求。

但堅果不比瓜子,在原料采集上更依靠國外。目前中國流行的各種堅果中,除了松子與核桃可以國內(nèi)生產(chǎn),其他品類均依賴于進口。在原料被國外上游資源壟斷下,中國堅果企業(yè)的利潤并不高,并要承受時不時的貿(mào)易摩擦。

而在海外建廠,可以方便洽洽直接接觸當(dāng)?shù)卦腺Y源,就地生產(chǎn)和制造,降低成本。目前中國市場上的堅果品牌眾多,將各種堅果小包裝混搭的品類,也幾無任何技術(shù)含量。洽洽作為這兩年才進入的后來者,通過在原料和生產(chǎn)上掌握更多主動權(quán)不失為獲取競爭力的一大方式。海外基地也能成為信息收集中心,讓國外的零食動態(tài)即時傳回國內(nèi)。

洽洽在堅果業(yè)務(wù)上投入眾多,除了布局原料基地,還與分眾傳媒及中石化戰(zhàn)略合作,發(fā)展推廣和零售渠道。

王斌坦言,堅果業(yè)務(wù)還在成長期,正需要投入大量市場費用。洽洽2018年半年報顯示,公司營業(yè)收入18.7億元,同比上升17.14%,而營業(yè)成本也花了1.3億元,同比上升18.56%。同時因為泰國工廠的建立,在建工程期末較期初則增加了44.08%。不過堅果業(yè)務(wù)的增速也很高,營收1.99億,占公司總營收的10.66%,相比去年同期增長142.65%。

現(xiàn)在堅果也要賣到國外去。一個好消息是,中國和外國人在堅果喜好上可能互為替補,比如,海外版的每日堅果可以把蔓越莓和藍莓,替換成枸杞和姑娘果:”國外人認(rèn)為枸杞和姑娘果是超級食物,賣得特別好,反而在中國賣得好的藍莓和蔓越莓,他們覺得很普通。“王斌說,“在中國枸杞多少錢?在美國枸杞多少錢?價格能差5到10倍!“

現(xiàn)在李柳銳正在與泰國7-Eleven洽談,希望將每日堅果也送上貨架。瓜子業(yè)務(wù)幫堅果疏通了渠道,但能否成功上架還是要從頭商量。

而要讓泰國消費者像認(rèn)識洽洽的瓜子一樣認(rèn)識洽洽的堅果,又需要另一段故事了。

本文來源于界面新聞,作者:訚睿悅。

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