最近，不斷有人問(wèn)廈門(mén)見(jiàn)福便利店董事長(cháng)張利，7-eleven(以下簡(jiǎn)稱(chēng)7-11)兵臨城下，見(jiàn)福便利店(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“見(jiàn)福”)怎么辦?

4月中旬，便利店行業(yè)龍頭、柒一拾壹(中國)投資有限公司悄悄做了一個(gè)決定。他們決定聯(lián)手福建三福百貨，通過(guò)簽訂特許經(jīng)營(yíng)合同，進(jìn)入中國福建省的省會(huì )福州開(kāi)店。

這一舉動(dòng)耐人尋味，因為無(wú)論從宏觀(guān)經(jīng)濟的角度還是行業(yè)角度，福建這個(gè)沿海省份都具有明顯的標桿意義。在2018年全國GDP的總排名中，福建省名列第十名，這或許出乎一些人的意料。

廈門(mén)見(jiàn)福便利店是福建省內最大的便利店，在全國便利店行業(yè)亦名列前茅。按照中國連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì )2018年5月公布的便利店TOP70榜單，見(jiàn)福便利店以當時(shí)1300多家門(mén)店的規模，排名第14位。如果去掉前十名中的中石油中石化便利店(選址特殊)，以及排名靠前的中國7-11和中國全家，見(jiàn)福的國內排名，正好也是第十名。如今見(jiàn)福在福建9地市設立事業(yè)部，并已入駐江西和四川，門(mén)店數量已接近1500家。2018年獲得紅杉資本投資，估值高達12億元。

所以，7-11進(jìn)入福建，一方面說(shuō)明7-11看好福建市場(chǎng)，這是一次針對未來(lái)的市場(chǎng)卡位戰。已通過(guò)品牌授權的形式進(jìn)入了北上廣深、成都重慶的7-11 ，開(kāi)始向著(zhù)中國最有潛力的新興市場(chǎng)進(jìn)軍。另一方面，也說(shuō)明7-11正逐步在中國市場(chǎng)下沉。

廈門(mén)市場(chǎng)的競爭有多激烈?在廈門(mén)街頭可以看到，很多便利店之間的距離，只有幾十米。這種情況已經(jīng)接近10年前的上海。

對于外界的關(guān)注，一向主張不公開(kāi)評價(jià)同行的張利還是開(kāi)了個(gè)玩笑來(lái)回應：“狼來(lái)了不要怕，關(guān)鍵我們自己是兔子還是獵人?”他對虎嗅調侃道：“在(美國)黃石國家公園，狼可是保護動(dòng)物。”

消費前哨站

廈門(mén)是著(zhù)名的旅游城市。很多游客來(lái)到一個(gè)陌生城市，會(huì )在內急時(shí)找不到衛生間。在廈門(mén)，如果遇到這種情況，不妨去附近的見(jiàn)福便利店碰碰運氣。目前，有100多家見(jiàn)福便利店配備了衛生間。這一做法目前在大陸還是獨家。

其實(shí)便利店衛生間在我國臺灣、日本的便利店都并不算新鮮，在大陸卻是新鮮事。為啥開(kāi)衛生間?無(wú)他，看你怎么理解便利的含義。

見(jiàn)福便利店的衛生間

如果我們把便利店市場(chǎng)分為三個(gè)梯隊，第一梯隊仍舊是日系便利店、本土的美宜佳、石油石化品牌便利店。外資綜合實(shí)力強，本土品牌則絕對數量大，已經(jīng)邁過(guò)了一萬(wàn)家門(mén)檻。

第二梯隊則是廈門(mén)見(jiàn)福、廣東天福、湖南新佳宜等品牌，這些品牌的規模都在千店以上。

而在100~1000家店之間，則聚集了中國便利店行業(yè)第20名~70名的種子選手。如果再往下看，各地都還有一些只有幾十家門(mén)店規模的小品牌。在北京海淀，在廈門(mén)，都有這種門(mén)店數量只有十幾家的新進(jìn)入者，據說(shuō)開(kāi)店者往往是富二代創(chuàng )業(yè)或者連續創(chuàng )業(yè)者，不差錢(qián)。

張利擔任過(guò)廈門(mén)銀城啤酒廠(chǎng)副總經(jīng)理，經(jīng)銷(xiāo)當地的雪津啤酒。2006年，張利攜啤酒行業(yè)賺來(lái)的第一桶金，創(chuàng )立見(jiàn)福便店。當時(shí)44歲的他，不曾料到如今會(huì )有多元的格局。2019年的中國便利店市場(chǎng)結構，像極了中國歷史上的戰國時(shí)代：秦國是大國，六國是稱(chēng)霸一方的諸侯，下面還有諸多只占據幾座城池的小國。正因此，張利經(jīng)常號召同行要合縱連橫，說(shuō)當初秦滅六國，就是六國不團結，問(wèn)題誰(shuí)是秦國？不同的人心中或許有不同答案。

經(jīng)過(guò)13年的發(fā)展，現在的見(jiàn)福門(mén)店數接近1500家，已經(jīng)躋身第二梯隊。誰(shuí)才是他最大的難題？是已經(jīng)來(lái)到福建開(kāi)店的美宜佳，還是即將到來(lái)的行業(yè)翹楚7-11？張利的答案或許出乎意料，是消費者。“我們共同爭奪的，是消費者有限的時(shí)間和錢(qián)包。”

消費者正在與時(shí)俱進(jìn)。2017年張利就提到，現在來(lái)見(jiàn)福買(mǎi)煙的人當中，中老年人在減少，但是女士占比越來(lái)越高。后來(lái)見(jiàn)福通過(guò)人臉識別抓取的大數據發(fā)現，買(mǎi)衛生巾的人有38%的男士，多為知識分子階層。最近，張利又和同事開(kāi)會(huì )探討一個(gè)產(chǎn)品，成人紙尿褲要不要在便利店陳列。

這些著(zhù)眼于細微處提出的課題，背后都是人口結構變化帶來(lái)的消費習慣變化。一般認為，便利店的消費主力是年輕人。但是張利發(fā)現，現在，很多城市小區里，老齡人口越來(lái)越多。特別是對于身體健康狀況不是很好的老人，成人紙尿褲可能已經(jīng)成為便利性的急需品。

開(kāi)便利店久了，人會(huì )慢慢變成半個(gè)社會(huì )學(xué)家。對于城市人口結構的變化，張利曾經(jīng)提出過(guò)新四化：“老齡化，少子化，無(wú)子化，小家庭化”。這些變化會(huì )帶來(lái)消費需求的轉移與生活習慣的漸變。

從趨勢來(lái)說(shuō)，這會(huì )帶來(lái)幾個(gè)明顯的特征：

第一，原來(lái)是計劃性商品，現在成為臨時(shí)性急需商品，前文提到的紙尿褲就是此類(lèi)。

第二，隨著(zhù)消費升級，原來(lái)偏高端的消費品變成大眾日常消費品，消費頻次大大提高，典型如女士的口紅。

第三，商品沒(méi)有變化，但是消費客群發(fā)生變化。前文提到的女士買(mǎi)煙，男士買(mǎi)衛生巾。

客群變化帶來(lái)很多值得玩味的地方。“一個(gè)男士買(mǎi)衛生巾，第一說(shuō)明他很體貼女生。第二說(shuō)明他背后有一個(gè)女性而且關(guān)系很親密。”張利說(shuō)。那么基于此，有洞察的推薦或許應該是口紅或者面膜。最怕的是基于數據簡(jiǎn)單粗暴的推薦，比如看到一個(gè)人買(mǎi)杜蕾斯下次就推薦岡本，看到一個(gè)人買(mǎi)衛生巾就推薦其他牌子衛生巾，這些都是沒(méi)有深入洞察消費者的表現。

張利認為，能夠捕捉并滿(mǎn)足消費者不斷變化的需求，這才是小小的便利店能夠隨著(zhù)社會(huì )變化而屹立不倒的根基所在?？上У氖?，在過(guò)去一兩年內，隨著(zhù)便利店成為風(fēng)口，很多人把精力放在了便利店的表面因素增長(cháng)上。比如門(mén)店規模，或者片面追求單店日商的提高。

見(jiàn)福便利店貨架陳列品

如何把握這些看不見(jiàn)的人性需求？

這方面，作為二線(xiàn)市場(chǎng)的廈門(mén)，仍舊可以從一線(xiàn)市場(chǎng)的消費趨勢中受到很多啟發(fā)?，F在見(jiàn)福正在大力推廣咖啡，并與面包搭配推出早餐套餐。店員坦誠地告訴虎嗅，目前咖啡的總銷(xiāo)售占比并不算高。但是張利認為提前布局咖啡這個(gè)品類(lèi)，就是在做未來(lái)兩三年的事情，因為一線(xiàn)城市現在流行的生活方式，就是二線(xiàn)城市的未來(lái)。

現在，走進(jìn)很多見(jiàn)福便利店，都會(huì )看到一塊支持刷臉支付的大屏幕。開(kāi)發(fā)人臉識別系統，見(jiàn)福也是全國便利店行業(yè)的先行者。要知道，從2018年下半年開(kāi)始，無(wú)人零售已經(jīng)被資本和輿論打入了冷宮。而就在這時(shí)，見(jiàn)福便利店卻逆勢搞起了人臉識別支付系統。

別人看不懂了，“老張你這是要搞無(wú)人零售？”在無(wú)人零售火熱的時(shí)候，主流支付方式就兩種，一種是刷臉支付，一種是掃碼支付。懂行一點(diǎn)的人則指出，見(jiàn)?？赡苁且鰰?huì )員管理。

每當此時(shí)張利都會(huì )嘿嘿一笑。張利的初衷，是想深刻的認知顧客，“每天究竟是誰(shuí)和老張在做生意，這是我想知道的。”人臉識別的第一步是認知，然后是洞察，支付和會(huì )員管理倒是副產(chǎn)品。通過(guò)人臉支付，見(jiàn)福便利店希望知道用戶(hù)的消費習慣、用戶(hù)軌跡等更多信息，完成用戶(hù)認知的完整拼圖。“麥哲倫的偉大不僅是他發(fā)現了新大陸，是他讓世界地圖變得完整了。”張利舉例說(shuō)。

在業(yè)內，張利資歷老、善于學(xué)習、中西合璧。他在國內讀過(guò)EMBA，也曾遠赴美國亞特蘭大參觀(guān)可口可樂(lè )總部的消費者洞察中心。由于熟悉快消品行業(yè)，見(jiàn)福也是可口可樂(lè )在廈門(mén)最大的KA渠道。這些過(guò)往經(jīng)歷，也使得他更容易向前看，更多的思考未來(lái)。

見(jiàn)福商品部總經(jīng)理余璨汝表示，見(jiàn)?，F在做的一些布局看似超前，其實(shí)很像當年見(jiàn)福創(chuàng )業(yè)時(shí)。“剛開(kāi)始做的也很艱難，來(lái)便利店的都是想買(mǎi)菜的大爺大媽?zhuān)€不是年輕人。但是如果不是很早切入這個(gè)市場(chǎng)，哪有見(jiàn)福今天1500多家店便利店的規模，以及福建便利店市場(chǎng)的熱鬧。”余璨汝是見(jiàn)福便利店最早的員工之一。

摳門(mén)老張的大手筆

今天，如果有人想在福建市場(chǎng)復制一個(gè)見(jiàn)福，恐怕已經(jīng)沒(méi)有機會(huì )窗口了。但這不妨礙各路諸侯一邊做大市場(chǎng)蛋糕，一邊切蛋糕。

在廈門(mén)的街頭走一遭，你確實(shí)能感覺(jué)到不動(dòng)聲色的硝煙味。在城市主干道仙岳路上，一段長(cháng)200米的道路，見(jiàn)福在主干道兩側分布了四家門(mén)店，有新店，有老店。有的主要服務(wù)白領(lǐng)，有的則服務(wù)下了補習班的學(xué)生群體。和它們交錯分布的，不僅有便利店同行，還有發(fā)源地同在福建的永輝門(mén)店——永輝生活。一位店員告訴虎嗅，他們不覺(jué)得永輝生活是便利店，也不是競爭對手。

廈門(mén)街頭各種便利店

但是虎嗅注意到，這家永輝生活的門(mén)店結構很有意思，一進(jìn)門(mén)先是香煙(便利店絕對的人氣商品)，然后是烘焙面包，還好永輝生活沒(méi)有咖啡。鮮食、烘焙、咖啡，正是當下見(jiàn)福正在發(fā)力的商品品類(lèi)。競爭從來(lái)不問(wèn)出處。

未來(lái)的市場(chǎng)容量有多大？張利認為福建省是1萬(wàn)家的體量。他的依據是，福建有4000萬(wàn)人口，平均4000人擁有一家便利店。面對這樣一個(gè)市場(chǎng)，張利希望見(jiàn)?？梢哉紦话氲氖袌?chǎng)份額，也就是5000家。

不過(guò)，要想實(shí)現這個(gè)目標并不容易。說(shuō)前有追兵，后有堵截，也不為過(guò)，這是中國便利店市場(chǎng)的復雜性決定的。

張利的對策之一，就是把便利店的核心要素密度，發(fā)揮到極致。在廈門(mén)信息學(xué)院，虎嗅看到了兩家相隔幾十米的見(jiàn)福，而廈門(mén)軟件園的兩家店據說(shuō)創(chuàng )了廈門(mén)的行業(yè)之最，相隔直線(xiàn)距離只有20米，之間隔了一條走廊。

有必要開(kāi)這么密嗎？張利說(shuō)，如果我不開(kāi)，隔壁老王就會(huì )開(kāi)。余璨汝則表示，雖然離得近，但是軟件園兩家店確實(shí)有各自不同的客群和商圈。一個(gè)是純園區的店型，另一家則考慮樓上有公寓，加入了生鮮產(chǎn)品。

另一個(gè)突圍方向，則是與對手做出商品的差異化。

業(yè)內流行的觀(guān)點(diǎn)認為，區域便利店需要本地化，最好能夠有很多本地特色商品，成為當地美食的集中站，比如武漢的便利店就有賣(mài)熱干面的。“很多人把差異化和本地化混為一談，差異化不意味著(zhù)，見(jiàn)福應該去賣(mài)沙縣小吃。”張利對此有自己的看法。真正的差異化，一是有特色，二是稀缺性，三是可以工業(yè)化。

來(lái)自中國臺灣的見(jiàn)福便利店首席戰略顧問(wèn)黃千里舉了兩個(gè)例子，一個(gè)是中國臺灣7-11一年賣(mài)出1億多枚茶葉蛋的故事，毛利率高達40%。這是便利店發(fā)展史上最早的“網(wǎng)紅”，業(yè)內后來(lái)把這個(gè)故事稱(chēng)為“黑蛋傳奇”。用張利的鮮食三要素衡量，它走紅并不奇怪。第一好吃，口感經(jīng)過(guò)改良；第二不貴，價(jià)格大約只有人民幣2塊錢(qián)；第三干凈衛生。所以茶葉蛋最終告別街頭早餐攤位，成功登堂入室。

另一個(gè)故事是中國臺灣的阿里山炒飯，則符合稀缺性。黃千里介紹說(shuō)，阿里山炒飯原來(lái)只在旅游景區銷(xiāo)售，后來(lái)臺灣7-11與當地駐民合作，將這一稀缺產(chǎn)品引入便利店，擴大了銷(xiāo)路，結果是雙贏(yíng)。與之類(lèi)似，4月份的見(jiàn)福便利店正在推出一款鮑魚(yú)撈飯，售價(jià)20多元，也是主打稀缺性和地方特色。

那么見(jiàn)福會(huì )有自己的黑蛋傳奇嗎？在龍山中路一家加盟商經(jīng)營(yíng)的見(jiàn)福便利店，虎嗅看到，下午放學(xué)時(shí)間，一隊學(xué)生涌入店里，只為買(mǎi)這家店的烤腸，有原味和胡椒味兩種。據介紹，單價(jià)2塊5一根、不起眼的烤腸，一天能夠銷(xiāo)售500多元。

便利店本質(zhì)還是渠道，當一種商品希望能夠被大眾所接受時(shí)，必須有足夠的產(chǎn)能。黃千里稱(chēng)為“地方小吃的現代化”。張利則引申說(shuō)，所謂現代化，最終一定是告別手工操作，用工業(yè)化流程制造之，所以7-11才被稱(chēng)為制造型企業(yè)，見(jiàn)福也想走這條路。

和同行相比，張利這兩年做了幾件多數人不愿意做的事。除了人臉支付，開(kāi)設衛生間，最大的差異化，或許是自建物流，這是一件需要花很多錢(qián)的事。

這有點(diǎn)違背了張利自己的人設。白手起家的張利對于花錢(qián)這件事特別小心，對于虧損更是不允許，用他的話(huà)說(shuō)，“如果你創(chuàng )業(yè)賺了一個(gè)億，你會(huì )拿這筆錢(qián)去做什么?我是拿著(zhù)自己掙的一個(gè)億開(kāi)了便利店，老張一下子從有錢(qián)人變成了窮人。”

但是當紅杉資本給了他2億4000萬(wàn)元的時(shí)候，他又成為了“有錢(qián)人”。有次張利和紅杉的人開(kāi)玩笑說(shuō);“我自己的車(chē)和房子都是以前買(mǎi)的，你們的錢(qián)(辦公開(kāi)支)我們只買(mǎi)了輛商務(wù)轎車(chē)，其他什么都沒(méi)買(mǎi)。”

剩下的錢(qián)哪去了？在廈門(mén)海滄東浮，毗鄰高速公路的地方，見(jiàn)福投資5億元建設占地75畝、總建筑面積11萬(wàn)平方米的現代化園區，涵蓋多溫帶倉儲物流配送中心、鮮食廠(chǎng)、烘培廠(chǎng)等設備設施，配送中心可以承載未來(lái)見(jiàn)福3000家以上門(mén)店體量；張利稱(chēng)這是中國唯一的便利店行業(yè)大型綜合園區。他將鮮食工廠(chǎng)，物流基地以及辦公區集中在一起，也是為了提高效率。目前部分工廠(chǎng)車(chē)間和辦公樓已經(jīng)建設完畢。

有時(shí)早上去辦公室之前，張利都會(huì )來(lái)到工地看一圈，他指著(zhù)工地說(shuō)，這才是未來(lái)見(jiàn)福的護城河：鮮食工廠(chǎng)和物流基地。

正在建設中的便利店園區

而在業(yè)內看來(lái)，這件事很容易虧錢(qián)。“老張，你不是最怕虧損嗎？”

做零售業(yè)的人，都知道物流重要，像沃爾瑪的物流系統，就曾經(jīng)被視認為不弱于世界上最強大的物流公司。但是，要不要自己建物流，則是另一回事。

走在12米高的常溫倉庫內，這里的硬件設施水平和陳列標準，讓記者想起了另一家國內零售業(yè)巨頭蘇寧易購位于南京雨花臺的大型倉庫。蘇寧也是持續在物流領(lǐng)域大手筆投入的，才有了今天的行業(yè)地位。同樣，這些投入也曾經(jīng)給過(guò)蘇寧較大的資金壓力。而最近京東因為自建物流，2018年虧損了23個(gè)億。

對于此，張利回應說(shuō)，如果見(jiàn)福的門(mén)店不到1000家，自建物流那是燒包，但是現在的見(jiàn)福，建物流已是勢在必行。

一位業(yè)內資深人士對記者表示：“從日系便利店的經(jīng)驗看，鮮食工廠(chǎng)見(jiàn)福要不要自建都可以商榷，因為還有入股合資的路可以走。但是自建物流確實(shí)是非常重要。這是很有魄力的舉動(dòng)。”

日系便利店的核心優(yōu)勢，從前臺商品層面看，是鮮食，從后臺看，確實(shí)是物流體系。在物流問(wèn)題上，日系便利店都表現得非常強勢，要求絕對的控制權，這才有了后來(lái)的共同配送體系。

張利自己也說(shuō)，物流體系是他的心病，但是沒(méi)有紅杉資本的支持，他也做不了。還好這件事上，紅杉與他達成一致。同樣拿到融資后，同行有的選擇大規模開(kāi)店，有的選擇花了幾千萬(wàn)投入數字化建設。大家的側重點(diǎn)各不相同。

至于投入是否有成果，也許明年就可以看出端倪。明年三月，這個(gè)便利店基地的一期即將投入使用。

會(huì )笑的員工最重要

張利如此重視物流和后臺供應鏈建設，也是充分研究日本和中國臺灣7-11后的結果。見(jiàn)福便利店首席戰略顧問(wèn)黃千里，曾經(jīng)是臺灣統一集團派駐上海7-11的第一任總經(jīng)理。原本黃千里已經(jīng)在統一集團退休下來(lái)，后在臺灣投身慈善事業(yè)。張利親自赴臺邀請，才讓黃千里及其團隊又重新出山。

黃千里每次來(lái)到見(jiàn)福，會(huì )隨身攜帶一個(gè)杯子，上面印有阿拉伯數字2000和他自己的名字。他告訴記者，這是臺灣7-11開(kāi)出2000家門(mén)店時(shí)的紀念品。這個(gè)杯子代表了過(guò)去的高光時(shí)刻，現在他的挑戰是，能否將過(guò)去的積累轉化成經(jīng)驗，傳授給見(jiàn)福這樣一家成長(cháng)型公司。

黃千里究竟帶來(lái)哪些影響？公司的年輕人注意到，廈門(mén)的天氣比較炎熱，但是黃千里每次出現在公司，必手拿筆記本，西服革履，形象一絲不茍。每次進(jìn)入董事長(cháng)辦公室，黃會(huì )習慣性的彎腰微微鞠躬示意。以黃千里在行業(yè)內的輩分，其實(shí)大可不必。“在黃老師身上，我看到了什么叫職業(yè)和修養，難怪臺灣7-11做的那么好。”一位年輕員工說(shuō)。

張利則稱(chēng)黃千里為“我的向導”，有黃千里為首的中國臺灣7-11元老級團隊壓陣，面對未來(lái)的競爭，張利并不很擔心。

資本支持，高人助陣，張利還有什么擔心的？他最擔心的其實(shí)是自己，無(wú)法跟上公司的步伐。

張利受管理學(xué)大師德魯克影響很大，德魯克的一句話(huà)仍舊讓他誠惶誠恐：企業(yè)發(fā)展最大的瓶頸，其實(shí)是創(chuàng )始人自己。

喜歡研究軍事史的張利這樣比喻見(jiàn)福的發(fā)展之路：開(kāi)200家店，他好比是連長(cháng);500家店，他是營(yíng)長(cháng)；1000家店，他是團長(cháng);1500家店，他是旅長(cháng)；2000家店的目標如果年內完成，他就是師長(cháng)了。“可是我合格嗎？”他經(jīng)常捫心自問(wèn)。

為了與年輕員工溝通，他學(xué)會(huì )了用抖音。接受虎嗅采訪(fǎng)前，他還親自去當地一所大學(xué)做了報告，與應屆生交流，希望他們畢業(yè)后來(lái)見(jiàn)福工作。但是他仍舊不確定，“公司大了，我的聲音，一線(xiàn)員工聽(tīng)得見(jiàn)嗎？”

隨著(zhù)公司規模的擴大，張利的管理半徑不斷變大。不僅是很多店長(cháng)他都不認識，現在有些新員工根本不認識他這個(gè)董事長(cháng)，他也能坦然接受。但是，古語(yǔ)說(shuō)“上下同欲者勝”，已經(jīng)開(kāi)始像個(gè)大公司的見(jiàn)福，上下同欲嗎？

張利始終相信，便利店是個(gè)依賴(lài)人與人溝通的行業(yè)。而做便利店的企業(yè)，也是一個(gè)內外都需要溫度的企業(yè)。一方面，各種新名詞、新概念、新技術(shù)沖擊著(zhù)這個(gè)尚顯年輕的行業(yè)。另一方面，他特別擔心一線(xiàn)的年輕員工在各種沖擊下忘了根本。“什么是最好的店長(cháng)？我家門(mén)口小賣(mài)部的老大爺就是。你來(lái)了他能知道你的名字，你忘了東西他幫你收著(zhù)，你偶爾沒(méi)帶錢(qián)他會(huì )說(shuō)沒(méi)關(guān)系下次再給。老大爺文化程度不高，可是附近的街坊鄰居都喜歡他。”張利舉例說(shuō)。

所以，當新零售不斷說(shuō)著(zhù)要把人貨場(chǎng)數字化的時(shí)候，他卻真切的擔心，員工到底還會(huì )不會(huì )發(fā)自?xún)刃牡臒釔?ài)這份工作?“在門(mén)店里，我覺(jué)得一線(xiàn)員工會(huì )不會(huì )笑這件事，比數學(xué)好不好更重要。”他對記者說(shuō)。

本文來(lái)源于虎嗅網(wǎng)，作者：房煜。