在泰國東北部的烏汶府，王崢終于和“大哥”見(jiàn)上面。跟電影里演的一模一樣，“大哥”只是一個(gè)代號，他們見(jiàn)面的地方位于泰國和老撾的交界，而大哥手邊還放著(zhù)一把槍。

從自我介紹開(kāi)始，王崢挨個(gè)介紹手中的貨，同時(shí)請大哥驗貨。如果對方感興趣，再談具體合作方式。如果未被打動(dòng)，王崢會(huì )退一步提出些看似有風(fēng)險的優(yōu)惠條件，比如寄賣(mài)，先進(jìn)店銷(xiāo)售，賣(mài)出后再結賬。

面前的這位大哥依舊無(wú)動(dòng)于衷，語(yǔ)氣嚴苛。

王崢失敗而歸，但他沒(méi)有放棄。他看到這位大哥的店內擺放著(zhù)許多中文繁體的“義”字書(shū)法，王崢四處打聽(tīng)，得知這“義”原來(lái)是其父親的名字。大哥祖上是從潮汕移民來(lái)泰國的華裔。王崢便去了潮汕，找到當地的書(shū)法協(xié)會(huì )會(huì )長(cháng)寫(xiě)了一副“義”，裱起來(lái)，方方正正地搬去大哥那。

終于，大哥買(mǎi)下了他的貨——來(lái)自中國的洽洽瓜子。

錯失機會(huì )的洽洽

這個(gè)故事發(fā)生在2013年，是洽洽瓜子進(jìn)入泰國市場(chǎng)的第5年。作為從中國而來(lái)的市場(chǎng)拓荒者，這樣的經(jīng)歷對王崢來(lái)說(shuō)已算是平常——在泰國，一些城市化進(jìn)程較慢的地區，零售資源通常都掌握在一些當地有權有勢的大哥手里，要在他們地盤(pán)上賣(mài)瓜子，就必須他們點(diǎn)頭。

隨后，不僅是這些地區，洽洽也成功攻破了泰國隨處可見(jiàn)的便利店7-eleven。2018年，洽洽泰國業(yè)績(jì)增長(cháng)300%，并開(kāi)出了洽洽首座海外工廠(chǎng)。洽洽想讓瓜子從泰國輻射到整個(gè)東南亞地區，也讓熱帶的零食回到國內，反哺亟待多元化發(fā)展的洽洽食品。

洽洽選擇出海，與國內瓜子遇到的挑戰有關(guān)。

瓜子生意的門(mén)檻不高，街邊水果店老板空出半邊鋪位也能賣(mài)上好幾種瓜子。這是一個(gè)競爭激烈的市場(chǎng)，不僅有洽洽，還有傻子、真心、正林、三胖蛋等區域大品牌，還有后來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)品牌。

中國食品工業(yè)協(xié)會(huì )數據顯示，線(xiàn)下堅果炒貨品類(lèi)其整體市場(chǎng)集中度僅為6%。

這個(gè)行業(yè)比得是綜合實(shí)力，洽洽的確是這里面的佼佼者。

產(chǎn)品上能率先發(fā)明煮制瓜子，后來(lái)又開(kāi)發(fā)了山核桃味等風(fēng)味瓜子（雖然這立馬被其他品牌模仿）；渠道上既能抓住城鎮市場(chǎng)的夫妻店，又會(huì )與海底撈、名創(chuàng )優(yōu)品等企業(yè)合作進(jìn)入餐飲和最新的零售渠道；營(yíng)銷(xiāo)上還想出過(guò)開(kāi)箱收禮的點(diǎn)子，在每箱貨里放上1-50元不等的現金，立馬吸引經(jīng)銷(xiāo)商爭相補貨，銷(xiāo)量迅速上升。

但這抵不過(guò)瓜子本身的衰弱。

瓜子是個(gè)新鮮度不高的品類(lèi)。東吳證券的研究報告顯示，食品用葵花籽行業(yè)的需求已經(jīng)多年穩定在90萬(wàn)噸上下，而且消費升級并沒(méi)有驅動(dòng)包裝化率的瓜子大幅提升，換句話(huà)說(shuō)，行業(yè)角度上，瓜子似乎并沒(méi)有借由此輪消費升級煥發(fā)二春。這與洽洽的年報數據相呼應，從2014年，洽洽的瓜子業(yè)務(wù)就基本陷于增長(cháng)停滯狀態(tài)，營(yíng)業(yè)額穩定在24億至25億區間。

更重要的是，替代者正以前所未有的速度取代瓜子。

2011年左右，有—大批互聯(lián)網(wǎng)和新興堅果品牌涌出，靠多樣的堅果產(chǎn)品，實(shí)惠的價(jià)格、互聯(lián)網(wǎng)式的營(yíng)銷(xiāo)方式迅速打開(kāi)局面，并一反線(xiàn)下市場(chǎng)的松散常態(tài)，形成了三只松鼠、良品鋪子、百草味為首的互聯(lián)網(wǎng)堅果三巨頭。

2014年，這三家互聯(lián)網(wǎng)品牌的電商銷(xiāo)售額平均增幅超過(guò)218%，排名第一的三只松鼠當年營(yíng)業(yè)額達到11億元，第三的百草味也有4億元。憑借多年積累，洽洽當年的收入還有31.13億，但增速卻只有4.18%。

堅果對瓜子有很強的替代性，同樣能享受剝殼的快感，并擁有更豐富的口味和營(yíng)養元素。而且堅果類(lèi)休閑食品一般極少加工，保留了原材料很大一部分的營(yíng)養，符合健康趨勢。2016年，中泰證券股份有限公司的研究員胡彥超在研報中寫(xiě)道，“根據我們的測算，葵花子的收入規模在堅果炒貨市場(chǎng)的占比從60%以上下降到25%左右。”

把瓜子賣(mài)到泰國去，冬陰功味？

如果中國市場(chǎng)已經(jīng)擁擠不堪，那么把瓜子賣(mài)到國外呢？

事實(shí)上，世界大部分地區，都有嗑瓜子的習慣。在美國，瓜子的最佳消費場(chǎng)所是棒球賽。棒球運動(dòng)員會(huì )在比賽時(shí)直接塞一滿(mǎn)口的葵花子，對，不剝殼，以保持嘴唇的濕潤，他們還會(huì )互相拋灑大捧大捧的葵花籽，像一種神秘的祝福儀式。在越南，瓜子則與當地另一種特色產(chǎn)物——咖啡，搭配到了一起。

洽洽打算把瓜子賣(mài)到這些地方。

洽洽的副總裁王斌向界面新聞介紹，洽洽2002年左右便制定了出海計劃，先從有瓜子消費習慣的東南亞開(kāi)始，一步步向北美擴張，再進(jìn)入對瓜子相對陌生的西歐市場(chǎng)。人群上，也是從海外華人群體，一步步擴張至當地人。

現在，出海計劃進(jìn)入第13年，洽洽已經(jīng)進(jìn)入了40個(gè)國家。這些國際版的洽洽瓜子大多以“chacha”“chacheer”為品牌名，除了葵花籽，還有南瓜子，喀吱脆薯片等產(chǎn)品。海外版的口味以經(jīng)典款香瓜子（五香味）為主，近年也增加了山核桃味、焦糖味、姜汁味等在國內賣(mài)得不錯的味道。

以泰國為代表的東南亞地區主打的是椰香味。洽洽曾經(jīng)想為泰國市場(chǎng)單獨打造冬陰功味，但這需要專(zhuān)門(mén)研究配方，如果最終只能供應一個(gè)市場(chǎng)，對洽洽而言成本太大，最終作罷。

其實(shí)海外產(chǎn)品的成本都不小。洽洽為海外產(chǎn)品單獨設置了工廠(chǎng)，每個(gè)國家的產(chǎn)品都是專(zhuān)線(xiàn)生產(chǎn)。這是因為每個(gè)國家對食品的標準不一樣，符合中國標準的食品并不一定被海外接受。這意味著(zhù)洽洽需要為每個(gè)國家制定針對性的配方。東南亞的一些國家就排斥甜味劑，洽洽已經(jīng)花了一年研究能不能加入其他植物類(lèi)甜味，最近他們正嘗試用羅漢果替代。

而且，目前洽洽海外的瓜子產(chǎn)品全部是國內生產(chǎn)，漫長(cháng)的運輸過(guò)程中，瓜子極易受潮。解決方式是采用外面塑料，中間熱封層，內部鍍鋁的三層包裝，鋁是金屬，可以很好的隔絕氧氣和水分，但即便這樣，包裝內還是要充入氮氣保鮮。

扭轉乾坤的7-Eleven

從2015年起，洽洽海外市場(chǎng)營(yíng)收每年都保持至少20%的增長(cháng)，2016年，洽洽海外市場(chǎng)營(yíng)收甚至同比上升48.58%。當然，這與其海外市場(chǎng)基數小，營(yíng)業(yè)額攀升較容易有關(guān)，但對急于找到第二增長(cháng)點(diǎn)的洽洽而言，這已經(jīng)是個(gè)值得振奮的機會(huì )點(diǎn)。

洽洽進(jìn)入泰國的早期，是委托當地經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)展市場(chǎng)。這些最初的經(jīng)銷(xiāo)商將重點(diǎn)放在當地夫妻店和區域零售商上，但進(jìn)入當地主流系統才是關(guān)鍵，而排名第一的對象只有一個(gè)，7-Eleven。

泰國的7-Eleven由擁有卜蜂蓮花的正大集團運營(yíng)，截至2017年6月已經(jīng)有至少10000家門(mén)店（而截至2017年中國只有2300多家），幾乎占據泰國零售業(yè)的半壁江山。7-Eleven在泰國定位為社區超市，覆蓋幾乎一切生活必需品——泰國人平均一日要進(jìn)入兩次。

但進(jìn)入7-Eleven的難度很大。

在國家標準之上，泰國7-Eleven對入場(chǎng)產(chǎn)品還有另一套更細致的標準，包括產(chǎn)品品質(zhì)、包裝調性、品牌能力，乃至貨架上的位置。對于洽洽這樣的外國產(chǎn)品，7-Eleven還要求把通過(guò)政府規定可合法售賣(mài)的認證標識在包裝上——印刷位置也需要符合7-Eleven規定。

而且泰國7-Eleven雖然品類(lèi)齊全，但它對每個(gè)品類(lèi)的sku有嚴格限制。在洽洽進(jìn)入前，7-Eleven的瓜子品類(lèi)已經(jīng)有2個(gè)本地品牌，幾乎飽和。如果洽洽要進(jìn)入，意味著(zhù)要淘汰一個(gè)本地品牌，而當時(shí)這些本地品牌的業(yè)績(jì)都不差。

因此當洽洽首次接觸7-Eleven時(shí)，并未收獲對方太多的信任，他們沒(méi)大聽(tīng)說(shuō)過(guò)這個(gè)中國品牌。洽洽決定改變在泰國的銷(xiāo)售方式，與當地經(jīng)銷(xiāo)商緊密合作，集中資源攻下7-Eleven。派中方員工入泰，按要求更改產(chǎn)品內容和包裝，反復介紹品牌和提供試吃，講解盈利能力。

而講一萬(wàn)遍不如看一遍，洽洽直接將泰國7-Eleven的采購主管邀請至合肥，帶他參觀(guān)工廠(chǎng)，讓公司各部門(mén)主管輪番上陣做簡(jiǎn)報，希望他們明白這個(gè)中國品牌做瓜子“不是在玩票”。

耗時(shí)大半年，7-Eleven終于松口讓洽洽先上架一個(gè)sku看看效果。

送皮衣，扮可憐，差點(diǎn)還送了命

不足以掉以輕心，洽洽需要足夠的“本土化”。在泰國最佳的促銷(xiāo)時(shí)間潑水節，大批泰國人會(huì )驅車(chē)返鄉，洽洽便派人在當地加油站派發(fā)試吃品——沒(méi)有什么比車(chē)上的無(wú)聊時(shí)光更能吸引人打開(kāi)一包瓜子。

抽獎更是一個(gè)放之四海而皆準的促銷(xiāo)方式，但比起將iPhone設置為頭等大獎，一件真皮夾克可能更能吸引泰國城鎮地區的消費者。而在越南，獎品是金項鏈。

與當地人接觸是一個(gè)有趣的事情。洽洽的中方員工李柳銳會(huì )去街道向泰國人面對面推銷(xiāo)瓜子，當表明自己的中國身份時(shí)，這些信奉佛教的國民往往會(huì )拿出最大的善意——他們覺(jué)得一個(gè)外國人背井離鄉來(lái)泰國實(shí)在可憐，要大力支持。

不過(guò)泰國人的節奏也比較慢，喜歡享受生活，一些中方員工眼中稀疏平常的事情，在他們眼中會(huì )絕對的很繁重。當地員工中傳聞?dòng)幸粋€(gè)洽洽的泰國卸貨工，花兩小時(shí)，才卸下一車(chē)貨，中途還至少去洗了三次澡。一般這個(gè)時(shí)間是可以卸掉好幾車(chē)的。

危險也無(wú)處不在——李柳銳一次去南部的村莊推廣瓜子，入住的當晚，當地的政府反對派炸掉了酒店附近的一家7-Eleven，他們險些丟了性命。

幸運的是伴隨著(zhù)7-Eleven近幾年在泰國的瘋狂擴張，洽洽成功進(jìn)入更多市場(chǎng)，在泰國逐漸站穩腳跟。目前洽洽在泰國7-Eleven已經(jīng)上架4個(gè)sku的產(chǎn)品，并擠掉了當地的大哥牌瓜子。2018年，洽洽泰國的業(yè)績(jì)增長(cháng)300%。

只賣(mài)瓜子，洽洽遇到了瓶頸

不過(guò)，洽洽海外市場(chǎng)占比一直不高，經(jīng)營(yíng)近20年來(lái)，營(yíng)收依舊只占集團總額的5%-7%左右（而它的目標是占到30%-40%），2018年半年報中的海外占比還同比下降2個(gè)點(diǎn)。包括泰國，業(yè)績(jì)也是在2018年才有顯著(zhù)增長(cháng)。

王斌對此的解釋是之前海外市場(chǎng)并未精細化運作，“像撒胡椒面一樣”。他解釋此前海外市場(chǎng)的運營(yíng)主要是外貿模式，即洽洽只負責供貨，將銷(xiāo)售和運營(yíng)交給當地的經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行，“市場(chǎng)參與度不高。“

但洽洽面臨的問(wèn)題，并不是出海就能夠解決的。

其實(shí)洽洽也明白這個(gè)道理。早在2013年，洽洽就在財報中提出休閑食品行業(yè)多元化、高檔化趨勢明顯，但公司產(chǎn)品品項不夠豐富，傳統產(chǎn)品占據主導地位的問(wèn)題。

財報顯示，洽洽的瓜子業(yè)務(wù)占據公司至少70%的份額。2014年，洽洽也通過(guò)設立子公司的模式，在廣西、安徽等地建設樹(shù)堅果原料基地，并推出過(guò)一款以碧根果仁為原料的撞果仁系列產(chǎn)品。這款產(chǎn)品與當時(shí)的互聯(lián)網(wǎng)三巨頭產(chǎn)品十分相似，不僅同樣走萌系營(yíng)銷(xiāo)路線(xiàn)，也同樣在線(xiàn)上銷(xiāo)售。

但這個(gè)產(chǎn)品并未收獲理想中的效果。且不說(shuō)它推出時(shí)的2014年，互聯(lián)網(wǎng)堅果三巨頭已經(jīng)形成，留給洽洽的市場(chǎng)空間并不多，單說(shuō)價(jià)格就差一大截。洽洽京東自營(yíng)店顯示，40g撞果仁的售價(jià)在20元左右，而三只松鼠400g裝的山核桃，只要45-50元，價(jià)格在洽洽的四分之一不到。

更何況2014年，洽洽才剛剛成立電商公司，而那時(shí)其他的互聯(lián)網(wǎng)品牌已經(jīng)在做影視植入、耗資千萬(wàn)請流量明星造話(huà)題了。哪怕到現在，洽洽的互聯(lián)網(wǎng)渠道都沒(méi)有發(fā)揮效力，財報顯示，2017年洽洽電商渠道僅占總營(yíng)收的5.45%，2018年半年報中則是6.99%。

另一方面，洽洽當時(shí)把更多精力放在與瓜子無(wú)關(guān)的休閑零食上，但除了一款叫喀吱脆的薯片，你幾乎沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)這些產(chǎn)品：啵樂(lè )凍果凍、E·大粒牛肉醬、洽洽豆干、怪U味怪味豆。財報顯示，洽洽食品果凍業(yè)務(wù)兩年虧了2000萬(wàn)元，牛肉醬業(yè)務(wù)也陷入困境。

王斌對此的解釋是這些產(chǎn)品與主業(yè)瓜子的跨度太大，“不是說(shuō)多元化是錯的，只是應該要圍繞主業(yè)進(jìn)行創(chuàng )新，不是什么都做。“業(yè)界則認為洽洽是在用做瓜子的思維做零食，營(yíng)銷(xiāo)方法和渠道都比較老套。

渠道轉型、業(yè)務(wù)調整，洽洽步步錯失良機。反映到財報上，則是公司2013年至2017年收入一直處于低速增長(cháng)狀態(tài)，甚至從2016年開(kāi)始，洽洽食品的營(yíng)收增速連續兩年出現下滑，凈利潤也連續遞減。

二十幾年形成的綜合優(yōu)勢，不至于讓洽洽立馬跌落，但留給它的市場(chǎng)機會(huì )也的確不多了。

最終，洽洽想要在中國擴展業(yè)務(wù)，而泰國反而可以幫它

現在，泰國洽洽有個(gè)更重要的地位，他將在今年6月迎來(lái)洽洽海外的第一家工廠(chǎng)投產(chǎn)——它更重要的意義是可以反哺國內，幫助洽洽開(kāi)展它的多元化策略。

洽洽在2017年推出了戰略產(chǎn)品每日堅果，并在2018年決定將公司定位從“領(lǐng)先的瓜子企業(yè)”轉型為“領(lǐng)先的堅果企業(yè)”。對比瓜子，堅果場(chǎng)景豐富，種類(lèi)和營(yíng)養也更多樣，不僅是休閑零嘴，還可以滿(mǎn)足早餐、送禮等需求。

但堅果不比瓜子，在原料采集上更依靠國外。目前中國流行的各種堅果中，除了松子與核桃可以國內生產(chǎn)，其他品類(lèi)均依賴(lài)于進(jìn)口。在原料被國外上游資源壟斷下，中國堅果企業(yè)的利潤并不高，并要承受時(shí)不時(shí)的貿易摩擦。

而在海外建廠(chǎng)，可以方便洽洽直接接觸當地原料資源，就地生產(chǎn)和制造，降低成本。目前中國市場(chǎng)上的堅果品牌眾多，將各種堅果小包裝混搭的品類(lèi)，也幾無(wú)任何技術(shù)含量。洽洽作為這兩年才進(jìn)入的后來(lái)者，通過(guò)在原料和生產(chǎn)上掌握更多主動(dòng)權不失為獲取競爭力的一大方式。海外基地也能成為信息收集中心，讓國外的零食動(dòng)態(tài)即時(shí)傳回國內。

洽洽在堅果業(yè)務(wù)上投入眾多，除了布局原料基地，還與分眾傳媒及中石化戰略合作，發(fā)展推廣和零售渠道。

王斌坦言，堅果業(yè)務(wù)還在成長(cháng)期，正需要投入大量市場(chǎng)費用。洽洽2018年半年報顯示，公司營(yíng)業(yè)收入18.7億元，同比上升17.14%，而營(yíng)業(yè)成本也花了1.3億元，同比上升18.56%。同時(shí)因為泰國工廠(chǎng)的建立，在建工程期末較期初則增加了44.08%。不過(guò)堅果業(yè)務(wù)的增速也很高，營(yíng)收1.99億，占公司總營(yíng)收的10.66%，相比去年同期增長(cháng)142.65%。

現在堅果也要賣(mài)到國外去。一個(gè)好消息是，中國和外國人在堅果喜好上可能互為替補，比如，海外版的每日堅果可以把蔓越莓和藍莓，替換成枸杞和姑娘果：”國外人認為枸杞和姑娘果是超級食物，賣(mài)得特別好，反而在中國賣(mài)得好的藍莓和蔓越莓，他們覺(jué)得很普通。“王斌說(shuō)，“在中國枸杞多少錢(qián)？在美國枸杞多少錢(qián)？?jì)r(jià)格能差5到10倍！“

現在李柳銳正在與泰國7-Eleven洽談，希望將每日堅果也送上貨架。瓜子業(yè)務(wù)幫堅果疏通了渠道，但能否成功上架還是要從頭商量。

而要讓泰國消費者像認識洽洽的瓜子一樣認識洽洽的堅果，又需要另一段故事了。

本文來(lái)源于界面新聞，作者：訚睿悅。