上海靜安區一棟舊式洋房的一樓，五十多個(gè)外國女生一面喝著(zhù)Sangria水果酒，一面興奮地交換著(zhù)自己帶來(lái)的衣服、包包和配飾，她們正在參與一個(gè)線(xiàn)下“春季互換”（Spring Swap）活動(dòng)。

這幢四層樓的舊式洋房目前屬于一個(gè)四十人的創(chuàng )業(yè)團隊。他們每天處理約5000件在淘寶和天貓上的交易訂單，這些訂單幾乎來(lái)自在華生活的外籍人士。

不過(guò)，這群人可不是阿里巴巴的雇員，他們都屬于一間名叫Baopals的創(chuàng )業(yè)公司。

Baopals的“Bao”是Taobao（淘寶）的“Bao”，而“Pals”的中文意思是“哥們”；顧名思義，Baopals意思就是“淘寶的哥們”。Baopals是一個(gè)在線(xiàn)導購平臺，旨在幫助在華外籍人士用英語(yǔ)在淘寶和天貓上面購物。通過(guò)它，淘寶和天貓上的商家也能夠更精準地定位在華的“老外”。

一、看不懂中文怎么生活？

在淘寶等電商平臺上網(wǎng)購對于如今的中國人而言實(shí)在一件稀松平常的事情。不過(guò)，如果你是一個(gè)不懂中文的外國人，這件事就不那么簡(jiǎn)單了。

“在中國的生活很棒，但也可以非常困難，因為所有的東西都是圍繞中文設計的，”美國人Jay Thornill向界面時(shí)尚坦言。

外國人在淘寶、天貓等中文電商平臺上購物有天然的語(yǔ)言障礙，而中國市場(chǎng)上也沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的英文電商平臺，許多在華外國人也不太了解淘寶海外版，就連曾經(jīng)跟英語(yǔ)世界靠得最近的亞馬遜中國也只不過(guò)是在以中文為主的網(wǎng)頁(yè)里面零星穿插點(diǎn)英文單詞，聊勝于無(wú)。

中國的電商環(huán)境如今已經(jīng)進(jìn)入充分競爭的時(shí)代，贏(yíng)者通吃的局面基本奠定。亞馬遜中國今年四月剛剛宣布關(guān)閉其在華電商業(yè)務(wù)，這標志著(zhù)這家在全球市場(chǎng)戰無(wú)不勝的電商巨頭在中國打了一場(chǎng)敗戰。

這些年來(lái)，眼見(jiàn)中國本土電商淘寶、天貓、京東、拼多多等強勢發(fā)展又激烈廝殺，亞馬遜中國的電商業(yè)務(wù)節節敗退。在錯過(guò)了中國電商發(fā)展的幾個(gè)重要時(shí)間節點(diǎn)后（例如平臺化潮流），亞馬遜中國消磨了合作伙伴的耐心，也逐漸失去了中國消費者，終于在電商市場(chǎng)上失去了生存空間。

尷尬的是，亞馬遜中國電商業(yè)務(wù)既留不住中國的消費者，也留不住亞馬遜曾經(jīng)在海外的用戶(hù)。曾經(jīng)在中國生活過(guò)的英國人Robert表示，“我從來(lái)不用亞馬遜中國買(mǎi)東西，我的大多數在華外籍朋友也不用。”

在他們眼里，亞馬遜中國是為中國消費者服務(wù)的，跟亞馬遜全球網(wǎng)站是兩碼事，“我們就算在亞馬遜中國上選用英語(yǔ)，你還是會(huì )在頁(yè)面上看到很多中文段落。”目前住在上海、來(lái)自美國加尼福利亞州的Jay Thornill表示，“很長(cháng)一段時(shí)間，沒(méi)有哪個(gè)平臺是專(zhuān)門(mén)讓外國人在中國網(wǎng)購的。”

那么“老外”就沒(méi)辦法在中國網(wǎng)購了嗎？

在創(chuàng )立Baopals之前，跟多數不懂中文的外國人一樣，三位創(chuàng )始人在必須要購物的時(shí)候，會(huì )讓中國朋友先墊付代買(mǎi)，之后再還錢(qián)給朋友。但認識到這一空白市場(chǎng)和消費痛點(diǎn)后，Jay說(shuō)服同樣來(lái)自美國的Charles Erickson和Tyler McNew在2016年3月創(chuàng )辦了Baopals。

初期，Baopals的運營(yíng)方式是在淘寶和天貓的平臺上抓取信息，然后把他們翻譯成英文。Baopals同時(shí)為顧客提供一個(gè)客服中心，以幫助他們加速交易和物流。每購買(mǎi)一個(gè)產(chǎn)品，顧客會(huì )被收取5%的服務(wù)費。

另外，網(wǎng)站還會(huì )視商品單價(jià)向用戶(hù)收取2至8元的固定費用。單價(jià)低于30元的商品每件收取2元，30-60元每件收取4元，60-90元每件收取6元，而高于90元的每件則收取8元。

如今，Baopals的團隊中共有15名外籍員工和25名中國員工。從最初的一間小公寓開(kāi)始，Baopals也把辦公室搬到了這棟融合中西文化的老洋房里。在這之前，Baopals團隊還曾在一座寫(xiě)字樓短暫地工作過(guò)，“不過(guò)我們很快覺(jué)得那個(gè)環(huán)境跟我們的團隊氛圍不和，我們喜歡更加居家一些的辦公環(huán)境。”

Baopals2018年的累計銷(xiāo)量為7000萬(wàn)元，是三年前的約6倍。進(jìn)入第四個(gè)年頭，Baopals目前有4.5萬(wàn)個(gè)在冊用戶(hù)，60萬(wàn)個(gè)累積訂單，銷(xiāo)售產(chǎn)品達260萬(wàn)件。

也就是說(shuō)，平均每個(gè)注冊用戶(hù)購買(mǎi)59件商品。Baopals的用戶(hù)活躍度頗高。

外國姑娘也熱衷“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”

“Baopals Swap”是Baopals針對外籍女士定期舉辦的“交換衣服”線(xiàn)下活動(dòng)。女性消費者是該平臺目前最活躍的消費群體。

事實(shí)上，Baopals的男性用戶(hù)（49.5%）和女性用戶(hù)（50.5%）幾乎各占一半，但二者的消費行為則完全不同。女性用戶(hù)在Baopals平臺上的逗留時(shí)間遠超過(guò)男性用戶(hù)。她們花更多的時(shí)間搜索、瀏覽商品，在平臺上的參與度和活躍度都更高。

現在，女裝已經(jīng)成為Baopals上最大的部門(mén)。與排名第二的“電子和辦公”產(chǎn)品相比，女裝產(chǎn)品的數量超過(guò)近三分之一。

Baopals上產(chǎn)品門(mén)類(lèi)排行。圖片來(lái)源：Baopals

但其實(shí)按照開(kāi)始計劃，Baopals的創(chuàng )始團隊并未打算要側重女裝產(chǎn)品的銷(xiāo)售。從一開(kāi)始就參與了內容和營(yíng)銷(xiāo)工作的Charlie表示，“我們對女裝一無(wú)所知”，因為三個(gè)創(chuàng )始人都是男性，“我們只寫(xiě)我們了解的東西，比如《權力的游戲》相關(guān)的周邊、酒類(lèi)產(chǎn)品、電子產(chǎn)品等。”

結果當Baopals雇傭了第一個(gè)員工之后，該平臺生產(chǎn)的內容迅速發(fā)生了轉向。因為這位一號員工是一個(gè)女孩。

“女人買(mǎi)很多衣服、鞋子，這好像是個(gè)固定成見(jiàn)，但事實(shí)又確實(shí)如此”，Baopals團隊表示。

專(zhuān)門(mén)針對女性消費者的內容對于Baopals的發(fā)展就變得勢在必行又至關(guān)重要。2018年11月，區別于主博客而獨立運營(yíng)的“Baopals風(fēng)尚”（Baopals Style）內容博客正式上線(xiàn)。目前，該博客每周更新一次，內容可以在Baopals官網(wǎng)和微信公眾號上讀到。

“Baopals風(fēng)尚”的內容負責人Ginger告訴界面時(shí)尚，他們會(huì )抓取Baopals上女性用戶(hù)的搜索趨勢數據，結合外國社交媒體上的女裝、女鞋、女包、美容彩妝等產(chǎn)品的季度潮流趨勢，為平臺上以25-34歲這一年齡段為主的女性用戶(hù)撰寫(xiě)當季穿搭建議，同時(shí)推薦淘寶和天貓上的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。

“Baopals風(fēng)尚”目前推出了一個(gè)系列專(zhuān)題：“一周穿搭”（Outfits of the Week）。該系列主要是總結和推薦過(guò)去一周Baopals平臺上首次售出的女裝、女包和女鞋。

該內容團隊還會(huì )在同一天推出三篇獨立專(zhuān)題文章，針對不同的主題推薦合適的產(chǎn)品。例如，“針對孕婦的九個(gè)精華護膚產(chǎn)品”（9 Essential Skincare Products for Pregnant Women)、“三個(gè)簡(jiǎn)單步驟讓你的肌膚煥發(fā)新生”（Rejuvenate Your Skin With 3 Easy Steps)等。

Baopals的設計是為了解決老外在中文電商平臺上購物難的痛點(diǎn)，在內容上，團隊也在積極為老外推薦最合適的商品。

“Baopals風(fēng)尚”曾經(jīng)給外國女生寫(xiě)過(guò)一篇“北京老布鞋”推薦文章，因為Ginger在后臺發(fā)現，外國女生似乎特別鐘愛(ài)老北京布鞋，“她們一定覺(jué)得北京老布鞋舒適又時(shí)髦。”

再比如，鑒于平臺上對超大碼女裝的需求量巨大，今年4月Baopals推出了“超大碼女裝部”，而與超大碼女裝相關(guān)的內容博客也廣受歡迎。“很多在華老外很難找到合適的衣服，因為大部分衣服對他們來(lái)說(shuō)都太小了。"

“我們在淘寶上全面搜索了數百種衣服款式，最后找到了數萬(wàn)種超大碼商品”，Baopals的內容團隊介紹，從超大碼襯衫、短褲、T恤，到超大碼女士運動(dòng)褲和運動(dòng)服，再到超大碼女士?jì)纫?、泳衣和泳褲，應有盡有。

和所有的電商一樣，Baopals也有一套自己的產(chǎn)品推介系統。Baopals設計的評分體系區間為0-5分。和淘寶不同，Baopals去掉了復雜的鉆石、皇冠等評價(jià)標準，而是把淘寶上評分為4.5的商品全部降為2.5，然后綜合品質(zhì)、快遞、服務(wù)等因素再打分。

另外，若某件商品的銷(xiāo)售量少于90，系統會(huì )自動(dòng)標記紅色。

換句話(huà)說(shuō)，只要一件商品有可信任賣(mài)家標簽，分數大于等于4.5，沒(méi)有標記紅色，消費者就可以放心購買(mǎi)了。

這是個(gè)持久的生意嗎？

由此來(lái)看，Baopals的模式很大程度上依賴(lài)阿里巴巴所構建的商業(yè)生態(tài)，Jay和Charlie也不否認，但嚴格來(lái)說(shuō)，淘寶和天貓也是他們的競爭對手。

據淘寶某小二向界面時(shí)尚表示，目前也看到已經(jīng)有一些外國人在淘寶上購物且曬單評價(jià)。“作為新的用戶(hù)增長(cháng)點(diǎn)，是個(gè)很不錯的潛力市場(chǎng)”，某小二認為，“隨著(zhù)在中國的老外越來(lái)越多，他們會(huì )慢慢入鄉隨俗，淘寶和天貓會(huì )成為他們的一種生活方式。”

Baopals明白，要留住目標用戶(hù)，就需要建立一個(gè)符合老外語(yǔ)言文化和審美的社區體系，用內容和社交才能跟用戶(hù)建立信任和培養忠誠度。

除了運營(yíng)“Baopals風(fēng)尚”和Baopals主博客兩個(gè)內容項目，Baopals團隊還在平臺上引入“發(fā)現”（Discover）板塊。這一板塊下面的“社區”、“活動(dòng)”和“收藏”三個(gè)子欄目實(shí)現了用戶(hù)互相推薦產(chǎn)品、加入興趣小組、公開(kāi)產(chǎn)品評論等功能。

“這些功能都是用戶(hù)驅動(dòng)的”，Charlie表示，“我們會(huì )給那些推薦了好產(chǎn)品的用戶(hù)一些獎勵。”

Baopals目前的主要收入依靠向用戶(hù)收取傭金；有時(shí)，一些淘寶和天貓賣(mài)家在沒(méi)完成一筆訂單交易后，會(huì )自動(dòng)支付給Baopals一定量的傭金。Jay強調，為了掌握對Baopals內容和平臺調性的控制權，團隊從不主動(dòng)跟淘寶商家談合作，目前也不考慮進(jìn)行廣告營(yíng)銷(xiāo)。

“21世紀最大的問(wèn)題不是沒(méi)有的選擇，而是選擇太多”，Baopals團隊強調，“是社區和用戶(hù)決定購買(mǎi)什么樣的產(chǎn)品，而非商家的主動(dòng)推銷(xiāo)。”

不過(guò)，也不是所有不會(huì )說(shuō)中文的老外都選擇用Baopals。

來(lái)自愛(ài)爾蘭的Jason就是其中一個(gè)，他告訴界面時(shí)尚，在線(xiàn)翻譯軟件足以幫助他完成在淘寶上的購物，“我在中國呆了一年，跟淘寶客服對話(huà)的時(shí)候，沒(méi)有人懷疑我是老外。”

Jason覺(jué)得，不直接在淘寶上購物就無(wú)法體驗到純中式電商的樂(lè )趣，”如果在一個(gè)純英文的網(wǎng)站上購物，那跟生活在西方有什么區別？”

而這種意識很容易隨著(zhù)在華生活時(shí)間增長(cháng)而產(chǎn)生。這一定程度上證明了Baopals也存在用戶(hù)留存和轉化的問(wèn)題，當老顧客離開(kāi)了，這樣精準定位的平臺需要思考該如何突破用戶(hù)增長(cháng)的天花板。

一些中國消費者現在也被Baopals簡(jiǎn)單和草根的氣質(zhì)所吸引。這類(lèi)用戶(hù)都有些共性，他們希望用英文來(lái)購物，或者喜歡Baopals“不正經(jīng)、大大咧咧、搞笑的”博客內容，又或者更喜歡Baopals上簡(jiǎn)化易懂的推薦體系。

再加上Baopals收取的傭金不高，在價(jià)差不大的前提下，這些中國用戶(hù)也會(huì )享受Baopals展現的美式文化，選擇通過(guò)Baopals在淘寶上購物。

歪果仁的中國生意也要出海

這種融合都是因為中國的全球化程度進(jìn)一步加深。

目前，35%的Baopals用戶(hù)來(lái)自江浙滬地區，19%來(lái)自北京，15%來(lái)自珠三角地區，還有3%來(lái)自成都，還有27%來(lái)自全國其他地區。這與中國外籍常住人口的分布情況基本一致。

國家統計局2011年人口普查數據顯示，在華外籍人員數量排名前三的國家是韓國、美國和日本；同時(shí)，他們的居住地又主要分布在廣東、上海、北京、江蘇、福建等地。

另?yè)?015年的《中國國際移民年度報告》（Annual Report on Chinese International Migration, 2015）顯示，在華外籍常住人員在2013年達到84.85萬(wàn)，每年以3.9%的速度增長(cháng)。如果按照這個(gè)速度增長(cháng)，在華外籍人士2017年超過(guò)98萬(wàn)，2018年超過(guò)102萬(wàn)，2019年預計約為106.7萬(wàn)。但這部分數字或仍為保守估計，如果算上非法滯留務(wù)工外籍人士，中國外籍常住人員的數量應該更多。

服務(wù)在華外籍人士，Baopals已經(jīng)在這一垂直市場(chǎng)獲得了認可。更重要的是，Baopals用每年的盈利數據證明了想法和模式的成功。

但Baopals的幾位創(chuàng )始人并不滿(mǎn)足于此。他們明白，跟境外巨大的全球市場(chǎng)比，在華外籍人員的市場(chǎng)很小，而這部分用戶(hù)對于Baopals而言也不是最穩定的用戶(hù)。

外國人可以通過(guò)支付寶、微信和銀聯(lián)三個(gè)渠道方便的在Baopals完成電子交易支付，同時(shí)他們也能享受到成熟、便捷的快遞物流體系。不過(guò)，一旦離開(kāi)中國，他們就無(wú)法享受到這些便利。也因此，“在中國的老外很難成為我們的永久用戶(hù)，他們離開(kāi)以后，就沒(méi)辦法用Baopals了”，Charlie坦言。

想要獲得更多老外用戶(hù)，Baopals現在也想“往外走”。

在Facebook等國外社交媒體上，每天都有外國人向Baopals發(fā)來(lái)私信，詢(xún)問(wèn)是否能夠接受?chē)H訂單。“我們沒(méi)有做過(guò)任何營(yíng)銷(xiāo)和推廣工作，但他們從新聞或者其他渠道了解后，就會(huì )找過(guò)來(lái)”，Charlie告訴界面時(shí)尚。在這些咨詢(xún)的人群中，來(lái)自非洲的特別多。

Baopals今年的首要目標是創(chuàng )建Baopals國際版，三位創(chuàng )始人透露，“讓全世界的老外都能通過(guò)Baopals在淘寶上買(mǎi)東西；讓Baopals覆蓋全球市場(chǎng)，讓更多的外國人知道并信任‘中國制造’。”

為了實(shí)現這一目標，該團隊必須解決跨境交易和國際物流兩個(gè)難點(diǎn)。

Baopals用戶(hù)Kirsty Booth是英國人，她表示，“我希望他們能提供國際物流相關(guān)信息，但是我知道這里面有難度。”

目前，用戶(hù)通過(guò)Baopals跟淘寶和天貓的商家購得商品后，商品仍然由商家負責物流，Baopals在中間扮演的是溝通和協(xié)調的角色。但這一做法在復雜的國際物流面前顯然走不通。

Baopals目前的計劃是在中國拿下一間倉庫，集中處理和把關(guān)淘寶商家為國際訂單寄去的所有商品，在檢驗合格之后再由Baopals方面統一寄往國外。不過(guò)，在此之前，他們還要爭取讓平臺技術(shù)和倉庫管理系統能夠有效地服務(wù)和處理訂單。

Jay還透露，在目前的規劃中，Baopals國際版將允許海外用戶(hù)在阿里巴巴海外電商平臺上購物。屆時(shí)，海外消費者將可以拿到從阿里巴巴的海外倉庫出貨的快遞商品。

在跨境交易方面，目前，Baopals的用戶(hù)已經(jīng)可以通過(guò)PayPal用美元進(jìn)行結算。PayPal是國際上最常見(jiàn)的在線(xiàn)支付交易平臺之一。“我們也在爭取引入Visa和萬(wàn)事達卡結算，以及銀行轉賬支付方式。”

Jay還透露，考慮到Paypal和信用卡高額的交易費用，該團隊還考慮采用比特幣進(jìn)行交易。

海外市場(chǎng)擴張計劃就在眼前，Jay和Charlie表示目前沒(méi)有尋求融資的需要和打算。“融資或許能加速海外市場(chǎng)的擴張”，但我們其實(shí)不太需要錢(qián)，因為Baopals的模式目前看是成功的，一直都在自負盈虧，“（整個(gè)公司的資金流）很健康”。但兩位創(chuàng )始人坦言，他們更感興趣合伙人的加入，如果對方能夠為公司技術(shù)和其他方面發(fā)展帶來(lái)實(shí)質(zhì)性的建議和幫助。

“我們希望跟阿里巴巴這個(gè)生態(tài)鏈靠得更近。我們可以幫他們在西方消費者當中建立更好地品牌信任度和忠誠度。”Charlie表示。

本文來(lái)源：界面新聞，作者： 黃姍