5月10日，被小紅書(shū)的KOL們稱(chēng)作是“黑色星期五”。

這天上午11點(diǎn)，小紅書(shū)向所有用戶(hù)發(fā)送了一則《品牌合作人平臺升級說(shuō)明》通知，稱(chēng)為了更高效地鏈接品牌、內容和人，從5月10日起，全面實(shí)行新的品牌合作人準入條件：1.粉絲數量≥5000;2.近一個(gè)月的筆記平均曝光量≥10000。符合標準的品牌合作人，則需要同內容合作機構(MCN)進(jìn)行實(shí)名制簽約。

來(lái)源：小紅書(shū)《品牌合作人平臺升級說(shuō)明》

在過(guò)去，小紅書(shū)對于品牌合作人的要求則是，粉絲1000人以上，近一個(gè)月的筆記平均曝光量1000以上。

門(mén)檻的突然提高，讓一大批KOL措手不及，而這直接影響到了他們的現實(shí)回報。

入駐小紅書(shū)已兩年的KOL小獅子對《中國企業(yè)家》記者表示：“就在昨天下午，突然之間，沒(méi)有任何預告，打開(kāi)通知后，我就直接被取消了資格。再打開(kāi)主頁(yè)，就已經(jīng)沒(méi)有報備品牌合作人的選項了。”

但顯然，對于小紅書(shū)來(lái)說(shuō)，此次動(dòng)作已籌劃許久。

大清洗來(lái)了

“2019年1月辭了工作以后，我已經(jīng)不上班，全職做小紅書(shū)了。”小獅子直言，小紅書(shū)平臺此次所謂品牌合作人升級對她而言，意味著(zhù)失業(yè)。

小獅子身邊熟識的幾百位KOL，都成為了這次升級中被清理的當事人。據小獅子透露，目前被取消資格的KOL已經(jīng)達到了12000人，剩下的“合格者”大約5000人，并且大多是明星和頭部網(wǎng)紅。

來(lái)源：被訪(fǎng)者供圖

事情兆起2019年1月3日，為進(jìn)一步落地商業(yè)化戰略，小紅書(shū)正式上線(xiàn)了品牌合作人平臺，提供品牌方、內容合作機構(MCN)和KOL三方連接的橋梁。依照官方規則，只有在經(jīng)過(guò)小紅書(shū)平臺審核，成為“品牌合作人”后，KOL才可在小紅書(shū)上接廣告。

自建廣告營(yíng)銷(xiāo)系統，打通供需兩方，并從交易中抽取傭金，這在當下各大互聯(lián)網(wǎng)平臺中間已幾乎是標配。以抖音為例，抖音的星圖平臺同樣連接了廣告主、MCN以及KOL，以提供更透明的內容交易服務(wù)?？焓忠灿?017年年中推出了功能類(lèi)似的“快接單”平臺。

這次升級之后，供需失衡。一時(shí)之間，品牌合作人接單價(jià)格飛漲。

“現在大家都以品牌合作人為榮，朋友圈到處都是漲價(jià)、漲價(jià)、漲價(jià)。”蔣欣坐標天津，是一位已被取消接單資格的KOL，據她對《中國企業(yè)家》記者講述，很多之前合作過(guò)的品牌方，也很懵，不斷打探誰(shuí)還能繼續接單。

來(lái)源：被訪(fǎng)者供圖

經(jīng)過(guò)一天的發(fā)酵，5月11日，小紅書(shū)做出補充說(shuō)明，將升級的時(shí)限放寬一個(gè)月。平臺方稱(chēng)，符合新標準門(mén)檻的品牌合作人，無(wú)論是否完成簽約，在6月10日之前均可按照原有路徑正常報備，6月10日及之后就不能再使用報備功能了。

盡管品牌合作人還能重新申請，但小獅子直言，實(shí)際執行難度非常大。“粉絲達標很容易，大多數人不達標都在于曝光量不夠。但這個(gè)曝光量是小紅書(shū)決定的，規則及流量不夠清晰透明，不是品牌合作人都查不到曝光量的。”

另值得關(guān)注的是，在此次新規中，小紅書(shū)對私下接單的打擊力度非常大，同樣意在對KOL加強控制。根據最新的《品牌合作人平臺升級說(shuō)明》，繞過(guò)小紅書(shū)品牌合作人平臺，私下接單將受到嚴重處罰。合作人初始積分為12分，私下接單將直接被扣除12分，同時(shí)解約，而且一年內無(wú)法再次成為品牌合作人。

KOL是構成小紅書(shū)生態(tài)繁榮的關(guān)鍵因素，此次升級之舉，在KOL們看來(lái)，難免有卸磨殺驢之嫌。截至本文發(fā)稿，小紅書(shū)方面未就此次事件向《中國企業(yè)家》記者給出明確回應。

各方仍在觀(guān)望

有幸“躲過(guò)一劫”的品牌合作人林美對《中國企業(yè)家》記者表示，自己接下來(lái)必須考慮簽約，再也不能隨心所欲地接推廣了。

《中國企業(yè)家》記者拿到的一份小紅書(shū)《合作人平臺認證MCN公示》顯示，小紅書(shū)合作人平臺已共引入59家MCN機構入駐，換言之，它們便是當下小紅書(shū)官方認證的內容合作機構。不過(guò)，這其中深度合作機構11家，另外48家則因未達到下轄10位符合新升級品牌合作人準入條件簽約博主的標準，被給予一個(gè)月成長(cháng)期。

又又是一位已從業(yè)15年的KOL，她同時(shí)還是某成長(cháng)期MCN的創(chuàng )始人。如上述文件提及的那樣，又又對《中國企業(yè)家》記者表示，小紅書(shū)本次升級對MCN的直接影響是，如果簽約不滿(mǎn)10個(gè)品牌合伙人，一個(gè)月后就要被取消合作資格。

“升級才兩天，目前所有人都在觀(guān)望。平臺規則并不明確，從短期來(lái)看，肯定對我們會(huì )有比較大的影響，因為現在想簽KOL難度不小，KOL們在猶豫，不知道該怎么選MCN。品牌的投放也會(huì )觀(guān)望。”

江西省卓亞網(wǎng)絡(luò )科技有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)江西卓亞)是一家成長(cháng)期的MCN，公司業(yè)務(wù)員已經(jīng)積極活躍在小紅書(shū)、微博等平臺，尋找尚未簽約的KOL。為了簽約人數達到標準，江西卓亞甚至給出了廣告收益甲方零分成的誘人政策，并稱(chēng)將不限制博主接單，幫助KOL營(yíng)銷(xiāo)推廣，結算價(jià)按KOL給MCN市場(chǎng)底價(jià)執行。

這并沒(méi)有打消林美的顧慮：“盡管我接觸到的機構大多是三七分或者二八分(KOL占八)，但還是感覺(jué)很不自由，比如這個(gè)月我不想寫(xiě)文章，下個(gè)月品牌合作人的資格是不是就可能被取消?”

目前MCN與平臺之間的關(guān)系也并不明朗。又又表示，小紅書(shū)對MCN并沒(méi)有什么管理，所有的MCN都是在周五才知道自己身份的，但未來(lái)MCN與平臺會(huì )怎么發(fā)展，從管理到分成如何廓清，“不知道”。

商業(yè)化陽(yáng)謀

作為女性種草社區，KOL在小紅書(shū)的繁榮之路上功不可沒(méi)，那么，為什么小紅書(shū)要將“槍頭”對準她們?

百聯(lián)咨詢(xún)創(chuàng )始人莊帥向《中國企業(yè)家》記者表示，從這次的動(dòng)作來(lái)看，很明顯，小紅書(shū)的盈利訴求來(lái)了。

小紅書(shū)的主要用戶(hù)為“愛(ài)種草的年輕女性”，市場(chǎng)調研機構艾瑞咨詢(xún)的數據顯示，小紅書(shū)有近80%的女性用戶(hù)，一二線(xiàn)城市用戶(hù)占比70%以上。但已成立近6年、用戶(hù)已達2億的小紅書(shū)，一直未被發(fā)現清晰的變現路徑，商業(yè)化的步子邁得非常謹慎。

早在2014年年底，小紅書(shū)就試圖從跨境模式切入電商業(yè)務(wù)，但2016年，跨境電商行業(yè)政策收緊，小紅書(shū)相應作出調整，轉型社交電商，但其商業(yè)化動(dòng)作頗為保守，“強社區、弱電商”一直是小紅書(shū)的標簽。

進(jìn)入2019年，從上線(xiàn)品牌合作人平臺開(kāi)始，到內測社交電商項目“小紅店”，以及內部組織架構調整，業(yè)界能夠感受到，小紅書(shū)大力度商業(yè)化已如箭在弦。2019年2月，小紅書(shū)創(chuàng )始人毛文超和瞿芳在公司內部信中強調，“2019年是小紅書(shū)用戶(hù)增長(cháng)和商業(yè)化的關(guān)鍵年”。

莊帥認為，小紅書(shū)與微博一樣，都是以圖文短內容為主，另外相似的是，微博早期的KOL也接了很多品牌的廣告，但跟微博平臺沒(méi)有任何關(guān)系，為了盈利，微博就自己開(kāi)發(fā)了一套廣告投放系統。“小紅書(shū)是不是也在復制這條路徑?如果要復制，小紅書(shū)就必須先把這些KOL裝在自己的籃子里，然后后續再有可能去開(kāi)發(fā)自己的一個(gè)廣告系統。”

在《中國企業(yè)家》記者采訪(fǎng)過(guò)程中，涉事多方都對小紅書(shū)的商業(yè)化和用戶(hù)體驗之間的平衡提出了質(zhì)疑，他們普遍認為小紅書(shū)KOL發(fā)布的廣告內容可能會(huì )破壞原有的生態(tài)體系，也即，小紅書(shū)的用戶(hù)訴求是“真實(shí)的種草內容”，而KOL的廣告并不一定是用戶(hù)想看的。

5月10日小紅書(shū)升級新規發(fā)布之后，“失業(yè)”的小獅子已重新開(kāi)始找工作。此刻，和平臺上無(wú)數的KOL、MCN、品牌方一樣，她無(wú)比焦慮而茫然，但又依依不舍。

本文來(lái)源：中國企業(yè)家雜志