向海龍或許不會(huì)想到，百度上市以來首虧的財(cái)報(bào)成了他的“送別禮”。

5月17日，百度發(fā)布的2019年一季報(bào)顯示，其第一財(cái)季凈虧損為人民幣3.27億元（約合4900萬美元），相比之下去年同期的凈利潤為人民幣67億元。

在這份不怎么好看的財(cái)報(bào)發(fā)布之后，百度CEO李彥宏通過內(nèi)部郵件宣布了向海龍辭去百度高級(jí)副總裁、搜索公司總裁職務(wù)的消息。郵件中還稱，百度搜索公司戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型為移動(dòng)生態(tài)事業(yè)群組，沈抖晉升為高級(jí)副總裁，全面負(fù)責(zé)該事業(yè)群組。

就在一周之前，向海龍還現(xiàn)身“2019百度聯(lián)盟生態(tài)合作伙伴大會(huì)”，宣布百度聯(lián)盟將升級(jí)為用戶聯(lián)盟；而現(xiàn)在，驟然成了百度的“過去式”。界面新聞?dòng)浾呦蚱湓儐栁磥淼膭?dòng)向時(shí)，向海龍表示“先保密一段時(shí)間”。

盡管離職事發(fā)突然，但向海龍?jiān)诎俣葍?nèi)部失寵早有跡象。

掌管百度搜索業(yè)務(wù)十幾年的向海龍，曾被認(rèn)為是李彥宏之下最具權(quán)勢(shì)的人物，但在去年3月，坊間開始傳出向海龍辭職的消息。一位原百度搜索事業(yè)部員工告訴界面新聞?dòng)浾?，百度?nèi)容生態(tài)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人沈抖雖然名義上向向海龍匯報(bào)，但實(shí)際上李彥宏都會(huì)親自過問。

在另一位百度內(nèi)部人士看來，這幾年向海龍?jiān)谝苿?dòng)端并沒有太多作為，百度的一手好牌也被打爛了，由此引發(fā)了高層不滿。

李彥宏在內(nèi)部郵件中也非常不客氣地指出，作為領(lǐng)軍人物，說“我們盡力了”沒有用，要確保在必須贏的戰(zhàn)場(chǎng)上取得勝利。每一位員工，在工作中要傾盡全力，確保每一件事情執(zhí)行到位。

但李彥宏的表態(tài)沒能獲得資本市場(chǎng)的認(rèn)可。百度股價(jià)在5月18日美股開盤后應(yīng)聲暴跌，一度擴(kuò)大至16%，報(bào)128.83美元。以此計(jì)算，百度市值距離最高點(diǎn)已經(jīng)跌去了超過50%。美團(tuán)、京東的市值都在步步緊逼百度，甚至可能將其超越。

沒有了向海龍的百度，會(huì)變得更好嗎？

向海龍的功與過

某種程度上，向海龍的起落恰恰是百度興衰的縮影。

2000年，向海龍創(chuàng)辦上海企浪并擔(dān)任總經(jīng)理，不久便成為百度競(jìng)價(jià)排名上海地區(qū)總代理，并發(fā)展成上海地區(qū)規(guī)模最大的網(wǎng)絡(luò)營銷機(jī)構(gòu)，同時(shí)也是百度渠道體系中最有實(shí)力的代理商。

2005年2月，百度決定收購上海企浪，向海龍和原企浪團(tuán)隊(duì)加入百度，并帶領(lǐng)銷售團(tuán)隊(duì)連續(xù)三年保持200%以上的高速成長。

在搜索競(jìng)價(jià)排名上的洞察力以及成熟的銷售團(tuán)隊(duì)管理能力，讓向海龍?jiān)诎俣葍?nèi)部得到快速晉升。2007年1月，向海龍已經(jīng)兼任百度北京分公司總經(jīng)理；三個(gè)月后，又出任百度公司銷售副總裁，負(fù)責(zé)公司競(jìng)價(jià)排名業(yè)務(wù)的全國銷售管理工作，包括銷售運(yùn)營、直銷管理、渠道管理和企業(yè)市場(chǎng)。2011年，向海龍調(diào)任百度公司商業(yè)運(yùn)營體系副總裁。2017年，向海龍升任百度搜索公司總裁。

與向海龍步步高升保持同一步調(diào)，百度的營收和市值也水漲船高。2006年~2011年這五年間，百度的總營收從8億美元快速攀升至145億美元，增長了17倍，其中最主要的貢獻(xiàn)者來自網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)。

2011年3月24日，百度首次超過騰訊，成為中國市值最高的互聯(lián)網(wǎng)公司。以當(dāng)天的收盤價(jià)計(jì)算，百度的市值達(dá)到445億美元，相比于2005年IPO時(shí)的8.7億美元，增長了83倍。

在PC時(shí)代，百度的優(yōu)勢(shì)是掌握絕對(duì)的流量入口，再通過流量變現(xiàn)，這是百度成長為互聯(lián)網(wǎng)巨頭的關(guān)鍵所在。

也因此，掌管現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)的向海龍?jiān)诎俣葥碛须y以動(dòng)搖的地位和絕對(duì)的話語權(quán)。2018年百度聯(lián)盟峰會(huì)，向海龍接受媒體采訪時(shí)表示，搜索公司的決策相對(duì)獨(dú)立，完全由他和他的團(tuán)隊(duì)決定，除非一些資源層面找集團(tuán)公司來協(xié)調(diào)。

但決策獨(dú)立，也意味著很難接受他人的意見。知情人士告訴界面新聞?dòng)浾?，陸奇加入百度之后，想要把百度搜索中屢遭詬病的醫(yī)療廣告、互金廣告封殺，卻遭到了搜索部門的強(qiáng)烈反對(duì)。

這種態(tài)勢(shì)也延續(xù)到了移動(dòng)內(nèi)容生態(tài)上，向海龍不僅沒有做出太多貢獻(xiàn)，甚至成為一種障礙。界面新聞?dòng)浾呦虬俣人阉魇聵I(yè)部的多位員工了解到，2016年前后百度內(nèi)部就有發(fā)展信息流廣告的聲音，但內(nèi)部阻力很大，主要就是擔(dān)心搜索廣告被分流。

向海龍的關(guān)注點(diǎn)似乎全部放在搜索廣告變現(xiàn)上，對(duì)行業(yè)的新產(chǎn)品、新趨勢(shì)并沒有太多關(guān)注和思考，甚至被不少人認(rèn)為不懂移動(dòng)業(yè)務(wù)。

有參加過去年百家號(hào)某場(chǎng)活動(dòng)的媒體人士曾向界面新聞?dòng)浾咛峒?，向海龍?dāng)天所講的內(nèi)容和活動(dòng)主題完全不搭邊。例如向海龍致辭時(shí)大談移動(dòng)時(shí)代用手機(jī)閱讀多么方便，這讓現(xiàn)場(chǎng)一位百度員工感到十分不屑，“都什么時(shí)代了，還在談這些老掉牙的東西。”

另一件事也可以作為一種佐證。2016年，百度對(duì)O2O業(yè)務(wù)進(jìn)行調(diào)整，糯米被歸入大搜體系，負(fù)責(zé)人正是向海龍。據(jù)知情人士透露，向海龍的思路簡(jiǎn)單粗暴，就是要把流量快速變現(xiàn)，并不關(guān)心移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代如何引流和留住用戶。“向海龍一直在做他的老本行。”

向海龍選擇了原地踏步，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)卻飛速向前。新的時(shí)代，百度在流量入口上擁有的壟斷性優(yōu)勢(shì)被打破，搜索引擎的價(jià)值被稀釋，仍處舊時(shí)代的向海龍?jiān)僖矡o法重現(xiàn)昔日的輝煌了。

李彥宏“甩鍋”

向海龍成了百度上市后最差業(yè)績(jī)的背鍋俠。

盡管向海龍沒有能力扛起百度轉(zhuǎn)型移動(dòng)內(nèi)容生態(tài)的大旗，但百度過去幾年錯(cuò)失移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的最佳發(fā)展契機(jī)，卻不只是他的錯(cuò)。

有知情人士向界面新聞?dòng)浾咄嘎叮?016年前后百度也察覺到內(nèi)容生態(tài)的趨勢(shì)，發(fā)現(xiàn)今日頭條從百度挖了不少人去做算法推薦，但由于搜索業(yè)務(wù)穩(wěn)定增長，內(nèi)部并沒有太多動(dòng)力去拓展內(nèi)容業(yè)務(wù)。也就是在這段空窗期，今日頭條快速崛起，搶占了移動(dòng)內(nèi)容生態(tài)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

那時(shí)的百度也做過一些新的嘗試，選擇在百度外賣上大力投入，押注O2O作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的新業(yè)務(wù)方向。但百度的O2O業(yè)務(wù)遭到了阿里、騰訊的瘋狂狙擊，在騰訊的加持下，美團(tuán)和點(diǎn)評(píng)合并改變了整個(gè)行業(yè)發(fā)展的格局。不得已，2016年年中，百度主動(dòng)放棄O2O，把業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移到搜索+內(nèi)容生態(tài)上。

據(jù)《財(cái)經(jīng)》報(bào)道，陸奇到任后一個(gè)月，將百度業(yè)務(wù)劃為“四象限”。第一象限是關(guān)鍵使命+主航道，包括移動(dòng)搜索、Feed和手百。2017年5月，沈抖升任副總裁，全面負(fù)責(zé)百度APP&信息流業(yè)務(wù)體系，包括百度APP、信息流、好看視頻、百家號(hào)、百度新聞、百度瀏覽器、hao123等移動(dòng)相關(guān)業(yè)務(wù)。

此后，百度的移動(dòng)內(nèi)容生態(tài)業(yè)務(wù)才步入正軌，但彼時(shí)的今日頭條已經(jīng)成為不可忽視的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

百度在發(fā)展方向的搖擺讓其錯(cuò)失了很多機(jī)會(huì)。有評(píng)論人士認(rèn)為，百度之所以陷入現(xiàn)在這種困局，很大程度上歸結(jié)于李彥宏個(gè)人的問題。他既想做一家偉大的公司，又擔(dān)心一時(shí)的投入會(huì)影響財(cái)務(wù)表現(xiàn)。瞻前顧后的結(jié)果，就是做什么都欠缺果斷，事事慢人一步。

也因此，百度常常給外界造成這樣一種印象：花大錢做小事。比如，1億元收購自媒體“李叫獸”，在信息流領(lǐng)域進(jìn)行了一場(chǎng)失敗的嘗試，最終以“李叫獸”離職告終。

另一位知情人士表示，如果李彥宏不說話，下面的員工即使有想法也不敢說，他們摸不透老板的想法，就不會(huì)輕易做事。

《財(cái)經(jīng)》援引一位百度中層的說法稱，李彥宏極其隱忍、克制，他可以只按照數(shù)據(jù)和指標(biāo)去處理所有事，但他卻很難去面對(duì)、去處理一個(gè)人。所以一開始他總是選擇回避，而一旦忍無可忍，便會(huì)直接做出一個(gè)絲毫不留情面的決定。

對(duì)向海龍的處理恰好也反應(yīng)了李彥宏存在的上述管理問題——在百度創(chuàng)造14年來最差業(yè)績(jī)之時(shí)，以生硬的方式“處理”了向海龍，而沒有更早地解決問題。

從這一角度看，真正應(yīng)該對(duì)百度決策失誤負(fù)責(zé)的是李彥宏。

百度的嚴(yán)峻時(shí)刻

殘酷的現(xiàn)實(shí)迫使百度這艘巨輪必須要快速調(diào)轉(zhuǎn)船頭。

從2016年下半年開始，李彥宏對(duì)內(nèi)容生態(tài)業(yè)務(wù)投入了更多精力。2018年5月，李彥宏在媒體溝通會(huì)上表示，“過去這半年的時(shí)間不少同學(xué)知道，我在親自帶信息流這個(gè)團(tuán)隊(duì)。每天早上八點(diǎn)半跟核心團(tuán)隊(duì)開會(huì)，每天都是如此。”

從數(shù)據(jù)上看，李彥宏的努力初見成效——百度App花了兩年時(shí)間終于追上了今日頭條的腳步。界面新聞曾在《百度“偷襲”今日頭條》一文中指出，在多份第三方數(shù)據(jù)報(bào)告當(dāng)中，百度App的月活和日活都高于今日頭條。目前，百度App的日活還在增長，截至3月的數(shù)據(jù)已經(jīng)達(dá)到1.74億，同比增長28%。

這種高速增長是建立在過去搜索技術(shù)和商業(yè)積累以及高投入基礎(chǔ)之上的。財(cái)報(bào)顯示，從去年第二季度至今，百度銷售、總務(wù)和行政支出費(fèi)用一直保持著超過50%的增長。2019年第一季度，該項(xiàng)支出達(dá)到人民幣61億元，同比增長93%。其中，春節(jié)期間，百度拿下了央視春晚和元宵晚會(huì)的獨(dú)家合作，共計(jì)發(fā)放12億元紅包。還有更多的資金花在了預(yù)裝和應(yīng)用商店投放上。

廣告行業(yè)整體增速放緩以及在營銷推廣上的高投入，致使百度出現(xiàn)了上市14年以來的首次季度虧損。這種低迷的狀態(tài)短時(shí)間內(nèi)很難改變，百度預(yù)計(jì)2019財(cái)年第二財(cái)季總營收同比下降3%到增長2%。

同時(shí)，“以投入換增長”的策略，也讓百度信息流的流量增長更加粗放。一位地產(chǎn)行業(yè)的廣告主告訴界面新聞，百度App的垃圾流量非常多，虛假線索很多，如果不是因?yàn)楹退阉骼変N售，很多追求轉(zhuǎn)化效果的廣告主是不愿意投放百度信息流的。

顯然，百度還需要在信息流領(lǐng)域做更多事。“面對(duì)宏觀環(huán)境的不確定性和瞬息萬變的市場(chǎng)格局，我們不能等、不能靠、不能怕，要敢于說真話、敢于試錯(cuò)、敢于創(chuàng)新。永遠(yuǎn)追求卓越，而不是給失敗尋找借口。”李彥宏在內(nèi)部郵件中明確表達(dá)了帶領(lǐng)百度轉(zhuǎn)型的決心，但過去百度決策失誤帶來的一系列問題，還要繼續(xù)花代價(jià)才能徹底扭轉(zhuǎn)。

好在李彥宏已經(jīng)意識(shí)到了問題的根源。據(jù)了解，“百度七劍客”之一的崔珊珊回歸之后的一項(xiàng)重要工作，是找百度各個(gè)層級(jí)的員工進(jìn)行一對(duì)一談話，鼓勵(lì)員工說出對(duì)公司真實(shí)的看法。一位參加過談話的員工表示，談話讓其備受鼓舞，自己要更加努力地工作。

隨著轉(zhuǎn)型為移動(dòng)生態(tài)事業(yè)群組，百度也要向搜索時(shí)代的巨頭揮手告別了。在新的起跑線上，百度需要比以往跑得更快，才可能在殘酷的競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟。

本文來源：界面新聞