3個(gè)月，100元，4000億。

4月，五糧液成為國內市場(chǎng)第四只股價(jià)（茅臺、洋河、古井貢酒）破百的酒企。從1月4日算起，五糧液三個(gè)多月時(shí)間里，總市值上浮2000多億站上4000億大關(guān)。

市場(chǎng)還在為3月底，五糧液發(fā)布的2018財年年報感到興奮。

五糧液2018年不管是營(yíng)收增幅還是凈利潤增幅都超過(guò)行業(yè)平均水平。在報告期內，公司營(yíng)收跨上400億元新臺階，營(yíng)收增幅創(chuàng )三年來(lái)新高。

五糧液是曾經(jīng)的“酒王”，企業(yè)重新回歸快發(fā)展通道，是不斷試錯調整，與經(jīng)銷(xiāo)商博弈，與市場(chǎng)共振的結果。

會(huì )當凌絕頂

如今的白酒市場(chǎng)，茅臺是眾所周知的“老大”。但如果把時(shí)間的卷尺拉長(cháng)一點(diǎn)，在1994-2013年的19年時(shí)間內，五糧液才是市場(chǎng)霸主。

長(cháng)達近20年的前任龍頭如何滑落王座，我們需要簡(jiǎn)單概述一下這個(gè)行業(yè)的發(fā)展史。

中國白酒市場(chǎng)的真正開(kāi)端是在1988年，有兩個(gè)標志：

這一年7月，國家直接放開(kāi)了名酒價(jià)格，以前憑票購買(mǎi)產(chǎn)品的時(shí)代結束。各類(lèi)名酒身價(jià)開(kāi)始暴漲。茅臺直接從35元/瓶增長(cháng)到140元/瓶。

1988年價(jià)格放開(kāi)后，引發(fā)全民搶購潮。

同年9月，輕工部組織商業(yè)部、國家技術(shù)監督、中國食協(xié)等單位，在遼寧省朝陽(yáng)市召開(kāi)了“酒類(lèi)國家標準審定會(huì )”，這才通過(guò)了我們如今熟悉的“濃香型白酒”等六個(gè)國家標準。

時(shí)代的機會(huì )總是留給有準備的人。

此時(shí)在五糧液當了4年廠(chǎng)長(cháng)的王國春，已經(jīng)基本完成了企業(yè)內部的管理與生產(chǎn)重塑。1989年五糧液在白酒業(yè)率先掀起提價(jià)潮，使自身價(jià)格超越第一代白酒霸主瀘州老窖；1994年五糧液提價(jià)，超越第二代“大哥”汾酒，至此五糧液作為第三任市場(chǎng)頭名，持續領(lǐng)先。

漲價(jià)也成為五糧液的常態(tài)。1998年，五糧液在深交所上市，而老對手的茅臺單價(jià)200元左右，比五糧液要低幾十元。五糧液成為整個(gè)市場(chǎng)當之無(wú)愧的價(jià)格最貴、最具知名度的白酒業(yè)風(fēng)向標。

方向選擇

一覽眾山小后，五糧液如何繼續攀登高峰，考驗著(zhù)王國春領(lǐng)導的管理層。

白酒畢竟是產(chǎn)品，圍繞它無(wú)非兩個(gè)思路：做品牌還是做規模。

王國春選擇了做大五糧液規模，創(chuàng )立買(mǎi)斷經(jīng)營(yíng)模式，推出大批OEM產(chǎn)品。王國春當時(shí)認為，五糧液在高檔酒優(yōu)勢已明顯，借助五糧液的品牌力量趁熱打鐵，布局廣大的中低端市場(chǎng)，形成品牌矩陣，讓五糧液有更多支撐點(diǎn)。

第一任掌門(mén)王國春。

這兩年，市場(chǎng)對這個(gè)決策已有定論，OEM對于高端白酒品牌來(lái)說(shuō)，是弊大于利。但如果以這種事后諸葛亮的標準，忽略當時(shí)的客觀(guān)市場(chǎng)條件，就去批判前人的決策，是不公平的。

五糧液選擇做規模，主要有兩個(gè)背景。

一是價(jià)格。1989-1998年，五糧液幾乎年年漲價(jià)，從30元漲價(jià)到250元左右，已經(jīng)是市場(chǎng)之最。但價(jià)格能一直漲下去嗎？#如果五糧液知道飛天茅臺能漲到2000元！#

二是產(chǎn)能。與動(dòng)輒從生產(chǎn)到出廠(chǎng)，至少要經(jīng)過(guò)3-5年時(shí)間的醬香型白酒比如茅臺不同，濃香型白酒比如五糧液，生產(chǎn)周期大概在45天-120天左右。做個(gè)簡(jiǎn)單的生產(chǎn)關(guān)系換算，五糧液的產(chǎn)能大概是茅臺的4~5倍。1990-2002年，五糧液第三次完成擴產(chǎn)，產(chǎn)能達到20萬(wàn)噸，茅臺同時(shí)期的產(chǎn)能不到萬(wàn)噸。

一個(gè)更具體的現實(shí)是，五糧液這20萬(wàn)噸的產(chǎn)能里，只有不到10%的酒能做高端產(chǎn)品，剩下的90%怎么辦？

一句話(huà)總結，五糧液價(jià)格已到頂點(diǎn)，而巨大的產(chǎn)能需要消化。

OEM適逢其時(shí)。

得失買(mǎi)斷經(jīng)營(yíng)

OEM在我國制造業(yè)很常見(jiàn)，無(wú)非是找人代工，輸出品牌，是一種門(mén)檻較低的合作模式。OEM的難度在于，品牌方怎么去把控代工方的產(chǎn)品質(zhì)量，并且能讓消費者相信OEM產(chǎn)品和廠(chǎng)家的原產(chǎn)品在質(zhì)量上真的沒(méi)有區別。

富士康代工的蘋(píng)果，時(shí)代皮具代工的普拉達、MK，消費者都買(mǎi)得很放心、很開(kāi)心。巔峰時(shí)期廣州承接代工了60%的國際奢侈品品牌。所以OEM模式并沒(méi)有問(wèn)題，只要品控做得好，只會(huì )讓品牌商更強。

王國春推行的買(mǎi)斷經(jīng)營(yíng)模式，簡(jiǎn)單來(lái)講就是，合作方準備好錢(qián)和方案，五糧液派人負責生產(chǎn)，合作方負責包裝與推廣。翻譯一下就是，五糧液負責搞產(chǎn)品，經(jīng)銷(xiāo)商負責做營(yíng)銷(xiāo)。

中國能生產(chǎn)五糧液的只此一家，但有錢(qián)做推廣的經(jīng)銷(xiāo)商就太多了。王國春的這個(gè)模式，相當于用五糧液的品牌為這些小品牌背書(shū)，其吸引力可想而知。

五糧春、五糧醇、金六福、瀏陽(yáng)河等子品牌快速成為名牌。在那個(gè)電視廣告效果強大的時(shí)期，特別是央視，一時(shí)間被五糧液的徒子徒孫們刷了屏。

但五糧液巔峰時(shí)期有近千個(gè)子品牌，更多的打著(zhù)五糧液旗號的不知名品牌，在默默的被市場(chǎng)消化，無(wú)論消費者體驗好壞。

五糧液旗下眾系列。

王國春這個(gè)模式獲得了巨大的成功。不僅讓五糧液通過(guò)OEM實(shí)現了規模利潤迅速增加，也在整個(gè)行業(yè)掀起模仿潮。汾酒、瀘州老窖等濃香型品牌自不必說(shuō)，就連做醬香的茅臺都在這時(shí)期快速擴張，其品牌頂峰時(shí)期也達到了200多個(gè)。

王國春的策略成功做大了五糧液的規模，但核心的蛋糕卻變小了。由于近千家品牌的市場(chǎng)擠占，再加上管理混亂，讓五糧液的主品牌價(jià)值不斷被稀釋?zhuān)蠼?jīng)銷(xiāo)商制度導致五糧液對終端掌控力下降，為后來(lái)的發(fā)展埋下了隱患。

倒經(jīng)銷(xiāo)商失敗

2005年，茅臺凈利潤反超五糧液，這時(shí)五糧液的營(yíng)收仍然是茅臺的2倍有余。要知道1998年五糧液上市時(shí)，營(yíng)收和凈利潤都是茅臺的4倍以上。

推行買(mǎi)斷經(jīng)營(yíng)模式七年，貫穿白酒黃金十年，從最終結果來(lái)看，五糧液無(wú)疑是得不償失。

2008年，唐橋接替王國春成為五糧液新一任掌門(mén)人，上任第一件事就是推行“1+9+8”品牌戰略，意圖聚焦主品牌，降低眾多子品牌的沖擊。

第二任掌門(mén)人唐橋。

但請神容易送神難。

所有持有五糧液子品牌的經(jīng)銷(xiāo)商，特別是大經(jīng)銷(xiāo)商，都是掏了真金白銀做了市場(chǎng)的，五糧液以自身利益出發(fā)的戰略對子品牌并沒(méi)有約束力。更難的是，由于核心品牌的影響力下滑，五糧液的核心產(chǎn)品在市場(chǎng)已經(jīng)出現價(jià)格倒掛等惡劣情況，渠道危機隨時(shí)有可能爆發(fā)。

在各種客觀(guān)、主觀(guān)的因素下，五糧液只梳理、清退了44家經(jīng)銷(xiāo)商。2016年春季糖酒會(huì )上，媒體報道幾乎每?jì)扇齻€(gè)站位就有一個(gè)五糧液的子品牌在招商，引發(fā)業(yè)界熱議。

相對之下，同時(shí)期的茅臺更堅決。一年之內，茅臺集團由原來(lái)的214個(gè)品牌、2389款產(chǎn)品縮減至59個(gè)品牌、406款產(chǎn)品，砍掉了七成以上的品牌。2012年12月，茅臺在全國經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì )警告旗下經(jīng)銷(xiāo)商，必須守住價(jià)格底線(xiàn)，誰(shuí)做不到就不要做了。

物以稀為貴，茅臺收縮戰線(xiàn)，饑餓營(yíng)銷(xiāo)，使其品牌價(jià)值一直強勢。

2013年，茅臺營(yíng)收超越五糧液，后者徹底失去“酒王”的位置。

新時(shí)期關(guān)系

2013年后，茅臺作為白酒業(yè)的標桿，其精細操作渠道和單品品牌宣傳的思路，對于行業(yè)來(lái)說(shuō)是真正的珠玉在前。

五糧液清理子品牌勢在必行，但過(guò)去多年推行的大經(jīng)銷(xiāo)商制，讓雙方依賴(lài)與掣肘同時(shí)存在。2013-2015年，白酒行業(yè)進(jìn)入新一輪調整期。以往五糧液與經(jīng)銷(xiāo)商積攢的問(wèn)題集中爆發(fā)出來(lái)，大經(jīng)銷(xiāo)商與五糧液甚至打起了官司。

五糧液要聚焦主品牌，改變與大經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系是前提條件。過(guò)往的經(jīng)驗教訓讓五糧液明白，像主人一樣命令經(jīng)銷(xiāo)商放手是行不通的，要讓經(jīng)銷(xiāo)商變成真正的朋友。

國企混改為五糧液提供了解決問(wèn)題的思路，可以通過(guò)股份將經(jīng)銷(xiāo)商變成股東，利益一致。

2015年10月，五糧液通過(guò)非公開(kāi)發(fā)行有關(guān)的議案。中間經(jīng)歷一系列的審核通過(guò)，到2017年才有了結果，這是后話(huà)。

2017年3月，李曙光空降五糧液成為新一任掌門(mén)人。

與唐橋類(lèi)似的是，李曙光也推行了“1+3”高端品牌戰略，以及 “4+4” 系列酒品牌策略。高端品牌數量從“1+9”變成“1+3”，可以清晰的感覺(jué)到，李曙光想進(jìn)一步讓五糧液聚焦高端的意圖。

五糧液清理子品牌已經(jīng)是共識，怎么做才能讓各方基本滿(mǎn)意才是關(guān)鍵。

6月，五糧液運營(yíng)商代表工作會(huì )在宜賓召開(kāi)。李曙光上任以來(lái)首次公開(kāi)面向五糧液核心運營(yíng)商。會(huì )前，李曙光率領(lǐng)公司高管分列兩行，在紅毯兩邊歡迎運營(yíng)商代表。

第三任掌門(mén)人李曙光（右一）帶領(lǐng)五糧液領(lǐng)導班子歡迎經(jīng)銷(xiāo)商。

會(huì )上，李曙光向經(jīng)銷(xiāo)商們釋放了更多的善意。“讓經(jīng)銷(xiāo)商賺錢(qián)”、“下半年還會(huì )漲價(jià)”、“擴產(chǎn)10萬(wàn)噸”、“力爭重新回歸品牌、市場(chǎng)和市值的龍頭地位”……經(jīng)銷(xiāo)商們聽(tīng)得滿(mǎn)意的同時(shí)，李曙光也提出要以“百城千縣萬(wàn)店”工程，為五糧液營(yíng)銷(xiāo)體系做轉型升級和創(chuàng )新。

李曙光希望廠(chǎng)商與經(jīng)銷(xiāo)商協(xié)作發(fā)展，一體轉型，一起向“市場(chǎng)”而非“批價(jià)”要效益。轉型這樣的話(huà)，經(jīng)銷(xiāo)商們過(guò)往聽(tīng)得太多了。臺上的李曙光說(shuō)的再情真意切，臺下的經(jīng)銷(xiāo)商們也許在會(huì )上有所感動(dòng)，但并不會(huì )付諸行動(dòng)。

11月，五糧液歷時(shí)兩年多的混改工作終于塵埃落定。

五糧液以非公開(kāi)發(fā)行方式發(fā)行約8564萬(wàn)股人民幣普通股，除了引入企業(yè)員工以及戰略投資機構成為股東，五糧液的重要經(jīng)銷(xiāo)商也被納入到五糧液的股權結構中來(lái)。

23名通過(guò)君享五糧液1號參與到認購中的經(jīng)銷(xiāo)商，從具體名單上看，其中包含了銀基貿易發(fā)展(深圳)有限公司、宜賓市智溢酒業(yè)有限公司、湖南省糖酒副食品總公司以及北京朝批商貿股份有限公司等知名大經(jīng)銷(xiāo)商。

這意味著(zhù)，核心經(jīng)銷(xiāo)商與五糧液真正成為利益共同體。這也為五糧液將經(jīng)銷(xiāo)模式從“貿易型”向“營(yíng)銷(xiāo)型”轉變奠定了經(jīng)銷(xiāo)商基礎。

歷史性一步

可以說(shuō)2017年，李曙光主導的五糧液為經(jīng)銷(xiāo)商改革做好了鋪墊，埋好了伏筆。

那么2018年就是決定五糧液營(yíng)銷(xiāo)改革的關(guān)鍵一年。這一年業(yè)績(jì)增長(cháng)，一切好說(shuō)；反之，五糧液對經(jīng)銷(xiāo)商的管理將更加艱難。

慶幸的是，五糧液在2018年交出了公司營(yíng)業(yè)收入和凈利潤均創(chuàng ) “歷史最佳”的成績(jì)。上任24個(gè)月的李曙光，擁有了對經(jīng)銷(xiāo)商改革的天時(shí)（行業(yè)上升周期）、地利（第二沖第一愿景）、人和（混改落地與2018年業(yè)績(jì)）。

未來(lái)只有資源又不愿意跟著(zhù)五糧液轉型的經(jīng)銷(xiāo)商，將面臨淘汰。

就在股價(jià)破百的同一周，五糧液已向運營(yíng)商、專(zhuān)賣(mài)店下發(fā)了關(guān)于清理下架和停止銷(xiāo)售“VVV”、“五糧PTVIP”、“東方嬌子”、“壹玖壹捌1918”這四個(gè)總經(jīng)銷(xiāo)品牌消息。困擾五糧液多年的清理子品牌問(wèn)題，迎來(lái)了歷史性的一步。