消研所注：一直以來(lái)，在中國人的語(yǔ)境中「國產(chǎn)」「國貨」總是性?xún)r(jià)比的代名詞。作為工業(yè)制造業(yè)大國，made in China的logo走向了全世界，但關(guān)于什么是真正的「中國風(fēng)格」，仍在近幾年被不斷重新定義。

如今我們開(kāi)始在國貨身上發(fā)現驚喜，發(fā)現更多可能性。品牌煥新與爆款的背后，是一個(gè)新的消費市場(chǎng)在覺(jué)醒，這里復雜多元 ，有生命力，無(wú)論對于新品牌還是old school，都是絕佳練兵場(chǎng)。#國貨升起時(shí)#第二期，我們選擇了國貨美妝中的優(yōu)秀代表瑪麗黛佳，這個(gè)成立于2008年的中國品牌從線(xiàn)上線(xiàn)下齊頭并進(jìn)，從口紅販賣(mài)機到入駐絲芙蘭，從藝術(shù)展到美妝博主們的化妝臺，具有獨特品牌價(jià)值觀(guān)的瑪麗黛佳開(kāi)啟了從工藝創(chuàng )新到國際化的逆襲之路。終于，一個(gè)被外國品牌演繹過(guò)無(wú)數次的問(wèn)題被中國品牌拿到了搶答機會(huì )：到底什么才是中國人眼中的美？

工作日的上午，在崔曉紅走進(jìn)瑪麗黛佳公司大樓的會(huì )議室之前，即將與她會(huì )面的員工都會(huì )忍不住好奇，曉紅姐今天會(huì )畫(huà)著(zhù)什么樣的妝出現。

在互聯(lián)網(wǎng)上，崔曉紅的照片散發(fā)著(zhù)藝術(shù)家氣息，她會(huì )穿一身黑色搭配鮮紅的口紅，也會(huì )畫(huà)著(zhù)夸張的眼妝成為瑪麗黛佳藝術(shù)展的一部分。從2015到2017年，瑪麗黛佳保持著(zhù)天貓國貨美妝中的第一位，在線(xiàn)下，它還是第一個(gè)入駐絲芙蘭的中國彩妝品牌。作為瑪麗黛佳品牌的創(chuàng )始人，崔曉紅被稱(chēng)為彩妝教母。

瑪麗黛佳藝術(shù)展上的崔曉紅

在接受鈦媒體采訪(fǎng)的當天，她穿了一身休閑裝配馬丁靴，畫(huà)著(zhù)天藍色眼影，她說(shuō)今天剛從巴黎飛回來(lái)，正在放松自己，“你看，我什么都沒(méi)戴，不然我可能會(huì )戴7個(gè)戒指。”

從33歲轉行進(jìn)入美妝行業(yè)，崔曉紅就開(kāi)始拿自己的臉當畫(huà)板，多數情況下，手指也是她的畫(huà)筆，她會(huì )直接在手背上、臉上試色，“有一天特別黑的來(lái)了，有一天特別白的來(lái)了，兩邊脫節也很正常。有的時(shí)候一晚上要卸三次妝”這是她熟悉產(chǎn)品的方式，也是瑪麗黛佳試圖向用戶(hù)傳遞的新的使用習慣，如果你新手，害怕控制不好刷子，你可以直接用手蘸取，畫(huà)在自己臉上。

“指腹是人類(lèi)最敏感的部位。”崔曉紅說(shuō)著(zhù)便用中指蘸取了眼前的一盒黃色眼影，涂在眼角的部位，對她來(lái)說(shuō)，化妝已經(jīng)像喝水一樣自然而然。

什么是中國女生需要的美妝產(chǎn)品

在B站搜索“國貨”關(guān)鍵詞，你會(huì )在首頁(yè)看到up主@都是熱的吐槽視頻《國貨之光?都是垃圾》，她在視頻中痛斥了國貨在設計和選色上照抄國外品牌的行為，也代表年輕一代的消費者發(fā)出共同的疑問(wèn)，我們什么時(shí)候才能有具有創(chuàng )新能力的美妝品牌？

在小紅書(shū)上，跟國貨之光有關(guān)的帖子數以千計，你會(huì )明顯感到，完美日記、VNK、橘朵、稚優(yōu)泉等聽(tīng)過(guò)沒(méi)聽(tīng)過(guò)的品牌集中爆發(fā)，砸錢(qián)營(yíng)銷(xiāo)，在故宮口紅之后，完美日記的動(dòng)物眼影盤(pán)成為第一個(gè)預售量10萬(wàn)+的爆款產(chǎn)品。

從為海外大牌代工開(kāi)始，中國在十幾年的時(shí)間里積累了世界一流的美妝供應鏈能力，但能從產(chǎn)品研發(fā)、到生產(chǎn)、到品牌營(yíng)銷(xiāo)全環(huán)節做到整合的還是鳳毛麟角。借助供應商已有的創(chuàng )新成果，難以自己創(chuàng )造東西來(lái)。包裝、配方、產(chǎn)品、技術(shù)工藝團隊聯(lián)合，只有這樣，有了新想法才可以做出東西來(lái)。

“你們總說(shuō)國外的口紅包裝做得有多好，你們不知道這些大牌的包裝大部分都是在中國做的。”崔曉紅說(shuō)，瑪麗黛佳的起點(diǎn)就是產(chǎn)品上的創(chuàng )新，在品牌誕生前，好卸的睫毛膏是團隊的第一個(gè)爆款，被廣泛抄襲之后，他們認識到了品牌的重要性，并開(kāi)始了全產(chǎn)品線(xiàn)的創(chuàng )新。

瑪麗黛佳的logo，來(lái)自法國廣告公司

從不會(huì )分層的璀璨唇彩，到足夠滋潤持久的粉底液，再到可以“站起來(lái)”的眼影，瑪麗黛佳重新思考了中國消費者對美妝產(chǎn)品的訴求，從研發(fā)到設計，找到中國人眼中的美。

相比追求顯色的歐美人，亞洲人對觸感更加敏感，摸到手上覺(jué)得刺拉的產(chǎn)品會(huì )讓她們產(chǎn)生不安和抵觸，中國女生對妝容的要求不是張揚閃亮，而是美在氣質(zhì)，在化妝過(guò)程中，她們也表現出謹慎，用刷子會(huì )讓初學(xué)者產(chǎn)生心理上的恐懼，這個(gè)時(shí)候她的選擇不是抓起刷子，而是放棄化妝。

對于粉底，中國女生永恒不變的訴求就是滋潤。

畫(huà)眼影則是最難的。尤其對于追求內斂之美，又希望有精致妝感的中國女孩來(lái)說(shuō)，畫(huà)眼影是門(mén)精確的藝術(shù)，太濃會(huì )引起直男突然的關(guān)心“你眼睛怎么了？”，太淡則達不到提亮眼神的效果——還不如打開(kāi)美圖秀秀。

瑪麗黛佳對于中國美的理解還集中體現在YES!IC的產(chǎn)品上，她們把眼影設計成外突站立的造型，就是方便不會(huì )用刷子的女生用手指化妝，指甲不臟，整個(gè)過(guò)程簡(jiǎn)單快速。在外形上，圓角的曲率貼合掌腹，低飽和度的選色營(yíng)造出一種溫潤的光澤感，拿在手里時(shí)完全看不出這是美妝產(chǎn)品，更像是女生版的AirPods，可以和現代生活的所有場(chǎng)景無(wú)縫對接。

正如美圖秀秀培養的用戶(hù)習慣是一鍵變美，崔曉紅說(shuō)，瑪麗黛佳做的就是給用戶(hù)提供一個(gè)簡(jiǎn)單的、輕松的變美工具。

打造網(wǎng)感時(shí)代的美妝品牌

對于90后中國美妝消費來(lái)說(shuō)，第一次化妝一般是在大學(xué)，那時(shí)周?chē)耐瑢W(xué)都開(kāi)始化妝，或者即將迎來(lái)人生中的第一次面試，那時(shí)女生們對化妝的訴求是，看起來(lái)化了妝，“挺精神的”。微博和B站等社區是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，女生們完成美妝自我教育的地方，在那里博主會(huì )告訴你如何護膚、上粉底液、畫(huà)眼影打腮紅，甚至什么是時(shí)下流行的美。

在萬(wàn)物皆可淘寶的時(shí)代，如何讓品牌在線(xiàn)下、線(xiàn)上跟用戶(hù)建立情感連接，是個(gè)長(cháng)遠議題。在瑪麗黛佳的品牌醞釀期，你也已經(jīng)很難忽視互聯(lián)網(wǎng)的影子。時(shí)間倒推到10多年前，崔曉紅還會(huì )泡在天涯論壇的美妝貼里，研究怎么在評論中發(fā)店鋪動(dòng)圖，她的淘寶店已經(jīng)開(kāi)張，售賣(mài)她從香港背回的香水小樣，每支香水的利潤在3塊左右，那時(shí)的她是黃馬褂會(huì )員，支付寶交易前十。

崔曉紅認為，創(chuàng )業(yè)前的經(jīng)驗告訴了她一件事，賣(mài)產(chǎn)品要和“跟用戶(hù)面對面”，直接收到用戶(hù)的真實(shí)反饋。如今在瑪麗黛佳的天貓旗艦店，數據可以告訴她們用戶(hù)來(lái)源 ，瀏覽到購買(mǎi)的路徑，消費者可以全緯度地獲取商品信息，品牌則要知道，年輕的消費者都去哪里逛和消費，所有的觸點(diǎn)都要跟上。

崔曉紅喜歡去世界各地尋找靈感來(lái)源，當得知歐舒丹收購了一家甜品品牌，把吃甜品與賣(mài)美妝結合起來(lái)的時(shí)候，她第一時(shí)間來(lái)到香街的門(mén)店，坐在顧客中，觀(guān)察他們是怎樣的一群人，美妝與甜品背后到底有哪些緊密聯(lián)系。吸引他們的是什么？

消費者永遠是需要驚喜的，在gentlemonster等藝術(shù)裝置+零售門(mén)店形式出現前，人們的體驗都是基于商品的，但未來(lái)，關(guān)于更好的線(xiàn)下體驗與互動(dòng)，還會(huì )有更多可能。崔曉紅會(huì )去思考店鋪風(fēng)格變化的文化的變遷，以前在LV的店鋪，會(huì )掛上嚴肅的名畫(huà)、藝術(shù)品，但現在品牌會(huì )選擇與有趣的藝術(shù)結合。她認為年輕人會(huì )去的地方，年輕人會(huì )購買(mǎi)的品牌，就是瑪麗黛佳合作的對象。

崔曉紅拍攝的LV店內陳設，抖音ID：瑪麗黛佳的曉紅姐

每一個(gè)世界一流品牌都有著(zhù)自己的美學(xué)和價(jià)值觀(guān)，這個(gè)理論在消費品牌上有著(zhù)更為強烈的體現。2019年2月，zara由于挑選的亞裔模特不夠美，被微博網(wǎng)友集體討伐。從D&G辱華事件到zara的模特事件，關(guān)于海外品牌如何定義中國美的問(wèn)題，長(cháng)年在社交媒體上引發(fā)熱議。

崔曉紅為YES!IC挑選的品牌模特就成為一個(gè)值得關(guān)注的例子，海報上的女生看起來(lái)就像是你身邊的朋友，她們沒(méi)有主流審美中認為的大眼睛、高鼻梁、豐滿(mǎn)的唇，甚至有明顯的缺點(diǎn)，但她們卻展示出了一種自然而率真的自信。

瑪麗黛佳想傳遞的美是什么？崔曉紅認為是創(chuàng )造力。

在她的理解中，化妝的第一階段是化了妝，其次是化好妝，最終的境界是化出自己。美妝這條路，一旦試了就回不來(lái)。品牌就像一扇門(mén)，進(jìn)來(lái)之后需要不斷激發(fā)她們的創(chuàng )造力。

成為“大牌”

在《新周刊》對當下“低美感社會(huì )”的批判中，網(wǎng)紅臉，被列為中國人的十大審美匱乏癥之一。網(wǎng)紅臉的流行，實(shí)則體現了中國女生對于審美的迷茫。當我們失去對于美的教育和參照系，關(guān)于美感的認知便只能來(lái)自街上的群體和路人。

在美妝產(chǎn)品上，拼多多、淘寶的銷(xiāo)量前三，依然是你沒(méi)聽(tīng)過(guò)的牌子，在消費品的選擇上，一線(xiàn)白領(lǐng)和鄉鎮青年也保持著(zhù)一種不可調和的分層。對于在一線(xiàn)城市工作的白領(lǐng)來(lái)說(shuō)，工資收入會(huì )拿出固定的一部分，換取大牌美妝與護膚品，對她們來(lái)說(shuō)，“用在臉上的東西，不能省。”

如果說(shuō)她們是引領(lǐng)消費風(fēng)向標的人群，那么一直以來(lái)，海外大牌則充當著(zhù)白領(lǐng)女性們的“美學(xué)導師”的角色，她們人生中的第一支TF、Dior，是姐妹聚會(huì )時(shí)拿得出手的物件，同時(shí)也構成了她們對于“大牌口紅”的全部認知。

如今，關(guān)于中國美的定義，話(huà)語(yǔ)權正在發(fā)生著(zhù)交接。

隨著(zhù)國貨在產(chǎn)品和設計上的創(chuàng )新，中國元素成為年輕人的潮流，瑪麗黛佳也推出了國風(fēng)唇釉系列。作為具有潮流敏感度的國貨品牌，瑪麗黛佳通過(guò)微播易找到了老八捌等數位適合國風(fēng)妝容的up主，實(shí)現了小眾圈層的精準圈粉，當00后逐漸進(jìn)入消費主流人群，中國美也經(jīng)歷著(zhù)一波新的挖掘、定義和群體認同。

什么時(shí)候買(mǎi)國貨不再是買(mǎi)平替，而是買(mǎi)真正的大牌？崔曉紅認為，“再過(guò)個(gè)2、30年，中國品牌會(huì )成為世界級品牌。”

這同時(shí)意味著(zhù)，中國品牌也將成為國民“美的教育”的一部分，我們或許可以這樣預計，當中國美被中國品牌充分詮釋和演繹的時(shí)候，也就是中國品牌成為世界級品牌的時(shí)候。

本文來(lái)源：消研所trendmakers