按道理來(lái)說(shuō)，差不多5年了，能贏(yíng)的也該贏(yíng)了；要輸的，也應該做好準備。

想來(lái)也是有點(diǎn)難受。5年多了，二手車(chē)電商市場(chǎng)里，烽火四起。導火索出現了好幾根，口水戰、砸錢(qián)戰、模式戰打了好幾波，可仍然是人人車(chē)、瓜子、優(yōu)信等幾家在那里此消彼長(cháng)，你來(lái)我往。這么長(cháng)的戰線(xiàn)以及如此多的迂回戰場(chǎng)，在O2O千團大戰、網(wǎng)約車(chē)之戰、共享充電寶之戰等，所謂的新互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟中，從未出現。

2016年，《商界》雜志刊登了《人人嗑瓜子——二手車(chē)電商陡坡沖刺》。如今再看，各家沖刺依然乏力，“人人車(chē)破產(chǎn)”羅生門(mén)、優(yōu)信二手車(chē)深陷“套路貸”、瓜子“革掉中間商成了中間商”的新聞不斷。結合各家仍然在全網(wǎng)全面鋪天蓋地的洗腦廣告，可以說(shuō)，每隔幾分鐘，就有一家二手車(chē)電商被負面新聞送上熱門(mén)。

持久戰是最耗資源的戰爭。不完全統計，以人人車(chē)、優(yōu)信、瓜子為代表的二手車(chē)電商，至少經(jīng)歷了8次大的商業(yè)模式調整。如今，優(yōu)信納斯達克上市，人人車(chē)融資到了F+輪，瓜子D輪拿到孫正義的15億美元，但二手車(chē)市場(chǎng)的爭奪，可已經(jīng)不再是有錢(qián)就能解決的問(wèn)題了。

砸錢(qián)2.0

砸錢(qián)，砸錢(qián)，砸錢(qián)。

春節期間的CCTV6儼然就是一個(gè)大型的二手車(chē)交易市場(chǎng)。

瓜子二手車(chē)、人人車(chē)、優(yōu)信二手車(chē)，洗腦式廣告輪番上陣，循環(huán)播放。據不完全統計，在10分鐘的廣告時(shí)間里，人人車(chē)廣告播了6次，優(yōu)信二手車(chē)廣告11次，甚至直接把人人車(chē)和毛豆新車(chē)的廣告交叉播放4遍……大家都鉚足了勁地打廣告，爭做二手車(chē)市場(chǎng)的“廣告大王”。

鼓聲與炮聲齊響，二手車(chē)電商在廣告營(yíng)銷(xiāo)方面的瘋狂已經(jīng)持續了3年之久。2016年年初，楊浩涌帶領(lǐng)剛從58趕集分拆獨立出來(lái)的瓜子二手車(chē)殺入二手車(chē)電商，一上陣就是10億元量級的廣告戰，點(diǎn)燃了沉寂已久的二手車(chē)流量爭奪市場(chǎng)。

傳統二手車(chē)市場(chǎng)存在高價(jià)低頻、市場(chǎng)分散、不被信任的特點(diǎn)，楊浩涌的這一招砸廣告做品牌，就是要用互聯(lián)網(wǎng)打法，扭轉用戶(hù)的心智，樹(shù)立二手車(chē)也可以很專(zhuān)業(yè)的觀(guān)感。

這正是58趕集等前一撥互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，改造傳統螞蟻市場(chǎng)的普遍打法。

楊浩涌重金簽下孫紅雷做代言人，承包了北京等一線(xiàn)城市的地鐵、車(chē)站、電梯、院線(xiàn)廣告，加上網(wǎng)絡(luò )廣告，扎實(shí)打造“海陸空一體化”廣告戰略。很快便將瓜子二手車(chē)打造成了行業(yè)領(lǐng)頭羊。

看到瓜子一路狂飆，人人車(chē)有點(diǎn)坐不住了。作為百度前產(chǎn)品總監和58同城前產(chǎn)品副總裁，人人車(chē)創(chuàng )始人李健想到了“借力”。在瓜子簽約了孫紅雷的前提下，人人車(chē)簽約了代言人黃渤——兩人都參加了這兩年大火的綜藝節目《極限挑戰》——搶占地鐵、電梯和車(chē)站等黃金廣告位。于是，用戶(hù)產(chǎn)生了一種“瓜子二手車(chē)和人人車(chē)可能是朋友”的錯覺(jué)。

更讓人產(chǎn)生錯覺(jué)的是，人人車(chē)做了個(gè)直賣(mài)節，而“直賣(mài)”一直是瓜子二手車(chē)的宣傳關(guān)鍵詞……

當二者為流量打得分不清彼此的時(shí)候，“揮金如土”的優(yōu)信二手車(chē)更不甘示弱。創(chuàng )始人戴琨把優(yōu)信的形代言人王寶強直接升級換成了奧斯卡影帝“小李子”萊昂納多·迪卡普里奧，憑借鬼畜式廣告和“小李子”高大上的形象的沖突對比，很快得到了超高話(huà)題度。

此外，優(yōu)信還通過(guò)冠名熱門(mén)綜藝、植入電影來(lái)擴大知名度，還成為中央電視臺2018世界杯轉播頂級合作伙伴，獲得了極高的曝光度和關(guān)注度。

為了應對人人車(chē)和瓜子的競爭，2018年春節，優(yōu)信“25天燒了1.5億元”。戴琨不無(wú)心悸地說(shuō)：“現在這個(gè)（行業(yè)）已經(jīng)很血腥了，一年能燒十幾億元廣告費，基本上就是我拿血呲你，你拿血呲我。不能再狠了，有點(diǎn)不行了。”

據悉，2017年，人人車(chē)的廣告費用為8億元，瓜子二手車(chē)的廣告費用超過(guò)10億元。優(yōu)信二手車(chē)營(yíng)銷(xiāo)費用則高達22億元，超過(guò)其當年的全年營(yíng)收。其創(chuàng )始人戴琨曾吐槽：“如果沒(méi)有瓜子二手車(chē)這樣一個(gè)對手，優(yōu)信的廣告費用可能會(huì )少投一半。”

可以說(shuō)，整個(gè)二手車(chē)電商行業(yè)，是一場(chǎng)用人民幣堆出來(lái)的“三國殺”。

廣告法大戰

在激烈的流量爭奪中，各家都喜歡地給自己加一些頭銜和稱(chēng)號，來(lái)彰顯行業(yè)地位和影響力。比如，瓜子二手車(chē)自稱(chēng)是“中國領(lǐng)先的二手車(chē)直賣(mài)平臺”“成立一年，成交量遙遙領(lǐng)先”，人人車(chē)轉頭給加冕了“國內第一家、也是最大的一家二手車(chē)C2C交易平臺”的桂冠。這樣一來(lái)，優(yōu)信二手車(chē)的“成交量率先突破100萬(wàn)臺”就有點(diǎn)不夠看了，于是直接發(fā)聲自己才是“最大二手車(chē)交易平臺”。

一山不容二虎，每家都是“行業(yè)第一”，怎么能行？

2017年年末，人人車(chē)一紙訴狀將瓜子二手車(chē)告上了法庭，理由是瓜子二手車(chē)廣告中帶有“遙遙領(lǐng)先”“全國領(lǐng)先”等違反《廣告法》，容易誤導消費者的廣告語(yǔ)，并索賠1億元。驚呆一眾吃瓜者。

在中國電子商務(wù)協(xié)會(huì )聲明和《廣告法》的“實(shí)錘”下，2017年11月30日，北京市海淀區人民法院正式下發(fā)了一則禁令裁定，責令瓜子二手車(chē)立即停止使用“遙遙領(lǐng)先”“全國領(lǐng)先”等宣傳用語(yǔ)。

瓜子二手車(chē)卻是明知山有虎偏向虎山行，在判決書(shū)下達的頭一天，11月29日，瓜子二手車(chē)發(fā)布了一張海報，內容是“截止至11 月 28 日，北京地區成交額超 2 億”，并配文“2 話(huà)不說(shuō)，遙遙領(lǐng)先”。

既然瓜子二手車(chē)執迷不悟，非要踩著(zhù)整個(gè)市場(chǎng)來(lái)傳遞自身領(lǐng)導地位的形象，那其他友商自然也不會(huì )干坐著(zhù)發(fā)呆。次日早上，優(yōu)信二手車(chē)跟著(zhù)發(fā)布了一張類(lèi)似風(fēng)格的海報，文字內容針?shù)h相對，直接寫(xiě)上了“截止至11月28日，優(yōu)信二手車(chē)北京地區當月成交額已突破4.5億”。配上了一個(gè)充滿(mǎn)嘲諷意味的笑臉表情，可謂是又上演了一出當面打臉的精彩戲碼。

最終，以瓜子二手車(chē)被重罰1 250萬(wàn)元了此宿怨。自此以后，“遙遙領(lǐng)先”“全國領(lǐng)先”等廣告語(yǔ)便消失在了二手車(chē)江湖。

然而，時(shí)隔不到1年，人人車(chē)又把瓜子二手車(chē)給告了。這一次是因為瓜子二手車(chē)在綜藝節目《中國新說(shuō)唱》中的廣告語(yǔ)，“瓜子二手車(chē)，一路超前沒(méi)得說(shuō)”“行業(yè)領(lǐng)軍配備，冠軍舍我其誰(shuí)”等。沒(méi)想到的是，舊招二用，瓜子二手車(chē)再次落敗人人車(chē)。

如此種種，二手車(chē)電商行業(yè)，最忙最累的不是市場(chǎng)和運營(yíng)，而是公關(guān)。打不贏(yíng)市場(chǎng)就打對手，二手車(chē)電商的商業(yè)模式變成了，“能干倒對手的模式就是最佳商業(yè)模式”上。

今年1月30日，優(yōu)信二手車(chē)突然對瓜子二手車(chē)發(fā)起了攻擊，稱(chēng)友商做了一些有損行業(yè)聲譽(yù)的行為，給后者壓了虛增營(yíng)收、編造數據和不實(shí)宣傳三座大山。瓜子二手車(chē)可是久經(jīng)沙場(chǎng)，直接回懟：在理解別人的商業(yè)模式時(shí)，不要想不懂就認為它有問(wèn)題。有這個(gè)空，不如好好焦慮自己的業(yè)務(wù)，某些友商的市值都蒸發(fā)7成了。

事實(shí)上，網(wǎng)上關(guān)于“人人車(chē)倒閉”“瓜子二手車(chē)倒閉”“優(yōu)信倒閉”各種黑稿滿(mǎn)天飛?？偨Y就是，人人車(chē)告瓜子二手車(chē)，瓜子二手車(chē)告優(yōu)信二手車(chē)，優(yōu)信二手車(chē)告人人車(chē)……誰(shuí)先動(dòng)的手？反正不是我，是友商！

有人曾犀利評價(jià)，“要不是天天還能看見(jiàn)廣告，光看新聞我還以為這仨公司早完了。”而在一般消費者眼里，三者那自詡顛覆行業(yè)的商業(yè)模式，并沒(méi)有太根本的差異。連番的訴訟和互懟，倒是讓消費者順藤摸瓜看出了二手車(chē)市場(chǎng)不少的貓膩。

消滅你，我就成了你

打來(lái)打去，隨著(zhù)那句有名的“沒(méi)有中間商賺差價(jià)”，二手車(chē)電商也迎來(lái)了自己的滑鐵盧。

長(cháng)久以來(lái)，無(wú)論業(yè)內業(yè)外如何測算，人人、瓜子、優(yōu)信都處在虧損，甚至是巨虧階段。優(yōu)信納斯達克上市破發(fā)后，如今市值一路下滑更是縮水近一半。資本層面對二手車(chē)電商的前途充滿(mǎn)疑慮。

因此一場(chǎng)自外而內的內部斗爭，開(kāi)始如風(fēng)暴一樣席卷整個(gè)二手車(chē)電商圈。

2014年，人人車(chē)交易平臺正式上線(xiàn)時(shí)，打得旗號是以直接由個(gè)人對個(gè)人(C2C)的交易，跳過(guò)傳統二手車(chē)交易中的眾多中間環(huán)節，沒(méi)有加價(jià)，平臺只收服務(wù)費。2017年，人人車(chē)認為C2C存在可改進(jìn)的空間，決定推出保賣(mài)嚴選，并推出與之配套的線(xiàn)下門(mén)店。只是這種模式需要預付50%~80%車(chē)款來(lái)鎖定個(gè)人賣(mài)家車(chē)源，這也直接造成了人人車(chē)之后一直處于資金鏈緊繃的狀態(tài)。

而最新的引來(lái)爭議無(wú)數的是他的合伙人制。據人人車(chē)介紹，合伙人將成為開(kāi)展業(yè)務(wù)的主力軍，根據人人車(chē)所提供的二手車(chē)賣(mài)車(chē)線(xiàn)索對接買(mǎi)賣(mài)雙方，提供收車(chē)、評估、銷(xiāo)售、金融等完整的服務(wù)支持，推進(jìn)交易落地，并在此過(guò)程中獲得回報。

這種模式能否最后成功，現在還言之尚早，只是由重(資產(chǎn))到輕的轉變，必然帶來(lái)大批員工的裁撤，而人人車(chē)要求這些員工繳納數萬(wàn)元成為首批“合伙人”，立刻被批是變相裁員行為。

優(yōu)信的風(fēng)暴眼，最初是從車(chē)商之前拍賣(mài)車(chē)的B2B模式，“升級到現在To B+To C全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，服務(wù)能力升級了，服務(wù)人群擴大”。2017年6月優(yōu)信率先推出線(xiàn)上商城體驗+線(xiàn)下門(mén)店服務(wù)相結合的“全國直購”模式。據招股書(shū)顯示，截至2018年3月31日，優(yōu)信線(xiàn)下布局門(mén)店超670家，覆蓋全國270多個(gè)城市。不過(guò)，有網(wǎng)友爆料稱(chēng)，優(yōu)信在南京、保定、撫順等多地的店面不知何時(shí)已經(jīng)關(guān)張。

瓜子最早也是撮合買(mǎi)家賣(mài)家直接交易的C2C純電商模式，2018年完成了一次重大轉型——轉為線(xiàn)下收車(chē)，開(kāi)賣(mài)場(chǎng)，同時(shí)實(shí)驗借大數據技術(shù)為二手車(chē)定價(jià)。這儼然成了新的中間商。今年3月4日，車(chē)好多集團宣布完成對START共享有車(chē)生活平臺的收購，并將其正式更名為“瓜子租車(chē)”，將自己的業(yè)務(wù)范圍，從原本的二手車(chē)電商到二手車(chē)金融業(yè)務(wù)，再到新的租車(chē)業(yè)務(wù)。3月7日，瓜子二手車(chē)宣布推出“全國購”業(yè)務(wù)，實(shí)現C2C的跨區域售車(chē)，最快能24小時(shí)內完成車(chē)輛異地交付。

可以說(shuō)，二手車(chē)電商的爭斗早就從對外，變成了對自己的戰爭。從二手車(chē)市場(chǎng)拓展更多更容易盈利的業(yè)務(wù)，成了它們的當務(wù)之急。

2017年10月，優(yōu)信二手車(chē)正式發(fā)布“一成購”產(chǎn)品。緊跟著(zhù)，瓜子二手車(chē)也宣布升級為車(chē)好多集團，推出毛豆新車(chē)網(wǎng)。毛豆新車(chē)網(wǎng)主打0至1成首付，更用“首付3 000元起開(kāi)新車(chē)”來(lái)吸引用戶(hù)。

優(yōu)信二手車(chē)急了，又發(fā)布了一次“一成購”產(chǎn)品，甚至還推出了“二手車(chē)一成購”業(yè)務(wù)。此前，各大平臺的分期購業(yè)務(wù)只針對新車(chē)，幾乎沒(méi)有平臺做二手車(chē)分期購。但是，人人車(chē)恰恰就在“幾乎沒(méi)有”的范圍之外，早在7月就上線(xiàn)了“賣(mài)車(chē)0首付”產(chǎn)品，并且與滴滴合作推出新車(chē)產(chǎn)品。

三大平臺開(kāi)啟了汽車(chē)金融大比拼模式，進(jìn)行多維度的跑馬圈地。與此同時(shí)，C2C模式的邊界線(xiàn)也變得模糊起來(lái)。

二手車(chē)電商平臺的C2C模式一直強調“沒(méi)有中間商賺差價(jià)”“賣(mài)家多賣(mài)錢(qián)，買(mǎi)家少花錢(qián)”。但無(wú)論是交易過(guò)程中向買(mǎi)家收取的服務(wù)費，還是人人車(chē)、優(yōu)信、瓜子從線(xiàn)上到線(xiàn)下的模式轉變，消滅掉了舊的中間商，變成了新的中間商，成了它們目前最新的商業(yè)模式。

未來(lái)在哪兒

意料之外也是意料之中。不論是在“廣告戰”“訴訟戰”，還是業(yè)務(wù)擴張上，始終壓人一頭的人人車(chē)卻是最先被拖入泥潭的那一個(gè)。今年2月，關(guān)于一名自稱(chēng)是人人車(chē)評估師的網(wǎng)友爆料“人人車(chē)正式宣布破產(chǎn)”“通知所有人離職”。一時(shí)間，受到熱議的不僅是人人車(chē)，還引發(fā)了關(guān)于二手車(chē)電商商業(yè)模式的質(zhì)疑。

就在人人車(chē)“破產(chǎn)危機”的傳聞甚囂塵上的同時(shí)，瓜子二手車(chē)卻出其不意地放了個(gè)大招——其母公司車(chē)好多集團從軟銀那兒拉回來(lái)15億美元的新一輪融資，以融資來(lái)表證自己的發(fā)展“錢(qián)景”。

瓜子二手車(chē)車(chē)拿到融資后的第一件事就是買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)，收購了PP租車(chē)。至此，以瓜子二手車(chē)為代表的二手車(chē)電商的業(yè)務(wù)范圍，幾乎覆蓋了從二手車(chē)買(mǎi)賣(mài)、新車(chē)買(mǎi)賣(mài)、汽車(chē)金融業(yè)務(wù)道租車(chē)業(yè)務(wù)的一輛車(chē)整個(gè)生命周期。

但舊的問(wèn)題仍沒(méi)解決。即使對于剛剛拿到熱錢(qián)的瓜子來(lái)說(shuō)，二手車(chē)電商仍舊面臨著(zhù)二手車(chē)業(yè)務(wù)利潤低、新車(chē)業(yè)務(wù)壁壘高等問(wèn)題，因此二手車(chē)電商們將盈利模式的船頭調向了能帶來(lái)高額利潤的汽車(chē)金融服務(wù)。二手車(chē)電商們也從互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)變成了汽車(chē)金融公司。

新的問(wèn)題接踵而至。若是金融業(yè)務(wù)的整體占比過(guò)高，對企業(yè)本身的抗風(fēng)險能力、專(zhuān)業(yè)金融能力的要求也高。扎根汽車(chē)金融的易鑫，上市后股價(jià)狂跌，虧損到已無(wú)市盈率的概念；流血赴美上市的優(yōu)信二手車(chē)則深陷“套路貸”的質(zhì)疑。

盡管根據中國汽車(chē)流通協(xié)會(huì )預測，2020年將達到2 920萬(wàn)輛。但5年多的洗禮后，目前二手車(chē)電商市場(chǎng)仍然處在混亂、加速洗牌時(shí)期。這個(gè)標準程度太低的市場(chǎng)，行業(yè)內誠信體系、信息數據體系等仍未完全建立，決定了現今的二手車(chē)消費依舊以線(xiàn)下體驗為主——這也是瓜子能夠獲得資本再次認可的標志之一。

C2C模式半途而廢，瓜子二手車(chē)重啟C2B模式的車(chē)速拍，加上大搜車(chē)、車(chē)置寶等以C2B、B2C、B2B為基礎業(yè)務(wù)模式的二手車(chē)電商平臺迅速崛起，都預示著(zhù)這個(gè)草莽的市場(chǎng)，還有要經(jīng)歷新一輪，更有可能是兩輪、三輪……的陣痛。

編 輯：孫 鋒 cjamesun@gmail.com

鏈接：

1.

2.

盡管根據中國汽車(chē)流通協(xié)會(huì )預測，2020年將達到2 920萬(wàn)輛，這是一個(gè)萬(wàn)億元級的市場(chǎng)。但5年多的洗禮后，目前二手車(chē)電商市場(chǎng)仍然處在混亂、加速洗牌時(shí)期。