向海龍或許不會(huì )想到，百度上市以來(lái)首虧的財報成了他的“送別禮”。

5月17日，百度發(fā)布的2019年一季報顯示，其第一財季凈虧損為人民幣3.27億元（約合4900萬(wàn)美元），相比之下去年同期的凈利潤為人民幣67億元。

在這份不怎么好看的財報發(fā)布之后，百度CEO李彥宏通過(guò)內部郵件宣布了向海龍辭去百度高級副總裁、搜索公司總裁職務(wù)的消息。郵件中還稱(chēng)，百度搜索公司戰略轉型為移動(dòng)生態(tài)事業(yè)群組，沈抖晉升為高級副總裁，全面負責該事業(yè)群組。

就在一周之前，向海龍還現身“2019百度聯(lián)盟生態(tài)合作伙伴大會(huì )”，宣布百度聯(lián)盟將升級為用戶(hù)聯(lián)盟；而現在，驟然成了百度的“過(guò)去式”。界面新聞?dòng)浾呦蚱湓?xún)問(wèn)未來(lái)的動(dòng)向時(shí)，向海龍表示“先保密一段時(shí)間”。

盡管離職事發(fā)突然，但向海龍在百度內部失寵早有跡象。

掌管百度搜索業(yè)務(wù)十幾年的向海龍，曾被認為是李彥宏之下最具權勢的人物，但在去年3月，坊間開(kāi)始傳出向海龍辭職的消息。一位原百度搜索事業(yè)部員工告訴界面新聞?dòng)浾?，百度內容生態(tài)業(yè)務(wù)負責人沈抖雖然名義上向向海龍匯報，但實(shí)際上李彥宏都會(huì )親自過(guò)問(wèn)。

在另一位百度內部人士看來(lái)，這幾年向海龍在移動(dòng)端并沒(méi)有太多作為，百度的一手好牌也被打爛了，由此引發(fā)了高層不滿(mǎn)。

李彥宏在內部郵件中也非常不客氣地指出，作為領(lǐng)軍人物，說(shuō)“我們盡力了”沒(méi)有用，要確保在必須贏(yíng)的戰場(chǎng)上取得勝利。每一位員工，在工作中要傾盡全力，確保每一件事情執行到位。

但李彥宏的表態(tài)沒(méi)能獲得資本市場(chǎng)的認可。百度股價(jià)在5月18日美股開(kāi)盤(pán)后應聲暴跌，一度擴大至16%，報128.83美元。以此計算，百度市值距離最高點(diǎn)已經(jīng)跌去了超過(guò)50%。美團、京東的市值都在步步緊逼百度，甚至可能將其超越。

沒(méi)有了向海龍的百度，會(huì )變得更好嗎？

向海龍的功與過(guò)

某種程度上，向海龍的起落恰恰是百度興衰的縮影。

2000年，向海龍創(chuàng )辦上海企浪并擔任總經(jīng)理，不久便成為百度競價(jià)排名上海地區總代理，并發(fā)展成上海地區規模最大的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)機構，同時(shí)也是百度渠道體系中最有實(shí)力的代理商。

2005年2月，百度決定收購上海企浪，向海龍和原企浪團隊加入百度，并帶領(lǐng)銷(xiāo)售團隊連續三年保持200%以上的高速成長(cháng)。

在搜索競價(jià)排名上的洞察力以及成熟的銷(xiāo)售團隊管理能力，讓向海龍在百度內部得到快速晉升。2007年1月，向海龍已經(jīng)兼任百度北京分公司總經(jīng)理；三個(gè)月后，又出任百度公司銷(xiāo)售副總裁，負責公司競價(jià)排名業(yè)務(wù)的全國銷(xiāo)售管理工作，包括銷(xiāo)售運營(yíng)、直銷(xiāo)管理、渠道管理和企業(yè)市場(chǎng)。2011年，向海龍調任百度公司商業(yè)運營(yíng)體系副總裁。2017年，向海龍升任百度搜索公司總裁。

與向海龍步步高升保持同一步調，百度的營(yíng)收和市值也水漲船高。2006年~2011年這五年間，百度的總營(yíng)收從8億美元快速攀升至145億美元，增長(cháng)了17倍，其中最主要的貢獻者來(lái)自網(wǎng)絡(luò )廣告業(yè)務(wù)。

2011年3月24日，百度首次超過(guò)騰訊，成為中國市值最高的互聯(lián)網(wǎng)公司。以當天的收盤(pán)價(jià)計算，百度的市值達到445億美元，相比于2005年IPO時(shí)的8.7億美元，增長(cháng)了83倍。

在PC時(shí)代，百度的優(yōu)勢是掌握絕對的流量入口，再通過(guò)流量變現，這是百度成長(cháng)為互聯(lián)網(wǎng)巨頭的關(guān)鍵所在。

也因此，掌管現金牛業(yè)務(wù)的向海龍在百度擁有難以動(dòng)搖的地位和絕對的話(huà)語(yǔ)權。2018年百度聯(lián)盟峰會(huì )，向海龍接受媒體采訪(fǎng)時(shí)表示，搜索公司的決策相對獨立，完全由他和他的團隊決定，除非一些資源層面找集團公司來(lái)協(xié)調。

但決策獨立，也意味著(zhù)很難接受他人的意見(jiàn)。知情人士告訴界面新聞?dòng)浾?，陸奇加入百度之后，想要把百度搜索中屢遭詬病的醫療廣告、互金廣告封殺，卻遭到了搜索部門(mén)的強烈反對。

這種態(tài)勢也延續到了移動(dòng)內容生態(tài)上，向海龍不僅沒(méi)有做出太多貢獻，甚至成為一種障礙。界面新聞?dòng)浾呦虬俣人阉魇聵I(yè)部的多位員工了解到，2016年前后百度內部就有發(fā)展信息流廣告的聲音，但內部阻力很大，主要就是擔心搜索廣告被分流。

向海龍的關(guān)注點(diǎn)似乎全部放在搜索廣告變現上，對行業(yè)的新產(chǎn)品、新趨勢并沒(méi)有太多關(guān)注和思考，甚至被不少人認為不懂移動(dòng)業(yè)務(wù)。

有參加過(guò)去年百家號某場(chǎng)活動(dòng)的媒體人士曾向界面新聞?dòng)浾咛峒?，向海龍當天所講的內容和活動(dòng)主題完全不搭邊。例如向海龍致辭時(shí)大談移動(dòng)時(shí)代用手機閱讀多么方便，這讓現場(chǎng)一位百度員工感到十分不屑，“都什么時(shí)代了，還在談這些老掉牙的東西。”

另一件事也可以作為一種佐證。2016年，百度對O2O業(yè)務(wù)進(jìn)行調整，糯米被歸入大搜體系，負責人正是向海龍。據知情人士透露，向海龍的思路簡(jiǎn)單粗暴，就是要把流量快速變現，并不關(guān)心移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代如何引流和留住用戶(hù)。“向海龍一直在做他的老本行。”

向海龍選擇了原地踏步，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)卻飛速向前。新的時(shí)代，百度在流量入口上擁有的壟斷性?xún)?yōu)勢被打破，搜索引擎的價(jià)值被稀釋?zhuān)蕴幣f時(shí)代的向海龍再也無(wú)法重現昔日的輝煌了。

李彥宏“甩鍋”

向海龍成了百度上市后最差業(yè)績(jì)的背鍋俠。

盡管向海龍沒(méi)有能力扛起百度轉型移動(dòng)內容生態(tài)的大旗，但百度過(guò)去幾年錯失移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的最佳發(fā)展契機，卻不只是他的錯。

有知情人士向界面新聞?dòng)浾咄嘎叮?016年前后百度也察覺(jué)到內容生態(tài)的趨勢，發(fā)現今日頭條從百度挖了不少人去做算法推薦，但由于搜索業(yè)務(wù)穩定增長(cháng)，內部并沒(méi)有太多動(dòng)力去拓展內容業(yè)務(wù)。也就是在這段空窗期，今日頭條快速崛起，搶占了移動(dòng)內容生態(tài)的先發(fā)優(yōu)勢。

那時(shí)的百度也做過(guò)一些新的嘗試，選擇在百度外賣(mài)上大力投入，押注O2O作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的新業(yè)務(wù)方向。但百度的O2O業(yè)務(wù)遭到了阿里、騰訊的瘋狂狙擊，在騰訊的加持下，美團和點(diǎn)評合并改變了整個(gè)行業(yè)發(fā)展的格局。不得已，2016年年中，百度主動(dòng)放棄O2O，把業(yè)務(wù)轉移到搜索+內容生態(tài)上。

據《財經(jīng)》報道，陸奇到任后一個(gè)月，將百度業(yè)務(wù)劃為“四象限”。第一象限是關(guān)鍵使命+主航道，包括移動(dòng)搜索、Feed和手百。2017年5月，沈抖升任副總裁，全面負責百度APP&信息流業(yè)務(wù)體系，包括百度APP、信息流、好看視頻、百家號、百度新聞、百度瀏覽器、hao123等移動(dòng)相關(guān)業(yè)務(wù)。

此后，百度的移動(dòng)內容生態(tài)業(yè)務(wù)才步入正軌，但彼時(shí)的今日頭條已經(jīng)成為不可忽視的競爭對手。

百度在發(fā)展方向的搖擺讓其錯失了很多機會(huì )。有評論人士認為，百度之所以陷入現在這種困局，很大程度上歸結于李彥宏個(gè)人的問(wèn)題。他既想做一家偉大的公司，又擔心一時(shí)的投入會(huì )影響財務(wù)表現。瞻前顧后的結果，就是做什么都欠缺果斷，事事慢人一步。

也因此，百度常常給外界造成這樣一種印象：花大錢(qián)做小事。比如，1億元收購自媒體“李叫獸”，在信息流領(lǐng)域進(jìn)行了一場(chǎng)失敗的嘗試，最終以“李叫獸”離職告終。

另一位知情人士表示，如果李彥宏不說(shuō)話(huà)，下面的員工即使有想法也不敢說(shuō)，他們摸不透老板的想法，就不會(huì )輕易做事。

《財經(jīng)》援引一位百度中層的說(shuō)法稱(chēng)，李彥宏極其隱忍、克制，他可以只按照數據和指標去處理所有事，但他卻很難去面對、去處理一個(gè)人。所以一開(kāi)始他總是選擇回避，而一旦忍無(wú)可忍，便會(huì )直接做出一個(gè)絲毫不留情面的決定。

對向海龍的處理恰好也反應了李彥宏存在的上述管理問(wèn)題——在百度創(chuàng )造14年來(lái)最差業(yè)績(jì)之時(shí)，以生硬的方式“處理”了向海龍，而沒(méi)有更早地解決問(wèn)題。

從這一角度看，真正應該對百度決策失誤負責的是李彥宏。

百度的嚴峻時(shí)刻

殘酷的現實(shí)迫使百度這艘巨輪必須要快速調轉船頭。

從2016年下半年開(kāi)始，李彥宏對內容生態(tài)業(yè)務(wù)投入了更多精力。2018年5月，李彥宏在媒體溝通會(huì )上表示，“過(guò)去這半年的時(shí)間不少同學(xué)知道，我在親自帶信息流這個(gè)團隊。每天早上八點(diǎn)半跟核心團隊開(kāi)會(huì )，每天都是如此。”

從數據上看，李彥宏的努力初見(jiàn)成效——百度App花了兩年時(shí)間終于追上了今日頭條的腳步。界面新聞曾在《百度“偷襲”今日頭條》一文中指出，在多份第三方數據報告當中，百度App的月活和日活都高于今日頭條。目前，百度App的日活還在增長(cháng)，截至3月的數據已經(jīng)達到1.74億，同比增長(cháng)28%。

這種高速增長(cháng)是建立在過(guò)去搜索技術(shù)和商業(yè)積累以及高投入基礎之上的。財報顯示，從去年第二季度至今，百度銷(xiāo)售、總務(wù)和行政支出費用一直保持著(zhù)超過(guò)50%的增長(cháng)。2019年第一季度，該項支出達到人民幣61億元，同比增長(cháng)93%。其中，春節期間，百度拿下了央視春晚和元宵晚會(huì )的獨家合作，共計發(fā)放12億元紅包。還有更多的資金花在了預裝和應用商店投放上。

廣告行業(yè)整體增速放緩以及在營(yíng)銷(xiāo)推廣上的高投入，致使百度出現了上市14年以來(lái)的首次季度虧損。這種低迷的狀態(tài)短時(shí)間內很難改變，百度預計2019財年第二財季總營(yíng)收同比下降3%到增長(cháng)2%。

同時(shí)，“以投入換增長(cháng)”的策略，也讓百度信息流的流量增長(cháng)更加粗放。一位地產(chǎn)行業(yè)的廣告主告訴界面新聞，百度App的垃圾流量非常多，虛假線(xiàn)索很多，如果不是因為和搜索捆綁銷(xiāo)售，很多追求轉化效果的廣告主是不愿意投放百度信息流的。

顯然，百度還需要在信息流領(lǐng)域做更多事。“面對宏觀(guān)環(huán)境的不確定性和瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)格局，我們不能等、不能靠、不能怕，要敢于說(shuō)真話(huà)、敢于試錯、敢于創(chuàng )新。永遠追求卓越，而不是給失敗尋找借口。”李彥宏在內部郵件中明確表達了帶領(lǐng)百度轉型的決心，但過(guò)去百度決策失誤帶來(lái)的一系列問(wèn)題，還要繼續花代價(jià)才能徹底扭轉。

好在李彥宏已經(jīng)意識到了問(wèn)題的根源。據了解，“百度七劍客”之一的崔珊珊回歸之后的一項重要工作，是找百度各個(gè)層級的員工進(jìn)行一對一談話(huà)，鼓勵員工說(shuō)出對公司真實(shí)的看法。一位參加過(guò)談話(huà)的員工表示，談話(huà)讓其備受鼓舞，自己要更加努力地工作。

隨著(zhù)轉型為移動(dòng)生態(tài)事業(yè)群組，百度也要向搜索時(shí)代的巨頭揮手告別了。在新的起跑線(xiàn)上，百度需要比以往跑得更快，才可能在殘酷的競爭中站穩腳跟。

本文來(lái)源：界面新聞