服裝＂品牌＂在中國萌芽，并迅速的發(fā)展，已經(jīng)有近三十年的歷史了。

溫州地區作為中國現代服裝品牌策源地之一，形成了一個(gè)獨特的區域服裝品牌態(tài)勢。

在中國的服裝史上，溫州人是一個(gè)特殊的群體，提到溫州服裝，人們會(huì )想到報喜鳥(niǎo)、森馬、美特斯邦威等，在資本市場(chǎng)運作得風(fēng)生水起的幾大品牌。

在過(guò)去很長(cháng)一段時(shí)間，這些品牌都代表了溫州服裝的發(fā)展歷程，也見(jiàn)證了溫州服裝的黃金十年。

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4月9日晚，溫州服裝業(yè)一位巨擘不幸離世。

據溫州都市報消息，報喜鳥(niǎo)創(chuàng )始人吳真生在上海突遭交通事故，經(jīng)數次搶救后仍然無(wú)效，于當晚不幸去世，享年54歲。

據知情人士透露，事故發(fā)生后，吳真生一度神志清醒，傷勢似乎不嚴重。

吳真生堅持讓救護人員先將受傷的員工送至醫院，當抵達醫院后，吳真生又讓醫生先為其他傷員動(dòng)手術(shù)醫治。

然而令人意外的是，距離事故發(fā)生數小時(shí)之后，吳真生卻突感身體不適，最終傷重不治，享年54歲。

據吳真生家屬透露，吳真生不幸遇難系因內臟破裂所致。

其如此逝去，令人惋惜。

吳真生出生于溫州永嘉的窮人家，其童年一直伴隨著(zhù)吃不飽飯的記憶中度過(guò)。

初中畢業(yè)后，吳真生學(xué)機械，跑業(yè)務(wù)，甚至賣(mài)熱水器，只為求生存。

去寧夏闖蕩，在北京賣(mài)空調，坐著(zhù)火車(chē)都不知道轉簽的地點(diǎn)。

在1990年，他與吳志澤等人在溫州永嘉縣，創(chuàng )立了報喜鳥(niǎo)制衣公司，開(kāi)始在杭州四季青開(kāi)店賣(mài)服裝。

1996年3月，浙江報喜鳥(niǎo)制衣有限公司、浙江奧斯特制衣有限公司和浙江納士制衣有限公司合并，組建成立報喜鳥(niǎo)集團，后來(lái)直至A股上市。

吳真生為人低調，不僅是生意場(chǎng)上的佼佼者，還是一名熱心公益慈善事業(yè)的企業(yè)家。

他生前創(chuàng )辦嘉興市溫商慈善基金會(huì )，致力于捐助和幫扶發(fā)生自然災害的地區，并開(kāi)展“助學(xué)、助醫、助老、助孤、助殘、助困”等系列公益活動(dòng)。

吳真生個(gè)性低調，其最近公開(kāi)露面還是在2016年，而報喜鳥(niǎo)也同樣不為人知。

報喜鳥(niǎo)折損吳真生這一位大將，從而引起了人們的注意。

更讓人注意的是，從吳真生的一生中，折射出溫州服裝發(fā)展的黃金十年。

2

平陽(yáng)討飯，文成人販，永嘉逃難，洞頭靠貸款吃飯。

在改革開(kāi)放前，溫州看不出任何即將要引領(lǐng)中國經(jīng)濟的跡象。

1985年，溫州市政府制定了《掛戶(hù)經(jīng)營(yíng)稅收管理暫行辦法》，使全市經(jīng)工商登記的個(gè)體戶(hù)達到了1304戶(hù)。

很快形成了家庭經(jīng)營(yíng)為基礎，市場(chǎng)為導向，小鎮為依托，農村能人為骨干的農村經(jīng)濟發(fā)展模式。

這一階段，服裝專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)開(kāi)始在溫州誕生并迅速發(fā)展壯大，1985年起先后創(chuàng )建溫州妙果寺服裝批發(fā)市場(chǎng)、鐵井欄服裝批發(fā)市場(chǎng)。

1986年，美邦服飾創(chuàng )始人周成建在老家開(kāi)店失敗，身背30萬(wàn)債務(wù)，沒(méi)辦法只能到溫州尋覓良機。

周成建也加入了制造服裝的大軍，他從老家再找來(lái)十幾名裁縫，從事服裝的裁剪、排樣、縫紉機修理等等。十幾個(gè)人吃喝住全在車(chē)間，日夜加班。

白天當老板，晚上睡地板。

他以“前店后廠(chǎng)”的形式經(jīng)營(yíng)服裝生意，還清了債務(wù)，獲得人生中的第一桶金。

在1986年，溫州全市已有農村家庭工業(yè)作坊、工場(chǎng)近11萬(wàn)家，從業(yè)人員30余萬(wàn)人。

那個(gè)時(shí)期溫州民營(yíng)服裝企業(yè)剛起步，品牌意識微弱，服裝專(zhuān)業(yè)批發(fā)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)戶(hù)也不愿銷(xiāo)售外來(lái)品牌服裝。

他們普遍認為品牌服裝成本高，短期經(jīng)營(yíng)風(fēng)險大也正因如此，服裝批發(fā)市場(chǎng)的商戶(hù)基本經(jīng)營(yíng)低質(zhì)、低檔無(wú)品牌服裝為主。

1987年8月，杭州武林廣場(chǎng)，5000余雙溫州生產(chǎn)的劣質(zhì)鞋被一把大火點(diǎn)燃。

武林門(mén)大火事件，使＂假冒偽劣＂成了溫州產(chǎn)品的代名詞，溫州制造在全國遭到了前所未有的信任危機。

此時(shí)，效益好的經(jīng)營(yíng)戶(hù)為了使自己產(chǎn)品更容易辨識，避免市場(chǎng)的無(wú)序競爭，紛紛開(kāi)始為自己的口店取名、產(chǎn)品貼上自己的商標，在經(jīng)營(yíng)中品牌意識漸漸在溫州服裝業(yè)開(kāi)始萌芽。

1991年，溫州服裝商人王鳴卡突來(lái)巧思，用自己和夫人鄭健秋及小女兒王莎莎的名字各取一個(gè)字，注冊成立了溫州卡秋莎時(shí)裝有限公司，溫州服裝業(yè)迎來(lái)了第一家經(jīng)工商注冊的服裝有限公司。

這是溫州服裝業(yè)從無(wú)品牌到有品牌跨越的標志性事件，也成為判斷溫州服裝業(yè)從品牌萌芽期到創(chuàng )牌期的時(shí)間節點(diǎn)。

從1991年到1995年，溫州相繼成立了近兩千家服裝企業(yè)，正如王鳴卡所說(shuō)，溫州人的品牌意識晚了一步，但醒得很徹底。

隨后，越來(lái)越多的溫州服裝企業(yè)開(kāi)始注冊服裝公司，＂報喜鳥(niǎo)＂、＂莊吉＂、＂杰尼亞＂法派＂、＂美特斯邦威＂、＂森馬＂，一個(gè)個(gè)品牌開(kāi)始了溫州服裝業(yè)的品牌創(chuàng )業(yè)之路。

1995年4月，剛創(chuàng )立的美特斯邦威，第一家專(zhuān)賣(mài)店在溫州五馬街即將開(kāi)業(yè)，周成建突發(fā)奇想，招收30個(gè)服務(wù)員做候選，讓消費者來(lái)選擇真正合適的服務(wù)員，消費者也可以獲得7折的銷(xiāo)售價(jià)格。

除此之外，當天，溫州五馬街全部鋪上了紅地毯直通“美特斯·邦威”專(zhuān)賣(mài)店。

美特斯邦威聲名大震，要求加盟銷(xiāo)售美特斯邦威品牌產(chǎn)品的代理人也紛紛找上門(mén)來(lái)。

其后憑借“生產(chǎn)外包”，“加盟+直營(yíng)”的輕資產(chǎn)模式迅速崛起。

同樣的還有報喜鳥(niǎo)，在周成建撈到第一桶金時(shí)，吳志澤和吳真生趁勢加入服裝大軍，兄弟兩人邊積累財富邊招收工人，小作坊逐級變成工廠(chǎng)。

吳志澤并不局限于將眼光放在簡(jiǎn)單的成衣制作上，也品出了服裝的品牌力量。

吳志澤和吳真生不惜遠赴北京，為報喜鳥(niǎo)注冊了幾千個(gè)商標，就是為了讓自己的品牌獨一無(wú)二。

到了1996年，這是溫州服裝歷史發(fā)展的有一個(gè)重要時(shí)間節點(diǎn)，散兵游勇已經(jīng)不能滿(mǎn)足大多數溫州服裝公司了。

這一年，溫州十家服裝企業(yè)聯(lián)合，共同組建了甌派服飾公司，開(kāi)拓了溫州服裝集團化之路，開(kāi)啟了溫州服裝史上96現象。

隨后，陸續成立了報喜鳥(niǎo)集團、莊吉集團、高邦集團等，成為溫州服裝業(yè)的中堅力量。

正裝系有莊吉，報喜鳥(niǎo)，杰尼亞，法派，休閑系有美邦和森馬，女裝有雪歌，夏夢(mèng)。

值得一提的是，1996年12月，邱光和創(chuàng )辦了森馬，日后成為美邦的重要對手。

3

1998年初，報喜鳥(niǎo)集團聘請香港著(zhù)名影星任達華為形象大使，首開(kāi)了國內服裝界聘請名人擔任形象代言人的先河。

1999年報喜鳥(niǎo)在央視投入的廣告額近1000萬(wàn)元，企業(yè)品牌形象飛速提升。

而這時(shí)的森馬也開(kāi)始了復制美邦的過(guò)程。

有美邦的珠玉在前，邱光和和森馬復制了美邦輕資產(chǎn)和加盟店模式，他采取的是跟隨策略，美邦做什么，他就在后面學(xué)，因為他覺(jué)得這個(gè)是被市場(chǎng)檢驗過(guò)的做法。

從款式到消費定位，再到找人代工、開(kāi)專(zhuān)賣(mài)店，邱光和全部現學(xué)活用。

在1997年，森馬賺了2000多萬(wàn)元，美邦在溫州損失了近兩成的市場(chǎng)份額。

但一句“不走尋常路”的鮮明口號，被美邦提了出來(lái)。

美邦還邀請在年輕人中極有心理認同感的四大天王之一的郭富城代言。

更多的消費者通過(guò)郭富城認識了美邦。美邦銷(xiāo)售額陡然由此前的不足幾千萬(wàn)元突破5億元，銷(xiāo)量增長(cháng)了600%。

明星代言可謂開(kāi)內資休閑企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)之先，美邦銷(xiāo)售的井噴再次震撼了市場(chǎng)。

森馬也大手筆聘請香港小天王謝霆鋒作為森馬代言人，桀驁不馴地一句“穿什么，就是什么”，讓森馬立刻在年輕人中風(fēng)靡，銷(xiāo)售甚至一度超越美邦。

2002年前后開(kāi)始,依托人口及市場(chǎng)紅利,本土服裝品牌迎來(lái)爆發(fā)期。

憑借著(zhù)無(wú)處不在的大型門(mén)店和迅速躥紅的周杰倫的明星效應,美特斯邦威迅速成為國內最知名的服裝品牌之一。

據Euromonitor統計,2006年美特斯邦威在國內休閑服飾零售業(yè)的占有率達到0.95%,在國內市場(chǎng)主要的12大休閑服品牌中位居首位。

市場(chǎng)知名度及品牌號召力首屈一指。

2008年，美邦服飾實(shí)現了一線(xiàn)城市100%、二線(xiàn)城市66%、三線(xiàn)城市33%的網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率，令眾多服裝品牌望塵莫及。

這一年，美邦服飾在深圳敲鐘上市。這是周成建與美邦服飾的高光時(shí)刻。

剛上市時(shí),當時(shí)最有聲望的兩位企業(yè)家，萬(wàn)科掌舵人王石和蒙牛創(chuàng )始人牛根生都是美邦服飾的獨立董事。

這年年底,美邦服飾市值一度攀升至185億元,成為國內市值最大的服裝企業(yè)。

周成建也以170億元的身家榮登胡潤服裝富豪榜首富,成了名副其實(shí)的服裝大王。

森馬也于2011年上市，借助飛來(lái)的資金和美邦無(wú)暇顧及的機會(huì )擴展地盤(pán)，借助童裝這一領(lǐng)域彎道超車(chē)，森馬終端店覆蓋超越了美邦將近2000多家。

借助絕對優(yōu)勢的占有規模，森馬成人裝銷(xiāo)售50多億元，童裝銷(xiāo)售20億多元，營(yíng)收增長(cháng)近40%，一躍成為休閑童裝老大。

有的想稱(chēng)霸國內，有的想染指國際。

1997年，法派董事長(cháng)彭星在得知克林頓卸任后，可能從事影視業(yè)后就給白宮去了一封信函表明合作意向。

但白宮聯(lián)系人只是簡(jiǎn)單回復，謝謝法派的好意。

克林頓當時(shí)任美國總統，礙于身份。

后來(lái)法派再次致信卸任的克林頓，表示愿意出資二百萬(wàn)美元聘請其做法派的形象代言人。

直到2003年11月11日，克林頓受邀來(lái)中國訪(fǎng)問(wèn)時(shí)，彭星得以與之在北京共進(jìn)午餐。

彭星贈送給克林頓一套“法派”西服、襯衫、皮鞋和領(lǐng)帶，讓美國總統第一次穿上“中國制造”。

一時(shí)間，法派名聲大噪，事情被媒體曝光后，彭星和他的法派進(jìn)入全球人的視野。

不同品牌為營(yíng)銷(xiāo)費用不計成本，在2001年中央電視臺廣告收入中，僅溫州鞋服行業(yè)廣告費用就突破了１億元，成為全國地級市中投放廣告最多的城市之一。

4

有人成功，就有人失敗。

曾經(jīng)的西服制造大戶(hù)莊吉服飾，便是其中的典型。

始建于2004年的莊吉服飾，正如其公司名所顯示的，一直以服裝作為核心主業(yè)。

但從十年前開(kāi)始，莊吉方面向外部延伸的野心逐漸強大，且都是做非相關(guān)領(lǐng)域的多元化經(jīng)營(yíng)，在船舶、礦業(yè)、房地產(chǎn)等領(lǐng)域多有涉足。

2004年，莊吉方面出資成立莊吉船業(yè)，該公司注冊資金3億元，總投資12.72億元（總負債占到10億元）。創(chuàng )立初期，造船業(yè)務(wù)曾為莊吉帶來(lái)短暫的榮光——兩艘8.2萬(wàn)噸散貨船的訂單落戶(hù)莊吉，這也是溫州造船史上最大噸位的船舶。

然而，資金需求極大的造船業(yè)與投資盈虧穩定的服裝產(chǎn)業(yè)相去甚遠，2008年經(jīng)濟危機來(lái)襲溫州，莊吉便陷入了空前的困境之中。

船東棄船、銀行抽貸的重重壓力之下，服裝主業(yè)根本無(wú)法解救造船新業(yè)，至2012年底，莊吉服飾瀕臨倒塌并且被曝涉及300億擔保圈。

在2015年，波司登、利郎、百麗、佐丹奴、艾格、九牧王等國內一線(xiàn)品牌也在大量關(guān)閉門(mén)店、收縮戰線(xiàn)。

如今，溫州的服裝業(yè)沒(méi)有了往日的榮光，黃金時(shí)代的十年已經(jīng)過(guò)去，人口紅利消失所帶來(lái)的用工成本飆升，使溫州服裝業(yè)原已相當一般的利潤變得更為稀薄。

大規模淘汰已勢在必行，優(yōu)質(zhì)的企業(yè)還是占大部分的，溫州的服裝業(yè)將繼續前行。

本文來(lái)源于財經(jīng)無(wú)忌，作者：大佬動(dòng)向。